Transcript 农业产业化经营的竞争优势提升

农业产业化经营的竞争优
势提升与名牌塑造
中国农业大学经济管理学院
李秉龙 博士 教授
E-mail：[email protected]
电话：010-62733717
一、农业产业化经营的竞争优势提升
二、农产品名牌的塑造
三、农产食品的连锁经营
四、农业市场化过程中的信用打造
一、农业产业化经营
的竞争优势提升
（一）比较优势理论与竞争优势理论
1．比较优势理论与竞争优势理论的区别
（1）比较优势理论与竞争优势理论构建的市场条件不同
（2）比较优势理论与竞争优势理论研究的对象不同
（3）比较优势理论与竞争优势理论讨论的优势来源不同
（4）比较优势和竞争优势的衡量标准不同
（5）竞争优势理论不像比较优势理论那样被广泛运用
1．比较优势理论与竞争优势理论的联系
（1）比较优势是竞争优势的基础
（2）发挥比较优势是实现竞争优势的最佳途
径
（二）决定和影响农业产业化
经营竞争优势的深层次因素

迈克尔·波特教授经过对许多国家的产业国际
竞争力进行研究后，指出一国的特定产业是
否具有国际竞争力取决于生产要素条件，国
内需求条件，相关与辅助产业状况，企业战
略、结构与竞争等四个基本决定因素，以及
政府作用与机遇两个辅助因素，并将这些因
素构造成著名的产业国际竞争力“国家菱图”
竞争优势的潜力
决定和影响竞争优势的深层次因素
机遇
市 场 机会
企业策略
结构和竞争
市场主体经营组织
生产要素条件
国内需求条件
基本要素
国内市场构成
高级要素
增长和模式
政 府 作用
相关和扶助产业
市 场 失灵
农业产业化经营竞争优势决定的完整环境系统
国内需求构成
需求增长和模式
国内需求国际化
国内市场
需求条件
基本要素：
农用生产资料
农产品加工等
耕地和草地资源
相关和
基本
生产要素
劳动力素质等
辅助产业
因素
条件
高级要素：
农业科技、教育
交通和通讯设施
企业战略
高级人才等
结构竞争
经营组织形式
公开市场、合同制
一体化及合作社
决定和影响农业产业化经营竞争优势的深层因素——基本因素
市场体系建设
市场信息
系统建设
农产品市场
生产者支持政策
教育、科研
的波动性
国际贸易政策
技术推广等
支持产业组织发展
农业的弱质
性
基础设施的
政府
公共物品建设投资
公共物品性
作用
农产品信息
生产经营活
不对称性
动的外部型
质量安全分级
环境污染、资源
系统的
保护、持续发展
建设与发展
的宏观调控
决定和影响农业产业化经营竞争优势的深层因素——政府作用
（三）企业竞争驱动力
与竞争战略
1.企业竞争驱动力





供方侃价能力
需方侃价能力
现有竞争对手的威胁
新进入者的威胁
替代品生产者的威胁
2.企业竞争战略

成本领先战略

差异化战略

目标集聚战略
3.产业或企业竞争阶段

要素驱动阶段

投资驱动阶段

创新驱动阶段

财富驱动阶段
4.竞争力的价值链分析法

价值链分析法认为企业在生产经营活动的
各个环节都创造价值，通过对各个环节价
值增值的纵向和横向的比较，来确定各个
环节本身的价值和与其他企业之间的差异，
而且企业的竞争优势就来源于企业与竞争
对手在价值链上的差异。
二、农产品名牌的塑造
（一）农产品品牌产生的原因及作用

品牌能够将一种农产品与另一种农产品相区别

品牌是信息不对称条件下农产品质量识别的重
要媒介，可以节约消费者或购买者的信息成本

品牌还可以满足消费者的某种特殊偏好
（二）农产品名牌所产生
的特殊经济效应
1.农产品名牌经济最能体现市场经济的基本功能
2.农产品名牌经济最能体现市场经济优胜劣汰的基本
特征
3.农产品名牌经济最有利于农业的可持续发展
4.农产品名牌经济最有利于农业产业一体化的形成
5.农产品名牌经济最有利于农业经济的稳定发展和农
业比较利益的提高
6.农产品名牌经济最有利于提高社会各方的信誉，避
免各种机会主义行为
7.农产品名牌经济最有利于提高人才队伍的整体素质
8.农产品名牌经济最有利于农产品的有序竞争
（三）农产品区域品牌株连效应

区域品牌具有公共物品属性

区域品牌具有外部性

区域品牌中的“搭便车”行为

区域品牌与“柠檬市场”效应
（四）农业标准化

农业标准化是农业现代化的主旋律

国际市场有句名言：

三流的做产品

二流的做技术

一流的做标准。
1.农业标准化的含义


农业标准化应该包括农业标准的制定与修订、
发布与实施以及对实施过程的监督活动的全
过程。
因此，农业标准化是在统一、简化、协调、
优选的原则指导下，对农业的产前、产中和
产后的全部活动，组织制定与修订标准、发
布与实施标准以及对农业标准的实施进行监
督的一系列活动过程。
2. 农业标准化特殊性
（1）农业标准化的主要对象是有生命的
（2）农业标准化具有较强的地区性特色
（3）农业标准化相对于其他行业的标准
化要复杂一些
（4）农业标准化需要同步制定和实施文
字标准与实物标准
3. 农业标准化的主要功能
农业标准化是农业市场机制有效
运行的基础
 农业标准化是农业现代化的重要
内容
 农业标准化是农业宏观调控的手
段之一

（五）食品质量安全管理体系
1.良好操作规范（GMP）

良好操作规范（Good Manufacture
Practice，简称为GMP）是一种特别注
重制造过程中产品质量与卫生安全的
自主性管理制度。



良好操作规范（GMP）以现代科学知识和技术
为基础，应用先进的技术和管理的方法，解
决食品生产中的主要问题：质量问题和安全
卫生问题。
广而言之，良好操作规范（GMP）应该贯穿于
食品原料生产、运输、加工、储存、销售、
使用的全过程，即从食品生产至消费的每一
环节都应有它的良好操作规范。
因此，食品良好操作规范是实现食品工业现
代化、科学化的必备条件，是食品优良品质
和安全卫生的保证体系。
2. 良好操作规范（GMP）的目的
（1）提高食品的品质与卫生安全
（2）保障消费者与生产者的权益
（3）强化食品生产者的自主管理体制
（4）促进食品工业的健康发展
2.危害分析与关键控制点
（HACCP）



危害分析与关键控制点（Hazard Analysis
and Critical Control Point，简称为
HACCP）的定义为：鉴别、评价和控制对食
品安全有重要危害的一种系统性管理制度。
其目的是控制化学物质、毒素和微生物对食
品的污染
该制度被世界许多发达国家认为是最具食品
安全卫生品质保证的系统。

HACCP系统是以科学为基础，通过系统性地
确定具体的危害及其控制措施，以保证食
品的安全性。

HACCP是一个评估危害并建立控制系统的工
具，其控制系统是着眼于预防而不是依靠
最终产品的检验来保证食品的安全。

任何一个HACCP系统均能适应设备设计的革
新、加工工艺或技术的发展变化。




HACCP适用于从食品的最初生产者到最终消
费者的整个食物链。
对其实施应建立在对人体健康危险的科学
证据指导下进行。
除了提高食品的安全性以外，实施HACCP还
可以取得其他方面的显著收益。
此外，实施HACCP系统还有助于政府部门实
施监督，并且由于提高了对食品安全的信
任而有助于促进国际贸易。
3. ISO9000族国际标准体系
与食品认证


1947年成立的国际标准化组织
（International Standardization
Organization，简称为ISO）是由90多个国家
级标准团体参加组织的、世界上最大的具有
民间性质的标准化机构。
其主要活动包括：制定全球协调一致的国际
标准，协调世界范围内的标准化工作，报道
国际标准化的交流情况，以及同其他国际性
组织进行合作共同研究标准化问题。

由于ISO是非政府组织，所以其所制定的标
准本质上是自愿的，或者说是贸易系统的
推荐标准。

目前ISO约有900个专业技术委员会
（Technical Committee，TC）和分技术委
员会（Sub-committee，SC），其中，
ISO/TC 176的工作范围覆盖了近80%~90%的
有关国际贸易中的对产品或服务的质量管
理和质量保证的需求。


ISO 9000族是在总结了世界各地特别是工
业发达国家质量管理经验的基础上产生的
宝贵软件财富，其核心是质量管理标准和
质量保证标准。
ISO 9000族的基本指导思想是“一个组织
所建立和实施的质量体系应能满足该组织
规定的质量目标，确保影响产品质量的技
术、管理和人的因素处于受控状态，无论
是硬件、软件、流程性材料还是服务，所
有的控制应针对减少、消除不合格，尤其
是预防不合格。”


由于ISO 9000系列标准，总结吸收了各国
质量管理和质量保证理论的精华，统一了
术语和概念，因而具有权威性，它的作用
在于取得了ISO 9000系列标准的认证，就
等于取得了该项产品通向国际市场的“通
行证”。
目前，发达国家已经将企业是否通过ISO
9000认证作为其选择“合格供应商”的基
本依据和条件。
食品认证

认证是由认证机构证明产品、服务、管理
制度符合相关技术规范的强制性技术要求
或者标准的合格证认证活动。

按照国际标准化组织（ISO）的定义，食品
认证制度就是对生产食品的标准化程度的
一种界定。





食品认证是一项系统工程，
它包括食品生产、加工、销售、消费等各
相关环节
并着眼于现实资源和技术条件，以消费者
的身体健康和安全为最高目的
以制定标准、实施标准为主要环节，按照
统一、简化、协调、优选的原则
在各有关方面的协作下，对产品的生产、
加工、储藏、运输、销售全过程进行标准
化管理。
国际食品认证




目前国际食品认证有三种具体的表现形式
一是由国家法律法规规定，对食品生产企业
实行卫生注册制度。有时这种认证又称为
GMP认证，即国家制定发布食品加工良好操
作规范（GMP），所有供本国市场消费的食
品加工企业必须符合GMP要求，并经国家食
品卫生主管部门注册。
二是食品卫生控制体系认证，最常见的是
HACCP认证。
三是食品安全认证，属产品质量认证范畴。
目前国际上最为认可的是有机农业和有机食
品认证。
中国食品认证
（1）无公害农产品认证
（2）绿色食品认证
（3）有机食品认证
4. 食品可追溯体系


2004年食品标准委员会（Codex）召开大会，
就食品安全的可追溯性提出了初步定义，认
为“追溯能力/产品追循”是指能够追溯食
品在生产、加工和流通过程中任何指定阶段
的能力。
关于这个定义的讨论分为欧洲和美国两大阵
营。欧洲主张使用追溯能力
（Traceability）；美国主张产品追循
（Product Tracing）。食品标准委员会采
取了折中方案，将两个词并列在一起。


国际食品法典委员会（CAC）与国际标准化
组织（ISO）将可追溯性定义为“通过登记
的识别码，对商品或行为的历史和使用或位
置予以追踪的能力。”
可追溯性是利用已记录的标志（这种标志对
每一批产品都是唯一的，即标志和被追溯对
象有一一对应关系，同时，这类标志已作为
记录保存）追溯产品的历史（包括用于产品
的原材料、零部件的来历）、应用情况、所
处场所或类似产品或活动的能力。

从学术研究的角度来看，大体存在两种观
点：
丹麦学者T. Moe（1998）认为可追溯体系
由对产品路线和有效追溯的范围两部分组
成。理想的可追溯体系应该包括对产品及
其相关活动的追溯，又按照实施范围划分
为企业间可追溯体系和企业内可追溯体系

美国学者Elise Golan（2003）认为是旨在
整个加工过程或供应链体系中跟踪某产品
或产品特性的记录体系，并根据可追溯体
系自身特性的差异性设定了衡量可追溯体
系的三个标准：宽度（Breadth）、深度
（Depth）、精确度（Precision）。

宽度指系统包含的信息范围

深度指可以向前或向后追溯信息的距离

精确度指可以确定问题源头或产品某种特
性的能力
（六）农产品名牌战略的实施
1.实行农业产业一体化经营，塑造农产品名牌
2.提高农产品质量，打好农产品名牌基础
3.搞好市场营销，促进农产品名牌的形成
4.农户、企业和政府相互协作，共同实施农产
品名牌战略
（七）实施农产品名牌战略
应注意的问题
1.实力较差的中小企业不妨采用无品牌化决策
（1）无商标策略
（2）采用零售商品牌策略
2.消除名牌就一定是高价，就是高档的误区
3.不重视宣传或宣传过度以及不重视名牌产品的
开发
三、农产食品连锁经营
（一）连锁经营的内涵与实质
1．正规连锁




国际连锁商店协会对正规连锁的定义是：“以单一
资本直接经营11个商店以上的零售业或饮食业组
织”。
正规连锁的本质特点可以归结为所有权与经营权相
统一，即所有成员店必须是单一所有，由总部集中
领导，各成员店经理是雇员。
这种经营方式有较强大的议价能力、获取批发功能
和多铺店销售的效率，可以利用传媒，便于计算统
计，有明确的管理和长期规划。
正规连锁的缺点主要在于缺乏灵活性，需要较高的
2．特许连锁


特许连锁是指主导企业与加盟者之间的持续
契约关系，连锁的分店仍然是独立的法人。
一般将主导企业视为总部，而将加盟者视为
特许分店或加盟店。
根据特许合同，总部必须提供一项独特的商
业特权，如商标、产品、公司象征等给加盟
店使用，并给予员工以训练、商品供销、组
织结构、经营管理的指导和协助，加盟店除
享有总部赋予的权利外，也要付出相应的回
报并遵守总部规定。
3．自愿连锁


自愿连锁是指一批所有权独立的商店，自愿
归属于一个采购联营组织和一个管理服务中
心领导。管理中心负责提供销售计划、账目
处理、商店布局和设计以及其他服务项目。
各个商店的所有权是独立的，但又把自己视
为连锁组织的成员，其成员大多数是小型独
立商店，起因在于同正规连锁店竞争。自愿
连锁保留了单个资本所有权，同时实现了联
合经营。
4．正规连锁、特许连锁和
自愿连锁的共同之处
（1）每个连锁体系均由多店铺构成，有一个
中心或总部作为统一的组织机构进行管理；
（2）每个连锁体系均在产品与服务方面采取
不同的标准化、规范化营运标准。在商品的
采购、储备、铺店结构及管理系统等方面均
不同程度地要求标准化与规范化操作；
（3）总部或核心企业或总店作为统一组织机
构，其功能在于商品的采购、储存、运输、
定价和促销，各个店铺的功能在于实际销售。
5．连锁经营的本质

连锁经营的本质就是通过企业内部分
工协作或企业与企业之间的分工协作，
以提高零售业的组织化水平，获得竞
争优势的经营方式。
（二）农产食品连锁经营
产生的原因与条件
1.农产食品连锁经营产生的原因
（1）行业集中化的要求
（2）零售企业经营合理化与快速成长的要求
（3）降低经营风险的要求
2.农产食品连锁经营产生的条件
（1）农产品及其加工品日趋丰富，买方市场
形成
（2）人们收入水平的提高和生活质量的改善
对零售服务也提出了更高的要求
（3）城市化水平的提高为农产品连锁经营的
扩张提供了方便
（4）信息技术与交通运输等技术的进步为农
产品连锁经营提供了支撑
（三）农产食品连锁经营的对接
1.实行农业产业化经营
2.构建农产品配送中心
3.创建农产品品牌或名牌
4.建立健全农产品质量标准与安全体系
四、农业市场化过程中
的信用打造
（一）农业市场化过程中信用危机的根源
1．信用与农业市场经济相伴而生
2．农业中的信息不对称
3．农业契约的不完全性
4．缔约方的机会主义行为
5．农产品的资产专用性与敲竹杠行为
（二）农业市场化过程
中信用的作用
1．信用是农业市场经济的内在要求
2．信用是农业市场经济的社会资本
3．信用是农业市场经济扩展的纽带
4．信用是农业市场经济增长的重要动力
5．信用在农业市场经济中具有增值作用
（三）农业市场化过程
中信用的培育
1．构建信用是财富的经营理念
2．营造守信的法制环境
3．建立完善的社会信用体系