Transcript Маркетинг в туризма

Маркетинг в туризма
Съдържание
•
•
•
Въведение
Тема І.Същност и съдържание на маркетинга
Тема ІІ. Фактори влияещи на маркетинга на туристическото предприятие
•
Тема ІІІ. Видове маркетинг
•
Тема ІV. Търсене и предлагане
•
Тема V. Маркетингови проучвания
•
Тема VІ. Сегментиране и позициониране на туристическия пазар
•
Тема VІІ.Маркетингова продуктова политика-сърцевина на маркетинга
•
Тема VІІІ.Маркетингова ценова политика-барометър на маркетинга
•
Тема ІХ.Маркетингова дистрибутивна или пласментна политика-тръбопроводът на
маркетинга
•
Тема: Х. Франчайзинг в туризма и политиката към ключовите клиенти
•
Тема ХІ. Маркетингова комуникационна политика-високоговорителят на маркетинга
•
Тема ХІІ. Маркетингова рекламна политика
•
Тема ХІІІ.Връзки с обществеността - PR
Тема ХІV. Индивидуални/лични продажби
Тема ХV. Стимулиране на продажбите
Заключение - Приложения
•
•
•
Въведение: Ключовите бизнес умения свързани с
маркетинга в индустрията и сферата на услугите в
началото на новото столетие изискват да се знае, че:
•
•
•
•
Освен уменията да се произвежда, търгува и рекламира, съществуват някои
основни умения, които са нужни на всеки инвеститор или предприемач, за да
ръководи успешно своя бизнес.Факт е, и че колкото и да иска, всеки човек не
може да знае и да умее всичко,така особено в бизнес-сфери, в които няма
сериозен опит и познания е нормално да ползва консултанти или чужда помощ
в конкретни случаи. Но в началото на ХХІ век ожесточената конкуренция на
пазара обвързва успешното развитие на бизнеса все повече с нуждата и от нови
познания, имащи универсално приложение в области като:
- маркетинга и продажбите;
- ефективното управление на ограничените фирмени ресурси с цел постигане
на максимални резултати в конкретната пазарна среда;
- умения за комуникиране чрез най-съвременни компютърни системи и други.
• “Ако не можете да продадете, не произвеждайте
стоки или не предлагайте услуги!”
•
Маркетингът често се описва като дейност, водеща до установяване на това от
което се нуждаят хората като потребители и задоволяване на нуждите им на
цена, осигуряваща печалба!Колкото автори-толкова и интерпретации на тезата!
Маркетингът на ХХІ век включва умения основно по:
•
•
•
•
- проектиране на точно необходимия и търсен продукт или услуга;
- разработване и фиксиране на цената на продукта или услугата;
- вземане на решение къде и как да се продава;
- комуникиране и рекламиране на стоката или услугата на традиционните и потенциални клиенти;
• “Продажбите са живителните сокове на бизнеса-без
продажби няма бизнес!”
•
•
Продажбите в т.ч. в туризма включват:
Намиране на клиенти; предлагане на стоката или услугата на клиента;
търговски преговори; доставка на стоката или изпълнение на услугата;
осъществяване на плащането; за стоките осигуряване на следпродажбено обслужване, а при туристическите услуги сервизно
поддържане на оборудването и съоръженията в хотела, ресторанта
или транспортната дейност.
За да може да се справи с тези ключови и актуални
задачи всеки предприемач или манежер в туризма
следва да придобие и доразвие следните умения:
• Проучвателни умения- да умее да събира, селектира,
анализира и оценява информация в рамките на ежедневно
заливащата го лавина от информационни потоци;
• Умения за пресмятане- да може да изчислява разходите,
допустимите или лимитиращи граници на изгодата и не изгодата
за производство на конкретна стока или услуга, както и да
оценява или формира разумна-достатъчна печалба;
• Умения за планиране- да може да подготвя и приема
решения, на базата на които да формулира приоритети и ги
превръща в цели и задачи като ги залага в плановете като
измерими показатели; да изработва най- добра стратегия и
тактика за решаване на задачите с наличните ресурси и в
конкретната външна макро и микро среда, като разписва
организационни действия и форми на контрол, които са нужни.
Тема І.Същност и съдържание на маркетинга
• 1.Възникване и историческо развитие на маркетингапредпоставки и история. За да се стигне до сегашното му разбиране за
маркетинга е бил нужен десетилетен опит.Основните исторически етапи в
достигане до съвременния или т.н. модерен маркетинг са четири:
•
•
•
•
Ориентация към производство. В началото на ХХ век производството на блага е
възниквало, където е имало наличие на ресурси и хората са влагали занаятчийски умения
за производство на стоки и услуги. Реализацията е имала подчинено значение, защото
търсенето е било по-голямо от предлагането;
Ориентация към продажби. Развитието на индустрията и новото разделение на труда
налагат увеличение на пласмента, т.е. да се полагат повече усилия с помощта на
целенасочена пласментна политика/ през 1910 г. започва обучение за мотивация на
продавачите/ .Целта става ръста на продажбите.По време на Първата световна война в
САЩ се появява първата реклама, а през 1925 г. се появяват първите форми за стимулиране на продажбите. През тридесетте години на миналия век се появява и ПР като
средство за обществено информиране, а след Втората световна война до 50-те години
навлиза системата за ориентиране на клиентите към опаковките и търговските марки.
Ориентация към пазара, т.е. към потребностите на клиентите в обществото на свръх
производството през 60-70 г., и прехода от “пазар на продавачите, към пазар на
купувачите” довежда в САЩ до появата на понятията “маркетинг и маркетингов
подход” За баща на маркетинга като теория се приема американеца проф. Филип Котлър.
Ориентация към глобален маркетинг в световното икономическо пространство на ХХІ в.
2.Основни интерпретации на понятието “туристически
маркетинг” в различните епохи
•
•
•
•
През периода на 50-те години на ХХ век все още липсва понятието туристически маркетинг. За двадесет години обаче се реализират две мощни туристически вълни в Европа и САЩ / между 1950-60 г.и 1960-70 г./ Този “бум” на туристическите пътувания налага маркетинга като водеща управленска практика;
Инструментален маркетинг- маркетинг като разработване на проспекти и
каталози; участия в изложения; разработване на туристически пакети; развитие
а туристическа реклама. Това е резултат на пазарните отношения през 80-те
години на ХХ век. Т.н. “наситени” пазари или стагнирането налагат нужда от
стратегически и тактически маркетингови действия. Маркетингът трябва да
намира нови пазари и ниши, да ги формира и създава, както и да насочва фирмената дейност и управлението към маркетинговите цели и задачи.
Концептуален маркетинг- акцентът през 90-те години е върху дестинациите и
курортните места и в Третия свят; появяват се нови концепции за коопериране в
обслужване на платежоспособното търсене. Доставчици и туроператори разработват и реализира обща пазарна политика водеща до коопериране, обвързана дистрибуция с интересите на партньорите и диверсификация.
Професионален туристически маркетинг- той е типичен за началото на ХХІ
век. и е съществен ориентир на законовото и нормативно регулиране на туризма на национално, регионално и фирмено ниво.Първи стратегически анализи в
международен и глобален план с отчет на обществените-социалните ценности в
т.ч. състоянието на околната среда и екологичните норми и на чуждия опит;
3.Маркетингът в туризма - визия за същността на му
като философия, концепция, начин на мислене и начин
на действие
•
•
•
•
•
Маркетинговият подход в началото на новото столетие се приема за база на
цялостна управленска философия или концепция на пазарно ориентираното
управление на туристическото предприятие.Т.н.управление чрез пазарни цели.
Маркетинговото мислене е предпоставка и за маркетингово действие
продиктувано от потребителското търсене на конкретни стоки или услуги.
Потребителските желания са основните ориентири за разработване на едни или
други видове туристически пакети със съответната група услуги.
Днес една маркетингова концепция се приема за реализирана, ако в нея е
вписана маркетинговата философия като стил на управление, а маркетинговата
организация и планирането на маркетинга, представляват рамката за действие
на инструментите на пласментната политика на туристическата фирма.
Традиционният маркетинг се свързва с покупката на налични стоки и услуги с
помощта на инструментите на пласментната политика/канали на реализация/.
Модерният маркетинг има за задача да обхване различните нива на фирмения управленски процес като се проявява като:Нормативен маркетинг –определяне на нормите в маркетинговия мениджмънт като фирмена философия,
етика,цели, култура и фирмена идентичност. Стратегически и инструментален -оперативен маркетинг определящ дългосрочните и краткосрочни цели с
използване на инструментите на маркетинг-микса на тактическо ниво и т.н.
4. Маркетингов мениджмънт в туризма
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
0
0
0
Държавно ниво ДАТ
0
0
Нормативно ниво на управление
чрез маркетингова-концепция
0
0
0 Определяне нормативните 0
0
ценности на маркетинга
0
0 ------------------------------------------------------- 0
Стратегическо
0 Определяне рамката на развитие, стратегиите и 0 ниво/5-10 г./
0 концепциите на маркетинга на турист.предприятие 0
0---------------------------------------------------------------------------------- 0
0 Планиране на мероприятията в рамките на маркетинг-микса 0 Средно ниво
0 --------------------------------------------------------------------------------------------------0 /до 3 г./
0 Оперативно ниво на фирмения мениджмънт- инструментален маркетинг 0 / до 12 м./
Комерсален туристически маркетинг- с акцент върху групите услуги: настаняване,
хранене, транспорт, организиране на паушали пътувания и продажба на пакети с услуги,
стоки за потребление в т.ч. сувенири, храни, напитки, аксесоари и атрактивни забавления.
Некомрелнен маркитинг- в организациите с нестопанска дейност:здравеопазване, социално дело, образование, култура, както на браншови НПО в туризма,ВУЗ, профсъюзи и др.
Тема ІІ. Фактори влияещи на маркетинга на
туристическото предприятие
• 1.Външната макро и микро обкръжаваща среда и влиянието им
върху маркетинговата дейност
• -Външна макро среда: неконтрулируеми фактори или условия
на макросредата в т.ч.- икономически, културни, политически,
природно-екологични, правни, социални, инфраструктури, техникотехнологичнии, демографски и др.
• - Външна микро среда: контролируеми фактори и условия на
макросредата обкръжаваща туристическото предприятиепотребители-туристи, доставчици, конкуренти, партньориподизпълнители, банки, застрахователи, консултанти, медии и други.
• Вътрешно-фирмена среда: това е предприятието като икономическа система с взаимно-обвързаните негови сектори и
звена, включващи прозводството, маркетинга и административно-финасовата и спомагатела дейност.
2.Маркетингови инструменти за въздействие върху
потребителите
•
•
•
Основни видове маркетингови политики в туризма са свързани с
маркетинговите цели. А различните цели според периода или срока им
за постигане или важността, която им е заложена се постигат чрез
набор от инструменти,прилагани или действащи в комбинация върху
потребителите туристи, поради което са известни в теорията като
Маркетинг-микс.
Схемата на маркетинг-микс е еднаква принципно за всички стопански
сектори, но има различен начин за прилагането и в пазарната практика
в т.ч. както е в туризма члез увеличение броя на инстрструментите.
Теорията за 4-те П-та е на Ф.Котлър и Армстронг Гери като нейната
характеристика на елементите на маркетинг-микса се отнася до:
продукта, цената, мястото-дисрибуцията и промоцията като
компонент от комуникационната политика на всяка стопанска еденица.
Туристически маркетинг-микс добавя в общия арсенал още два
инструмента: човешките ресурси-персонала и сервизната дейност-
3.Конкурентни маркетингови стратегии в туризма
•
•
•
•
•
•
•
Маркитолозите говорят постоянно за “състезание” или “борба” за
клиенти. От военната област са възприети понятия като “битка” или
сратегия и тактика, използвани в обработване а туристическия пазар.
Значението на този арсенал от термини се предопределя от акцента
върху “стратегическото” поведение на пазара на туристическото предприятие доставчик или дистрибутир на услуги.
Конкурентното предимство на всяко предприятие зависи от умението
да се прилагат и конкурентни стратегически решения, превръщани в
тактически цели и задачи. Стратегиите в маркетинга на туристическото
предпроятие включват:
Сегметирането на пазара;
Определяне на маркетинговите цели;
Позициониране на фирмените продукти а целевите пазари;
Определяне на оптималния маркетинг-микс/дозата на въздействие
всеки маркетингов инструмент под формаа на пазара политика
Тема ІІІ. Видове маркетинг
1.Маркетингови концепции за управление
•
•
•
Поведение ориентирано към производство. Доставчикът или дистрибутора
на туристически услуги може със средно качество и неповторим продукт може
дълго да експлоатира с успех даден обект или заведение. Но лишен от пазара
информация неговото еднообразно предлагане в даден момент става
проблемно и носещо сериозни загуби.Появата например на финансова и
икономическа криза в света лишава повечето от клиентите на масовия сезонен
туризъм, т.е. техните доставчици и посредници от клиентите, които могат да
станат безработни и да прекратят своите пътувания.
Поведение ориентирано към конкуренцията-имитирайки, продавача спестява средства за маркетингови проучвания, разработване на нови продукти, но
не може да продава на по-високи цени,няма инициатива за нов тип клиенти.
Поведение ориентирано към пазара, т.е. към клиентите е сърцевина на
маркетинговата концепция на успешното управление. Потребителите и техните
нужди са водещи ориентири на туристическото предлагане.“Гостът е цар” е
фразата на най-работещата маркетингова концепция в туризма!
2.Видове маркетинг в туризма
Видовете маркетинг зависят от характера на сферата в която се
прилага, спецификата на продукта,както и според институционалното
му прилагане или според субектите, които го осъществяват
- Икономически: в различни сектори на стопанската дейност;
- Публичен:обществено ориентиран свързан с институции с “идеална
цел”: политически, социален, здравен, образователен;
- Екологичен: на околната среда, известен още като “зелен маркетинг”;
- Туристически: на доставчиците- за средствата за подслон,
дистрибуторите; национален, маркетинг на локалните дестинации;
- Стратегически и тактически, фирмен, общински, регионален;
- Диференциран, концентриран и не дефиринциран
- Международен: глобален и локален, мултикултурен на различни
държави
- Маркетинг на търсенето/купувачите и предлагането/продавачите
3.Форми на обработване на пазара
•
Недиференциран маркетинг. Той е на лице когато туристическото
предприятие обработва или е ориентирано към целия пазар с една единствена
стратегия /предлагане на морски плаж/. Всички потенциални туристи са
обобщени в една целева или обща група клиенти. Това е свързано с големи
разходи за обслужване поради разно-посочността на потребностите и
интересите на потребителите.
•
Селективен или концентриран маркетинг. Той свързан с избора на един
пазар или един сегмент от него/ програма за корекция на наднормено тегло/.
Това изисква висока компе-тентност на персонала и качество на обслужването
на туристите. На целевия пазар туристите се разпределят в основна или
разширена целева група.
•
Диференциран маркетинг. Пазарът се подразделя на различни пазарни
•
сегменти. Всеки сегмент се обработва с различна продуктова стратегия.
Например: немски туристи се посрещат с бира “Бекс” , а чешки с
“Пилзенска бира”. Собственото наливно пиво е за собствените ресторанти
и не е за претенциозна клиентела.
Пазарен потенциал=потребност+покупателна способност+население
Тема ІV. Търсене и предлагане
• 1. Нужди, потребности и желания на туристите
•
•
•
•
•
Видовете нужди, интереси и потребности на туристите са свързани с един
основен фактор-платежоспособното търсене.То е двигател за развитие на
туристическата индустрия и на всяко туристическо предприятие.
Динамиката в развитието на потребителското търсене развива нови
направления и форми на предлагане на туристически продукти и е своеобразен
основен фактор за конкурентната борба за интереса и…парите на клиентите.
На пазара, където се пресичат търсенето и предлагането на туристически
пакети и програми, първия фактор има предимство защото е воден от личното
или групово/семейно решение, например за ваканционно пътуване.
Различните целеви групи от различни географски ширини, възрастови и култури
общности имат различни интереси формиращи и различията в пазарното им
търсене на туристически продукти.
Ако слънцето и топлото море е привлекателно за северните групи туристи от
Скандинавия, то холандците предпочитат, например страни със снежни планини
за зимни-ски ваканции, защото страната им няма такъв ландшафт и условия за
този вид туризъм и т.н.
2.Същност на търсенето
•
•
•
•
Същността и причините за търсенето на различни видове туристически
услуги може да се илюстрира с набора от критерии, предхождащи решението за ваканционно или например уикенд-пътуване. Конкретната
ситуация, в която се намира туриста предопределя търсенето на
форма или десинация на пътуването.Търси се основно информация!
Ако туристът не е пътувал, а е само чул и прочел за дадена програма и
маршрут, то той прави обикновено виртуален профил на илюзорното
или търсено туристическо пътуване. За това той обаче търси реала
информация за: дестинацията-страната, курорта и хотела;времето на
пътуване-сезон; каква е предпочитаната програма-ваканция на море,
планина, на село или пътешествие в непознати земи и региони…;
Търсенето може да е за индивидуално или групово пътуване; с ограничен бюджет или без ограничения; каква категория хотел и ресторант се
предпочита; какви допълнителни услуги могат да се изберат в различните дестинации;
Транспортът като условие или начин на придвижване е също от
съществено значение при различните видове потребителско търсене.
3. Платежоспособното търсене-фактор за развитие и
разнообразяване на предлагането в туризма
•
Законът за търсенето и предлагането в туризма е с различни вариации
на проявление в пазарната среда, ако се отчете фактор като платежоспособността на видовете потребители. Социалният статус и съответстващата на него образователно-квалификационна и професионална принадлежност на различните групи туристи формират условията за развите на туристическо предлагане, съобразено с “паричната
маса стояща срещу асортиментната листа” на всяко предприятие или
туристическа структура.
Тенденциите на инвестиции за разгръщане на формите на предлагане на ВИП и хоби турисически услуги в светове аспект доказват
мащабите на въздействие а фактора- висока платежоспособност на
клиентите .В тази връзка е нормално хазартния и СПА и Уелес туризма
по света да са в основата както на: индивидуален интерес, така и на
групов интерес на този тип тематично търсене.
Това е белег за еластичността на търсенето и според културата на
потребление на целевите групи туристи, имащи тези възможности.
4. Туристическо предлагане-диференциация на потребностите и
диверсификация на продуктите
•
•
•
•
•
Политиката на туристическо предлагане е ориентирана изцяло към
променящото се потребителско търсене в рамките на пазарите и сегментите в тяхната структура.То е свързано с продуктовата политика!
Понятието туристически продукт е многозначно и може да се отнася
както към скъпи услуги-програми за любителите на голфа или спорта
поло, така и към стоки и аксесоари достъпни за любител на спорт като
тениса на корт/ ракета за тенис/.Транспорта до хотела е също услуга!
Туристическият продукт за една категория туристи е масов и сезоненваканционен туризъм, за друга ежеседмично забавление в казино или
преживяване на ново голф игрище в нова географска зона на света.
Сърцевина на маркетинга в туризма е самият продукт. Той преди
да е потребен е….една илюзия или например мечта за ваканция или
приятно преживяване, за която много хора първо плащат,а след време
я потребяват.Ваканциите се плащат през ноември, а се ползват юли!
Новите и обновяваните, диверсифицирани продукти със своята
атрактивност, неповторимост, оригиналност и качество определят
рамките на успешното туристическо предлагане по целия свят.
ТемаV.Маркетингови проучвания
•
•
-
-
1.Цел на маркетинговите проучвания е събиране и анализ на информация,
включваща данни и тенденции за външната и вътреш-ната макро среда и
пазарните условия, в които работи туристическото предприятие. Пазарните
проучвания са съставна част от маркетин-говите и са с по-малък обем данни,
свързани основно с поведението на потребителите и на конкурентите.
Същността, предназначението и обхвата на маркетинтовите проучва-ния
зависят от нуждите на стратегическия и оперативен мениджмънт на
предприятието, както и от заемания от него пазарен дял и целите на фирменото
развитие в перспектива.
Туризмът като обществена “събирателна” дейност е индикатор на основните
тенденции и фактори определящи промените в поведението на хората като
потребители.Проучването на комплекса от условия в конкретен период от време
е преди всичко обмен на маркетингова информация и осигуряване на
управлението с подходяща и нужна за решенията на фирменото ръководство
база данни.
Има два вида проучвания: първични-събиране на данни от първа ръка, чрез
наблюдение на место и допитване и вторични-данни от налични документи,
публикации, специализирани доклади, анализи и издания в офиса/кабинета.
2.Планиране на маркетинговите проучвания
•
•
•
•
Планирането на маркетинговите проучвания – стартира с определяне на целите
на самото изследване. С подготовката на въпросите, чиито отговори ще се
търсят чрез проучването се определят и приоритетите, които се записват като
цели и задачи на конкретните изследователски мероприятия. Целите на маркетинговото проучване са обвързани с целите в плана за развитие на туристическото предприятие и за това те следва да са конкретни и измерими. Например,
интерес към СПА услугите или към семейните пътувания през идните 24месеца
Планирането е процес, включващ изискването за събиране и анализ на конкретна информация при това от различни информационни източници.Всяка информация се плаща и за това се разработва и включва и бюджет за изследването.
Количествени и качествени характеристики на обектите или процесите в
маркетинговите изследвания се оформят като изисквания, даващи данни за
анализа на средата, тенденциите на пазара и мястото на фирмата в дадената
ситуация.
Плана за проучване предполага и опре-деляне на формите известни като
кабинетна/ в офиса/ и полева/ на място/. Поради ограничеността на
финансовите средства туристиче-ската фирма може да се кооперира с други
заинтересовани партньори.
Плана включва технологията и организацията на видовете маркетингови
проучвания в туристическото предприятие, срокове и отговорници.
3.Маркетингова информационна система/МИС
•
•
•
Маркетинговата информационна система на туристическото предприятие е сърцевината на информационната система на фирмата.МИС е
система осигуряваща входящ и изходящ обмен на данни вътре и извън
предприятието, съответно между отделите и секторите от една страна
и фирмата с нейните клиенти, партньори и други външни структури.
Спецификата на МИС се състои в задължителното й осигуряване със
съвременна компютъризирана мрежа за информационен обмен на
данни от различни източници и за различни потребители в т.ч. в направления като реклама, офериране,продажби,резервации и плащания.
МИС служи за провеждане на т.н. кабинетни маркетингови проучвания
на различни условия и фактори и тяхното влияние върху пазарната
конюнктура. Обменът на счетоводно-финансовата информация на
туристическото предприятие, плановата дейност и организационнокоординационната работа в рамките на отделните звена и отдели е не
мислим без МИС защото целите на маркитинга са индикатори за
перспективите на развитие и отчета на резултатите на всички нива от
тяхното изпълнение мотивира всички членове на персонала за работа.
4. Домоскопски маркетингови проучвания и техники на сценариите
за развитие
•
•
•
•
Домоскопските проучвания са популярни като изследване на мнението
на клиентите и становищата на експертите.Обект на този тип проучвания са собствените клиенти на предприятието обхванати от анкети и
интервюта основно за отношението им към обслужването в обектите и
какви са техните нови изисквания към отделните части на продукта.
Анализът на собственото предлагане е водещ маркетингов подход даващ възможност за оценка на собственото място в конкурентната среда.Сътрудниците от т.н. контактен персонал са тези, които правят анкетите и сами осигуряват “обратна връзка” с клиентите. Това помага за
анализ и на конкурентите и на отношението към новостите нужни за
маркетинговите планове и стратегии, т.е. за нова пазарна политика.
Проблематичността на прогнозите налага метода на сценариите в т.ч.:
Оптимистичен;Реалистичен и Песимистичен за даден бъдещ период.В
центъра на тези сценарии е поведението на туристите в динамично
променящата се пазарна среда. Най-важна е обективната и конкретна
информация.Маркетинговите проучвания на световните тенденции и
регионалните промени следва да се отчитат във фирмените политики.
Тема VІ.Сегментиране и позициониране на
туристическия пазар
•
•
•
•
•
•
•
•
•
1.Сегментиране на пазара. Прилагането на маркитинга започва със
сегментиане на пазара.Като при това се избира частта отазара, върху която ще
се концентрират пласментните усилия на предриятието. Колкото по-конкретно
се разграничи и дефинира пазарния сегмент, толкова по-ефективномогат да се
приложат инструментите на маркетинга.
Пазарът е мястото, кадето се срещат търсенето и предлагането.Това е стара
теория, защото днес пазара е в главите на потребителите.Там е пазарната
арена, на която се води битката за привличане вниманието и интереса на
клиентите, както и полето за въздействие на маркетинга на различни фирми с
техните търговски марки и продукти чрез инструментите на маркетинг-микса.
Пазарът може да се сегметира по различи признаци: Стопански сектори или
профил на клиентите;Регионално сегментиране-по географски признак; По
целевите групи туристи според социо-димографски и психологически характеристики/модни тенденции, престижност, хоби и др./,
Критериите за сегментиране на пазара по групи потребители включва в т.ч.:
- платежоспособност или социален статус на туристите-клиенти
- възраст или култивирана култура на потребление
- традиции или модни тенденции
- етнос, пол, религия, хоби, имидж и други.
Днес все по-често не се работи с целеви групи , а със СТИЛОВЕ НА ЖИВОТ!
2.Целеви групи по интереси и принадлежност
•
•
•
•
•
•
•
Политиката на целевите групи е вид разграничаване на пазарния
сегмент, чрез разграничаване на кръга лица, на които ще се предлага
или пласира туристическата група услуги като продукт.Лицата с еди и
същи характеристики на потребители се обхващат в целеви групи.
Критериите за опеделяне на целевите групи туристи могат да бъдат
две групи- социо-демографски и поведенчески, например ето някои
примерни варианти:
Пол
* Любители на културно-историческите пътешествия/голфа
Възраст
* Природолюбители/еколози,скиори, риболовци или ловци/
Образование/професия
* Любители на здравни и Уелнес програми
Семейно положение
* Уикенд екскурзии и СПА програми
Местоживеене
* Почиващи извън градската среда
Големина на домакинсдтвото * Селски къщи или хижи в планината
Индивидуалните интереси и стиловете на живот в съвременното туристическо търсене и предлагане, налагат и други групи критерии като:
ниво на личната информираност, предпочитания свързани с хоби или
според пропорцията в туристическото предлагане: качество/цена и т.н.
3. Пример за критерии за сегментиране при
Туроператорите
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Подразделянето на пазара става според:
Географски пласментни райони /държава,град,регион, курорт/;
Социо-демографски характеристики /възраст, пол, семейно положение,
доходи и др./;
Основен мотив за пътуване /почивка, преживяване, култура, емоция/;
Нагласа и очакване /търсене на контакти, имидж, модни тенденции/;
Постоянни цели на туристическите пътувания /почивка, хоби и др./;
Транспортно средство /самолет, личен автомобил, влак, кораб, бус/;
Честота и значение на пътуванията/ ваканция,уикенди и празници/
Начин на резервиране на пътуването /рано или късно,в т.ч. чрез интернеткомуникации или покупка в последния момент/
Основните мотиви за покупка на екскуризия или пакет за ваканционно пътуване
до дадена дестинация стоят в основата на решението за пътуване на всеки
турист.Процесът на вземане на решение при избора на пътуване зависи от много условия от обективен и субективен характер.Турагента подпомага този процес!Защото туроператора е търговец на едро, а агента е търговец на дребно!
4. Позициониране на търговската марка и
туристическия продукт в конкурентната пазарна среда
•
•
•
Подходите за пазарното позициониране са различни. Днес е най-важна
фирмената идентичност.Свръх предлагането на продуктите в туризма и
свръх комуникациите прави пазара все по-непрозрачен. Докато за
туриста е трудно да избере коя оферта да предпочете, то за предприемача и неговото предприятие е проблем да се наложи и изобщо да
бъде забелязан на пазара.Пазарът - това са самите туристи-клиенти!
За да излезе от анонимност предприятието и неговия асортимент като
търговска марка следва да се профилира и засане зад специална или
уникална група свои продукти.Потребителят трябва лесно да разпознае фирмената марка и продуктите, отговарящи на неговите нужди и
изисквания! В конкурентната среда фирмения продукт следва да не
се приема като “универсален”, а кото алтернативен. Не е целесъобразно да се предлага на всички всичко, а нещо специално на
конкретна целева група туристи! Бъдете лидери, а не имитатори!
Позиционирането е в съзнанието на потребителите с качество, с
цени или с потребителските свойства на туристическия асортимент!
Търговската марка “Балкантурист”, например бе 40 г. такъв еталон!
5. Последователност в налагане на фирмената
идентичност и продуктов профил в съзнанието на
потребителите
•
•
•
•
Същността или позицията на едно туристическо предприятие се
нарича корпоративна идентичност.Тя се проявява чрез всичко, което се
споделя, върши или подценява от една туристическа фирма или
нейните служители била тя дистрибутор или доиставчик. Това с което
всики хотел, мотел, селска къща за госи или хижа се отличава от
конкурентите си е нейната идентичност. Добрия ресторант печели и
задържа клиентите си независимо дали е обграден от конкуренти!
Последователно и целенасочено предприемача води своята фирма
към създаване на позитивни отношения с клиентите и обществеността.
Екстериорът на хотела, интериора и менюто на ресоранта, стила на
обзавеждане на хотелската стая или аранжирането на СПА центъра,
усмихнатите и любезни служители- изпълнители и менажери
правят впечатленията трайно позитивни. И обратно….! Намръщен
персонал и овехтели помещиния и интериор, блудкаво меню и скромно
обзавеждане прави хотела и ресторанта не привлекателни.
Трябва да се работи последователо за подчертаване на изключителността и неповторимостта на фирменото поведение навътре и навън!
Тема VІІ.Маркетингова продуктова политикасърцевина на маркетинга
• 1.Политика на туристическото предлагане на услуги
•
•
•
Туристическия продукт в преобладаващата си част е нематериален и е
свързан с обслужването и приятната емоция, което е мотива за пътуване на съвременния турист. Поводът за всяко туристическо пътуване
е свързан с желанието му да преживее приятно в нова и разнообразна
среда или в нова страна с непозната природа, култура и традиции.
Продуктовата политика е свързана с ползване на информация, както
предварителна за избор на мястото за пътуване на туриста, така и съпътстваща неговото пребиваване.
Качеството на обслужването и разнообразния асортимент на традиционни и нови-допълнителни услуги правят всеки курорт или дестинация
атрактивни и връщат туриста отново в следствие на удовлетворението
на неговите потребности.
Продукта на доставчика се аранжира от туроператора и на пазара
излиза туристическия пакет като програма или екскурзия до конкретна
дестинация. Храни, напитки, сувенири, стоки за бита, спортни и други
занимания допълват същността на понятието туристически продукт.
2. Пазарна ориентираност на продуктовата политика
•
•
•
Продуктовата и асортиментна политика имат основно значение за
маркетинговата концепция с акцента върху пазарна ориентация на
цялата продуктова гама в т.ч. програми от базисни и допълнителни
видове услуги, стоки с различно предназначение, удовлетворение на
специални потребности в т.ч. за хоби, здраве, спорт и други.
Търговската марка и имиджа на фирмата, т.е. и на нейните продукти са
все по-важна част от поилитиката на предлагане на видове туристическо обслужване. Туристите лесно разпознават вече дестинациите в
съвременната конкурентна среда по фирмената пазарна идентичност
или разпознаваемост на ниво търговска марка като символ на
продуктовата политика на дадено туристическо предприятие или
корпорация по света.
Световни гиганти като : ТУИ, Томас Кук или Некерман сред туроператорите или Радисън САС, Шератън или Хилтон сред хотелиерите са
позиционирани в съзнанието на стотици милиони туристи по света. Те
както и продуктовите им листи или качеството на техния продукт е известен и гарантира очакванията на потребителите без сериозни изненади през годините. Пазарът с неговите сегменти или групи потребители разпознава и категориите обекти по марката или логото им!
3.Жизнен цикъл на продукта
• Тази маркетингова теория определя срокът на продажбите на
даден туристически продукт в рамките на конкретен пазар.
• ^U
• І
Х
• І
І
Х
• І
Х
І
І
• І
І
І
І
Х
• І І-ва І ІІ-ра І ІІІ-та І ІV-та І
• І-----------І-----------І-----------І-----------І---------------
• 0
t
•
поява ръст
зрялост спад
• Фази на жизнения цикъл на туристическия продукт
4.Продуктова иновация, вариация, пазарен дял
•
•
Съвременното туристическо предприятие търсещо трайно пазарно
присъствие или сигурен дял от продажбите в даден сегмент е
принудено изпреварващо преди конкуренцията да проучва нуждите и
вкусовете на потребителите. Новите продук-тови решения са в
същността на потребителските качества и се свързват с продуктовите
иновации. Обновлението на продукти-те е правило, гарантиращо или
осигуряващо на всеки участник в пазарните отношения увеличение на
продажбите и печалбата.
Несъществената промяна на съществуващ продукт се нарича вариация
или модернизация водещи до ръст в реализацията на традиционния
асортимент. За това дори обновлението периодично на интериора в
стаите на хотела или на хотелския ресторант променят средата и се
приемат за обновление на обслужването. Пазарният дял, който има
или преследва едно предприятие е размера на неговите продажби в
рамките на целия обем на продажбите на даден пазар.
Тема VІІІ.Маркетингова ценова политикабарометър на маркетинга
• 1.Естество на цената и нейните компоненти. Ценовата
политика е “барометър” на маркетинга и “нервната система” на
туристическото предприятие. Цената е паричен израз на
стойността на продукта в туризма-услуга или стока. Цената
освен, че следва да покрие разходите/себестойността/ за
производство и реализация на продукта, но тя трябва да
включва и достатъчен размер печалба за предприятието.
• Ценообразуването е процеса на формиране на цената на туристическия продукт чрез различни методи приети от фирменото
ръководство и специалистите работещи в тази отговорна
икономическа сфера. Най-популярните методи прилагани от
българските туристически фирми са : методите на себестойността, на критичната точка, на конкуренцията и на базата на
потребителската оценка.Всеки от изброените методи има силни
и слаби страни, което предполага комбинираното им ползване.
2.Основни форми на ценообразуването в туризма
•
Законът на търсенето и прилагането стои в основата на различните
форми на ценообразуване в туризма.Цената е съгласието на купувача
да приеме или да отхвърли оценката на продавача на неговия продукт.
•
•
•
•
•
•
--------------------------------І<-------І ориентирано към себестойността
І Ценообразуване
І------І ориентирано към търсенето
І в туризма
І------І ориентирано към конкуренцията
І-------------------------------І------І ориентирано към критичната точка
на разходите
Ценовата политика на туристическото предприятие е в голяма доза
освен икономика и психология, защото различните ценови нива са
пример за съотношението “качество-цена” на което държат потребителите.Диференцираните цени са проява на добра ценова политика.
3.Видове ценообразуване
• Ценообразуване чрез методите на базата на:
• Себестойността- сумата на всички разходи за единица продукт
плюс процент печалба като формула за фирменото вътрешноценообразуване.Себестойността има и синоним-обща издръжка
• Критичната точка- базата е пресечната точка на постоянните и
променливите разходи, в която общия им размер се покрива от
размера на приходите от производството на туристически продукти след която дейността излиза на печалба.
• Конкуренцията- често прилаган метод като обикновено се
вземат за база цените на аналогични услуги на конкурентите.
• Потребителската оценка- този метод е с отчет обективните
възможности на основния контингент потребители, при който се
търси повече продажби при разумна печалба за фирмата.
4.Видове цени в туризма
• Видовете цени в туризма се подразделят според субектите,
участници в процеса на туристическата дейност: на доставчици,
дистрибутори и за крайни клиенти-отбиви/ рабати и отстъпки/
бонуси. Факторите,който им влияят е търсенето и предлагането!
• Хотелиерите формират своите цени за асортимента свързан с
подслоняване или нощуване.Ресторантьорите ценообразуват
своите храни и напитки, заедно с допълнителните услуги като
музика, програми за забавление и други, които предлагат.
Транспортните фирми определят тарифи и цени на билети за
видове транспорт.Всеки предвижда комисионни за посредници.
• Туроператорите аранжират пакетите с услуги и цеообразуват
компонентите и общата им стойност.Каталожни и офертни цени
на доставчик или туроператор са друг вид цени в туризма, а он
лайн оферти и продажби с отстъпки извън сезона допълват
набора от видове цени и форми на мотивация на посредниците.
5.Пакетни цени в туризма
•
•
•
В туристическият бизнес най-съществен фактор в процеса на разработване на цените за крайните клиенти е кооперираната дейност на
доставчици и дистрибутори. Пакетните ваканционни цени, например са
микс от осреднените цени на услугите от транспортирането на туриста
от дома му до самолета, курорта или дестинацията, пребиваването с
нощувки, хранене и развлечения и връщането му обратна в дома или
изходния пункт на неговото пътуване.
Ценовият микс по компоненти на пакетните услуги не само за пътувания по повод годишната ваканция, но и по всички други поводи е шаблонизиран набор от цените на компонентите: транспорт, нощувка,
хранене, екскурзия, застраховки и допълнителни услуги. Он лайн
резервациите в хотели и ресторанти във все повече курорти и бизнес
зони стават причина посредниците постепенно да се изолират от
процеса на пакетиране на обща осреднена цена.Това сваля цените и
прави доставчиците по-атрактивни.Туристите сами миксират цените си.
Цените на групови и индивидуални програми са резултат от намаления
свързани с психологически фактори, разпродажби, в и извън сезона.
Тема ІХ.Маркетингова дистрибутивна или
пласментна политика-тръбопроводът на
маркетинга
•
•
•
•
•
1.Канали за дистрибуция на продукти: директни и индиректни
Дистрибутивната политика на туристическото предприятие се свързва с
избира на канали за реализация на туристическия пакет или видове-те
услуги по които се е профилирала фирмата.
Същността на този тип въпроси е дали маркетинговите усилия ще са
насочени към това, гостите директно да резервират и купуват хотелски
и други услуги без посредници-комисионери, или да използват туроператори и турагенти за индиректна комуникация с дестинациите и
обектите свързана с покупка на основни и допълнителни групи услуги.
Каналът за дистрибуция е вид набор от договори между доставчиците
на туристически услуги и посредници. Напр.директен договор/къс
канал/ с краен индивидуален потребител или група туристи /корпоративен клиент/ има предимства свързани с намаление на цената на
пакета поради премахване на комисионните такси за посредниците.
Договори за подслон, хранене, транспорт, екскурзии и т.н.се подсписват с участие на един или няколко участника по трасето за реализация
на туристическия продукт от доставчика до крайния потребител.
2. Директни и индиректни продажби
•
•
•
•
Много хотели днес продават директно свои и чужди местни услуги.
Участници в индиректния маркетингов канал за реализация на туристически услуги са: туроператори и туристически агенти. Те работят на
комисионни начала и участват в аранжирането на видовете услуги в
пакети.
Туроператорът е търговец на едро на туристически продукти, който
миксира отделните услуги като компоненти от програми, отговарящи на
конкретното платежоспособно търсене на пазара и с отчет на конкурентните тенденции към даден момент. Туроператорът е класически
организатор на т.н. паушални пътувания: нощувка в хотел с осигурен
транспорт до или от него на една-обща цена!
Турагентите продават пакетите на туроператорите като търговци на
дребно в градската среда в жилищните или търговски центрове,
обитавани и посещавани от потенциалните потребители-туристи. Те
консултират и продават билети за транспорт.
В света расте % на директните он-лайн резервации и продажби.
3. Форми за реализация на туристически пакети и програми
•
•
-
-
Формите за реализация на туристически пакети и програми в началото
на ХХІ век по света се променят в посока на увеличение на дела на
директните продажби от страна на различни доставчици.
Компютъризираните форми на маркетинг в т.ч. след създаване на
световен и регионален електронен туристически пазар и включване на
он-лайн комуникациите директно между продавач и купувач, позволяват потребителя да миксира сам своя пакет и избира компонентите или
услугите които лично предпочита!
Туристически изложения, борси и панаири за т.н. масов летен и зимен
ваканционен туризъм продължават да са форуми, подпомагащи дистрибуцията на традиционни и на нови туристически продукти, разкриват за потребителите и търговците нови пазари и атрактивни
дестинации по целия свят.
Тенденции при он-лайн резервациите и продажбите стават основен
инструмент за реализация на специализирани видове услуги…
4.Дистрибуция на специализирани и алтернативни туристически
продукти
-
-
-
Реализацията на специализирани и алтернативни туристически про-дукти в т.ч.
здравни, СПА и Уелнес услуги, инсентив/вътрешно корпоративни или фирмени
мероприятия/ или конгресен туризъм, екологичен и селски туризъм, спортноразвлекателни и хоби програми е все по актуална пазарна тема. Тя е важна
форма на реализация на туристическия асортимент на тези страни и зони, разполагащи с достатъчен потенциал за организиране на туристически пътувания
до центрове и обекти, предлагащи този тип туристически пакети за индивидуални и групи потребители.
Специализирани туроператори продават пакети специализирани или алтернативни видове туристически програми, включващи не ваканционни, уикенд или
традиционни комбинации от услуги, типични за масовия туризъм.
Пакети за здравни или конгресни услуги, например се реализират чрез посредничество на медицински общности или конгресни центрове и комплекси.
Много страни с развит специализиран туризъм налагат своите продукти и чрез
търговските си представителства в различни страни, организиране на клубове
на приятелите-клиентите по места или на редовните гости-туристи, престижни
организации на побратимени градове и общини, он лайн промоции и рекламни
кампании за продажби с отстъпки в рамките на не активни сезони, на семейства
или за различни социални или възрастови групи потребители.
Тема: Х. Франчайзинг в туризма и политиката
към ключовите клиенти
•
•
•
•
1.Принципи на франчайзинговите отношения в туризма
Франчайзингът е организирана чрез вертикалното коопериране на
обекти в пласментна система от юридически самостоятелни предприятия на база договорни отношения за дългосрочно излизане и единно
продуктово присъствие на пазара. Тя се характеризира с типизирана
или стандартизирана продуктова програма на партньорите, организирана на принципа на разделението на труда, както и със система за
инструкции и контрол на дейността и поведението, отговарящи на
интересите на системата-членовете на кооперацията.
Това предполага един франчайзодател срещу заплащане да даде правото на франчайзополучател да използва неговата търговска марка
и/или неговото производствено ноу-хау.Договорите включват изисквания относно спазване на предписания за интериор или обзавеждане,
облекло на персонала, асортиментна и ценова политика и т.н.
Исторически тенденции и видове: световните хотелски вериги и добри
практики в България на формите на франчайзинг в хотелиерството и
бързото хранене са: вериги като Шератън,Хилтон, Радисън САС, Бест
Уестърн и др.,Маг Донълдс, Кентъки фрай чикън и т.н.
2. Предимства и недостатъци-тенденции
•
•
•
Предимства и недостатъци-тенденции. Франчайзополучателят остава
юридически и икономически самостоятелен, но трябва да изпълнява
редица изисквания относно лицензи, минимален оборот, разположение
на офиса, електронна обработка на информацията, общи критерии за
квалификация и подготовка на персонала и други. Сериозен недостатък за него е липсата на свобода в маркетинга и мениджмънта или в
пазарните инициативи.Но получава имидж, по-голям пазар и ноу-хау.
Предимствата за франчайзодателя включват: Получава доходи от
продажба на марката и годишни такси от оборота.По-малък риск от побързия и масиран достъп до пазара на търговската марка и поемането
на постоянните разходи от получателя;непосредствено влияние върху
пласментната политика и качеството на услугите;допълнителни доходи
от оборота на мрежата, без лични разходи за стимулирането му..
Договорните отношения- база и подходяща форма за подобряване на
качеството на туристическото обслужване и разнообразяване на
туристическото предлагане
3.Основни видове изгоди предоставяни от франчайзодателя
•
•
•
Възникват условия за по-високи приходи и комисионни от целево
фиксирания асортимент, консолидирането на оборота и управлението
на продажбите, централизация на отчетността - общото счетоводство,
договарянето на по-добри цени с партньори и доставчици, по-големия
обем продажби носят снижение на разходите, повишават се продажбите от мащабността и компютъризацията на общата информационнорезервационна система, насочена към целеви пазари и клиенти и т.н.
Предоставят се права за ползване не на марката-имиджа и корпоративния дизайн; предоставя се комплексно обзавеждане на помещенията на предприятието; ноу-хау на доказана марка в управлението на
персонала,пласмента, промоцията и рекламата, стимулирането на
продажбите. Общ подход към рекламациите, контролинга и одита.
Консултантските услуги в сферата на франчайзинга в туризма- в т.ч. в
масовия и специализиран туризъм се свързват както с директни препоръки и ползване на общи правилници и указатели, но и на софтуерни
програми и база данни, подпомагащи управлението на продажбите и
т.н.
4. Система на ключовите клиенти или сметки
•
•
•
Key-Account-Menagement – “ключови сметки”е професионален термин
за клиенти, които са особено важни за успеха на тури-стическото
предприятие. Целта на тази система е да се подоб-рява персоналното
обслужване на този тип клиенти. Те обикно-вено са отделени от
масовия тип обслужване в организацията на фирмените канали за
дистрибуция.
Носители на този вид персонализирани отношения с индивиду-ални
или корпоративи клиенти са високо компетентни служи-тели на всяко
предприятие, работещи по 70-80% от продажбите на редовни клиенти,
чиито интереси се изпълняват с приоритет.
Акцентът в този случай е поставен върху личните контакти на
служителя с клиентите. При здравния или хазартен туризъм, например
това са лекари с име в бранша и играчи с авторитет сред останалите
клиенти на козината. Те се привличат на работа в посреднически
фирми или туристически бюра за поддържане по специален начин на
личните комуникации с този тип клиенти и получават не традиционно, а
реципрочно на приноса им възнаграждение.
Тема ХІ. Маркетингова комуникационна
политика-високоговорителят на маркетинга
• 1.Същност и съдържание на Маркетинговата комуникационна
политика
•
•
•
•
•
•
•
•
-------------------------------------І комуникационна политика І
--------------------------------------І
І
І
І
V
V
V
V
реклама лични продажби стимулиране PR
на продажбите
Предпоставка за провеждане на успешна комуникационна политика е участието
в мрежи за информационен обмен. Целта е предоставяне на обективна и
полезна информация за нуждите на фирмения мениджмънт за определени
целеви групи потребители-туристи,за конкуренти и доставчици. Това е най-вече
система за ориентация относно техните лични нагласи, както и за средствата и
формите за мотивиране на интереса и определяне на продуктовия асортимент,
довеждащи до конкретни действия от страна на доставчици и дистрибутори за
организиране на пътувания. Тя е основен маркетингов инструмент,подпомагащ
удовлетворяването на разнообразните потребности на различни сегменти или
пазарни ниши-потребители.
2.Маркетинговата информационната система-МИС
•
•
•
МИС е предпоставка за провеждане на успешна комуникационна
политика. Самото участие в мрежи или компютъризирана система за
обмен на данни и послания е основна форма или предпоставка за
провеждане на успешна комуникационна политика.Комуникациите на
съвременното туристическо предприятие включват-вътрешен и външен
обмен на информационни потоци и база данни от различен произход и
с различно предназначение. Препращането на данни или послания
днес е свързано винаги с изграждане на сигурен канал или връзка
между изпращача и получателя на конкретното съобщение.
Звената, влизащи в структурата на МИС зависят от техническото ниво
на оборудването й, което позволява различни връзки чрез: пощата,
телефонната и телекомуникационна или интернет мрежа. В този обмен
на информация на МИС на туристическото предприятие влизат, както
вътрешните адресанти-отдели, звена, персонални менаджерски и изпълнителски длъжности, получаващи, ползващи и изпращащи съобщения, но така и всички външни източници или получатели на конкретна фирмена информация.
Технологично тя предполага условия за селекция, анализ, оценка, съхранение, ползване на различни потоци и масиви информация.
3. Промоционалният характер на туристическата комуникационна
политика
•
•
•
•
•
•
•
Промоционалната същност на комуникационната политика на
туристическото предприятие е изградена понастоящем на базата на
основния ориентир на фирмената дейност- пазара. Поради това
нейната същност и съдържание са в пряка зависимост от тенденциите
на пазара и конюнктурните условия, възникващи на база промените в
платежоспособното търсене и съответното предлагане на различни
традиционни и нови видове туристически продукти.
В много учебни помагала и научни разработки има често подмяна на
комуникационната с промоционалната политика като игра на термини.
В основата на този факт е и Теорията на Ф.Котлър за 4-ти П-ета на
маркетинг микса, включващ сред тях и фактора-промоция. Така, че
понастоящем микса от основните компоненти на тази политика на
туристическото предприятие включва:
Туристическа промоция и реклама на продуктите
Връзките с обществеността
Индивидуални/лични продажби
Стимулиране на продажбите
Тема ХІІ. Маркетингова рекламна политика
• 1.Туристическата реклама-същност и особености
•
•
•
По своята същност рекламата е вид платено послание за провокиране на
интерес към покупка на туристическо пътуване и програми с групови и
индивидуални услуги. Днес значението на рекламата в туризма е измеримо с
размерите на успеха или неуспеха на продажбите на туристически пътувания, с
имиджа на отделните дестинации или популярността на конкуриращите се
търговски марки и т.н.
“Реклама” не може да бъде наречена всяка публикувана обява, съобщение, или
информационна форма на представяне на някоя страна, туристически обект
или описан маршрут. Разликата основно е в платеността на рекламната услуга и
изпращането към клиентите на рекламни послания,а и заради преследването
на комерсиални цели, чрез рекламни форми или видовете рекламни носители.
Рекламата носи със себе си потребността от разработване и осигуряване на
рекламен бюджет или планирани средства с обосновка на ефекта от тази
дейност.Рекламистът е специалист в тази престижна, но не лека професия!
Обект на рекламното послание е конкретен дял, профил, сегмент от пазара или
заитересованата аудитория, която се “облъчва”, а субекта на рекламата е
плащащата тази форма на популяризиране на туристическия продукт фирма
или посредническа структура.Потребителят е обект на рекламата!
В туризма има също и понятия като-рекламни партньори, рекламни носители и
средства, време или срок на рекламното мероприятие и други.
2.Видове рекламни цели
•
•
•
•
•
Рекламата днес е стратегически инструмент на маркетинговата
политика в туризма. Тя с основание се третира като фактор,
осигуряващ конкурентно предимство чрез маркетингово въздействие за
поддържане на растежа или за преодоляване на спада в обема на
продажбите или за популяризирането на търговската марка и
продуктовите предложения на всяко туристическо предприятие.
Така целите на туристическата реклама са сведени до:
Общи или традиционни: въвеждаща реклама; напомняща реклама;
поддържаща или стабилизираща реклама; експанзионистичнаагресивна реклама.
Специални рекламни цели: в т.ч. икономически цели-напр. ръст на
годишен оборот или пазарен дял в даден сегмент или географски
регион.
Комуникативни рекламни цели: напр. рекламно докосване; рекламно
впечатление;запаметяване на рекламата и нейните визуални и
текстови послания и др.
3. Форми и средства на туристическата реклама
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Рекламни обяви в туристически каталози и брошури;
Рекламни клипове в телевизия, интернет или репортажи в радиопредавания;
Рекламни обяви и скрити послания в специализирани и масови съсловни или
корпоративни издания и публикации;
Рекламно оформяне на туристически офиси и бюра в т.ч. на витрини и светещи
табла;
Търговски разговори или по време на участия в делови изяви по време на
туристически форуми
Рекламни писма и пощенски бюлетини пускани в кутиите на всяко домакинство
Специализирани или сезенно аранжирани каталози на туроператори и медийни
партньори-посредници
Билбордови или електронно-екранни видове реклама и съвременни форми за
интернет рекламиране в рамките на промоции на панаири, изложения и борси
на туристическия бранш
Планиране на рекламни акции и кампании, в т.ч. и на средства за всяко от тях в
рамките на годишен или самостоятелен бюджет на туристическата фирма,
сдружения и организации на представители на бранша или държавния орган по
туризъм, напр. ДАТ и т.н.
Тема ХІІІ.Връзки с обществеността - PR
• 1.Определение и роля на фирмената и локалната ПР дейност
•
•
•
Маркетингова политика свързана с Връзките с обществеността
осигуряват широка и целева обществена подкрепа за позитивно
отношение към фирмените продукти. Това се постига чрез трайни
лични отношения със средствата, формиращи общест-веното мнение,
ведомствата, медиите и разпространение чрез тях на имиджови
материали и публекации за фирмената дейност.
Специалистите по ПР провеждат периодични пресконференции или
журналистически инфотурове в обекти на туристическото предприятие.
Те поддържат преки връзки с важни личности и лобистки кръгове с
влияние върху обществените отноошения.
Важно е да се спечелят и поддържат симпатии и благоразположение на
субекти и общности за спечелване на доверие и позитивно отношение
към марката и нейния асортимент.
Вътрешните ресурси и професионалистите в тази сфера, работещи за
подържане на престижа са сред най-сериозния потенциал, създаващ
конкретни предпоставки за планиране на дейността и провеждане на
успешна имиджова политика.
2. Поддържане и популяризиране на мисията на предприятието
•
•
•
•
Функциите на Връзките с обществеността в туристическия бранш са
свързани с трайното позициониране в съзнанието на гражданството на
позитивен имидж, свързван с търговската марка и мисията на фирмата.
Различни са подходите и формите за пробив и трайно поддържане на
позитивно отношение. В рамките на конкурентната борба между участниците в търговските отношения важат правила, които помагат на
лесното разпознаване на фирмените продукти и търгавската марка.
Под мотото -”Изберете българското” много наши фирми от бранша в
условия на стагнация или икономическа криза потърсиха вниманието
на традиционно пътуващите по туристически маршрути зад граница
български граждани. Но много от грешките в отношението към
качеството на обслужване и високите ценовите нива в предходни
периоди пречат на успеха на подобна кампания в т.ч. организирана с
подкрепата на медиите.
Под мотото “ Върши добро и говори за него” се организират ПР кампании в туризма чрез средствата за масово осведомяване във всички
страни с традиции и условия за неговото развитие по света.
3. Видове ПР мероприятия свързани с туризма
•
•
•
•
•
PR дейността навлиза все по-сериозно във видовете туристически
сектори, при това както в масовия, така и в сферата на хоби или
специализирания туризъм. Налагат се нови форми за проява на
средствата на ПР в т.ч. на индивидуални мероприятия или етапи от
целеви кампаниии. В рамките на този инструментариум се включват
мероприятия като:
Публикуване на прес-информация; провеждане на прес-конференция;
организиране на посещения на журналисти в офисите на предприятието и на негови обекти;
В качеството им на Средство за масово въздействие-организиране на
изложби, промоции, лекции, юбилейни издания, публикации на отчети;
В качеството им на Средство за индивидуално въздействие- учебни
пособия, тематични информационно-ракламни списания за клиенти;
Спонсорство-подпомагане на науката, изкуството, концерти,социални
дейности и спортни прояви и други.
4. Международен аспект на Връзките с обществеността в туризма
•
•
•
•
•
Международният аспект на Връзките с обществеността е свързан с
подобряване имиджа на българския туризъм. Това е основна задача на
държавните, браншовите и фирмени ПР кампании и общи
мероприятия.
Основната форма на международната дейност се свързва с активното
участие в публикации и пресконференции по веме на всички важни
международни изложения и форуми по различни теми свързани с
имиджа на страната като дестинация и нейниште курортни територии.
Инфо-туровете са най-успешния вид ПР мероприятия организирани за
медии и техните журналисти от различни стани, изпращащти туристи
към България през различните сезони на годината.
Статии и журналистически публикации с позитивни новини и послания
в местни вестници или в журналистически – редакторски репортажи за
гостите на българските туристически центрове, направени от водещи
специалисти от страните наши целеви пазари подобряват рязко и
трайно имиджа на българския туристически продукт.
Интернет и неговите възможности е все още нова сфера за ПР акции и
имиджови мероприятия в тази насока за нашия туризъм в идните
години.
Тема ХІV. Индивидуални/лични продажби
• 1.Същност на личните продажби. Това е маркетингова дейност
•
•
•
особено в туристическото агентство, извеждаща на преден план
ролята, както на професионалната квалификация,така и на уменията
свързани с изграждане на доверие и поддържане на персонални или
лични комуникации от страна на персонала.
Както е известно туроператори и турагенти продават различни
туристически продукти като ролята на индивидуалните продажби е
доказано важна, заради високата степен на лично въздействие на
продавача върху купувача.Тук става въпрас за чиста психология и
умения за убеждаване на клиента да избере фирмения продукт.
Индивидуалнете продажби в турагенските офиси или бюра са
доказателство за персоналната доверие на клиентите печелено от
конкретни служители или търговци.Формирането на такива качества е
процес, но е и дарба или привание с което подобен вид специалисти са
особенно ценни за туристическата агенция или фирма.
Много фирми налагат психологически и комуникационни изисквания
при личните продажби на ВИП и луксозни пакети към своите специалисти от т.н. “контактен персонал” и търговските си кадри, работещи в
бюрата на туристическите агентства насочени към този сегмент гости.
2. Технология на планиране и организиране на лични продажби
•
•
•
Планирането на личните продажби за индивидуални клиенто на
туристическото предприятие се базира на програмни разра-ботки и
план графици свързани с проучвания на интересите и поведението на
всеки клиент. Като набор от различни инстру-менти се ползват
различни форми за т.н. периодично и не натрапчиво общуване,
консултации и поддържане на “топла” обратна връзка с
клиентите.Поздравленията по повод празници и важни дати са поводи
за контакти и нови предложения със специални преференции и бонуси!
Добрата организация на този тип индивидуални продажби на
турустически подукти се свързва с добрата квалификация и
професионални познания на продавачите на туристически продукти.
Провеждането им е успешно, ако е с отчет на информацията от
пазарни проучвания и конкретните нужди и изисквания на туристите
/напр. експерти по лов и риболов продават пакети за този вид туризъм,
а лекари-продават пакети за здравна профилактика, лечебни програми
и рехабилитацинни групи услуги на туристи с точни диагнози като
паралелно консултират и личните лекари на своите туристи и т.н./!
3.Субективните умения и мотивация на продавачите
•
•
•
Квалификация и професионални познания на продавачите на
туристически продукти съобразена с интересите и нуждите на
туристите/все по-чест а практика е лекари да продават здравни пакети,
еко-специалисти орнитоложки екскурзии или експедиции до пещери
или природни феномени/.Преквалификацията в нови и туристически
професии на специалисти от други професионални сектори е успешна
практика, даваща добри резулати в он лайн личните продажби.
Културни програми от всякакъв характер се продават най-успешно от
персонал в бюрата с конкретна квалификация и познания.Винен или
кулинарен туризъм се продава от сомелиери или енолози и кулинари,подготвени в асортиментните предимства на лозаро-винарски региони и кухните на самите селища.Конни маршрути за любители на този
туризъм чрез езда или придвижване с файтони и каруци се осъществяват след продажби от подготвени специалисти в този тип хоби преживявания. Треньори и инструктори продават спортни туристически
пакети, специалисти по екстремни занимания този тип пакети и т.н.
Мотивацията/възнаграждения/ на продавачите на крайни потребители
на туристически програми и услуги е според приноса им и е достатъчно
висока според традиционните възнаграждения в търговските звена.
Тема ХV. Стимулиране на продажбите
1.Стимулиране на продажбите-инструмент за пазарен пробив и
нарастване на пазарното присъствие/дял
Под стимулиране на продажбите се разбират всички краткосрочно
въздействащи стимули за насърчаване на продажбите на една услуга
или продукт най-често на мястото на извършване на самата продажба.
В тази връзка различаваме стимулиране на: продавачите; на
търговската дейност и на потребителите
Продавачите се стимулират чрез:обучение и безплатни пътувания до
дестинациите;обезпечаване с каталози, търговски наръч-ници,
проспекти;съревнования с награди;заплати, комисионни и премии
според приноса им.
Стимулирането на търговият*мърчандайзинг-информация за търговците и
срещи по между им с цел обмен на най-добър опит;предоставяне на
щендери за проспекти, видео и снимкови реклами;състезания на
търговски екипи, в т.ч. за дизайн на витрини на офиси и други.
Стимулиране на потребителите-бонуси,тобмули с рекламни сувенири,
безплатни пътувания, чекове за намаления, видове подаръци…
2.Форми използвани в масовия и специализиран туризъм
•
•
•
В масовия туризъм туризъм се използват похвати за стимули-ране на
интереса чрез “улавяне на погледа”, “търговски разговор” или
“поднасяне на подаръци” по време на общуване на продавача с
копувача в агентския офис или бюро.
“Днес главния готвач препоръчва….” е мото на ресторанта на хотел за
привличане на туристи с право на избор на место за хранене в амките
на пакетни форми на масов или сезонен туризъм. При специализирания туризъм тази фраза работи също, както за стимулиране на
потребителите с интерес към определена кухня или храна, така и към
здравословни и индивидуални програми за хранене и т.н.
“Плащаш две процедури получаваш три” е подход при СПА и Уелнес
продажбите на пакети за уикенд или ваканция извън активния сезон.
При офертите за семейства с деца има предложения при плащане на
две легла за възрастни се дава бонус безплатно легло за дете до 12 г.
и други.
3.Фирмена политика за целево стимулиране
•
•
•
•
•
•
Фирмената политика в стимулиране на продажбите е диференцирана
както в зависимост от целевите групи и индивидуалните туристи, така
и според различните видове гости извън активния сезон. Пенсионерите
напр. се ползват с остъпки извън активния сезон, а семействата през
ваканциите.
Тя включва действия, например като:
- работа с редовни, непостоянни и потенциални клиенти
- дъмпинг на цени или баланс на качество на туристическото обслужване с нивото на цените на отделните пакети или групи услуги;
- обвързване на т.н. ВИП програми и пакети за високо-платежоспособна клиентела с оферти с относително високи цени за лукса или
комфорта в хотелите и заведенията, съчетани с индивидуални грижи и
гарантирано качество. Целевото стимулиране чрез преференции и
бонуси е инструмент за привличане интереса, както на масовата
публика, но и на платежоспособната, най-често и взискателна клиентела
Целевото стимулиране на продажбите в туризма е насочена традиционно към постоянната или лоялна към търговската марка на туристическото предприятие и фирмения асортимент клиентела.
Заключение-Приложения:
• Специалист маркетинг и реклама- примерна длъжностна
характеристика:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Образование-средно професионално или висше специално
Допълнителна квалификация:езици, компютърни и комуникационни
умения
Практически опит- години стаж по специалността
Основни и допълнителни задължения:
Да познава асортимента на туристическите продукти на фирмата
Да работи с информационни и основни компютърни програми
Да изготвя и поддържа в актуален вид ценовата листа и асортимента
Да разработва и организира промоции на продуктите пред клиенти
Да следи ежеседмично действията на конкурентите по отношение
продукти, качество и цени, търси нови клиенти и обработва заявките
Да организира разработването на рекламни мероприятия, да предлага
рекламен план и бюджет за уеб-страница и други форми, материали и
изложения на фирменото ръководство и да координирареализацията
Извършва текущ анализ и отчет и търговска дейност по необходимост
Приоритетни цели на маркетинговата дейност в
туризма
•
•
•
•
•
•
Средствата за подслон и за хранене имат свои маркетингови цели. Те
следва да маркират рамките на “идеалната ситуация” в която следва
да се намира предприятието и неговия бизнес слез прилагане на
маркетинга. Критерии наложени в туризма са заимствани от водещи
фирми в пътническата авияция превозващи и туристи по света.
Водеща линия на фирмените цели на авиокомпания, например като
Луфханза по отношение не само на превозваните от нея пътници, но
най-вече и на сезонните потоци от туристи е:
На първо място стоят желанията на нашите клиенти. Те определят
мащабите на нашите действия.На клиентите си предлагаме точност,
надеждност и сигурни връзки с ръзлични точки по света;
Наша цел е най-доброто качество на обслужване. За това имаме найподготвените професионални екипи и командири. Нищо не гарантира
бъдещето ни така както качеството и производителността;
Сигурните работни места и добрите условия на труд за персонала.
Всички ние от сътрудниците до директорския съвет знаем, че сме
еталон за немско качество на обслужването.
Маркетингови цели на една туристическа организация
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Краткосрочни цели/сезонни/:увеличаване броя на нощувките/пътуванията;Оживяване на
междинния сезон;Форсиране на един сегмент на предлагането чрез промяна на база на
търсенето.
Средносрочни цели/ до 5 години/: Изграждане и развитие на допълнителни услуги и форми
на предлагане;промяна на структурата на гостите;пробив на нови пазари и разширение на
пазарния дял на старите;
Дългосрочни цели/над 5 години/:Подобряване на пазарната позиция на региона /дестинацията;стабилизиране или разширение на пазарните дялове на основните целеви
пазари;промяна на профила на предлагането на туристически продукти!!!
Маркетингови цели на туристическото предприятие:
Увеличаване на броя на нощувките/пътуванията;
Увеличение на заетостта на обектите в даден период/ в или извън сезона/;
Удължаване на престоя на туристите;
Повишаване на ежедневните туристически разходи;
Максимилизиране на оборота/приходите от подажби;
Коригиране на имиджа;
Промяна на предлагането според суктурата на търсенето;
Спечелване-привличане на нови целбеви групи и индивидуални туристи в т.ч. чрез интернет
комуникации, резервации и продажби!!!