Transcript Xây dựng kế hoạch marketing

Trường Đại học Mở TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG 2
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING
Th.s. Đỗ Khắc Xuân Diễm
E.mail: [email protected]
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
Trường Đại học Mở Tp.HCM
Nội dung
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
1. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty
2. Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị kinh
doanh
3. Xây dựng kế hoạch marketing
Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty
1. Khái niệm chiến lược, hoạch định chiến lược
2. Bản chất, ý nghĩa của hoạch định chiến lược
3. Lập kế hoạch chiến lược cấp công ty
– Xác định sứ mệnh
– Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược
– Phân bổ nguồn lực
– Đánh giá các cơ hội phát triển
Chiến lược là gì? Tại sao phải
hoạch định chiến lược?
Chiến lược, hoạch định
chiến lược
Trường Đại học Mở Tp.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chiến lược xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một
doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và phân
bổ các nguồn lực cần thiết.
 Hoạch định chiến lược là một tiến trình mà trong đó
trình bày những mục tiêu mà công ty muốn đạt được;
những cách thức và nguồn lực cần phải có để thực hiện
mục tiêu; lộ trình và các bước triển khai trong từng nội
dung và giải pháp tiến hành.
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
Lập kế hoạch chiến lược
 Mục đích
- Mục tiêu
- Kỹ năng
- Nguồn lực
Thị trường
 3 hoạt động chính
– Quản trị các xí nghiệp của công ty theo một danh
mục đầu tư
– Đánh giá sức mạnh của các xí nghiệp
– Thiết lập chiến lược
Lập kế hoạch chiến lược (tt)
 4 cấp độ tổ chức
Lập kế hoạch
Lập KH tổng công ty
Thực hiện
Kiểm tra
Tổ chức
Đo lường kết quả
Thực hiện
Chẩn đoán kết quả
Lập KH công ty
Lập KH xí nghiệp
Lập KH sản phẩm
Điều chỉnh hành
động
Lập kế hoạch chiến lược cấp tổng
công ty và công ty
• Xác định sứ mệnh của công ty
• Thành lập những đơn vị kinh doanh chiến lược
(SBUs)
• Phân bổ tài nguyên cho từng SBU
• Đánh giá các cơ hội phát triển
Xác định sứ mệnh công ty
Sứ mệnh của công ty
– Doanh nghiệp của ta là gì?
– Ai là khách hàng?
– Giá trị dành cho khách hàng là gì?
– Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào?
– Doanh nghiệp của ta cần phải như thế nào?
Thế nào là câu sứ mệnh tốt?
 Kodak
Film business – Image business
 Railroad
Train business – Transportation business
 “Make all people happy around the world by
providing them with entertaining products”
Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt)
 Mục tiêu không nên quá rộng hay quá hẹp
 Hướng tới lợi ích khách hàng
 Nhấn mạnh các chính sách và giá trị chủ yếu
mà công ty muốn theo đuổi
Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt)
 Xác định các phạm vi hoạt động chủ yếu
•
•
•
•
•
•
Phạm vị ngành
Phạm vi sản phẩm và ứng dụng
Phạm vi khả năng
Phạm vi thị trường
Phạm vi dọc
Phạm vi địa lý
Thế nào là câu sứ mệnh tốt? (tt)
 Sứ mệnh của công ty phải trở thành động
lực đến toàn thể nhân viên
 Sứ mệnh có tính chất dài hạn
 Ngắn, dễ nhớ và có ý nghĩa
Ví dụ các câu sứ mệnh
“Là cơ sở đào tạo từ xa, đào tạo tại chỗ,
tại các điểm vệ tinh nhằm đáp ứng nhu
cầu học tập đa dạng hóa của Xã hội,
góp phần tăng cường đội ngũ lao động
có trình độ tay nghề cao cho đất nước”
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng
đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất
lượng nhất bằng chính sự trân trọng,
tình yêu và trách nhiệm cao của mình
với cuộc sống con người và Xã hội”
Ví dụ các câu sứ mệnh (tt)
“To organise the world’s
information and make it
universally accessible and
useful”
“At the Coca-Cola company,
we strive to refresh the world,
inspire moments of optimism
and happiness, create value
and make a difference”
Thành lập các đơn vị kinh doanh
chiến lược (SBUs)
 Mục đích
– Nhu cầu khách hàng >< sản phẩm
– Cạnh tranh
– Mở rộng ngành nghề
– Thiết lập chiến lược phù hợp
– Phân bổ tài nguyên hợp lý
Thành lập các đơn vị kinh doanh
chiến lược (tt)
 Một ngành kinh doanh có thể xác định dựa
trên 3 tiêu chí
– Nhóm khách hàng
– Nhu cầu khách hàng
– Công nghệ
Thành lập các đơn vị kinh doanh
chiến lược (tt)
Công ty
Theo sản phẩm
Theo thị trường
Canon
Sản xuất thiết bị
photo
Cải tiến năng suất
văn phòng
Sony pitures
Làm phim
Sự giải trí
Toshiba
Máy lạnh
Kiểm soát khí hậu
trong nhà
Phân bổ nguồn lực
 Phương pháp ma trận Boston Consulting
Group (BCG)
 Phương pháp ma trận General Electric (GE)
Phương pháp ma trận Boston
Consulting Group (BCG)
Tốc độ
tăng
trưởng
của thị
trường
4
1
5
3
2
10%
8
6
0%
10x
7
1x
Thị phần tương đối
0.1x
Phương pháp ma trận General Electric (GE)
Mạnh
Cao
TBình
Thấp
TBình
Yếu
Sức hấp dẫn của thị trường
 Qui mô của thị trường
 Tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường
 Khả năng sinh lời
 Mức độ cạnh tranh
 Yêu cầu công nghệ
 Các qui định XH, chính trị, pháp luật
Sức mạnh của xí nghiệp








Thị phần
Chất lượng sản phẩm
Uy tín của nhãn hiệu
Chi phí thấp
Nghiên cứu, phát triển
Mạng lưới phân phối
Năng lực sản xuất
Đội ngũ marketing chuyên nghiệp
Đánh giá các cơ hội phát triển
Doanh
số bán
Doanh số bán
mong muốn
Doanh số bán
dự kiến
Thời gian
Chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu
Sản phẩm hiện có
Thị
trường
hiện có
Thị
trường
mới
Sản phẩm mới
1. Chiến lược xâm 3. Chiến lược phát
nhập thị trường
triển sản phẩm
2. Chiến lược phát
triển thị trường
(Chiến lược đa
dạng hóa)
Chiến lược tăng trưởng hợp nhất
• Hợp nhất với nhà cung ứng
• Hợp nhất với các nhà bán sỉ, bán lẻ
• Hợp nhất với các đối thủ cạnh tranh
Công ty
Nhà
cung
ứng
Đối thủ
cạnh
tranh
Người
bán sỉ
Người
bán lẻ
Khách
hàng
Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa
• Có cơ hội tốt bên ngoài doanh nghiệp
– Độ hấp dẫn của thị trường
– Sức mạnh, khả năng của doanh nghiệp
• 3 kiểu đa dạng hóa:
– Đa dạng hóa đồng tâm
– Đa dạng hóa ngang
– Đa dạng hóa tổng hợp
Chiến lược thu nhỏ, hủy bỏ
• Các xí nghiệp yếu, không sinh lời
• Đòi hỏi năng lực thời gian quản lý
• Tập trung nguồn lực cho các đơn vị khác
Lập kế hoạch chiến lược cấp đơn vị
kinh doanh
Môi
trường bên
ngoài
Sứ mệnh
Phân
tích
SWOT
Môi
trường
bên trong
Mục tiêu
Chiến
lược
Chương
trình
Thực
hiện
Phản hồi
và kiểm
tra
Phân tích môi trường bên trong
(mặt mạnh và mặt yếu)
Sản xuất
Marketing
– Danh tiếng của công ty
– Thị phần
– Sự thỏa mãn khách hàng
– Sự giữ khách hàng
– Chất lượng sản phẩm/dịch vụ
– Hiệu quả về giá
– Hiệu quả khuyến mãi
– Hiệu quả về lực lượng bán hàng
– Hiệu quả về sự đổi mới
– Phạm vi địa bàn
–
–
–
–
–
Phương tiện
Tiết kiệm do qui mô
Năng suất
Công nhân có năng lực
Khả năng sản xuất đúng thời
hạn
– Trình độ kỹ thuật sản xuất
Phân tích môi trường bên trong
(mặt mạnh và mặt yếu)
Tài chính
– Chi phí và nguồn vốn có
sẵn
– Dòng tiền mặt
– Sự ổn định tài chính
–
–
–
–
Tổ chức
Lãnh đạo có năng lực,
tầm nhìn
Nhân viên tận tâm
Định hướng của doanh
nghiệp
Sự linh hoạt, ứng đối
nhanh
Phân tích môi trường bên ngoài
(cơ hội và đe dọa)
 Môi trường cạnh tranh
 Môi trường khách hàng
 Môi trường kinh tế
 Môi trường chính trị, luật pháp
 Môi trường văn hóa xã hôi
 Môi trường công nghệ
 Môi trường tự nhiên, dân số
Ma trận SWOT
Match
Strengths
Convert
Opportunities
Convert
Weaknesses
Threats
Minimize/Avoid
Minimize/Avoid
Một số lưu ý khi phân tích SWOT
 Yếu tố trọng tâm
Phân tích riêng rẽ từng sản phẩm-thị trường
 Tìm kiếm các đối thủ cạnh tranh
Hiện tại và tiềm năng
 Phối hợp với các bộ phận chức năng khác trong công
ty
 Xem xét vấn đề trên quan điểm của khách hàng,
nhân viên, các đối tác
Một số lưu ý khi phân tích SWOT (tt)
Tìm hiểu nguyên nhân, không chỉ đặc tính
–
–
–
–
–
–
–
–
Nguồn lực tài chính
Nguồn lực trí tuệ
Nguồn lực luật pháp
Nhân sự
Tổ chức
Thông tin
Mối quan hệ
Danh tiếng
Tách rời các yếu tố bên trong và bên ngoài
Thiết lập trọng tâm chiến lược
Nhiều điểm • Chiến lược tấn công
mạnh, nhiều • (Mở rộng và phát triển sản phẩm mới, thị
trường mới)
cơ hội
Nhiều điểm • Chiến lược đa dạng hóa
mạnh, nhiều • (Đa dạng hóa danh mục sản phẩm, thị
trường, đơn vị kinh doanh)
đe dọa
Nhiều điểm • Chiến lược củng cố
yếu, nhiều • (Khắc phục vị trí hiện tại để tận dụng cơ
hội)
cơ hội
Thiết lập trọng tâm chiến lược (tt)
Nhiều điểm • Chiến lược phòng thủ
yếu, nhiều
đe dọa
Vài điểm
mạnh,
nhiều cơ
hội
• Tập trung vào thị trường góc
• Thành lập liên minh
Nhiều điểm • Chiến lược đa dạng hóa
mạnh, ít cơ • Thâm nhập các thị trường mới
hội
• Mua lại công ty khác
Bài tập nhóm
Thiết lập ma trận SWOT để phân tích điểm
mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa cho một sản
phẩm. Từ sự phân tích đó, thiết lập các lợi thế
cạnh tranh và phát triển chiến lược trọng tâm cho
doanh nghiệp.
Mục đích và mục tiêu
Mục đích (Goals)
Mục tiêu (Objectives)
 Tính khả thi
 Tính khả thi
 Tính nhất quán
 Có thể đo lường
 Tính toàn diện
 Thời gian thực hiện
 Tính vô hình
 Phân công trách nhiệm
Thiết lập chiến lược
 Chiến lược chi phí thấp
 Chiến lược khác biệt
 Chiến lược tập trung
 Chiến lược liên minh
– Liên minh về sản phẩm/dịch vụ
– Liên minh về khuyến mãi
– Liên minh về hậu cần
– Liên minh về định giá
Xây dựng chương trình
 Công việc cụ thể
 Thời gian thực hiện
 Người thực hiện và chịu trách nhiệm
 Chi phí
Thực hiện
 Các yếu tố “cứng”
– Chiến lược (Strategy)
– Cơ cấu (Structure)
– Hệ thống (System)
 Các yếu tố “mềm”
–
–
–
–
Phong cách (Style)
Kỹ năng (Skills)
Nhân viên (Staffs)
Giá trị chia sẻ (Shared value)
Thực hiện (tt)
 Lợi ích của các nhóm liên quan
– Nhân viên
– Khách hàng
– Nhà cung ứng
– Nhà phân phối
– Đối tác
Kiểm tra và điều khiển
 Theo dõi sự thay đổi của môi trường
 Kiểm tra các hoạt động, kết quả thực hiện
 Điều chỉnh các chiến lược, mục tiêu, chương
trình thực hiện phù hợp với môi trường
Xây dựng kế hoạch marketing
1. Cấu trúc bản kế hoạch marketing
2. Mục đích và ý nghĩa của kế hoạch marketing
Cấu trúc bản kế hoạch marketing
1. Tóm tắt
2. Phân tích tình huống
a) Phân tích môi trường bên trong
b) Phân tích môi trường khách hàng
c) Phân tích môi trường bên ngoài
3. Phân tích SWOT
4. Mục đích và mục tiêu
Cấu trúc bản kế hoạch marketing (tt)
5. Chiến lược marketing
–
–
–
–
–
Thị trường mục tiêu
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược giá
Chiến lược phân phối
Chiến lược truyền thông marketing tích hợp
6. Xây dựng chương trình và thực hiện
7. Kiểm tra và điều khiển
Mục đích và ý nghĩa của kế hoạch
marketing
1. Phân tích tình huống hiện tại và tương lai của
doanh nghiệp
2. Đề ra các mục tiêu cụ thể  dự đoán được tình
hình của tổ chức sau khi thực hiện kế hoạch
3. Mô tả các công việc cụ thể  thuận tiện cho sự
phân công trách nhiệm
4. Xác định rõ nguồn lực cần để thực hiện
5. Thực hiện được kiểm soát
Câu hỏi
1. Hoạch định chiến lược là gì? Tại sao phải hoạch
định chiến lược? Cho ví dụ minh họa.
2. Phân tích các đơn vị kinh doanh chiến lược của
doanh nghiệp anh/chị và đề xuất các chiến lược phát
triển.
Bài tập nhóm
Xây dựng kế hoạch marketing cho một sản phẩm cụ thể.
Tiêu chí đánh giá:
– Đầy đủ nội dung của bảng kế hoạch marketing: 1 điểm
– Phân tích logic, mạch lạc, vận dụng lý thuyết hợp lý: 8
điểm
• Tóm tắt: 0.5 điểm
• Phân tích tình huống, SWOT: 3 điểm
• Mục tiêu: 0.5 điểm
• Chiến lược marketing: 3 điểm
• Tổ chức thực hiện: 0.5 điểm
• Đánh giá, kiểm soát: 0.5 điểm
– Trình bày đẹp, không sai lỗi chính tả: 1 điểm