Transcript 06-Pesquisa-de-Marketing - Fernanda Alves R. Guimarães

Pesquisa de Marketing
Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães
Introdução à pesquisa de marketing:
visão geral
Definindo a pesquisa de marketing
Classificação da pesquisa de marketing
Processo de pesquisa de marketing
A função da pesquisa de marketing na tomada de decisão
A indústria da pesquisa de marketing
Selecionando um fornecedor externo
Carreiras na pesquisa de marketing
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Referências
• DIAS, Sérgio Roberto (org). Gestão de marketing. São Paulo:
Saraiva, 2003.
• MALHOTRA, Naresh H. et al. Introdução à pesquisa de
marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
Tema da Apresentação
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Definindo a pesquisa de marketing
• Pesquisa de marketing é a identificação, a coleta, a
análise e a disseminação sistemática e objetiva das
informações.
• Esse conjunto de ações é empreendido para melhorar as
tomadas de decisão relacionadas à identificação e à
solução de problemas, ou oportunidades, em marketing.
• A pesquisa de marketing envolve a identificação, a
coleta, a análise e a disseminação das informações.
Tema da Apresentação
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Definindo a pesquisa de marketing
Identificar e
solucionar os
problemas de
marketing
Identificação
das
informações
necessárias
Tema da Apresentação
Coleta de
dados
Análise dos
dados
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Disseminação
dos
resultados
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Definindo a pesquisa de marketing
Caso Reebok
• A descoberta de que os adultos estão gastando menos
tempo nas academias e mais tempo se exercitando em
casa representou um problema, assim como uma
oportunidade, para a Reebok.
• O problema era que, quando as pessoas gastam menos
tempo nas academias, elas também usam menos
calçados e equipamentos esportivos, o que resultou em
uma queda na demanda.
• A oportunidade era representada pelo tempo maior gasto
em exercícios feitos em casa, o que significou um
potencial maior para calçados e equipamentos
domésticos.
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Definindo a pesquisa de marketing
• A amplitude dos métodos de coleta de dados, e das
fontes para coletar os dados, varia em sofisticação e
complexidade.
• Os métodos usados dependem dos requisitos
específicos do projeto, incluindo o orçamento e as
restrições de tempo.
• Os dados são então analisados; e os resultados
formalmente apresentados ao cliente.
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Definindo a pesquisa de marketing
• A pesquisa de marketing é sistemática  segue um
caminho previsível.
• Um projeto de pesquisa de marketing é planejado e
documentado.
• Tem uma base científica nos dados que são coletados e,
a fim de se tirarem as conclusões, analisados.
• A pesquisa
objetividade.
Tema da Apresentação
de
marketing
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obtém
seu
valor
da
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Definindo a pesquisa de marketing
• Deve ser conduzida imparcialmente, livre da influência
de tendências pessoais e políticas.
– As empresas que patrocinam a pesquisa às vezes pressionam o
pesquisador ou a empresa de pesquisa para que gerem “apoio”
a certo resultado desejado  quebra dos códigos de conduta
ética que direcionam a profissão.
• A ideia de proporcionar uma “opinião extra” sem
preconceitos, ou opinião objetiva, é o que concede à
pesquisa de marketing o seu valor.
– Sem essa objetividade os resultados não serão confiáveis e todo
o método acabará prejudicado.
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Classificação da pesquisa de marketing
• As organizações se engajam na pesquisa de marketing
por dois motivos: identificar e solucionar os problemas
de marketing:
• Essa distinção serve como base para classificar a
pesquisa de marketing:
– Pesquisa de identificação do problema
– Pesquisa de solução do problema
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Classificação da pesquisa de marketing
Pesquisa de
Marketing
Pesquisa de
identificação do
problema
Pesquisa de solução
do problema
• Pesquisa do potencial do
mercado
• Pesquisa da participação no
mercado
• Pesquisa da imagem
• Pesquisa das
características do mercado
• Pesquisa de previsões
• Pesquisa das tendências
comerciais
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• Pesquisa de segmentação
• Pesquisa do produto
• Pesquisa de fixação de
preço
• Pesquisa de
comunicação/propaganda
• Pesquisa de distribuição
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Pesquisa de identificação do problema
• Busca identificar o verdadeiro problema que o gerente de
marketing está enfrentando.
• É usada para avaliar o ambiente e diagnosticar os
problemas.
• As informações referentes às mudanças no mercado
proporcionam um alerta inicial par as oportunidades ou
problemas em potencial.
– Uma empresa que esteja operando num mercado em crescimento,
mas sofrendo um declínio de participação nesse mercado, pode
estar lidando com problemas específicos, como a propaganda
ineficaz ou a alta rotatividade na sua equipe de vendas.
• Considerar as tendências econômicas, sociais, culturais ou
o comportamento do consumidor ajuda a identificar esses
problemas e as essas oportunidades.
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Pesquisa de solução do problema
• Uma vez que o problema ou a oportunidade tenham sido
identificados, a empresa empreende uma pesquisa de
solução do problema para enfrentar o problema.
• A pesquisa enfoca
–
–
–
–
–
Segmentação
Produto
Fixação de preço
Comunicação/propaganda
Distribuição
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Pesquisa de solução do problema
PESQUISA DE SEGMENTAÇÃO
• Determina as bases da segmentação
• Estabelece o potencial de mercado e a
receptividade para vários segmentos
• Seleciona os mercados-alvo e cria perfis
demográficos e de estilo de vida, mídia e
características da imagem do produto.
PESQUISA DO PRODUTO
•
•
•
•
•
•
•
Testa conceitos
Determina o desenho ótimo do produto
Teste de embalagens
Modificação do produto
Posicionamento e reposicionamento da marca
Testa as estratégias de marketing
Controla os testes nas lojas
PESQUISA DE FIXAÇÃO DE PREÇO
•
•
•
•
•
Importância do preço na seleção da marca
Políticas de fixação de preço
Fixação de preço da linha e produto
Elasticidade do preço da demanda
Iniciação e resposta às mudanças de preços
PESQUISA DE COMUNICAÇÃO
/PROPAGANDA
• Aferição do retorno de investimentos em
propaganda
• Relacionamento das promoções de vendas
• Mix de comunicação
• Pré-teste de propaganda (feito com
storyboard ou layout)
• Pesquisa de mídia
• Pesquisa para insights da campanha
publicitária
• Teste de conceitos
• Avaliação da eficácia da propaganda
PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO
• Determina o tipo de distribuição
• Atitudes dos membros dos canais
• Intensidade da cobertura atacadista e
varejista
• Margens dos canais
• Localização das lojas varejistas e atacadistas
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Exemplo dos tipos de pesquisa
O arco da pesquisa de marketing nos “arcos dourados”
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Processo de pesquisa de marketing
Etapa 1
Definir o problema
Etapa 2
Desenvolver uma abordagem para o problema
Etapa 3
Formular um projeto de pesquisa
Etapa 4
Fazer o trabalho de campo e coletar os dados
Etapa 5
Preparar e analisar os dados
Etapa 6
Preparar e apresentar o relatório
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Processo de pesquisa de marketing
Etapa 1
Definir o problema
• A primeira etapa em qualquer processo de pesquisa de
marketing é definir o problema.
– Entender o propósito do estudo e também entender as questões
básicas que surgem com ele.
– “O que levou à pesquisa?” ; “Que tipo de decisão será tomada com
esta pesquisa?”.
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Processo de pesquisa de marketing
Etapa 1
Definir o problema
• Os pesquisadores alcançam a definição do problema por
meio de discussões com aqueles que tomam as decisões,
entrevistas com os especialistas na indústria, análise de
dados secundários e, talvez, algumas pesquisas
qualitativas, como as discussões em grupo.
• Quando o problema é precisamente definido, a pesquisa
pode ser elaborada e conduzida adequadamente.
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Processo de pesquisa de marketing
Etapa 2
Desenvolver uma abordagem para o problema
• Desenvolver uma abordagem para o problema inclui
formular uma estrutura analítica e modelos, além de
pesquisar as questões e as hipóteses (declarações ou
propostas de valor não provadas sobre um fator ou um
fenômeno que seja do interesse do pesquisador).
• Este processo é direcionado pelas mesmas tarefas
desempenhadas para definir o problema.
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Processo de pesquisa de marketing
Etapa 3
Formular um projeto de pesquisa
• Um projeto de pesquisa é uma estrutura ou um esquema
elaborados para conduzir a pesquisa de marketing.
– Detalha os procedimentos necessários para obter as informações
requeridas.
– Pode-se fazer um estudo para testar a hipótese de interesse ou
determinar as possíveis respostas às questões da pesquisa, sendo que
ambos contribuem na tomada de decisões.
– Conduzir uma pesquisa exploratória, definindo precisamente as
variáveis, e elaborar escalas apropriadas para medi-las também são
parte do projeto de pesquisa.
– A questão de como os dados devem ser obtidos dos entrevistados (por
exemplo, conduzindo um estudo ou uma experiência) precisa ser
enfocada.
• É necessário elaborar um questionário e um plano de amostras, a fim de
selecionar os entrevistados para o estudo.
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Processo de pesquisa de marketing
Etapa 4
Fazer o trabalho de campo e coletar os dados
• A coleta dos dados é realizada por uma equipe de
entrevistadores.
• O trabalho de campo envolve entrevistas pessoais, por
telefone, pelo correio, ou por emails.
• A seleção, o treinamento, a supervisão e a avaliação
apropriada da equipe de campo são essenciais para
garantir uma coleta de dados de alta qualidade.
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Processo de pesquisa de marketing
Etapa 5
Preparar e analisar os dados
• O preparo dos dados envolve etapas do processamento
de dados que levam à análise e inclui a edição, a cópia e
a transcrição dos dados coletados.
– Todo esse processo precisa ser verificado para comprovar a sua
precisão.
• O processo de edição envolve uma fase de crítica dos
questionários, a fim de verificar a veracidade e a
consistência das respostas.
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Processo de pesquisa de marketing
Etapa 5
Preparar e analisar os dados
• Depois da fase de crítica, a resposta para cada pergunta
é codificada, buscando garantir uma entrada
padronizada no computador. Essa fase é chamada de
codificação.
• Os dados dos questionários são então digitados e
processados eletronicamente.
• Em seguida são analisados usando técnicas estatísticas
diferentes.
• Esses resultados são, depois, interpretados para poder
encontrar conclusões relacionadas ao problema de
pesquisa de mercado.
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Processo de pesquisa de marketing
Etapa 6
Preparar e apresentar o relatório
• Todo o estudo deve ser documentado em um relatório
por escrito que aborde as questões específicas da
pesquisa:
– Abordagem, elaboração do projeto de pesquisa, coleta dos
dados e os procedimentos de análise dos dados.
– Apresente os resultados e as principais conclusões.
• O relatório por escrito é suplementado por tabelas,
figuras e gráficos para realçar a clareza e o impacto, e
geralmente é acompanhado de uma apresentação oral.
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A função da pesquisa de marketing na
tomada de decisão
• Um dos principais objetivos do marketing é identificar e,
em seguida, satisfazer as necessidades dos clientes.
– O gerente de marketing precisa de informações sobre os
clientes, os concorrentes e outras características, como as
tendências que caracterizam o mercado.
– Informações de mercado informações valiosas
• Velocidade dos novos produtos entrando no mercado, concorrência
nacional e internacional, aumento da demanda e dos consumidores
bem informados.
– Inteligência de competitiva e inteligência de mercado.
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A função da pesquisa de marketing na
tomada de decisão
• A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar as
informações necessárias e fornecer à gerência
informações relevantes, precisas, confiáveis, válidas e
atuais para auxiliarem na tomada de decisão.
• As empresas usam a pesquisa de marketing para se
manterem competitivas e para evitar custos altos
associados às tomadas de decisão medíocres, baseadas
em informações pouco sólidas.
• As decisões sólidas não são baseadas no instinto, na
intuição ou no puro julgamento.
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A função da pesquisa de marketing na
tomada de decisão
• Identificar e encontrar soluções para as necessidades do
cliente requer a integração de uma gama ampla de
fatores:
–
–
–
–
–
–
Decisões sobre as oportunidades em potencial
Seleção do mercado-alvo
Segmentação de mercado
Programas de planejamento e implementação de marketing
Desempenho de marketing
Controle
• Essas decisões geralmente resultam em ações
relacionadas ao produto, ao preço, à promoção e à
distribuição.
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A função da pesquisa de marketing na
tomada de decisão
• O gerente de marketing também precisa considerar os
fatores externos não-controláveisque influenciam o
processo de marketing:
–
–
–
–
–
Condições econômicas em geral
Tecnologia
Políticas e leis públicas
Concorrência
Mudanças sociais e culturais
• Outro fator importante é a complexidade dos vários grupos
de consumo:
– Consumidores, funcionários, acionistas e fornecedores.
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A função da pesquisa de marketing na
tomada de decisão de marketing
A pesquisa de marketing
remove algumas das
incertezas e melhora a
qualidade da tomada de
decisão nesse ambiente
altamente complexo.
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A indústria de pesquisa de marketing
• A indústria da pesquisa de marketing consiste em empresas
que fornecem os serviços de pesquisa de marketing.
• Os fornecedores de pesquisa podem ser categorizados como
internos ou externos.
• Fornecedor interno – é um departamento de pesquisa de
marketing dentro da empresa.
– Para grandes empresas muitas vezes a função da pesquisa de
marketing é centralizada na matriz.
– Para as empresas menores ou descentralizadas que operam
divisões independentes, a função da pesquisa de mercado é
distribuída entre essas divisões separadas.
– Nas organizações descentralizadas, as divisões podem ser
estruturadas em torno dos produtos, dos consumidores ou das
regiões geográficas, com uma equipe de pesquisa de marketing
distribuída pelo país.
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A indústria de pesquisa de marketing
• Fornecedor externo – são as empresas de fora,
contratadas para fornecer dados da pesquisa de
marketing.
– Fornecedores de serviços especializados – são os que atuam
em uma ou poucas etapas do processo de pesquisa de
marketing.
• Serviço de campo
• Serviços de codificação e entrada de dados
• Serviços de análise de dados
• A empresa sem um departamento interno de pesquisa
de marketing ou de especialistas será forçada a
depender dos de fora, geralmente fornecedores de
serviços completos.
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A indústria de pesquisa de marketing
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Selecionando um fornecedor externo
• O processo para selecionar um fornecedor externo pode
ser informal, dependendo principalmente das referências
boca a boca, ou ele pode ser muito formal, envolvendo
uma requisição para proposta.
• Independente da formalidade do processo, a empresa
contratante precisa desenvolver uma lista detalhando os
critérios para a seleção de fornecedores externos.
• Esta lista deve ir além dos requisitos técnicos, cobrindo
as seguintes áreas:
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Selecionando um fornecedor externo
• Qual é a reputação do fornecedor?
• A empresa completa os projetos no horário? Ela é
flexível?
• Ela é conhecida por manter padrões de ética?
• Os seus projetos de pesquisa são de alta qualidade?
• Que tipo e quanta experiência o fornecedor tem?
• A empresa teve experiência com projetos similares a
este?
• A equipe do fornecedor tem a perícia técnica e não
técnica?
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Selecionando um fornecedor externo
• Geralmente é usado um processo de licitação
competitiva na seleção de fornecedores externos,
especialmente para serviços grandes.
• Selecionar os projetos com base no menor preço não é
uma boa regra.
• A totalidade da proposta de pesquisa e os critérios
discutidos anteriormente precisam ser equacionados na
decisão de contratação.
• Contratos de longo prazo com fornecedores de pesquisa
são preferíveis a uma seleção de projeto para projeto.
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