Transcript Các bước xây dựng chương trình truyền thông

Truyền thông
Phòng chống tác hại thuốc lá
Văn phòng Chương trình Phòng chống tác hại của thuốc lá
Cục Quản lý khám, chữa bệnh, Bộ Y tế
Nội dung chính

Các bước xây dựng chương trình
truyền thông phòng chống tác hại của
thuốc lá

Thảo luận về chủ đề này
Các bước xây dựng chương
trình truyền thông
1.
Phân tích thực trạng
2.
Thiết kế chương trình
3.
Phát triển và thử nghiệm tài liệu truyền thông
4.
Thực hiện và theo dõi/giám sát
5.
Đánh giá và lập kế hoạch mới
Nguồn: P-Process, Steps in Strategic Communication, CCP, Johns
Hopkins Bloomberg School of Public Health, 2003
Bước 1. Phân tích thực trạng
• Xác định các vấn đề sức khỏe, chọn ưu
tiên; xác định các yếu tố ảnh hưởng,
nguyên nhân của vấn đề
• Xác định các yếu tố cản trở và tạo thuận lợi
cho sự thay đổi mong muốn (cân nhắc các
yếu tố xã hội, văn hóa, kinh tế)
• Nêu rõ vấn đề cần giải quyết
• Triển khai nghiên cứu ban đầu để tìm hiểu
nhu cầu của đối tượng đích
Bước 1. Phân tích thực trạng

Xác định các mối quan hệ cộng tác

Phân tích đối tượng đích:
◦ Phân nhóm đối tượng đích cấp 1, 2 và 3
◦ Phân tích các yếu tố xã hội và hành vi: kiến thức,
thái độ, kĩ năng, hành vi (dùng kết quả nghiên
cứu ban đầu hoặc nghiên cứu sâu thêm nếu
cần); tìm hiểu các mạng lưới xã hội, chuẩn mực
văn hóa-xã hội, năng lực cộng đồng, yếu tố lãnh
đạo ở mức độ cộng đồng.
Bước 1. Phân tích thực trạng

Đánh giá nhu cầu truyền thông:
◦ Phân tích khả năng tiếp cận và sử dụng phương
tiện truyền thông của đối tượng
◦ Xác định năng lực của cơ quan truyền thông địa
phương; các loại hình truyền thống
◦ Xác định tính sẵn có của tài liệu truyền thông,
kênh truyền thông.
Bước 2. Thiết kế chương trình

Xây dựng các mục tiêu truyền thông
◦ Cân nhắc mục tiêu SMART
◦ Xác định nhóm đối tượng đích chính và mức độ
thay đổi về kiến thức, thái độ, kĩ năng, hành vi,
chính sách…

Xác định cách tiếp cận, phát triển mô hình
can thiệp thay đổi hành vi (giải thích tại sao
can thiệp có thể thay đổi hành vi và các lợi
ích cho đối tượng như thế nào?)
◦ Truyền thông đại chúng; truyền thông thay đổi
hành vi; tiếp thị xã hội; vận động…
Bước 2. Thiết kế chương trình

Xác định các kênh truyền thông
◦ Cân nhắc tiếp cận truyền thông đa phương tiện
(multimedia) và kết hợp các phương tiện để có được
tác động mạnh nhất.
 Cá nhân: truyền thông trực tiếp; tư vấn trực tiếp, tư vấn qua
điện thoại...
 Giữa các cá nhân: nói chuyện với nhóm, thảo luận, trao đổi
trong nhóm...
 Kênh cộng đồng và tổ chức: họp, hội thảo, câu lạc bộ...
 Kênh truyền thông đại chúng: phát thanh, truyền hình (diễn
đàn; nhân vật-sự kiện, phỏng vấn trực tiếp; giáo dục giải trí...),
báo chí, quảng cáo; thư …
 Internet: trang web, diễn dàn...
Bước 2. Thiết kế chương trình

Lựa chọn, phối hợp kênh truyền thông
◦ Phù hợp mục tiêu truyền thông
◦ Phù hợp hình thái, nội dung thông điệp
◦ Phù hợp khả năng tiếp cận và sử dụng
của đối tượng đích
◦ Đảm bảo yếu tố độ bao phủ đối tượng
đích, tần suất tác động.
◦ Cân nhắc ưu nhược điểm của các kênh
và phương tiện truyền thông
◦ Cân nhắc yếu tố chi phí và nguồn lực
Bước 2. Thiết kế chương trình

Viết bản kế hoạch hoạt động

Phát triển kế hoạch theo dõi và đánh giá
◦ Xác định các chỉ số và nguồn dữ liệu để theo dõi
việc thực hiện chương trình và phản hồi của đối
tượng
◦ Thiết kế nghiên cứu đánh giá kết quả chương
trình truyền thông
Bước 3. Phát triển và thử nghiệm
tài liệu

Phát triển các ý niệm, thông điệp, tài liệu
truyền thông, hướng dẫn, công cụ, tài liệu tập
huấn, bản tin radio, bản tin TV…
◦ Quá trình này có sự tham gia của các bên liên quan
chính, người quản lí, nhân viên cộng đồng, đại diện
nhóm đích …để đảm bảo sản phẩm thiết kế đáp
ứng nhu cầu của họ.

Thử nghiệm:
◦ Lấy ý kiến, nhận xét của đối tượng đích dự kiến, các
bên liên quan về các sản phẩm đã thiết kế
Bước 3. Phát triển và thử nghiệm
tài liệu

Hiệu chỉnh tài liệu
◦ Dựa trên kết quả thử nghiệm, chỉnh sửa tài liệu,
sản phẩm truyền thông nhằm tối đa hóa tính chấp
nhận và hiệu quả sử dụng sản phẩm

Thử nghiệm lại để đảm bảo việc hiệu chỉnh
như mong muốn và có những điều chỉnh cuối
cùng (nếu cần thiết) trước khi hoàn thiện sản
phẩm, sản xuất hàng loạt.
Bước 3. Phát triển và thử nghiệm
tài liệu

Có thể lựa chọn và sử dụng nguồn tài liệu
sẵn có

Có thể điều chỉnh tài liệu sẵn có theo yêu
cầu hay mức độ cụ thể
Bước 3. Phát triển và thử nghiệm
tài liệu
Tác động của chương trình truyền thông

80% biết thông điệp
60% hiểu

40% chấp nhận

20% Dự định hành
động
 5% Hành động

Thu hút chú ý
 Thông điệp rõ ràng,
đơn giản
 Nêu rõ lợi ích
 Tính nhất quán
 Tác động cảm xúc,
tâm hồn
 Tạo sự tin cậy
 Kêu gọi hành động

14
Bước 3. Phát triển và thử nghiệm
tài liệu
•



Phát triển thông điệp/tài liệu truyền
thông dựa trên nguyên tắc 7C
Thu hút chú ý
Thông điệp rõ ràng,
đơn giản
Nêu rõ lợi ích
Tính nhất quán
 Tác động cảm xúc,
tâm hồn
 Tạo sự tin tưởng
 Kêu gọi hành động



Command attention
Clarify the message
Communicate a
benefit
 Consistency
 Cater to the heart and
the head
 Create trust
15
 Call to action

Bước 3. Phát triển và thử nghiệm
tài liệu
Bước 4: Thực hiện và theo dõi
chương trình

Thực hiện các hoạt động theo kế hoạch
◦ Đào tạo xây dựng năng lực
◦ Phát bản tin, phóng sự qua radio, TV; đăng tin bài trên báo;
phân phát tài liệu...

Huy động sự tham gia của các bên, phát huy vai trò,
trách nhiệm đối với việc thực hiện các hoạt động

Quản lí, theo dõi các hoạt động: tiến độ, kết quả hoạt
động, các vấn đề phát sinh, cần điều chỉnh

Xem xét, điều chỉnh dựa vào kết quả theo dõi khi cần
thiết
Bước 5. Đánh giá

Đánh giá để xác định:
◦ Mục tiêu của chương trình truyền thông đạt được?
◦ Mức độ thay đổi về kiến thức, thái độ, hành vi của đối tượng
đích?
◦ Có được các chính sách phù hợp không?

Cần có thiết kế đánh giá phù hợp
◦ Chỉ số đánh giá
◦ Phương pháp thu thập thông tin
◦ Công cụ đánh giá

Trình bày, công bố kết quả đánh giá cho các bên liên
quan, nhà tài trợ

Xem xét điểm mạnh, yếu của chương trình, bài học
kinh nghiệm; lập kế hoạch cho chu kì mới
Chương trình truyền thông

Xuyên suốt chương trình cần chú ý:
◦ Đảm bảo sự tham gia của các bên liên
quan ở các cấp độ khác nhau (quốc gia,
tỉnh/thành phố, huyện, xã, thôn/bản)
◦ Xây dựng, tăng cường năng lực cho các
bên liên quan, các thành viên tham gia
chương trình, ở các cấp độ khác nhau
Câu hỏi
Cảm ơn sự chú ý lắng nghe