Transcript Modyfikacja istniejących kanałów dystrybucji

Analiza kanałów dystrybucji
Arkadiusz Sitko
Streszczenie
Przywołana zostanie definicja dystrybucji w ujęciu
• Marketingowym
• Logistycznym
Opiszę oraz wymienię rodzaje dystrybucji. Postaram się pokazać jak ważną czynnością
jest odpowiedni wybór kanału dystrybucji. Wskaże również co można transportować tymi
kanałami.
Wprowadzenie
Kanał dystrybucji inaczej można nazwać strumieniem marketingowym.
Dystrybucję można definiować w konkretnych ujęciach :
W ujęciu marketingowym
„Dystrybucja to zorientowana na osiąganie zysku działalność obejmująca planowanie,
organizowanie i kontrolowanie sposobu przemieszczania gotowych produktów z miejsc ich
wytworzenia do miejsc sprzedaży nabywcom finalnym."
W ujęciu logistycznym
„Dystrybucja to działania związane z ruchem materiałów, zwykle produktów i elementów
na potrzeby serwisu, od producenta do konsumenta. Działania te obejmują transport,
magazynowanie, zarządzanie zapasami, manipulację materiałami, opracowywanie
zamówień, analizę lokalizacji, zarządzanie opakowaniami, przetwarzanie informacji i
komunikowanie się niezbędne do efektywnej koordynacji wszystkich działań."
Badając kanały dystrybucji powinno się
skupić na analizie :
• struktury kanałów dystrybucji,
• wielkości sieci: liczby pośredników uczestniczących w procesie dystrybucji,
• udziału ogniw dystrybucji w generowaniu obrotów na rynku,
• rodzaju sprzedaży,
• umiejscowienia ogniw: zakładów, magazynów, punktów sprzedaży detalicznej,
• zasad organizacji,
• funkcjonowania kanałów dystrybucji,
• zasad współpracy z dostawcami,
• akwizycji sprzedaży,
• możliwości eksportowych na rynkach międzynarodowych.
Kanały dystrybucji dzielimy na
•Bezpośrednie
•Pośrednie
•Szerokie/Wąskie
•Konwencjonalne/Zintegrowane pionowo
Co transportujemy przy pomocy Kanałów Dystrybucyjnych
• Informacje (np. gromadzenie i przekazywanie informacji odnośnie potencjalnych klientów,
odbiorców, konkurentów, szans i zagrożeń),
• Promocje (np. przekazywanie wymownych, zachęcających do dokonania zakupu informacji na
temat oferowanych produktach),
• Negocjacje (np. znajdowanie potencjalnych klientów, ustalanie warunków przeprowadzenia
transakcji kupna-sprzedaży w celu sporządzenia umowy i przekazania tytułu własności
produktów),
• Zamówienia, umowy (np. przekazywanie informacji o intencji zakupu partii produktów)
• Produkty (np. spedycja, transport fizyczny, magazynowanie),
• Płatności (np. regulowanie przez banki należności w imieniu nabywców, finansowanie
zapasów),
• Prawa własności (np. przekazywanie prawa własności z jednego uczestnika kanału na
drugiego),
Metody badań
Przedmiot i cel badań
Przedmiotem i celem badań są wykorzystywane przez nas strumienie marketingowe tzn.
sprawdzenie efektywności oraz jakości usług dystrybucyjnych z których korzystamy.
Odpowiedni wybór jest bardzo
ważny dla firmy ponieważ ma duży
wpływ na nasz kontakt z odbiorcami.
Gdy podejmiemy nieodpowiednia
decyzje to towar może nie dotrzeć
do klientów, koszty nie będą
równały się jakości dostaw.
Przed podjęciem decyzji należy
uwzględnić szereg czynników,
zarówno zewnętrznych,
wynikających z otoczenia,
jak i wewnętrznych mających swe źródło w potencjale i koncepcji działania przedsiębiorstwa.
Do wyboru są 3 opcje
-Zorganizowanie nowego kanału dystrybucji
(decyzja ta jest realizowana przez rozpoczęcie
współpracy z innymi przedsiębiorstwami,
które spełniają zadania kolejnych ogniw
w procesie dystrybucji produktów lub przez
powołanie do życia nowych podmiotów gospodarczych, które
będą kolejnymi ogniwami w kanale dystrybucji)
- Adaptacja już istniejących kanałów dystrybucji (decyzja ta wiąże się z pozytywną oceną
istniejących kanałów dystrybucji, których ogniwa bez żadnych zmian będą realizowały zadania
związane z dystrybucją towarów)
- Modyfikacja istniejących kanałów dystrybucji
(decyzja ta związana jest z obserwacją i analizą
istniejących już kanałów dystrybucji,
przedsiębiorstwo, które podejmuje taką decyzję
wprowadza zmiany w funkcjonowaniu kanału
dystrybucji, na którego wybór się zdecydowało)
Metody, techniki i narzędzia badawcze
Do badania kanałów dystrybucji wykorzystuje się proste aczkolwiek skuteczne metody
przy pomocy których jesteśmy wstanie ustalić wiele ważnych rzeczy, tzn. czy dystrybucja,
którą wybraliśmy jest odpowiednia dla naszej firmy oraz powinna nam wskazać ewentualne
miejsca do poprawki.
Pierwsza metoda badawcza nazywana jest mystery caller/ mystery shopper inaczej nazywana
obserwacją uczestnicząca. Polega na anonimowym zamówieniu naszej usługi czy produktu
i obserwowanie przebiegu realizacji zamówienia. Raport po przeprowadzeniu takiego badania
będzie zawierał wskaźniki w zakresie jakości obsługi oraz diagnozę sieci sprzedaży.
Drugą metodą którą zaproponuje jest porównanie naszego kanału dystrybucyjnego z kanałami
konkurencji działającej w tym samym segmencie rynkowym. Ta metoda powinna pozwolić nam
na dostrzeżenie i naprawienie wad występujących. Korzystając z tej techniki mamy dwojakie
korzyści ponieważ dostrzegamy nasze wady oraz zdobywamy informacje o konkurencji.
Studia przypadków
Przedsiębiorstwo zajmujące się
przewozem przesyłek i logistyką,
działające w segmencie
międzynarodowych i krajowych przesyłek
kurierskich. Ma ona zasięg
ogólnoświatowy i posiada oddziały w
ponad 220 krajach na świecie, także w
Polsce.
DHL w liczbach to:
•250 samolotów i ponad 500 obsługiwanych
lotnisk
•31 tys. pojazdów
•4 100 biur i terminali
•34 tys. punktów obsługi klientów
•3 największe centra przeładunkowe
•1 Globalne Centrum Kontroli Jakości i 44 w
poszczególnych regionach świata
•100 tys. pracowników i kurierów (w Polsce
ponad 5 tys.)
•220 obsługiwanych krajów na świecie
Firma DHL jest firmą transportową w szerokim zakresie. Zaczynając od pojedynczych małych
paczek, przesyłek po stałą współprace z firmami umożliwiając im przewóz większej ilości
towaru.
Bardzo często jest wybierana przez jednoosobowe firmy korzystające z takich portalów jak
allegro.pl gdzie wykorzystuje się współprace na zlecenie. Bardzo ułatwia to tej osobie
transport towaru do odbiorcy ponieważ taki człowiek nie będzie zatrudniał kuriera na pełen
etat .
Możliwość skorzystania
z usługi takiej firmy
Kurierskiej jest bardzo
prostą i
skuteczną opcja dla
małych firm.
Pytania i zadania kontrolne
1. Jak dzielimy kanały dystrybucji
2. Jaka jest alternatywna nazwa
kanału dystrybucji
3. Z czym wiąże się odpowiedni dobór
kanału dystrybucji
4. Na czym powinna polegać analiza
kanałów dystrybucji