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化粧品業界
鈴木 萌
高橋由紀子
山口 尚美
目次
１．研究動機
２．化粧品業界の概要
３．化粧品業界の歴史
４．メーカーの動き 資生堂 花王
５．流通チャネル
①制度品流通、一般品流通
②訪問品流通
③通信販売流通
６．広告・宣伝
７．考察・展望
１．研究動機
私達女性にとって化粧品は自分を美しく見せるた
めの必需品です。CMや雑誌で取り上げられてい
る化粧品はとても華やかで、常に女性から注目を
浴びています。
そこで化粧品業界にはどのような特徴があるの
か気になり研究することにしました。
２．化粧品業界の概要
化粧品業界 年間総売上推移
2
1.8
1.6
1.4
1.2
1
0.8
0.6
0.4
0.2
0
（兆円）
2003年
2004年
2005年
2006年
2007年
2008年
業界動向SEARCH.com
２．化粧品業界の概要
マンダム
３％
化粧品業界売上高シェア ２００８
その他
１０％
ノエビア
３％
コーセー
１０％
資生堂
（化粧品事業）
３９％
花王
（ビューティーケア事業）
３４％
業界動向SEARCH.com
３．化粧品業界の歴史
 １８７０年～ 日本初の調剤薬局として資生堂が誕生
ポーラ、マンダムといった多くのメーカーが参入
 １９４０年～ 値下げ競争から化粧品の乱売が起こり、多くの
メーカーが倒産
 １９５０年～ 再販制度の適用、制度品システムの確立
 １９６０年～ 化粧品業界の大きな成長期
 １９７０年～ 訪問販売化粧品事業の拡大、異業種から参入
 １９８０年～ 花王が「ソフィーナ」で化粧品業界に参入
チェーン店保護に着手
 １９９０年～ ドラッグストアの増加、安売り、再販制度撤廃
通信販売市場の拡大
４．メーカーの動き 資生堂
チェーンストア制度
小売店
販売契約
一定の価格で販売
メーカー
資生堂
成長
結果
小売店価格競争防止
小売店を資生堂に組織化
系列化に成功
４．メーカーの動き 花王
生産
物流
販売
自社完結型経営
小売店と直結する販売組織
流通段階の在庫を正確に把握することができる
販社制度
売れる商品を売れるだけ生産するという効率的な物流を行う
５．流通チャネル
①制度品流通、一般品流通
制度品流通
一般品流通
自社系列の販売会社
取
引
契
約
締
結
高価格
系列小売店
自社系列の販売会社
一般の卸・問屋流通
メーカー
販売
販売
消費者
カウンセリング
低価格
小売店
５．流通チャネル
②訪問販売流通
訪問販売の売上推移
600000
580000
ポーラの戦略
女性在宅率
の低下
540000
メーカー支社
520000
560000
500000
480000
460000
化粧品が
売れない
メーカー
ホームエステ
販売員が携帯の美容機器を
用いて、顧客宅で行う
代理店
販売会社
簡易エステサロン
販売員が自宅の一部を簡易
エステサロンに改装して行う
エステサロン
２００３年
２００４年
２００５年
２００６年
２００７年
セールスレディが家庭訪問や事業所訪問を行い
顧客
化粧品メーカーが、自社で展
直接消費者に販売する
呼び込み 訪問販売シェア低下
開している店舗で行う
５．流通チャネル
③通信販売流通
カタログ、電話等の
申し込み
消費者
メーカー
郵便等での
直接販売
 メーカー商品政策
 広告宣伝技術向上
 メディア発信・インターネット普及
通信販売業界の売上推移
500000
400000
300000
200000
成長の著しい流通
100000
0
２００３年
２００４年
２００５年
２００６年
２００７年
６．広告・宣伝方法
広告・宣伝費
他の業界 ５％以下
対して・・・
化粧品メーカー ６～１０％
広告媒体
高級品
一般品
制度品
訪問販売化粧品
ターゲット広告
マス広告
ダイレクト広告
７．考察・展望
特徴
各メーカー独自のマネジメント
流通チャネルの多角化が進むのでは？
流通チャネル
具体的には？
広告宣伝
発展途上国チャネル
８．参考文献
世界一わかりやすい化粧品 業界の「しくみ」と「ながれ」
著者 イノウ
発行 自由国民社
進化する資生堂
著者 山本学
発行 翔泳社