Transcript QT Marketing_Chuong 8_new1

Trường Đại học Mở TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG 8
QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP
Ths. Đỗ Khắc Xuân Diễm
Email: [email protected]
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
Trường Đại học Mở Tp.HCM
Nội dung
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
1. Thiết kế và quản trị truyền thông marketing
tích hợp
– Bản chất của truyền thông marketing
– Xây dựng truyền thông có hiệu quả
2. Quảng cáo
3. Xúc tiến bán hàng
Website: www.ou.edu.vn/qtkd
Nội dung (tt)
4. Quan hệ công chúng
5. Bán hàng cá nhân
6. Marketing trực tiếp
7. Marketing trên mạng internet
Bản chất của truyền thông
marketing
Môi trường truyền thông marketing
thay đổi
Hỗn hợp truyền thông marketing
Quan hệ
công
chúng
Bán
hàng cá
nhân
Vai trò của truyền thông
Nhận
thức
Quảng cáo
Khuyến mãi
Hình ảnh
Sự kiện
Quan hệ
công chúng
Chương trình
truyền thông
marketing
Marketing trực
tiếp và tương tác
Marketing
truyền miệng
Tài sản
thương hiệu
Đáp lại
Quan hệ
Bán hàng
cá nhân
Quá trình truyền thông
Người gửi
Mã hóa
Thông điệp
Giải mã
Phương tiện truyền
thông
Nhiễu
Phản hồi
Đáp lại
Người
nhận
Xây dựng truyền thông
hiệu quả
Xây dựng truyền thông hiệu quả
Xác định
công chúng
mục tiêu
Quyết định
mục tiêu
tryền thông
Thiết kế
truyền thông
Chọn kênh
truyền thông
Quản trị
truyền thông
marketing
tích hợp
Đo lường
kết quả
Quyết định
hỗn hợp
truyền thông
Thiết lập
ngân sách
Xác định công chúng mục tiêu

 Khách hàng tiềm năng
 Khách hàng hiện tại
 Khách hàng đã mất
 Người quyết định
 Người ảnh hưởng
 Cá nhân/nhóm/công chúng
 Sự trung thành
 Mức độ sử dụng
 Mức độ nhận biết về nhãn
hiệu
Xác định mục tiêu truyền thông
Ý định
mua
Thái độ đối
với thương
hiệu
Nhận biết
thương hiệu
Tạo ra nhu
cầu
Thiết kế truyền thông
Nói như thế
nào?
Nói gì?
Thiết kế
truyền
thông
Ai nói?
Chiến lược thông điệp
 Định vị thương hiệu
 Thỏa mãn khách hàng
– Về lý trí
– Về cảm giác
– Về mặt xã hội
– Về cái tôi
Chiến lược sáng tạo
 Sự lôi cuốn bằng thông tin liên quan đến sản
phẩm
–
–
–
–
–
–
Giải quyết vấn đề
So sánh
Chứng minh
Rút ra kết luận hay để khách hàng tự trả lời
Thông điệp một vế hay hai vế
Thứ tự của thông tin
Chiến lược sáng tạo (tt)
 Sự lôi cuốn bằng cách biến hóa
– Kích thích cảm xúc
• Cảm xúc tích cực: tình yêu thương, niềm tự hào, sự
thích thú
• Cảm xúc tiêu cực: sợ hãi, mắc cỡ, tội lỗi
–
–
–
–
Ai sử dụng thương hiệu?
Kết quả sử dụng thương hiệu?
Kỹ thuật “mượn” sự thích thú
Màu sắc, hình ảnh, từ ngữ, âm thanh, giọng nói,
ngôn ngữ cơ thể…
Nguồn thông điệp
 Sử dụng người nổi tiếng, chuyên gia…
 Các yếu tố quyết định độ tin cậy của nguồn
thông điệp:
– Trình độ hiểu biết
– Sự đáng tin cậy
– Mức độ yêu thích
Lựa chọn kênh truyền thông
Kênh truyền
thông trực
tiếp
Kênh truyền
thông
- Kênh giới thiệu
- Kênh chuyên viên
- Kênh xã hội
• Truyền miệng
• Website
tiện
truyền thông
- Xúc tiến bán hàng
- Sự kiện
- Quan hệ công
chúng
- Phương
Kênh truyền
thông gián
tiếp
Thiết lập ngân sách
Căn cứ vào
khả năng
Tỷ lệ phần
trăm doanh số
bán
Căn cứ vào
đối thủ cạnh
tranh
Căn cứ vào
mục tiêu và
nhiệm vụ
Ưu điểm
Đơn giản, dễ
thực hiện
- Mối liên hệ
giữa chi phí,
giá bán và lợi
nhuận
- Đơn giản
- Sự yên tâm
- Chủ động
- Có kế hoạch,
chiến lược
Nhược điểm
-Bỏ qua vai trò
của xúc tiến
- Khó xác định
kế hoạch lâu
dài
-Doanh số
quyết định
khuyến mãi
- Bỏ qua cơ
hội thị trường,
sản phẩm
- Không có căn
cứ để xác định
tỷ lệ phần trăm
-Mỗi công ty
có danh tiếng,
khả năng, cơ
hội, mục tiêu,
nguồn lực khác
nhau
- Đối thủ cạnh
tranh chưa
chắc đúng
-Thời gian
hoạch định
- Năng lực
chuyên môn,
dự đoán
Quyết định hỗn hợp truyền thông
Giai đoạn sẵn
sàng mua của
khách hàng
Loại thị trường
sản phẩm
Hỗn hợp
truyền thông
Chu kỳ sống của
sản phẩm
Chuỗi cung ứng
Đo lường kết quả





Mức độ nhận biết về thương hiệu
Mức độ gợi nhớ đến thương hiệu
Mức độ gợi nhớ đến thông điệp
Thái độ đối với thông điệp
Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, công ty
trước và sau quảng cáo
 Tỷ lệ dùng thử
 Tỷ lệ thỏa mãn
Quản trị truyền thông marketing tích
hợp
 Phối hợp các phương tiện truyền thông
 Thực hiện truyền thông marketing tích hợp
– Chuyển giao thông điệp nhất quán, rõ ràng
– Định vị thương hiệu
QUẢNG CÁO
Quảng cáo
Message
Thông điệp
gì?
Mission
Mục tiêu
của quảng
cáo?
Money
Chi bao
nhiêu cho
quảng cáo?
Measurement
Đánh giá kết
quả như thế
nào?
Media
Phương tiện
truyền tin
nào?
Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của
quảng cáo
Cung cấp
thông tin
Thuyết
phục
•Nhận biết
thương hiệu
•Kiến thức về
sản phẩm
mới/đặc tính mới
của sản phẩm
Tạo sự yêu
thích,
thuyết phục
và mua sản
phẩm
Nhắc nhở
Củng cố
Khuyến
khích khách
hàng mua
lặp lại
Khẳng định
sự lựa chọn
đúng đắn
của khách
hàng
Ngân sách quảng cáo
 Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
 Thị phần
 Mức độ cạnh tranh
 Tần suất quảng cáo
 Khả năng thay thế sản phẩm
Thông điệp quảng cáo
Khách hàng mục tiêu
 Lợi ích chủ yếu, hấp dẫn khách hàng mục tiêu
 Tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh
 Định vị được thương hiệu
 Mục tiêu của truyền thông
Quyết định về phương tiện truyền thông
Phạm vi (Reach): số người hay số hộ gia đình khác
nhau tiếp xúc với một mục quảng cáo cụ thể trên
phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một
thời gian nhất định
 Tần suất (Frequency): số lần mà một người hay hộ
gia đình tiếp xúc với thông điệp trong một thời gian
nhất định
 Cường độ tác động (Impact): giá trị chất lượng
của một lần tiếp xúc qua một phương tiện nhất định
Quyết định về phương tiện truyền thông
(tt)
Tổng số lần tiếp xúc (Exposures) (GRP: Gross
rating points):
E=RxF
 Số lần tiếp xúc có trọng số (Weighted number
of exposures):
WE = R x F x I
Các phương tiện truyền thông chủ yếu
Phương tiện
truyền thông
Ưu điểm
Hạn chế
Báo chí
Linh hoạt, đúng lúc, độ bao phủ thị Thời gian tồn tại ngắn,
trường địa phương tốt, được chấp đọc lướt qua, ít người đọc
nhận rộng rãi, độ tin cậy cao
Tivi
Kết hợp ánh sáng, âm thanh, và cử
động, thu hút cảm xúc, sự chú ý
cao, độ bao phủ rộng
Đắt tiền, quá nhiều quảng
cáo, tiếp xúc qua loa,
công chúng ít được lựa
chọn
Gởi thư trực tiếp
Lựa chọn công chúng, linh hoạt,
không có cạnh tranh quảng cáo
trên cùng phương tiện, trực tiếp
với từng người
Chi phí khá cao, hình ảnh
“thư rác”
Radio
Đại chúng, lựa chọn về địa bàn và
công chúng, chi phí thấp
Chỉ có âm thanh, sự chú ý
thấp hơn TV, tiếp xúc lướt
qua
Các phương tiện truyền thông chủ yếu (tt)
Phương tiện
truyền thông
Ưu điểm
Hạn chế
Tạp chí
Lựa chọn về địa bàn và công
chúng, độ tin cậy và uy tín, chất
lượng bản sao chép, quan hệ với
người đọc lâu dài, độc giả nhiều
Thời gian chờ đợi lâu, có
số phát hành vô ích,
không đảm bảo về chỗ
Quảng cáo ngoài
trời
Linh hoạt, sự tiếp xúc lặp lại cao,
chi phí thấp, ít cạnh tranh
Không lựa chọn công
chúng, hạn chế tính sáng
tạo
Trang vàng
Độ bao phủ địa phương tốt, độ tin
cậy cao, chi phí thấp
Thời gian chờ đợi lâu, hạn
chế sáng tạo, cạnh tranh
cao
Brochure
Linh hoạt, sự kiểm soát cao, thông
điệp có thể soạn thành kịch bản
Lãng phí khi thông tin lỗi
thời do sản xuất quá nhiều
Các phương tiện truyền thông chủ yếu (tt)
Phương tiện
Ưu điểm
truyền thông
Điện thoại
Nhiều người sử dụng, cơ
hội tiếp xúc cá nhân
Internet
Hạn chế
Chi phí tương đối
cao
Sự lựa chọn cao, khả năng Còn khá mới mẻ với
tương tác cao, chi phí
một số công chúng
tương đối thấp
Các căn cứ lựa chọn phương tiện truyền
thông
 Hiệu quả của phương tiện truyền thông
 Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông
của công chúng mục tiêu
 Đặc tính của sản phẩm, phù hợp với định vị
 Nội dung thông điệp
 Giá cả quảng cáo
 Thời gian yêu cầu của quảng cáo
 Vùng địa lý
Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Nghiên cứu hiệu quả của truyền thông
– Phương pháp phản hồi từ khách hàng
– Phương pháp thử nghiệm các quảng cáo
– Phương pháp thử nghiệm trong phòng thí nghiệm
 Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ
Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng
Các hoạt động tạo ra sự khích lệ, nhắm vào
người mua, các trung gian phân phối hay lực
lượng bán hàng để sản phẩm bán được nhiều
hơn và nhanh hơn.
Marketing đẩy và kéo
Marketing đẩy
Doanh nghiệp
Trung gian
Hoạt động tác động vào lực
lượng bán hàng và trung gian
Khách hàng
Marketing đẩy và kéo (tt)
Marketing kéo
Doanh nghiệp
Trung gian
Hoạt động tác động vào
khách hàng
Khách hàng
Xúc tiến bán hàng nhắm vào người
tiêu dùng
 Phiếu mua hàng
 Giảm giá và trả lại tiền
 Hàng mẫu
 Chương trình khách hàng trung thành
 Xúc tiến tại điểm mua hàng
 Phần thưởng
 Cuộc thi, trò chơi
Xúc tiến bán hàng nhắm vào các
trung gian
 Chiết khấu thương mại
 Hàng hóa miễn phí
 Trợ giúp huấn luyện
 Hợp tác quảng cáo
 Khuyến khích bán hàng
Một số lưu ý khi triển khai chương trình
khuyến mãi
 Mức độ kích thích
 Điều kiện tham gia
 Thời gian khuyến mãi
 Thời hạn khuyến mãi
 Phương tiện phân phối
 Ngân sách dành cho khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (PR)
 Quan hệ công chúng là các hoạt động nhằm xây
dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh
nghiệp với các bên liên quan (cộng đồng, khách
hàng, các nhà đầu tư, giới truyền thông, chính phủ…)
 Quan hệ công chúng có thể dùng để truyền thông cho
tổ chức, sản phẩm, con người, ý tưởng, địa điểm,
quốc gia…
Các công cụ chủ yếu của PR
 Bản tin, bài nói chuyện, thông cáo báo chí
 Tổ chức các hội nghị, sự kiện
 Tài trợ các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao
 Tài liệu in ấn, tài liệu nghe nhìn
 Các phương tiện nhận diện thương hiệu và
công ty
 Trang web
 Quan hệ nhân viên
Quan hệ công chúng với những vấn đề
rủi ro
Hình ảnh doanh
nghiệp
Các vấn đề rủi ro
Sản phẩm – Tai nạn
– Môi trường – An
toàn – Nhân viên
Hình ảnh sản phẩm,
thương hiệu
Lòng tin của
khách hàng
Giảm doanh số
bán, thị phần
Chi phí quảng
cáo
Quan hệ công chúng với những vấn đề
rủi ro
Tránh các quảng cáo tiêu cực
Tránh các sự việc có thể tạo ra rắc rối
Chấp hành các qui định về đạo đức, luật pháp
Chương trình
an toàn
Chương trình
môi trường
Chương trình kiểm
soát chất lượng
Chương trình về
người lao động
Sự kiện tiêu cực vẫn xảy ra
Kế hoạch, qui trình giải quyết nhanh chóng
Bán hàng cá nhân
Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân
Nguồn thông tin quan trọng
 Nhu cầu khách hàng
 Sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
 Thuyết phục khách hàng mua hàng
 Thuyết phục nhà phân phối mua hàng, trưng bày
hàng
 Đại diện cho hình ảnh của doanh nghiệp
Thiết kế đội ngũ bán hàng
Mục tiêu, chiến lược
của đội ngũ bán hàng
Cơ cấu đội ngũ bán
hàng
Qui mô đội ngũ bán
hàng
Chính sách đãi ngộ
đội ngũ bán hàng
Nhiệm vụ của đội ngũ bán hàng
 Tìm kiếm khách hàng mới
 Nhắm vào khách hàng mục tiêu
Phân bổ thời gian giữa khách hàng tiềm năng và
khách hàng hiện tại
 Giao tiếp
Thông tin về công ty, sản phẩm, dịch vụ
Nhiệm vụ của đội ngũ bán hàng (tt)
 Bán hàng
Tiếp cận, trình bày, trả lời câu hỏi, vượt qua sự từ
chối và kết thúc bán hàng
 Dịch vụ khách hàng
Hỗ trợ kỹ thuật, tài chính, giao hàng…
 Thu thập thông tin
Mục tiêu của đội ngũ bán hàng
Tìm kiếm khách hàng mới
 Thuyết phục khách hàng cũ mua lặp lại
 Cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng
 Doanh số bán hàng
 Sản lượng
 Thị phần
Cơ cấu, qui mô đội ngũ bán hàng
 Cơ cấu đội ngũ bán hàng
– Cơ cấu theo khu vực
– Cơ cấu theo các dòng sản phẩm
– Cơ cấu theo thị trường (nhóm khách hàng)
 Qui mô đội ngũ bán hàng
– Khối lượng công việc chung
– Khả năng, mức độ làm việc của mỗi nhân viên
Xây dựng chính sách đãi ngộ
 Lương cố định
 Thu nhập thay đổi
Hoa hồng, tiền thưởng, chia sẻ lợi nhuận
 Hỗ trợ chi phí
Đi lại, ăn uống,…
 Phúc lợi
Nghỉ mát, ốm đau, tai nạn, bảo hiểm, hưu trí…
Quản trị đội ngũ bán hàng
Tuyển dụng
Huấn luyện
Giám sát
Thúc đẩy
Đánh giá
Qui trình bán hàng cá nhân
Tìm kiếm và đánh giá
khách hàng tiềm năng
Chuẩn bị
Trình bày và thuyết minh
Vượt qua sự phản đối
Kết thúc bán hàng
Theo dõi và duy trì
Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tương
tác sử dụng một hoặc nhiều phương tiện truyền thông
quảng cáo nhằm tạo ra các phản ứng và giao dịch mua
bán có thể đo lường của khách hàng ở mọi khu vực thị
trường.
Lợi ích của marketing trực tiếp
 Khách hàng
– Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin
– Tiết kiệm công sức đi lại
– Thông tin về nhiều sản phẩm, dịch vụ
Lợi ích của marketing trực tiếp
Doanh nghiệp
– Nhắm đúng khách hàng mục tiêu
– Tạo ra hành động của khách hàng
– Hiệu quả của marketing trực tiếp có thể đo lường
– Bảo mật chiến lược marketing trước đối thủ cạnh
tranh
– Phù hợp với DN nhỏ và vừa
Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu
khách hàng
 Nguồn thông tin
– Nhân viên bán hàng
– Các cuộc điều tra, nghiên cứu thị trường
– Dữ liệu khách hàng từ các doanh nghiệp khác
– Từ khách hàng trực tiếp
 Nội dung thông tin
– Thông tin cá nhân
– Thông tin địa chỉ
– Thông tin tài chính
– Thông tin hoạt động
Xây dựng thông điệp chào hàng
Kết cấu
thông điệp
Nội dung
thông điệp
Thông điệp
chào hàng
Nguồn
thông điệp
Hình thức
thông điệp
Thông tin đến khách hàng
Phương tiện truyền thông?
 Thời điểm?
 Địa điểm?
 Đối tượng khách hàng?
Nhận phản hồi từ khách hàng
 Xác nhận nguồn thông tin
 Nhân viên tiếp nhận, xử lý thông tin
 Giải quyết nhanh chóng
Đáp ứng yêu cầu khách hàng
 Sản phẩm đảm bảo về số lượng, chủng loại và
chất lượng
 Bao gói cẩn thận
 Giao hàng kịp thời, đúng hàng hóa, hàng hóa
nguyên vẹn
 Phương thức thanh toán đơn giản
Thực hiện tốt dịch vụ khách hàng
Tư vấn giải đáp thắc mắc, hướng dẫn sử dụng
 Lắp đặt, bảo hành, sữa chữa
 Kiểm tra định kỳ, tư vấn miễn phí
 Vận chuyển miễn phí
 Thiệp chúc mừng sinh nhật, các dịp lễ tết
 Thăm viếng khách hàng
Các phương pháp marketing trực tiếp
Internet marketing
Internet marketing
Internet marketing là quá trình chiến lược tạo dựng,
phân phối, quảng cáo và định giá sản phẩm cho khách
hàng mục tiêu trong một môi trường ảo trên mạng
Internet.
Các hình thức internet marketing
 Website marketing
 E.mail marketing
 Quảng cáo và khuyến mãi trực tuyến
 Cộng đồng mạng
Ưu điểm của internet marketing
 Thiết lập sự hiện diện
 Mở rộng ra thị trường quốc tế
 Tận dụng các cơ hội tiếp xúc
 Tạo ra nguồn thông tin sẵn có cho đối tác
 Thông tin được cập nhật, thay đổi nhanh chóng
 Giới thiệu sản phẩm sinh động
 Tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng
 Hỗ trợ nhân viên bán hàng
 Tiếp cận nhóm khách hàng trí thức, thu nhập cao, giới
trẻ
Website marketing
Nguyên tắc xây dựng website:
– Bối cảnh (context)
– Nội dung (content)
– Cộng đồng (community)
– Cá nhân hóa (customization)
– Giao tiếp (communication)
– Liên kết (connection)
– Thương mại (commerce)
Website marketing (tt)
 Cách thu hút khách hàng truy nhập website:
– Trang web download nhanh chóng
– Trang đầu tiên được thiết kế dễ hiểu và dễ thâm
nhập vào các trang khác
– Màu sắc, kích thước, font chữ
– Đáp ứng yêu cầu khách hàng
– Quan tâm trả lời ý kiến phản hồi của khách hàng
Email marketing
Ưu điểm:
– Thời gian
– Chi phí
 Lưu ý:
– Tránh gởi thư rác, quấy rối
– Thực hiện việc cá nhân hóa nội dung email
– Trả lời nhanh chóng các email
– Kích thích khách hàng đọc email
– Tạo điều kiện cho khách hàng hủy đăng ký khỏi
danh sách của doanh nghiệp
Quảng cáo và khuyến mãi trên
internet
 Đặt logo, banner quảng cáo
 Quảng cáo pop-up
 Quảng cáo trên các tạp chí điện tử
 Tài trợ cho một website hay một bản tin điện tử
 Tài trợ bán hàng qua mạng
 Viral marketing
Xây dựng cộng đồng mạng
 Facebook
 Youtube
 Twitter
 Linkedln
 Google
Các vấn đề pháp lý và đạo đức
 Sự bảo mật thông tin riêng tư
 Thư rác (spam)
 Những thương hiệu bất hợp pháp
Câu hỏi
1. Tìm hiểu và phân tích các hoạt động truyền
thông của một sản phẩm/doanh nghiệp.
2. Sưu tầm một video quảng cáo cho một sản
phẩm mà bạn tâm đắc nhất. Giải thích.
3. So sánh quảng cáo và quan hệ công chúng.
4. Nêu ví dụ cụ thể cho từng hoạt động truyền
thông: quan hệ công chúng, bán hàng cá
nhân, marketing trực tiếp, marketing trên
mạng internet.