Transcript 13 - WordPress.com

Bölüm 13
Pazarlama Stratejilerinin
Uygulanması
Doç Dr. Meltem NURTANİŞ VELİOĞLU
Abant İzzet Baysal Üniversitesi
Stratejilerin Uygulanmasında Etkinlik
 Her örgüt için uygulama olmaksızın
hazırlanmış en iyi strateji bile yararsızdır.
 Stratejilerin etkin uygulanmasında karşılaşılan
en büyük zorluk:
 stratejilerin neleri kapsadığı
 nerede başlayıp nerede bittiğinden
tamamen emin olunamamasıdır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Örgütler, stratejileri uygulama sürecinde
etkinlik sağlama yolunda mevcut stratejiyi
örgütsel bileşenlerle sürekli uyumlaştırmaya
çalışmalıdır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama stratejileri temelinde örgütsel politikalarla
dengeyi sağlayacak dört önemli bileşen bulunmaktadır
Örgütün tüm
varlığıyla hedef
pazar çekiciliği
ışığında
örgütlenmesi
gerekliliği, stratejik
pazarlama yönetim
sürecinin artan
öneminin
göstergesidir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Stratejilerin Uygulanması ve
Örgüt Yapısı
Pazarlama örgüt yapısı;
 ürün ve pazar özelliklerinin
 sorun düzeyinin
 firma gücünün
bir işlevidir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama departmanı düzeyinde alternatif
örgütleme biçimleri



İşlevsel (fonksiyonel) örgütleme
Coğrafi örgütleme
Ürün/marka yönetimi örgütlemesi
 Merkezi ürün/marka yönetim örgütlemesi
 Ürün gruplarına dayalı örgütleme
 İhtiyaç odaklı örgütleme
 Kategori Yönetimi
 Pazara yönelik örgütleme
 Matriks yönetim örgütlemesi
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
İşlevsel (Fonksiyonel) Örgütleme
Örgütü oluşturan ayrı türden veya benzer faaliyetlerin
gruplandırılmasına dayalı bir yapılanmadır.
Pazarlama
Genel Müdür
Yardımcısı
Pazarlama İdari
Yöneticisi
Reklam ve
Satış
Tutundurma
Yöneticisi
Satış Yöneticisi
Pazarlama
Araştırması
Yöneticisi
Yeni Ürün
Yöneticisi
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
 İşlevsel pazarlama örgütlemesinin
 Avantajı; yönetsel kolaylıktır.
 Dezavantajı; büyüyen pazarlarda ve ürünlerde ürün ya
da pazardan sorumlu kişi olmadığında planlama
sorunlarının ortaya çıkabilmesidir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Coğrafi Örgütleme
Örgüt yapısının coğrafi hatlar boyunca satış gücü ve bazen de diğer
pazarlama işlevlerini kapsayıcı şekilde oluşturulmasıdır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Coğrafi örgüt yapısının en büyük avantajı:
Yüksek pazar payına ulaşmak için satış gücüne
destek amacıyla bölgesel/yerel yöneticileri de
istihdam edebilmesidir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Ürün/Marka Yönetim Örgütlemesi
Diğer yönetim kademelerine hizmet eden ve ürün
yöneticisinin, ürün kategori yöneticisi olarak görev aldığı bir
yapılanmadır.
Ürün/marka yönetim örgütlemesi dört farklı biçimde
oluşturulabilir:
 Merkezi ürün/marka yönetim örgütlemesi
 Ürün gruplarına dayalı örgütleme
 İhtiyaç odaklı örgütleme
 Kategori Yönetimi
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Merkezi Ürün/Marka Yönetim Örgütlemesi
Merkezde bulunan bir ürün/marka yöneticisine bağlı çeşitli
departmanlardan oluşan bir yapılanmadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Ürün Gruplarına Dayalı Örgütleme
Ürün grupları için ayrı pazarlama yöneticilerinin yer
aldığı ancak finansman, araştırma ve üretim vb.
faaliyetlerin merkezi oluşturulduğu bir örgütlenme
şeklidir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
İhtiyaç Odaklı Örgütleme
Örgüt yapısı, benzer ihtiyaçları karşılayan iki ya da
daha fazla ürün grubuna sahip örgütlere uygunluk
gösteren ve ürün yöneticisi pozisyonunu alt
ürünler düzeyinde ortadan kaldıran bir
yapılanmadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Kategori Yönetimi
İşletmelerin, marka yönetimi için ürün
kategorileri üzerine odaklandığı, müşteri değeri
yaratma yönünde stratejik işletme birimleri (SİB)
gibi çalışan, ürün kategorileri düzeyinde tüm
operasyonel ve stratejik faaliyetleri bir araya
getiren bir örgüt yapısıdır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazara Yönelik Örgütleme
Müşterilerin, satın alma tercihleri ve davranışları
açısından farklı kullanıcı gruplarına ayrılması
durumunda tercih edilen pazara yönelik örgütleme,
ürünlerin farklı pazarları hedef alarak satılmasına
yönelik oluşturulan, pazar yöneticilerinin de ürün
yöneticilerine benzer görevler üstlendiği örgütsel
yapıdır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Matriks Yönetim Örgütlemesi
Fonksiyonel ve ürün temelinde yatay/dikey
düzlemde bir yapılanmayı gerektiren, bazı
yöneticilerin aynı anda iki üste birden bağlı
olduğu matriks yönetim örgüt yapısı genelde
çok ürünlü, çok pazarlı örgütlerin tercih ettiği
bir örgütleme şeklidir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Stratejilerin Uygulanması ve
Yönetim Sistemleri
İşletmenin amaçlara ulaşmasında yürütülecek
politikaların, pazarlama stratejisine uygunluğu,
örgütlerde stratejik öneme sahip çeşitli alt
sistemler arasında kurulacak dengeye bağlıdır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Örgütsel bazda stratejik öneme sahip
alt sistemler
 Kontrol sistemi
 Pazarlama bilgi sistemi
 Ücret ve ödüllendirme sistemi
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Kontrol sistemleri
Pazarlama amaçlarına ve örgütsel amaçlara
ulaşmada atılan adımların doğruluğunun
periyodik olarak izlenmesi ve değerlendirilmesini
sağlayan üç aşamalı bir süreçtir:
1. Performans standartları oluşturma
2. Doğru performans ölçme
3. Hedeflenen düzeyde başarı sağlanamadığında doğru
hareket şeklini belirleme
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
 İşletmelerde kontrol sistemleri; bütçeler,
istatistiksel teknikler, politika/süreçler ve
performans değerleme yöntemleri şeklinde alt
bileşenlere ayrılır.
 İçinde bulunduğumuz rekabet ortamında başarı
sağlamak ve hata yapmadan önce önlem almak
adına kullanılan kontrol sistemleri, getireceği
performans standartları ile örgütlere esneklik ve
hız kazandırmada etkin rol oynamaktadır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama Bilgi Sistemi
Rekabet avantajı sağlamayı ve korumayı
temel alarak, sistemsel ilişkileri düzenleme
amacı ile kurulan pazarlama bilgi sistemi,
stratejilerin uygulama sürecini izleme ve
içsel karar sürecini destekleme olanağı
sağlayan bir yönetim sistemidir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama bilgi sisteminin bileşenleri
1. İşletme içi raporlama sistemi
2. Pazarlama istihbarat sistemi
3. Pazarlama karar destek sistemleri
4. Veri tabanı yönetimi
5. Pazarlama araştırması sistemi
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Ücret ve ödüllendirme sistemi
İşletme düzeyinde sinerji yaratmak, etkinlik
ve tutarlık sağlamak üzere stratejilere yön
veren bir sistemdir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Başarılı bir ödül sisteminin ölçütleri
1. Sosyal ödül/takdir
 Sözlü takdir
 Yazılı takdir
 Kabullenme
 Terfi/transfer
 Olumlu geri bildirim
2. Parasal ödül
 Ücret artışı
 Prim
 İkramiye vb. parasal ödüller
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Çalışanların performans değerlemeleri ve
ücret/ödüllendirme sistemlerinde dikkat edilmesi
gereken nokta, yapılan işlerin neler olduğunu iyi
anlayarak , performansı tanımlayacak doğru
kriterler belirleyebilmektir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Stratejilerin Uygulanması ve
Örgüt Kültürü
Bireysel ve örgütsel becerilerin kazanılmasından,
verimlilik ve rekabet edebilme gücüne kadar
performansı etkileyen, stratejilerin
uygulanmasında örgüte yön veren kültür, aynı
zamanda çalışanların nasıl davranmaları
gerektiğini içeren inançlar bütünüdür.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Örgüt kültürünün bileşenleri



Paylaşılan değerler
Normlar
Semboller
Örgütsel düzeyde bir yaşam tarzı olarak görülen
örgüt kültürünün stratejik önemi ve gücü,
çalışanlarda tahmin edilebilir davranışlar
yaratabilme başarısında gizlidir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Stratejilerin Uygulanması ve
İnsan Kaynakları
Günümüzde bazı örgütlerin başarılı olup
olmadığının finansal, teknolojik ve pazar payı gibi
akılcı ve ölçülebilir nedenlerle açıklanamaması,
tüm dikkatleri ölçülmesi daha güç olan insan
kaynağına yöneltmiştir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama stratejilerinin uygulanmasında, örgütün
dışa açılan penceresi konumundaki pazarlama
çalışanları, özellikle değer yaratma noktasında
bütünleştirici ve yaratıcı özelliklere sahip
olmalıdır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama stratejilerinin uygulanmasında, örgütün
dışa açılan penceresi konumundaki pazarlama
çalışanları, özellikle değer yaratma noktasında
bütünleştirici ve yaratıcı özelliklere sahip
olmalıdır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlama Örgüt Yapısında
Değişim İhtiyacı
Pazarlamanın örgüt içinde sahip olduğu stratejik
önem, geçmişten günümüze pazarlamanın farklı
şekillerde tanımlanmasına neden olmuştur.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Başlangıçta üretim odaklı anlayışın sahip
olduğu departman düzeyinde ve tamamen
satış odaklı pazarlama bakış açısı, zaman
içinde farklı görüşler temelinde bazen işlev
olarak, bazen faaliyetler dizisi (reklam, ürün
yönetimi, pazar araştırması, satış/müşteri
hizmetleri) olarak bazen de bir disiplin olarak
ifade edilmiştir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Pazarlamada örgüt yapısındaki gelişimin
günümüze gelişimi
geçmişten
b)Daha önemli işlev
olarak pazarlama
a)Eşit işlev olarak
pazarlama
c)Temel işlev olarak
pazarlama
d)Kontrol eden işlev olarak müşteri
e)Kontrol eden işlev olarak müşteri ve
bütünleştirici işlev olarak pazarlama
Kaynak: Jim Blythe, Pazarlama İlkeleri, çev. Yavuz Odabaşı, Bilim Teknik Yayınevi, Eskişehir, 2001, s.6.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Çevresel dinamiklerden etkilenen tüm örgütler
için, pazarlama işlevini değişen koşullara
uyumlaştıracak yeni bir örgüt yapısı
tanımlanması yönünde terminolojide güçlü bir
fikir birliği sağlanamamıştır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
 İşletmeler düzeyinde, pazarlamanın sahip
olduğu görevlere bağlı olarak oluşturulacak
yapı farklılık gösterebilir.
 Gelecek için düşünceler, örgütlerin; dikey
yapılanmadan öte sahip oldukları öz
yeteneklerini iyi kullanan yatay düzeyde
stratejik birlikteliklere doğru örgütlenmeleri
yönündedir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Stratejilerin Uygulanmasında
Pazarlama Planlarının Yeri ve Önemi
Stratejilerin uygulanmasında hedef
pazarların belirlenmesinden pazarlama
programlarının geliştirilmesine kadar
alınacak kararları öngören stratejik
pazarlama planları, yönetimi sistemli
düşünmeye sevk eden temel araçtır.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Acaba planların önemi azalıyor mu?
 Pazarlama kararlarının ve eylemlerinin tanımlanması
ve uygulanması, plansız bir şekilde rastlantıya bağlı
olamaz.
 Ancak bu konuyu tartışma gündemine getiren nokta,
planların gerekliliği/gereksizliği değil, ekonomide ve
toplumda ortaya çıkan gelişmelerin planlamada
yarattığı belirsizliktir.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Örgüt Kültürü ve
Pazarlama Stratejilerinin Uygulanmasına Etkileri
 Örgüt kültürü, bir araya gelen kişi ve gruplar tarafından ortak
kabul edilen amaçlar, davranışı yönlendiren kurallar, inançlar ve
değerler sistemidir.
 Örgüt kültürünün pazarlama stratejilerinin uygulanmasına etkisi
iki yönde gelişir:
 Kültür bir taraftan çalışanlara örgütte kalıcı olabilmeleri için nasıl
düşünmeleri ve davranmaları gerektiği konusunda yön verir
 Diğer taraftan müşterilerine yönelik karar ve uygulamaların neler
olacağını şekillendiren temel bir anlayış yaratır
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009
Örgütlerin sahip oldukları kültür ve bu
anlamda bireylerin birbirlerine bağlılığı ile
ortak hareket etme becerileri, pazarlama
stratejilerinin seçimini ve başarılı bir şekilde
uygulanmasını etkileyen temel faktördür.
Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK
Beta Yayınları İstanbul 2009