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de
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MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL
Bienvenidos.
A continuación,
presento a
ustedes un
resumen
de contenidos
esenciales del
Curso.
MARKETING AVANZADO
&
GLOBALIZACION
1.- Consideraciones generales
sobre el Marketing y el Nuevo
Marketing.
2.- Selección de las principales
técnicas de Marketing para enfrentar
el SXXI y la globalización de los
mercados.
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MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL
INSPIRADOS EN
LA FILOSOFÍA MODERNA
DEL HOMBRE, QUE LO IDENTIFICA
COMO UN VERDADERO COCINERO,
LOS INVITO A PREPARAR UN INTERESANTE
PLATO, CON LOS INGREDIENTES QUE VEREMOS
Y JUNTOS SELECCIONAREMOS EN EL PROCESO
DE DEGUSTACION DEL “NUEVO!”
MARKETING, ENTRE AVANZADO
-por lo r-evolucionado- Y ESTRATEGICO
-por obligación natural y de subsistencia-,
CON EL INGREDIENTE DE LA
GLOBALIZACION.
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MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL
Preparemos nuestros SEIS SENTIDOS.
Y simulemos que
somos capaces de
observar, apreciar,
percibir, crear y
R-evolucionar TODO.
Y entremos a este
dinámico mundo, de
desafiantes escenarios a
los cuales deberemos
enfrentar como
Ejecutivos de Marketing
.
Para ello,
reconoceremos lo más
esencialmente útil del
Marketing enfocado al
Siglo XX1
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Porque ...
¡¡Marketing lo es TODO.....!!?
Porque ...
Marketing lo integra...y
nos integra a TODOS ...
Porque ...
Marketing nos involucra
a TODOS...
Porque ...
Marketing beneficia a
TODOS....
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MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL
SEGURO QUE SÍ !!
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MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL
Veamos con una realidad de la historia
reciente, y cómo -de alguna forma- es vigente:
De los clientes que registran una queja, entre el 54 y el 70%
hará negocios de nuevo con la empresa si su queja se resuelve.
Este % se eleva a un asombroso 95% si el cliente siente que
su queja ha sido resuelta rápidamente.
Los clientes que se han quejado a una empresa y cuya queja
ha sido resuelta a satisfacción, le comunican a un promedio de cinco
personas el trato que recibieron.
(Philip Kotler)
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MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL
Cuando una empresa se percata que
un cliente leal
puede significarle un ingreso sustancial a través
de los años, le parece tonto arriesgarse a perderlo
por algún resentimiento o disgusto por algo de
poca importancia.
(Philip Kotler)
La historia nos enseña que la empresa ha tardado muuuucho tiempo
en DARSE CUENTA de la poderosa decisión de un cliente, y su real
IMPACTO EN SU NEGOCIO.
Que el cliente es el REY???
Que el cliente siempre tiene la RAZON??
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MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL
Comencemos la
R-evolución....!!
Les presento los más potentes
y PRINCIPALES DOGMAS
(no estoy comparando con los dogmas de Fe, en el plano religioso)
del Marketing, desde que nació:
El Cliente es el REY.
El Cliente SIEMPRE TIENE LA RAZON.
Tienen presente
las empresas
estos dogmas?
Será conveniente
cambiar de dogmas,
o bien “eliminarlos”?
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MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL
Cómo una empresa se prepara, practicando
el Arte del MARKETING,
para convertir clientes transitorios
en clientes para toda la vida?
Aunque la historia nos enseña que la tendencia es que NO EXISTEN
clientes para toda la vida, mientras que el presente nos enseña que
NO EXISTEN CLIENTES LEALES,
la empresa inteligente implementa lo que Kotler denomina...
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MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL
Un buen comienzo para comprender el papel crítico que juega
el Marketing -ojalá en su más amplia magnitud- en la empresa
y en la sociedad.
También denominado -en sus orígenes- como
MERCADOTECNIA COORDINADA, el Marketing Integrado
podemos interpretarlo de la siguiente manera:
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MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL
Concepto y realidad del
MARKETING
INTEGRADO.
1.- Es la visión con la cual las empresas inteligentes
proyectan su negocio en el largo plazo,
donde las áreas funcionales de la organización
velan por un solo objetivo:
el cliente y el mercado;
naturalmente lo hacen desde las especialidades de cada
unidad funcional, pero con una concepción y
orientación 100% hacia el mercado,
hacia el cliente. (CAV)
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MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL
2.- El marketing integrado es el arte de integrar armónicamente
los objetivos, políticas, normativas y procedimientos técnicocomerciales y administrativos de toda la organización, en sintonía
con los objetivos del negocio.
3.- No existe marketing integrado cuando esa sintonía no existe o
bien se rompe porque entre las áreas funcionales no se están
entendiendo por una o mil razones.
Kotler se queja con razón porque “no todos los empleados de una empresa
están capacitados o motivados para apoyar conjuntamente al cliente.”
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MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL
Sostente en mí, yo me sostendré en tí,
y estaremos bien.
Es por esa razón que algunos revolucionarios y perseverantes, como algunos autores en marketing y académicos, entendemos claramente cuando se
dice que las empresas no requieren de un departamento de marketing; eso
indica que al tener una visión 100% orientada al cliente, y esa visión es
compartida y practicada por el 100% de la organización, el departamento
de marketing está de más, porque el marketing integrado ya está inserto en
la organización.
Desde un punto de vista práctico, por imagen y estrategia sí debe existir en
las empresas un departamento de marketing que coordine y vele porque lo
que he mencionado -y revisado de Kotler, Stanton y otros- se verbalice en
la vida empresarial. (Camilo Acevedo Vidal, Ing. Comercial, MBA)
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¿Realmente debemos
hablar de un
Veamos qué nos
dijo Philip Kotler
en su reciente
visita a Chile.
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Para Philip Kotler, el
Marketing tal como
lo conocemos hoy,
está acabado ...
(algún marketero emulando a
Robin Williams en “La Sociedad de
los Poetas muertos”)
...y tiene que evolucionar a
algo mucho más acorde con
nuestro tiempo, en el que la
inmediatez de la información
y la segmentación total –hoy
a escala de nichos-, han
cambiado completamente
nuestros hábitos de compra.
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...y sin argumentar nada aún sobre lo que
sentencia este gurú, me permito agregar que
si cambian los hábitos de compra, muy probablemente también cambian los hábitos de consumo.
(“R.W.” Acevedo)
Y qué son estos hábitos ...?
Los de Compra se
relacionan con la marca
del lugar donde
acostumbro comprar.
Son buenos y
malos hábitos
.......
Los de Consumo se
refieren a la marca
del producto que
acostumbro consumir.
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Volvamos a lo que planteaba Philip en su “Kotler-R-evolution”,
para respaldar su impactante sentencia: él propuso a empresarios
y académicos asistentes, los siguientes principios para inyectar
“su onda” del Nuevo Marketing (dicen que vendió varios libros a su
“pasada”). Conozcamos y analicemos cada uno de estos principios:
Principio N° 1: Reconocer
que el poder, ahora lo tiene el consumidor.
Este principio nos sitúa nuevamente en los dogmas del Marketing.
Principio N° 2:
Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo
de ese producto o servicio, es decir, buscar un nicho de mercado, y
luego asegurarse de que hay mercado para ese nicho.
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Principios del NUEVO MARKETING
Principio N° 3:
Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente.
Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto,
Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a
nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a
comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestro producto,
que es lo que suele hacerse normalmente.
Para poder descubrir qué cosas consideran nuestros clientes una "propuesta
de valor", Kotler aconseja lo siguiente:
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Principios del NUEVO MARKETING
Principio N° 3: (Continuación)
1. Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.
2. Decidir por cuáles de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite
por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor. En cambio New Balace,
compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía
interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc.)
3. Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros
clientes.
4. El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos,
no acerca de las características de nuestro producto.
5. Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos
mejorando y ampliando este modelo de valor.
Kotler muestra algunos ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor
que se ofrece al usuario, en lugar de orientarlo al producto:
a. Producto: Pintura para autos. Mensaje a trasmitir: hacemos realidad coches
pintados.
b. Producto: comida para animales. Mensaje: Salud y aumento de peso para animales.
c. Producto: motores diesel. Mensaje: Potencia que no se interrumpe jamás.
d. Producto: explosivos. Mensaje: Rocas hechas migas.
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Principios del NUEVO MARKETING
Principio N° 4:
Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto (no en el
producto en sí). Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una
forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor
al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online.
Principio N° 5:
Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la
empresa ha cambiado. Veamos en esto cómo ha evolucionado el Marketing:
- Con el Marketing Transaccional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor
para los consumidores.
- Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba
en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables.
- El Nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse
en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de
generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros
clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos.
El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:
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Principios del NUEVO MARKETING
Principio N° 5: (Continuación)
El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:
1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una
misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso
real).
2. Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de
un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell, pero
Kotler nos mostró otros muchos ejemplos de empresas online y offline que también
realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos hechos a
medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas
de crédito, etc.)
Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original
de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se
desarrollan los prototipos del producto.
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Principios del NUEVO MARKETING
Principio N° 6: (Mensajes
y “Permition Marketing”)
Utilizar Nuevas Formas de alcanzar al cliente con nuestros Mensajes.
... Y sobre todo vigilar mucho a los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que
se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados
adecuadamente (algo ha pasado contra Shell, a propósito del precio del petróleo en
agosto del 2005).
Kotler hizo especial hincapié en el "Permition Marketing" o Marketing con
Permiso de las campañas chilenas, ya que es una buena manera que el cliente pueda
indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad, y no hace falta que molestemos a
los que no lo desean.
Referente a lo de utilizar Nuevas Formas de alcanzar al cliente, recomendó que
en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos:
1. El valor que deseamos transmitir.
2. Información útil para el usuario.
3. Algo que lo divierta o que al menos, lo entretenga.
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Principios del NUEVO MARKETING
A propósito de la tercera recomendación que hace Kotler para
considerarla en los mensajes publicitarios, la siguiente broma
se relaciona con la moraleja de conocer muy bien el producto ...
antes de usarlo... Observen:
Pedro: María, que felices éramos hace 15 años..
María: Pero si no nos conocíamos...!!!
Pedro: Por eso María... por eso.
Quién no ha disfrutado una propaganda del analgésico Tapsín?
“!...HIJO QUERIDO..!! ¡¡QUE TAL EL KUNG FU ...!!?....
...Y EL RUGBY ..!!?” Para quienes desconocen esta publicidad, les comento que el
Padre de este muchacho se lleva una especial desilusión: su hijo le responde que el próximo
año estudiará ballet … porque le fascina el vestuario….
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Principios del NUEVO MARKETING
Y un chiste como ejemplo de mensaje de campañas que se transmiten
libremente hoy en día, haciendo uso y abuso de la libertad de
expresión (reitero, sólo a manera de ejemplo, reservado SOLO PARA ADULTOS).
Llega el marido a su casa y le dice a su mujer:
“Mi amor, tengo un grave problema en la oficina.”
Y su mujer le responde dándole aliento:
“No te preocupes, gordito. Nunca digas tengo un problema,
dí...tenemos un problema.”
A lo que su marido le dice: ”¡Muy bien, mi amor! Entonces,
!nuestra Secretaria va a tener un hijo nuestro!!”
Supongo quedó claro lo que Kotler sugiere considerar como el tercer
elemento de un mensaje publicitario.
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Principios del NUEVO MARKETING
Principio N° 6: (continuación)
Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de las
esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión o
programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la
promoción directa en la calle.
Un ejemplo de promoción directa en la calle:
Llegados a este punto, Kotler nos ilustró con un ejemplo de una práctica que por lo
visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas:
Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora camuflada de
turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un móvil/cámara
digital. La azafata/vendedora explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus
ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. Sin saberlo,
han estado participando en la demo de un producto, prestando una atención del 100%
a las explicaciones del vendedor.
(“Phil, cuidado con la demanda a los derechos privados” – Mgs.CAV).
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Principios del NUEVO MARKETING
Principio N° 6: (continuación)
Sin llegar a estos extremos de "engaño" al posible cliente, Kotler expuso algunos
ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados:
a.. Campaña de Motocicletas Vespa por las calles de Los Angeles: algunas
modelos más o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las
calles de Los Angeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y
hablando con la gente que los frecuentaba.
b.. Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120
personas en 6 mercados clave, y les dejó usar gratuitamente, durante 6 meses un
Focus y material promocional del mismo. Esta misma práctica la suelen hacer las
empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los
juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos.
Principio N° 7:
Desarrollar métricas y control del ROI (retorno de la inversión).
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Principios del NUEVO MARKETING
Principio N° 8:
Desarrollar marketing de alta tecnología.
Principio N° 9:
Focalizarse en crear activos a largo plazo.
Principio N° 10:
Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo
influencia en tu propia empresa.
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Hago la advertencia formal de un tema pocas veces mencionado
en el estudio y aprendizaje del MARKETING; es más, ni siquiera
figura en los textos vigentes de los principales autores.
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MGS.CAMILO ACEVEDO VIDAL
Definición:
Podemos entender por
contingencia todo evento,
cuya probabilidad de ocurrencia es cercana a cero
-o simplemente muy bajapero que de ocurrir, las
consecuencias de ello pue
den ser nefastas, hasta letales; en los negocios
puede producir un severo
quiebre, que puede llevar
hasta la quiebra del
mismo. (Mgs. CAV)
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El hombre y la sociedad deben estar siempre atentos a las
contingencias. Pese a que su capacidad intelectual puede
ir más allá que un suceso contingente, no siempre el hombre cuenta
con la información suficiente para darle confiabilidad; o si la posee,
no siempre da crédito a los antecedentes, o bien no siempre cuenta con
suficiente imaginación para crear soluciones preventivas, o bien no
siempre dispone o está dispuesto al uso de recursos para destinarlos a
preparar la solución, descartando la ocurrencia del fenómeno o de la
contingencia. (Mgs. CAV)
Sólo por simbolizar una reflexión:
¿Cuántos Pearl Harbor, Torres Gemelas, Enron, Parmalat, Inverlink,
Dávila-Codelco, Discovery, Correos de Chile, etc., tienen que seguir
ocurriendo en la humanidad para que el hombre aprenda la lección?
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Ok, damas y caballeros, luego de las reflexiones,
les invito a observar virtualmente aquello que
debemos dominar en Marketing.
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AMBIENTE GLOBAL DE LA ORGANIZACIÓN: FUERZAS DEL ENTORNO
Condiciones
Económicas
Proveedores
Intermediarios
Plan de Marketing
Competencia
Finanzas
Demografía
Prodx
RRHH
Tecnología
Mketing
Factores
Socioculturales
Imagen
Invest y
Desarrollo
Intermediarios
Factores
Políticos y
Legales
El Mercado
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CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING
 Mezcla de Marketing
Producto
Plaza
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Nombre de Marca
Empaque
Tamaños
Servicios
Garantías
Devoluciones
Canales
Cobertura
Surtidos/Abarrotes
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Solución para el
CLIENTE
Promoción
Precio
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Período de Pago
Condiciones de crédito
COSTO
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Mketing directo
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