Transcript 都市行銷學校板
都市行銷 蔡仁銓 大綱 一‧概論： 二‧地區行銷的意義 三‧地區行銷的源起與演進 四‧都市行銷策略 五‧國外都市行銷實例 六‧結論 一‧概論： 都市是什麼？都市是一個複雜的綜合體它可以 居住，營造美麗的生活環境；它可以成為產業群聚 的市場，創造經濟成長；它可以吸引遊客，因為有 歷史和文化。在過去每個國家分別規範自已的經濟 活動和地方開發，但是在全球化自由競爭下疆界被 打破了，國家的地位日趨下降，取而代之的是都 市。未來的競爭，不在是國家與國家的競爭，而是 都市之間的競逐。在這個充滿變化和挑戰的年代 中，每個都市都應採取策略性行銷，以行銷模式為 主軸的勝出策略，吸引新居民、遊客及企業投資， 進而提昇都市層級。 行銷的意義 行銷是世界上最古老的一種專業，已有悠久的歷史， 1950 年代中期，行銷才有普遍被採用的定義 〔莊翰華， 1998〕；而傳統的行銷觀念來自於十九世紀末工業革命後 ，世界的產業環境發生重大變革，機器生產帶來大量產品 ，於是產生流通和市場，因此，行銷必定有商品、有通路 、有市場（諸葛俊． 2001 〕 。之後因應經營環境的變 化，行銷觀念歷經多次改變，包括早期的生產〔產品〕導 向、銷售導向，到現代的行銷﹝顧客〕導向及社會行銷導 向〔邱麗珠，1998〕，行銷的意義乃依其行銷觀念的不同 ，所認同的定義也就產生了差別。 1970 年起，行銷更由最初強調實體產品，擴展至包括服 務、組織、人物、地方和理念等任何可以推銷的東西〔梁 基岩譯，1986〕，以致在學術上、研究上、商業應用上對 行銷的定義所強調的重點也有了出入。 行銷和銷售及促銷不同 二者主要之不同在於：銷售觀念係從工廠 出發，重點在產品，方法是銷售與促銷， 目的在因銷售而獲得利潤；行銷觀念則從 市場出發，重點在顧客需求，方法係整體 行銷，目的為因顧客滿足而獲得利潤。 銷售概念及行銷概念比較 二‧地區行銷的意義 「地區行銷」這個名詞於十九世紀八十年 代首次出現在歐洲都市的文獻中， smyth [1994]認為這種自覺性的促銷，源自兩種 動力的推進，一為追求成長產生的需求， 另一是為了防止衰頹的需求，因此也有學 者認為，地區行銷最早的起源，應該是市 民運動。[汪明生、辛玉蘭， 1993 ：黃敔 文， 2001] 九十年代， Kotler ：等人[1993]經長期 的案例蒐集與理念發展，建構了「地區行 銷」的理論，其要義為將地區視為一個市 場導向的企業，且將地區未來的發展視為 一個可以吸引人的產品，藉由考慮地區的 優勢、劣勢與機會、威脅的策略定位，鎖 定地區發展的目標市場等方式，主動的進 行行銷，以促進地區的發展。 都市行銷定義 專家學者們的看法： ─Haughton & Hunter [1990]︰城市(地區)行銷包括所有 層面的社會福利的促銷。[汪明生，1994 ：莊翰華， 1995] ─Ronan[1992] ：都市行銷的目的在於提升城市的競爭地 位，吸引內向的投資，改善形象以及人民的福利，這一連 串的相異又相關的目的，而非像私人企業，以單一的營利 為目的。[邱麗珠， 1998] ─Gold & stephen[1994] ，Ashworth & Voogd[ 1993]： 以 「非營利組織的行銷」、「社會行銷」、「意象行銷 」等三種概念，就是地方行銷的完整的概念基礎。[汪明 生， 1995] 綜合以上學者對地區行銷所給予的定義，彙整後有為以下 特色： 1. 地區（都市）行銷必須在結合當地特色、未來發展方向的 基礎上，去建構地區(都市)的形象，以創造、維持或改變 大眾對地區(都市)的態度或行為的各項活動 2. 地區（都市）行銷的工作重點是要改變「產品」(即地區 或都市的建設 )，以符合當地民眾、旅遊者、投資者、消 費者等不同層次的需求。 3. 地區 (都市)行銷的目標在提昇競爭力，俾使地區或都市 能夠永續經營。 三‧地區行銷的源起與演進 邱麗珠 〔 1998 〕對地區行銷在歐美國家 發展的情形，認為應該從十九世紀末的簡 單促銷時期開始，而後進入地方促銷工作 發展時期，再從地方促銷進入到城市行銷 概念發展，區分為三個階段。 1. 簡單的促銷時期 十九世紀末至二十世紀初期間，當時的促 銷活動主要由廣告、宣傳手冊等浮誇的文 宣組成，以地區的特殊性質吸引居留者或 投資者與觀光客的注意，主要的目的是為 促成工業的發展。 2.地方促銷工作發展時期： 此時的行銷工作已由過去的單一目的─ 吸引工商業，轉變為觀光、出口促銷以及 吸引外部向內投資等多目標的形式，同時 也由過去漫無計畫轉變為運用更精緻的、 以競爭分析以及市場定位等較具學理的方 式為基礎策略。 3.城市行銷概念發展 1970 與 80 年代長期蕭條所刺激的經濟重組，其 結果不只是根本地改變了生產什麼及如何生產， 也包括在何處生產。因此，區域及地方發展機構 體認到必須努力吸引向內的投資，才使舊工業城 市的經濟再生。 至 1990 年代開始，地方界定出自己在競爭目 標產業上，擁有不同於其他地方的特殊競爭優 勢；更要為目標消費者開發相對所需的產品服 務。 四‧都市行銷策略 都市行銷策略計畫過程有五個階段： 1. 都市審查－確立吸引因素 2. 建立都市願景和目標 3. 制定策略 4. 擬定行動計畫 5. 執行計畫 五‧國外都市行銷實例 以都市行銷策略的四個構面來作探討：分 別是形象行銷、吸引力行銷、基礎建設行 銷、人員行銷。 1.形象行銷 都市 形象象徵 新加坡 香港 上海 雪梨 福岡 巴黎 亞洲旅遊之都 中國與亞洲的大門 萬國建築博物館 澳洲的象徵 世界最佳居住的城市 世界文化之都 2.吸引力行銷 都市 吸引力行銷焦點 韓國釜山 國際會議中心 上海 新國際展覽中心 東京 明治神 最佳城市公園 宮 新加坡 聖淘沙主題公園 2005 年 香港 投資 141 億美元 迪士尼樂園 2008 北京 奧運 英國 大英博物館 3.基礎建設行銷 一個都市的發展不只是形象和吸引力而己，基礎建 設才是根本所需，在所有的都市行銷中，基礎建 設具有很大的作用。 案例 成果及效益 台灣新竹科 截至 92 年 12 月底止，新竹科學園區高科技廠商共計有 370 家，從業人員 101,832 學園區被喻 人，分別較上年同期增加10.4﹪及3.2﹪。92年高科技產 業投資再創佳績，累計全 為亞洲最佳 年竹科所引進的新設公司多達 86 家，核准 資本額 1,842.4 億元；分別較上年大幅 工業區 成長 62﹪及 562﹪，也創下歷年最高紀錄。新竹科學園區已成為台灣工業發展的 重鎮。 德國魯爾工 第一次、第二次世界大戰時期，扮演相當重要地位的魯爾工業區，在不敵中國大 業區 陸、韓國等低廉工資生產鋼鐵的國家競爭後，成為一座飽 受污染的廢墟。 很重視生態環境的德國西法聯邦政府（IBA），自 1989 年開始以 10 年 的時間，利 用原本的礦區規畫成一座科學公園，其中包括了大片綠 地、水泥構造物改成的絕 佳攀岩場地、可供拍攝電影、舉辦婚禮 PARTY的美妙場所，將原本的煤渣山如經 仙女棒一指的變成一處綠油油的小山丘等等，這些展現更新發展計畫、化腐朽為 神奇的成功例子。 4.人員行銷 (1) 著名人物 (2) 地方首長 (3) 都市人才 (4) 知名企業家 六‧結論 1. 2. 3. 4. 全球化帶來不同面貌的都市發展，不論在經濟全球化、 文化全球化、政治全球化都使各都市呈現「同質化」現 象。 都市成為市場競爭的主體，每個都市依經濟規模大小決 定其都市層級性，形成強者愈強、弱者愈弱。 都市的發展應重視市場機能及公、私部門合作，講求都 市行銷與企業化經營。 都市行銷策略必須根據內外環境以及目標市場分析做自 我層級評估，確定都市定位。制定有效的行銷組合、配 合都市發展政策、由專責行銷組織執行行動方案與檢 查，以提昇經營績效、強化都市競爭力。 END 感謝聆聽