Transcript 農業展售活動效益與策略
農業展售活動效益與策略 農委會台中區農業改良場 農企業經營管理顧問專家 黃穎捷 [email protected] 1 「 地方發展何去何從？」 2 爭取中央政府輔導補助。 最重要『 靠地方居民組織，自力更生 』 ，凝聚可觀地方參與力量，活絡本土豐 富人文、自然資源，創造永續經營環境， 樹立獨有產品特色，把當地固有資源有 效運用，達成『 地方自立發展 』進而 發展世界市場。 「農特產展售活動」定義 3 理論「農特產展售活動」 ？ 目前「農特產展售活動」 ？ 未來「農特產展售活動」 ？ 「農特產展售活動」主辦層級 4 政府舉辦農特產展售活動：中央 級、縣級、鄉鎮級、社團級活動 規模、資源投入與規劃執行？ 民間舉辦農特產展售活動：民間 公司自有資源？ 壹、效益篇 5 「效益」定義 6 為誰辦活動？ 達到預期的目標的程度。 投入？ 產出 ？ 本「展售活動」預期目標在那？ 「效益」 ？ 7 誰的立場目標？政府單位、農會合作社團單位、 產銷班、農產品生產者、運銷者、消費者 共同願景目標？ 雙贏目標？ 預計「效益」的申請資源補助核定標準？ 夠用 嗎？ 2004活力台灣，健康美食－農產品展售促銷活動效益篇 8 （一）展現台灣農、漁、牧業健康與活力的行銷創意， 強調農、漁、牧業並非夕陽產業，凸顯台灣農業競爭力， 建立農民信心。 （二）增進民眾對國產農漁畜產品的認識，建立產品優 良形象，促進國人選購，增加生產者實質收益。 （三）促進民眾對農村文化、生活的體驗，體認人與土 地和諧關係與深耕台灣精神的重要，了解農民的辛勞， 珍惜愛護台灣的農業。 （四）展示農業施政、森林遊樂、水土保持、防檢業務 等各項成果，讓到場民眾參觀之餘更能愛護及保護農業。 （五）呈現政府對農業的重視和增進與農民的情感。 2006全國優質農產品新春展售會活動效益篇 9 (一)以台灣頂級農產品為主題的全國性展售 活動，成功打響台灣農產品優質品牌形象。 (二)展售廠商均需一再補貨以應需求。會場 及會後陸續接獲訂單。 (三)提供消費者與廠商互動機會，讓民眾感 受產品優越性，並讓廠商及農民瞭解市場消 費趨勢。 (四)展售競賽品，帶動農產品價格，增加收 益。 (五)優質產品受歡迎，激勵更加提昇產品品 質，有助於強化對外國產品之競爭力。 但，當下舉辦活動的一些效益問題 10 許多活動舉辦者通常無法具體描述其活動為誰而 辦而失敗 。 農業界舉辦的農產品促銷會活動，常因執行技術面 無充分考量有效的商業行銷理論機制，而呈現疲態 現象。 這種現象在活動前後決策過程都發生一些矛盾，導 致許多參與的農業主或行銷人對這樣的例行活動感 到欲振乏力。 太多的區、縣級之農產品展示（售）農業行銷活動， 似乎淪落為黃昏市場性質，而活動焦點似乎以長官 開幕為主，開幕一結束，客群「冷清茫然」。 農產品銷售通路 11 （以台中區東勢山城水果產區為例） 1.進入本產地市場與全省承銷商直接議價交易。 2. 參加合作社或農會之共同運銷。 3.自行配售行口。 4.可儲存調節銷售之產品，也直接找承銷商議 價交易。 5. 直銷。 前線市場行家的感觸 （東勢鎮農會劉興權總幹事前水果市場主任） （2010柿外桃園案例） 長久以來，多數農民對農業政策活動都是被動的、圖些小補助的；對參與組織的理念、目的、目 標不甚了解，只是盲從跟進的動作；只是參與階段性農業政策的大拜拜；執行階段時，這些被動 者都變成為發展進度阻礙、累贅。 而前四項銷售通路都是批發、大量交易的，都與承銷商（中間商）關係密切。 但現有農業推廣輔導行銷手法，大多數都是以促銷展售活動、網路直銷、外銷為重點， 這些立意基本上都很好；但有許多參與多年的農友、推廣人員都私下埋怨說”勞民 傷財，每年很多單位都在辦理變化不大的展售會，成效逐漸降低。 其實以本地梨類運銷而言，其銷售市場是在國內，所以台灣的水果行口商、承銷人 是既成、最快速做平衡分配的通暢管道。 但以往農政產銷輔導單位並未做真正接觸、瞭解、來輔導行口商、承銷人，認為行 口商、承銷人只存有“中間剝削”的觀念，忽略其既成、最快速做平衡分配的專業 行銷通暢管道功能，轉而輔導其他從農業者另闢行銷管道。 依經驗顯示，沒有行銷管道的建立可免除運銷過程的服務費成本，而真正達到「無 剝削」。 景氣狀況差的時候，影響運銷工作的因素非常多，建議在短、中期計劃中，應以現 有承銷商通路加強輔導、管理、促銷、補助，以使大量農產品銷售壓力舒緩，再以 直銷、外銷等減壓方法去穩定產地價格，保障農民權益。 12 為何而戰？ 為誰而戰 ？ 13 當前作法？作戰模式？頭重腳輕？ 現況辦理模式：主辦單位找「配合度高的產銷班農友」至預定現場 擺攤，將展售現場撐起場面。 展售規定：？ 目標設定：？ 依計畫經費執行！ 當前農產品實際運銷流程？今後政府農產品運銷流程？ 有更有效益的產品展售活動模式？ 各單位舉辦農產品展售活動今後的標準套裝作法？ 依核定經費多少辦展售活動的無奈！？ 以往公經濟被核定之農產品展售活動計畫申請內容？ 是否能訂出今後被核定之更有效行銷導向之展售活動計畫申請？內 容如何設定？ 案例： 2006南投花卉嘉年華 14 星期日（1119）人潮：中台禪寺（免門票點） 2.7萬人，酒場2.5萬人（免門票點）。其他收 門票點：台一、農會花卉物流中心、牛耳等成 績不佳。這次活動的缺點：人潮沒產生 原因：文宣的動作太遲，雖第一張新聞稿於 1015開始，但整體攻勢不足，無法達成有效集 客作用。 很可惜沒觀察到整合行銷傳播工程模式四階段 手法的出現。這是執行技術的問題？ 案例： 布農TOYOkA葡萄班自辦展售 15 關鍵字眼思考？ 16 政府資源？ 刀口？ 老套？ 精心規劃設計？ 統籌分配？整合聯盟創新運用？坐 大？ 政府資源補助計畫標準？新遊戲規 則建立？ 資源分配的無奈？ 後續推動力量端視彈藥是否足夠 ，人在公部門 ，有時礙於資源分配問題 ，經常得屈服現實！ 17 貳、改進策略篇 18 今日行銷的P理論 19 Product（產品） Price（價格） Promotion（促銷推廣） Place（地點、通路） Power（增加實力） Public Relations(公關) Policy （政策） Proof （驗證） People（人） Process（行銷流程） Physical evidence（組織實體形象）。 ……………. 農特產展售活動 效益管理運作機制 （擬SOP機制） 20 活動企劃案基本元素 21 至少包括：活動名稱、活動目的、舉辦單 位、活動對象、活動時間、活動地點、活 動主題、活動項目、活動內容、活動執行、 活動宣傳、活動預算、活動進度、效益評 估、（贊助權益）、（結案檢討）…等項 目。 行銷活動方案管理與預算控制運作五步驟（Rentschler） 1. 2. 3. 4. 5. 22 活動概念的確立，設定活動定位與目標，並尋求夥伴， 建立團體共識。 分析目標顧客，確定目標市場和競爭力：目標市場是當 地居民？或外來遊客？特殊團體？年齡層界？確定之而 據以精準的規劃安排保證品質的活動方案，經濟有效調 查處理經費或資源的分配問題。 傳達，分成宣傳、募款及協議三部份。 協調與執行，分別從組織架構、管理程序及資源三角度 來探討。 控管，分為監督、評估、回饋及檢討四部分。 都做到了嗎? 傳達 23 1、方案宣傳：提早爭取未來方案的支持，可透過網路、 電視、廣播、期刊、報紙等多管道行銷手法讓大家知道 有這個活動，誘發消費者的參觀動機，製造更多參觀人 潮，過程中主辦單位應注意PDCA活動改進相關事項。 2、方案推行資金募款：除尋求政府補助外，可透過向企 業、熱心人士、贊助團體募款。 3、方案協議：指多方進行溝通方式，協議問題可能是 「與社區居民溝通協調最佳的方式是什麼?」「如何與贊 助團體建立關係?」「需要將資訊告知誰」等，與相關工 作人員、社區居民或贊助者、或意見領袖進行密切互動； 此可透過舉辦公聽會、張貼公告、提供訊息給有力人士、 分發小冊子等方式，必須讓他們有共同參與，備受尊重 的感覺，他們才更樂於回饋、分享、貢獻意見。 協調與執行 24 1、組織架構與運作：決定方案工作人員規模、任務分 配等問題。適人適任，職務確實，編列預算及進度表， 定期召開小組會議，提供工作人員相關訊息，並確保組 織中的人員能充分的溝通與資訊交換。 2、管理程序先確認所有人可以參與方案的時間，安 排多數人都能參加的會議，明定各項財物執掌及負責人， 對金錢收支設立嚴格的管制等，來思考、安排、決策。 3、資源包含了資金、工作人員、儀器設備、場地… 等，可利用的資源多寡，明白資源的需求，預防出狀況 的替代方案，未來可能獲得的資源分析。 控管 25 監督：所有的方案都需要不斷的監督，方案主持人必須了解與掌握進度 當問題發生時，方案主持人應清楚並立即回應，建立一個積極有效率的危 機處理團隊。 評估：並不僅是對方案的監督，而定期評估是否達到方案的目標，評估結 果可讓方案主持人掌握全面的情況，得以在過程中進行修正，了解整個團 隊的默契，方案主持人決定或許有必要的延攬或解僱一些人。透過舉行小 組會議，利用報章雜誌的專論來討論問題，或了解社區對方案的看法，研 究可更動的部分，進行成本分析，並預估可能的結果。 回饋：活動規劃執行中，定期將建設性、完整的回饋以新聞稿、會議或小 冊子的方式，供給對方案有興趣的團體或社區，也提供為方案宣傳，及和 社區建立感情的機會，而提供的內容可包括時間表、財務狀況、社區的反 應等。 檢討：是規劃的最後一部份，當方案已完成，此時評量就需顧及到質與量 的部分。成果報告書最好將過程中所遭受的問題及解決辦法列於其中，並 且最好以專業的方式來呈現這份報告給社區、媒體及贊助團體。財務成果 也能反映部分的成敗，必須在報告書中說明原因。 活動規劃與方案設計 活動設計過程包含蓋：分析情境、認識市場、需求評估、設計產品、行銷 產品以及評鑑等。 所謂情境分析可謂是一個整體現況分析，是任何活動設計的基礎，包括： 組織內部環境如：主管的理念、以往活動設計的資訊、現有的資源等，以 及組織所處的外在環境如：服務地區特性、其他機構的資源或相關活動設 計、政治社會環境以及相關的政策等皆是分析的重點。 至於所謂市場是指一群人的集合，由於人有很多種，其興趣與需求各異， 因此，有必要加以區隔。而需求評估其主要的目的是在了解前述目標對象 有興趣的活動是什麼及進行的方式，需求的概念很複雜，不容易真正的釐 清，但卻是活動設計不可或缺的步驟，活動設計者可以從問卷調查、座談、 以往活動記錄、相關研究報告等管道蒐集需求的資料，所綜合的資料愈多， 就愈能掌握需求情形。 活動設計者如果能夠在情境分析、目標對象的分析以及需求評估等三件事 上做得徹底，想得深入，活動設計就如水到渠成般的容易了。 26 成功的活動設計，是以正確的情境分析資訊以及目標市場需求評估的結果 為基礎，最重要的是在於活動目標的設定。 產品展銷活動企劃的構思模式 1. 2. 3. 27 先以「S.W.O.T」加以檢驗，仔細想想每個項 目的「優勢（S）」、「劣勢（W）」、「機 會（O）」及「威脅（T）」，然後從中取捨， 選出最合適（未必是最好）的操作依據。 「活動行銷」一定以「6W」（或5W1H）做為 設計架構。 以腦力激盪法、默寫思考法、列舉法、NM法、 KJ 法，從既存事物中找出嶄新創意的新意義 和價值與規劃設計解決問題的方法為新核心 價值，以進行企劃構思。 「活動行銷」企劃設計「6W」（或5W1H）架構 28 (一)、Why（為什麼）：必須深入了解「為什麼需要辦促銷活動」的隱藏需求， 才能設計出有效的促銷活動，達到活動預期效益。目前80﹪以上的活動都是： 「人來了、人走了，留下些什麼不知道？」如此的「活動行銷」應改善。 (二)、Who（何人）：在「活動行銷」Who不是重點，Whom才是關鍵；「誰來辦 活動？」並不是行銷重心，而是「為誰辦活動？」才是行銷重心。許多活動舉 辦者無法具體描述其活動為誰而辦？這種現象在活動前、活動中、活動後都會 發生，應改善。 (三)、What（何事）：為什麼原因（目的）和什麼人，要辦什麼樣的活動呢？ 這次活動的主題（含子題）是什麼？活動名稱是什麼？活動內容（含項目）是 什麼？許多行銷設計者這方面都喜歡表現花俏，但花俏的同時卻模糊了原始的 設計需求，於是吸引來的活動對象也不對，活動目的根本無法達成，應改善。 (四)、When（何時）：舉辦活動的時間不對，效果一定大打折扣。 (五)、Where（何地）：在網路上進行「活動行銷」，可完全擺脫地域性的限制。 在實體世界，地點選擇除了座落位置外，交通、停車等都是必須被考慮的項目。 (六)、How（如何）：當活動原則確認後，活動執行必須確實做到，而活動執行 牽涉許多技術性問題，如軟硬體設備、（公關）新聞發佈、廣告宣傳、甚至如 物品計畫、財務計畫等，都必須在這一個項目中完成。但真正的決勝點是在 「活動後」能否持續活動所衍生的效益。 參展活動規劃 29 1. 個別展示或聯合展示 2. 產品展示(較大展示空間，較小討論空間) 3. 形象展示，資訊取向(較大討論空間，較小展示空間) 4. 展示產品，設備(型式，大小，範圍，數量--- ) 5. 攤位需求(大小，位置，型態，高度--- ) 6. 現場操作，表演之需求 7. 配合活動:研討會，討論會，記者會，脫口秀 8. 攤位裝潢設計施工 9. 參展人員選訓 10. 展覽宣傳與公關 11. 保險措施 12. 運輸及倉儲 13. 展覽現場之運作 14. 人員住宿交通 15. 預算 參觀者如何獲知展覽會活動： 30 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 促銷信函(DM)-----------------------------53% 參展廠商邀請---------------23% 專業期刊廣告--------------23% 專業期刊文章報導-----13% 其他--------------9% 口語相傳---------8% 報紙---------2% 廣播------1% 電視------1% 展覽活動宣傳 31 1. 廣告訊息與新聞發佈，促銷活動及其他推廣 活動傳達之訊息應一致 2. 利用主辦單位提供之說明會，研討會，發表 會介紹自己公司 3. 選擇最佳媒體以達到告知目標客戶之目的製 作廣告，DM (文案，設計，完稿，印刷) 4. 決定郵寄DM名單並寄發 5. 決定特別(重點)邀請之對象，製作邀請函並 寄發 6. 製作禮物，手提袋， --------7. 展覽名錄資料 媒體公共關係 32 1. 執行媒體公關之目標對象 2. 選擇專業期刊，商業或消費性刊物及報紙作為公關 活動之對象 3. 是否找公關代理 4. 提供給媒體發佈之消息是否真的有價值(以自己為局 外人閱讀時是否會有興趣考量) 5. 資料是否恰當(文章行距至少二行以上，單頁印刷， 引用數據正確，附產品，攤位之照片) 6. 準備完整記者資料袋(PRESS KIT ) 提供給記者 7. 篩選邀請記者名單 8. 接待記者事宜 9. 展後與記者之聯繫(展後報告，謝函) 寫活動新聞稿 33 1 、標題必須非常吸引人。 2 、第一段: 甚麼組織(人)，在甚麼時間，甚麼地方要做 甚麼事情(辦甚麼活動，發表甚麼產品)(考慮讀者,編輯有 興趣，想要的東西)。 3、簡述背景、發展，產品介紹，產品改良，更詳細的各 項子活動介紹。 4、強調資訊事實簡單明確(不是一個推銷函件)。 5、不要以印製好的宣傳品代替。 6、附照片包含「彩色及黑白」二種，如僅其中一種，黑 白優先，照片背面一定要有簡短註解。 7、行距加倍，易讀 8、視活動性質，對象習性，在一或二個月前發出，活動 結束後一星期內發出。 召開記者會作業 34 1. 是否必要 2. 時間是否與別人之活動衝突 3. 會議室情況(大小，座位，音響，空調， 燈光，技術支援) 4. 佈置(海報花胸花講台文案) 5. 邀請函製作及寄發 6. 召開時間(上午10至11點最佳) 7. 完備之新聞資料 8. 茶點 9. 預想一些重要爭議性話題問題之答案 10. 禮品 展覽活動期間運作事項 35 1. 預計那些人來參觀 2. 那些特別活動或展示主題要強調 3. 每天展覽結束後檢討優缺點 4. 維持整潔 5. 消耗品補充之方式及管道 6. 輪班作業情況 7. 參觀者資料蒐集 8. 參觀者意見，討論重點記錄 9. 競爭者展覽情況 10. 突發狀況處理 11. 貴賓，記者接待 12. 照相 活動結束與成果分析 36 1. 參觀人數，洽談次數 2. 成交量(值)，後續連絡，提供更完整資料給參觀者 3. 參觀者分析 4. 新舊客戶數目 5. 參觀者對產品，價格，服務之反應 6. 參觀者對產業發展之意見 7. 參觀者對展覽表現之意見 8. 參觀者之參觀重點 9. 新聞報導分析 10. 競爭分析 11. 展覽日報表分析 12. 預估展後效果 農業行銷活動願景與目標 37 農業行銷活動的主題確立之後，就必須讓相 關的人員了解這個活動的願景。願景通常以激 勵人心士氣的短語句出現，指的是該活動想達 到的長期目標，提供參與活動者一個明確的方 向。 舉辦農業行銷活動最主要的目的在於能夠 「吸引外來的遊客」，期望他們停留在活動地 點，『並進行更多的消費』，決定以後還要再 來參加。 產業要震動人心，最好的方式就是放入文化元 素。而地方產業要推展，最好就是先尋找出地 方特色產業，融入高度創意元素，讓它其有市 場競爭潛力。 規劃「特定活動主題」 38 「主題活動」是一聚集人潮的行銷手法。 藉由「特定活動主題」搭配各式各樣的 活動內容，達到聚集目光及吸引人潮到 當地消費的目的。 今日【分眾市場】時代，必須【為每個 不同族群量身打造適合的商品】，專心 經營【一群有相同偏好的人】。 促銷手段 39 可透過電視、收音機、報紙、雜誌、海 報、宣傳單的廣告介紹或宣傳;或是為特 殊的顧客打折、與贊助者交叉促銷、網 路促銷等方式。 促銷是為了告訴大家可以從活動中得到 哪些利益，並因此提昇銷售量的一種溝 通行為。 依目標市場導向策略，對不同的遊客推 出不同的促銷方式，讓整個活動的時間 持續加溫，讓遊客參與活動時間拉長， 讓熱度盡量持續。 活動組織架構案例 40 集客活動由平時做起 41 1.如何將內容精緻化，是農業行銷集客活動持續辦理的動 力。農業行銷活動為打響所設定名號，必須在平時就要利 用一些藝文活動，來凝聚居民彼此之間的情感，讓居民能 說出自己的農業行銷集客活動想法，凝聚居民意識共同為 社區來付出也享受成果（平時就編列訓練計畫預算，平時 就操兵訓練，讓大家團結在一起）。 2.培育各鄉鎮農業行銷導覽人才：讓當地人對自己的在地 文化先認識、了解，進而喜愛、認同並尊重，最後加以發 揚、傳承。各鄉鎮農業行銷資源各鄉鎮人最了解，也最有 情感，由在地培養的農業行銷導覽人才導遊介紹時，可以 加入一些當地的小故事或發生過的事，有了這些伴隨的故 事，可以讓外來客更感動而且可以更深入的去了解，一方 面讓外來客或媒體人意見領袖切身更深度體驗地方，藉由 這樣的消費體驗，塑造口碑，自然就能吸引更多的外來客。 辦完活動後的動作 42 1. 對市場需求做持續調查研究 除了從報紙的資料可以得之活動為地方上所帶來的經濟效益之 外，主辦單位必須針對社區居民、遊客群眾、工作夥伴「做問卷 調查」，必須透過數據的量化，來了解各方人馬如何看待這個節 慶活動，他們對農業行銷活動有什麼樣的看法？有什麼需要改進 的地方？因為畢竟在檢討會上的參與人員不夠多，層面也不夠廣， 如果有數據呈現，會讓相關人員更知道如何改進節慶活動，並知 道群眾的需求在哪裡。 2. 積極尋求廠商或企業與政府農業試驗改良機關加入研發或行 銷的行列 3. 行銷活動舉辦過後，必須研究如何讓這種產品可以持續發燒 下去，必須發掘並發揚產品文化的意涵，加入創意點子，透過相 關行銷的手法，將產品的格調提升；所以發揚某產品產業並非僅 只是某直接對象的事，必須再加上最基本的栽培的人、藝術家、 生產商等不同產業的人，主辦單位既然鎖定某行銷活動的定位產 品，除輔導經營出產品特色之外，還必須整合社區的意見，做一 系列的產品設計包裝，積極尋求廠商或企業與政府農業試驗改良 機關加入研發或行銷的行列，如此才能拉長產品行銷的生命期。 訂定農特產展售活動目標管理的遊戲規則 43 （一）明確訂定展售場『展為主，銷為輔』的策略觀念。 （二）製訂促銷展售遊戲規則，參展者簽署展售場公約。 （三）進行品質評鑑競賽活動，拉抬產品價值，建立消費高品質高價位印 象。 （四）評鑑選出一、二、三、特級獎之品質梨果，進行炒作價格之競標活 動，建立高品質高價位印象，並製造新聞。 （五）以公司工廠董事長為對象廣發邀請卡邀請前來參與競標活動。 （六）展銷現場『展為主，銷為輔』策略，統一牌價，控制展銷現場價格， 不得殺價賤賣。 （七）限定進入展售場品質條件門檻，甜度11度以上才准予進入會場。 （八）展售場執行戴明全面品質管理觀念。全面品質管理（TQM）主張第 一次就把產品與服務完全做對，而不要等到做完以後才再檢查是否有錯， 因此展售場活動前先進行沙盤推演。 訂定達成目標的產品展售約定 44 展售場『展為主，銷為輔』 ， 排棄黃昏市場行銷的觀念。 參展者簽署聯盟展售場公約。 進行品質評鑑競賽活動，拉抬 產品價值，建立消費高品質高 價位印象。 各展銷現場聯盟統一牌價，控 制展銷現場價格，不得殺價賤 賣。 限定進入展售場品質條件門檻， 如◎◎◎◎以上才准予進入會 場。 單位項目約定案例 45 品牌包裝箱梨果甜度，嚴格 要求需達11度以上。 合乎議決裝箱規格與吉園圃 規章相關規定。 抽檢不合格者，取消其盟員 資格，停止一切聯盟輔導。 引用「創新變革6R」模式。 46 引用「創新變革6R」模式。 1.組織重新定位 （Reposition） 6.再創造未來市場 （Remarketing） 5.人員活力再生重塑企業文化 （Revitalization） 2.組織與結構重組 （Reorganization & Restructure） 3.重設新流程 （Reprocessing） 4.重設新法令制度系統 （Re-system） 47 應用Open Space Technology 共識營 運作模式 48 應用Open Space Technology共識營運作模式 49 只要利用這Consumer Insight工具，以市場敏銳的觀察 力﹐可挖掘到更具說服力的「USP」（Unique Selling Point，獨特賣點）。 縣轄組織可以Open Space共識營運作模式來產生（重新 思考要裁製甚麼樣料理，來招待甚麼樣的目標客群）。 以「集體學習能力」建立起共同的、熱切的渴望（共同 之願景），大家才能一致投入變革的行列。只有在所有 的參與者都發展出「反思與探詢的深度行為」，才能公 開地討論組織營運複雜而有衝突性的問題，也才能夠開 始自主處理「敏感議題」，而不會觸動個人的自我防衛 神經，為反對而反對抵制改革。 讓產品『引爆流行』為最大目的 50 要以正確的情境分析資訊及目標市場 需求評估的結果為基礎，而『精確的 設定產業活動目標』為第一要務。 辦展售會活動，唯用盡心機主要是讓 產品『引爆流行』達到銷售為最大目 的。 為每場展售活動設計流行引爆點 製造社會流行風潮如同流行性傳染病一樣，只要達到了一定引爆點，就會 突發性地傳播開來。 產業界辦活動只要找到並掌握了製造流行風潮的規律，利用一些設計的小 動作就能産生資訊傳遞巨大的變化。這一些設計的小動作活動，必須是不 失主題一針見血而有趣的，則能發揮活動設計預期效果，事實上這是企業 組織的Know How也是在執行活動規劃時所秉持的最高核心價值。 完成一場成功的『引爆流行』活動應當如同一項藝術品的誕生，一場成功 的活動可塑造無形的企業形象，累積企業的後續公關資產。活動完美的結 果是來自於正確的策略主軸、完整的創意發想、企劃與天衣無縫的執行能 力。 51 成功的『引爆流行』活動設計必須跳脫一般制式的活動執行，為每一場活 動加入『與眾不同的創意』。以全方位的企業整合行銷角度，策略性的運 用各項活動所產生的力量，強化企業活動組織與消費族群間的溝通管道， 達成企業活動組織在主動行銷出擊的目的。 加強集客策略 52 今日行銷手法 美國拉斯維加斯『集客力』竅門：『完美 的行銷與服務』。 產品品牌定位才能作戰 徹底『分析產品特性，以找出與眾不同的特色』， 以講求『產品本身的魅力』來吸引媒體與消費者 及意見領袖，謂「USP」獨特賣點行銷（Unique Selling Point）。 簡單說，針對每個案均須依對象，精心打造「量 身訂做」來執行。 53 務實談農業整合行銷第一觀念 54 成功農業產銷不可分割性一條龍運作模式。 成功的一髮動全身整合行銷傳播策略，必須從 系統性（品牌定位、產品產出、行銷組合、傳 播組合）一以貫之。 它絕對不只是一個廣告或活動，也不只是一個 好產品而成功。 好產品沒整合行銷傳播策略是難以快速有效成 功；而整合行銷傳播策略，沒好產品，也難以 持續成功。 行銷理論機制 55 由於產品日益同質化，傳統的廣告行銷已無法吸引多變的 消費族群， 行銷人應藉由提供深具感染力、創意性及感官上的體驗與 互動，深化顧客對產品的親切感受，進而建立品牌忠誠度。 而戰略明確、目標群精準、內容設計獨特的「活動」 （event）將對體驗行銷產生事半功倍的利器。 縣行銷活動設計，期望讓縣產品『引爆流行』 ，須以「精 心掌握消費心理的行銷活動設計」讓參與者藉由品牌印象、 滿意度的提升促成購買行為，並引發「意見領袖正面活化 作用」，製造成熟的流行環境，達成產品暢銷效果。 辦活動只要找到並掌握【製造流行風潮的規律】，利用一 些【設計的小動作】就能産生【資訊傳遞巨大的變化】。 活動前的腦力激盪籌備會，以系統性OST共識營產出結論導 入是很重要的 。 整合行銷傳播機制常態定律 56 先知先覺者擴散至後知後覺者過程中，存在龐大斷層，能否攻破克 服，是被主流大眾接受的成功關鍵。 無法跨越關鍵的百分之十六門檻（創新者佔有2.5﹪，早期採用 13.5﹪），只能淪為小眾，無法成為主流，甚至會消失在歷史舞台。 「媒體生態學」 57 有心者可以利用「議題設 定」，「新聞廣告化」， 「廣告新聞化」等種種方法 進行「議題的操弄」來達成 商業或非商業的各種目的。 商業行銷預期（效益）效果運用模式 58 認知----了解----- 說服----- 行為 商業行銷造成認知使消費者對商品知曉。 了解使消費者理解商品之功能與作用。 說服說服消費者此商品是其唯一的選擇。 產生行為讓消費者採取購買行動。 （寫農業行銷計劃書時，設法將這樣的機制融入， 將會有豐碩成效） 辦活動就是要貼近目標群眾 行銷機制 A-I-D-C-A「說服理論」的機制 l 注意(Attention)、 l 興趣(Interest)、 l 慾望(Desire)、 l 可信度(Credibility)、 l 行動(Action)。 舉辦活動就是要貼近目標群眾，而活動成功關鍵就在於『AIDA行銷 機制觀念』。A是Aware﹐如何引起消費者注意﹔I是Interest﹐要引 起消費者的興趣﹔D是Desire﹐挖掘消費者內心的渴望﹔最後一個A 是Action﹐促成消費者的購買行為。 要達成AIDA﹐在每次辦活動前要先訂下目標﹐確認活動任務﹔接 著才來擬定策略﹐策略是達成目標的關鍵，最後以專業人才的發揮 組織運作，達成任務。因此事先的活動企劃設計與企劃能力很重 要。 59 累積人氣不二法門（有廣告費當然好） 一、增加曝光管道。二、不斷「製造話題」吸 引消費者注意。 • 議題明確，與品牌精神相符。 • 參與活動的意見領袖數量足夠。 • 引起媒體的熱烈報導。 農業行銷欠缺廣告預算，事件行銷或是「活動 行銷」 （Event Marketing） 是最佳選擇。 透過企劃力與創意性的活動或事件，使成為大 眾關心的話題、議題，吸引媒體報導與消費者 參與，達成銷售目的。 60 媒體特色 61 媒體 到達率 資訊量 互動性 即回應 評量性 成本 電視 ☆ ☆ ☆ ☆☆ ☆☆ ☆☆ ☆☆ ☆☆☆ 無線：8-10萬/30秒 有線：1萬/30秒 報紙 ☆ ☆ ☆☆ ☆☆ ☆ ☆☆☆ ☆☆ 全20外頁版 40-50萬/頁 雜誌 ☆☆☆ ☆☆ ☆ ☆ ☆☆ 2-20萬/頁 廣播 ☆☆☆ ☆☆ ☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆☆ 1-6千/30秒 戶外 ☆ ☆ ☆☆ ☆☆ ☆ ☆ ☆ 2-1000萬/幅 信函 ☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆ ☆☆ ☆☆☆☆ 5-7/封 行動 ☆☆☆ ☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆ ☆ ☆ ☆☆ ☆☆☆☆ 1.5-2.5/通 網路 ☆☆☆ ☆ ☆ ☆ ☆☆ ☆ ☆ ☆ ☆☆ ☆ ☆ ☆ ☆☆ ☆ ☆ ☆ ☆☆ 5-50萬/週 （可免費操作） 品牌進行媒體傳播三原則 62 第一類似經濟學「馬太效應」的富者越富、窮 者越窮。當某宣傳導向一旦占踞主流地位時， 將會有越來越多的人接受這種宣傳。因此要設 法把你傳播的內容推成主流地位，才易成功。 第二是電池充電記憶現象。電池充電如第一次 沒充足電，下一次就很難充足。所以一定在第 一次就把傳播做對做足。 第三是波浪原則。做傳播時要一浪接一浪，形 成不斷累計的效果。 讓顧客處於隨時購買狀態 63 需求為負 扭轉性行銷 需求不存在 刺激性行銷 需求潛在 開發性行銷 需求下降 恢復行銷 需求不穩定 調和行銷 需求飽和 維持行銷 需求太過飽和 低行銷 需求病態 反行銷 整合行銷傳播（IMC）手法 64 包括事件行銷（Event）、公關行銷（PR）、活動行銷 （SP）、廣告行銷（AD）、直效行銷（AD）等五項。… 廣告、公關、店頭武裝、事件行銷、DM、內部行銷、經 銷會議、公益贊助、電話、展覽行銷、包裝行銷、活動 行銷、合作促銷、資料庫行銷；超值行銷、物超所值行 銷、體驗行銷、故事行銷、環保行銷、資料庫行銷、關 係行銷、口碑行銷、新聞事件行銷、注意力行銷、互動 行銷、 娛樂行銷 、 速度行銷、休閒行銷文化、娛樂、 優質、速度、直效、置入、服務體驗、注意力、關係、 互動、環保、價格、超值、品牌、證照、權威、特殊、 知名、主題、休閒、傳統、網路、資訊、相扣、藝術、 創新、商品、企業、科學、文化、差異、精緻、趣味、 幽靜、美食、高雅、健康、智慧、古怪、隱私、競賽、 團康、浪漫、歷史、自然、包裝、親子、美觀、教育、 知識、宏偉、色香味、設計、信仰、信譽、口碑、神秘、 神威、會員制、多功能化行銷… 「整合行銷傳播工程四階段」 65 一、網路行銷打頭陣（設法讓活動未演先轟動） 二、啟動第二波文宣作業（店舖文宣確認活動的 真實性） 三、吸引全台所有主要媒體採訪（「創意主題」 讓媒體也瘋狂） 四、 品牌形象廣告打鐵趁熱 戰略明確、目標群精準、內容設計獨特的「活動行銷 Event Marketing 」 66 是利用透過活動或事件，使成為大眾關心的話題、 議題，因而吸引媒體的報導與消費者的參 與。 是一種「吸引消費者自己來關心」的「拉 式策略」，是「媒體主動」來替企業或個人來行 銷，這種Event 常常會在新聞節目中出現，並不 需大額廣告費的編列。 「事件行銷」就是利用媒介的力量，在商品上加 上「感情」、「認同」、「個性」、「魅力」， 例如「產品代言人」的「名人」、「偶像」力量 來促銷。 利用一些【設計的小動作】 67 活動只要找到並掌握了【製造流行風潮 的規律】，利用一些【設計的小動作】 就能産生【資訊傳遞巨大的變化】。 這一些設計的小動作活動，必須是不失 主題一針見血而有趣的，則能發揮活動 設計預期效果 。 「消費者洞察」（Consumer Insight） 68 【找出】底下所隱藏的『消費動機』﹐而『Consumer Insight』就 是連結動機與商品之間的化學鍵﹐是【將需求轉換成行動】的關鍵 點。 所謂【Consumer Insight】﹐指的是深入探索消費者的內心世界﹐ 再拼湊出消費者的想法與需求。例如Levis牛仔褲已經不單是賣褲 子﹐而是賣它叛逆形象。 Consumer Insight來自消費者的心理需 求﹐是為了滿足消費者內心缺少的那一部份。 【Consumer Insight】是與今日消費者溝通的竅門﹐目的就在勾起 消費者的慾望﹐勾住消費者的心。如此才能展傳播力量，影響消費 者的觀念﹐改變購買行為。 「USP」之規劃又是成功的活動產業主角 今日的產品力就是Consumer Insight﹐產品力愈貼心愈強﹐愈 容易被消費者接受。 現代市場產品的功能同質性太高，所以企業產品必須以【市場 區隔策略】﹐針對不同的目標族群行銷﹐進攻新利基市場。 針對不同的族群溝通不能用相同的方式﹐要以他們的聽得懂的 語言模式來切入。 產品應跳脫出傳統說明書廣告模式﹐和消費者產生情感上的交 流﹐比較容易打入消費者心坎兒裡。「Consumer Insight很具 體﹐而且是有跡可循的。」只要利用這Consumer Insight工具， 以市場敏銳的觀察力﹐可挖掘到更具說服力的「USP」 （Unique Selling Point﹐獨特賣點）。 69 找出產品「USP」 70 徹底進行『分析產品特性，以找出與眾不同的特色』﹐ 以講求『產品本身的魅力』來吸引媒體與消費者及意見 領袖，此可稱謂「USP」獨特賣點行銷（Unique Selling Point）。 今日產品行銷要尋求設計感﹑時尚感﹐不讓架子上的商 品和別人一樣，而必須強調產品定位（Positioning）的 重要。再獨特的設計華麗的包裝﹐因消費者的偏好不 同﹐是無法【一體適用】。 今日產品已朝【分眾市場】 發展﹐行銷人員必須【為每個不同族群量身打造適合的 商品】﹐專心經營【一群有相同偏好的人】。 事件行銷Event Marketing 亦稱「活動行銷」 71 是一種「吸引消費者自己來關心」的「拉式策略」，因為它是利用透過活動 或事件，使成為大眾關心的話題、議題，因而吸引媒體的報導與消費者的參 與。 故是「媒體主動」來替企業或個人來行銷，這種Event Marketing常常會在新 聞節目中出現，而且並不需要大額廣告費的編列。 有心者可以利用「議題設定」，「新聞廣告化」，「廣告新聞化」等種種方 法進行「議題的操弄」來達成商業或非商業的各種目的。 「事件行銷」多半都是透過引發「新聞媒體追蹤報導」與「消費者參與、融 入或話題討論」的方式，創造出一個讓大家注意力集中的焦點，進而營造出 【聚眾的效果】，甚至引發風潮。 事件行銷一般人的注意力多半會放在事件炒作所營造出來的熱鬧、表象。然 而「事件」只是手段，「行銷」才是真正的目的。 【事件】多半結合帶有話題點、新聞點、故事性的人、事、物，讓原本硬梆 梆、充滿銅臭味的商業活動，多了些引人入勝，甚至是讓人欲罷不能的包裝 與美化，也就是說【經過事件行銷包裝後的商業活動】，比較能夠化解消費 者的心防與抵抗，並且在不知不覺中進一步融入他們的生活情境。 病毒式行銷（virus marketing） 72 用非常具創意或加入很驚人聳動元素，穿插融入在產品或服務，以 E-MAIL傳播。當網友發現一些好玩的事情，常會再以email或BBS 討論區告訴網友們而一傳十、十傳百像流行病毒很快就傳播出去， 這種靠網友的積極性和人際網路間分享的行銷方式，就是病毒式行 銷 通過用戶的口碑宣傳網路，資訊像病毒一樣傳播和擴散，利用快速 複製的方式傳向數以千計、數以百萬計的受衆。也就是說，通過提 供有價值的産品或服務，『讓大家告訴大家』，通過別人爲你宣傳， 達成經濟實惠的營銷的使命。 案例：推薦遊客上網撰寫遊憩貴農場的快樂驚豔心路歷程的優惠卷 或免費入場消費條件。 概念病毒傳播的機制 73 病毒三特色： 1、具有傳染性。 2、小動作也會產生重大轉變。 3、轉變並非逐步形成，而是在很短的時間內物換星移。 病毒概念傳播的機制：搭建平臺、確定程式，讓感興趣 的人們相互營銷。 啟動客戶網路，然後退到一邊，讓他們對話。 病毒行銷活動成敗三因素：『病毒』、『傳播者』、 『環境』。 意見領袖引發的口耳相傳效果 74 而由「引爆點」（The Tipping Point）引發流行的主要工具是『口 耳相傳的效果』。『口耳相傳』是許多新觀念與新事物快速在人群 中擴散開來的關鍵路徑，攸關以『口耳相傳的效果』引發流行的人 物，不是「專家」（Maven），就是「連結者」（Connector）或 「推銷員」（Salesman）。這些「趨勢創造者」、「意見領袖」， 他們具備有「人際網絡」能力，能在社會上掀起一股風潮，是社會 流行風潮的關鍵人物是特立獨行的市井豪傑，他們在觀念、產品、 訊息及行為的流行與傳播過程裡，扮演著關鍵少數的角色。 會席捲市場造成流行，往往是由小關鍵開始引爆、是由少數意見領 袖人所啟動的，不論是觀念、產品或行為模式，它散播的方式，其 實就和病毒一樣。意見領袖關鍵人物，這些人會透過自己人脈、熱 情和個性，來掀起風潮 。 故事性、情境設計的趨勢 75 1、強化了商品本身想要傳達的訊息，在消費者腦海留下深刻的記憶：商品 行銷，只要故事說得好，就能在品牌和消費者之間，創造一個具有深刻意 義且影響長久的共享經驗。 2、讓廣告更有情味：「沒有故事，就少了人的味道，也少了同理心比較 的基準，」，故事是連結人與人之間情感最快的方式。 3、創造身歷其境的體驗：故事也是一種體驗。不論是所謂「消費者洞察」、 「找到消費者共同的價值觀」或「擷取生活故事中的趣味」，行銷其實都 是在提供一種體驗，而故事往往最能帶領人們身歷其境，給消費者一個經 驗感。 4、打造企業形象傳奇：任何產業都一樣，要變得有文化、創意，其實和故 事都脫不了關係。故事無論是從歷史取材、從生活中發想，或完全創新都 無所謂，重點是有了這個故事，會讓顧客在消費時，感受到不同的體驗。 5、凝聚品牌認同：企業需要將品牌與顧客所關懷的某樣東西連結，而故事 就是產生這種連結的好方法之一。 跨越關鍵的百分之十六門檻 挖掘建立意見領袖行銷 76 挖掘意見領袖，導入體驗營銷： 通過挖掘意見領袖，把體驗營銷 導入其中，真正建立與廣大消費 者“面對面”交流的通道。（尤 其是媒體記者朋友們） 名人代言行行銷案例 77 代言人行銷 78 新聞行銷、事件行銷 79 所謂事件行銷（Event Marketing），就是企業利用最佳時機介入 通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等進 行品牌傳播迅速提高企業及其品牌的知名度和美譽度，達到“一舉 揚名天下知”的目的。 整合本身資源，透過有企劃、創意性的事件，形成一個大眾關心的 話題，吸引媒體的報導，消費者的參與，達到活動形象及銷售商品 的目的。 事件行銷要成功，必須先製造一個跟上時代潮流的、有續性的、引 人注意的話題，設計代言名人參與炒熱新聞，製造賣點。 「媒體主動」來替企業或個人來行銷，這種Event Marketing常常 會在新聞節目中出現，而且並不需要大額廣告費的編列。 班長誓師打拼 創造新聞行銷價值 80 新聞行銷、事件行銷 81 利用「議題設定」，「新聞廣告化」，「廣告新聞化」等種種方法進行 「議題的操弄」來達成商業或非商業的各種目的。 【事件】多半結合帶有話題點、新聞點、故事性的人、事、物，讓原本 硬梆梆、充滿銅臭味的商業活動，多了些引人入勝，甚至是讓人欲罷不 能的包裝與美化，也就是說【經過事件行銷包裝後的商業活動】，比較 能夠化解消費者的心防與抵抗，並且在不知不覺中進一步融入他們的生 活情境。 所謂的「事件行銷」多半都是透過引發「新聞媒體追蹤報導」與「消費 者參與、融入或話題討論」的方式，創造出一個讓大家注意力集中的焦 點，進而營造出【聚眾的效果】，甚至引發風潮。 事件行銷一般人的注 意力多半會放在事件炒作所營造出來的熱鬧、表象。 媒體代表社會消費者意見領袖，藉由新聞報導方式，以媒體力量進行事 件行銷方式，製造產品的獨創性話題。 媒體以妙筆生花文字手法，為產品或服務量身訂作，創造更多的附加價 值，協助開創出更具討論性的話題，讓讀者藉由新聞報導的閱讀中，深 化讀者與商品或服務之間的關係。 徹底解剖報導對象，挖掘餵養媒體的資源食物。 如何事先讓媒體來注意你的掌握媒體的方式，讓媒體主動來打響知名度， 活動就成功一半。 以文化內涵為產品說故事的行銷資源 82 商品或行為引爆流行三要素 （一）、掌握散播傳染原的意見領袖（有頭銜與 會者或意見領袖至少要佔50%-60%。） 。 （二）、意見領袖傳染原之人際影響力要強。 （三）、傳染原活動的大環境力量達火候狀況。 以上任一因素變化，流行或集客現象就會迅速發 生。 83 關鍵「引爆點」 （The Tipping Point）的設計 84 風潮若要持久，必先找出「容易讓大 眾記住訊息」的關鍵「引爆點」 （The Tipping Point） ，加速訊息 流動。 意見領袖引發口耳相傳效果造成流行 85 會席捲市場造成流行，往往是由小關鍵開始引 爆、是由少數意見領袖等關鍵人物所啟動的。 「引爆點」（The Tipping Point）引發流行 的主要工具是『口耳相傳的效果』。 「專家」 、 「連結者」 、「推銷員」 、 等意見領袖是『口耳相傳效果』引發流行的人 物。 這些「趨勢創造者」、「意見領袖」具備「人 際網絡」能力，會透過自己人脈、熱情和個性， 能在社會上掀起一股風潮。 專家、議員、政要、連結者、記者、推銷員等『意見領袖』 是『口耳相傳效果』引發流行的人物。 86 無遠弗屆口碑行銷 （包括網路口碑） 【1.】先建立好的服務及產品：自然會產生『好康到相報』 消費大眾心理。 【2.】找到意見領袖：尤其為高參與度的這群人為主，尤其 是媒體記者朋友們。 【3.】展示產品或服務：如試用，或到有相當多意見領袖的 地方演說。 【4.】協助其建立往上溝通線。 一項產品經過專家肯定，再透過意見領袖傳達，變成口碑行 銷，這樣功效更大。網路上口碑行銷可應用之形式：用 BBS、討論區、電子郵件來做。 網際網路加速訊息傳播，消費者更容易把他的經歷、分享給 他的朋友同儕，產生兩次、三次、多次傳播。不能輕忽 和消費者的每一次接觸。 87 口碑行銷設計案例 88 推薦消費者上網撰寫對商品 快樂驚豔心路歷程的優惠卷 或免費消費條件。 成功事件行銷五步驟 89 「設計」、「醞釀」、「引爆」、「延續」、 「聚焦」共五個階段。 【事件】多半結合帶有話題點、新聞點、故 事性的人、事、物，讓原本硬梆梆、充滿銅臭 味的商業活動，多了些引人入勝，甚至是讓人 欲罷不能的包裝與美化，也就是說【經過事件 行銷包裝後的商業活動】，比較能夠化解消費 者的心防與抵抗，並且在不知不覺中進一步融 入他們的生活情境。 1.「設計」階段 90 先設計找出【能夠吸引消費者及新聞媒 體的施力點】，這些施力點要有能夠讓 消費者涉入、投入、融入的餌，或是可 以引人入勝，甚至是欲罷不能的癮頭； 要具備話題渲染以及口耳相傳的能量； 要有能夠持續延燒，甚至像是連續劇一 樣發展的故事情節； 方便新聞媒體協力炒作，事件本身必須 要有一定的新聞性。 2.「醞釀」階段 91 事件行銷多半會有燎原點火 的階段，在昭告世人之前要 【先在檯面下累積未來蓄勢 待發的能量】。 3.「引爆」階段 92 【在累積一定的能量】之後躍 上檯面，可以毫不掩飾，加強 炒作的火力、全面引爆。 4.「延續」階段 93 事件全面引爆後，不能後繼無力，要 【儘可能接續炒作】，以期造成【烽火 連三月】效應【帶動所謂的風潮】，才 不會有曇花一現的窘境。 5.「聚焦」階段 94 目的在「行銷」，事件操 作要「聚焦」，以免發生 「有心栽花，花不開；無 心插柳，柳成蔭」的落差。 參、 Open Space 政府預算資源PDCA 95 思考統籌調整農特產展售活動資源運用 再創執行效益策略 一、 資源核定重新定位。 二、 資源運用重組。 三、 資源運用重設新流程。 四、 資源運用重設新遊戲規則。 五、 再創展售活動主辦人員活力 創新資源運作文化。 96 案例 97 農業行銷案例：古坑華山咖啡台灣咖啡節 外來縣市遊客佔77%。 98 透過凝聚的鄉鎮社區意識來塑造社區文化，建立組織推動社區文化，調查鄉鎮社區居民的文 化需求，尋找社區文化資源，規劃讓鄉鎮社區居民來參與的活動內容，這樣的文化透過設計、 行銷、包裝，變成一種文化創意產業，更具鄉鎮地方性，讓鄉鎮地方得以繁榮。 社區不斷營造新聞 ，利用文化來包裝產業，成為群眾注意的焦點： 華山社區展協會吳永坤先生提出舉辦咖啡節活動計劃的構想：一個咖啡是一個龍頭產業 ，希 望藉由龍頭產業帶動其他的產業 ，例如藥草 、生機飲食農產品民宿等 ，帶動其他產業 ，當 其他產業也起步了，他才會對社區關心。有計畫地運用各種媒體來提升地方的形象。每隔一 段時間推出一個地方文化活動，這樣媒體就會來追新聞，感覺有趣，進一步跟地方合作拍成 電視節目。要拍節目前，電視台會將腳本送來社區發展協會，協會替電視台設計整套的節目 和故事，除了要報導的主題之外，另外可以加進其它的像古坑咖啡這樣的花邊。 社區最早提出要辦這樣一個活動 ，透過鄉公所 、農會 、縣政府公部門、鄉長也相當支持這 樣一個活動 ，2003台灣咖啡節算是一個全體總動員，整個社區大大小小及鄉公所上上下下的 職員，甚至古坑鄉有相關的這些行業，包括縣政府文化局甚至水保局也響應，新聞局也響應， 一個單位一個單位這樣慢慢加進來的。 現今節慶活動中「很容易流於形式化」，「熱鬧有餘深度不足」，活動品質的提升，有待全 體參與者及主辦單位一起來負責，節慶活動必須落實文化紮根，塑造出自己的地方文化特色， 組織文史工作社團來推動文藝活動，參與地力事務，讓居民對當地更具有認同感，才能共同 帶動地力的繁榮。 2006台灣咖啡節系列活動案例 99 雲林縣自2003年舉辦第一屆台灣咖啡節之後，在全國各界引起熱烈的迴響， 台灣咖啡－這顆小魔豆如神話般在全國喝咖啡人士口耳相傳，帶動古坑咖 啡相關產業如雨後春筍般快速發展。台灣咖啡－已成為雲林古坑的代名詞， 以3年來各界給予的鼓勵為基礎，延續前幾屆台灣咖啡節，拓展古坑咖啡的 廣度與深度，再籌辦2006年台灣咖啡節，今年懷怉遠大理想，承擔更大責 任，因為深信在2006台灣咖啡節之後，神奇小魔豆能帶給無限的願景與期 望。 2006年台灣咖啡節將於27日開鑼！整個活動期間從10月27日至12月10日為期 45天。古坑鄉公所結合古坑2大特產咖啡、柳橙，以其造型設計台灣咖啡節 吉祥物，小豆子、小橙子，期待全國各地民眾踴躍參加台灣咖啡節活動， 品嚐台灣咖啡及柳橙。 每星期六日在綠色隧道、劍湖山世界、古坑農會、華山咖啡園區，都安排一系 列活動，可以邀請親朋好友一同在綠色隧道聆聽優美的音樂，並可在清爽 的綠蔭底下品嚐香醇的台灣咖啡，也可以在秋高氣爽的夜裡在華山裡觀賞 夜景、飲咖啡。 農業行銷活動願景與目標 10 0 農業行銷活動的主題確立之後，就必須讓相關的人員了解 這個活動的願景。願景通常以激勵人心士氣的短語句出現， 指的是該活動想達到的長期目標，提供參與活動者一個明確 的方向。 舉辦農業行銷活動最主要的目的在於能夠「吸引外來的遊 客」，期望他們停留在活動地點，『並進行更多的消費』， 決定以後還要再來參加。 產業要震動人心，最好的方式就是放入文化元素。而地方產 業要推展，最好就是先尋找出地方特色產業，融入高度創意 元素，讓它其有市場競爭潛力。 目前縣應有不少農村產業，包含工藝、表演藝術、視覺藝術 產業等，期望加入創意，使這些產業的生命再度復活，重現 在人類的生活中，豐富文化。所以縣各鄉鎮社區居民必須先 謹慎的思考，什麼才是各鄉鎮在地特色產業，如何放入文化 及創意，才能吸引集客效益。 研究開發台灣咖啡創意產業商品案例 10 1 台灣有史以來 一場成功農業整合行銷活動 臺北國際花卉博覽會 臺北國際花卉博覽會 策略 規劃 鼓勵民間發揮創意、自發行銷花博，開放花博 「主視覺系列圖檔」版權供自由運用。 10 2 THE END 10 3 問題與討論 柿外桃園案例 10 4 柿外桃園