Transcript Същност на конкуренцията

Същност на
конкуренцията
В буквален превод терминът конкуренция има
латински произход и означава бягам към целта.
В ежедневната лексика той се разглежда като
съперничество, съревнование и надпреварване
между хората за постигане на определена цел. В
тази връзка основната част от икономистите
разглеждат конкуренцията като своеобразно
съперничество между отделни фирми, региони и
държави, за постигане на определена цел.
Целта на търговските фирми може да бъде:
▲ купувачът да закупи предлаганите от тях стоки;
▲да запазят или разширят своя пазарен дял;
▲ да заемат определена пазарна ниша.
В тази връзка конкуренцията следва се
разглежда като процес на взаимодействие между
стопанските субекти, респ. търговските фирми,
при което всеки от тях се стреми да реализира
свои интереси, независимо от останалите
субекти на пазара.
На определен пазар където се предлага
дадена стока, конкуренцията се проявява като
присъствие на двама или повече продавачи и
двама или повече купувачи. В основата на това
взаимодействие лежи противодействието между
тях.
Затова законът за единството и борбата на
противоположностите се разглежда като закон на
конкуренцията
Дефиниции за конкуренцията
Майкъл Портър - “състезание между фирмите, които
използват национални, регионални и глобални
стратегии.”
Проф.М.Рибов - “конкуренцията е взаимодействие
между стопанските субекти, при което всеки от тях се
стреми да реализира своите интереси, независимо от
останалите субекти”.
Проф.Н.Сълова: “В широк смисъл конкуренцията
изразява взаимодействие на пазарните субекти, при
което всеки се стреми да реализира своите интереси,
независимо от интересите на останалите участници на
пазара при спазване на законите.”
Тази дефиниция допълва съдържанието на конкуренцията
с изискването тя да бъде лоялна, т.е. в съответствие със
закона за защита на конкуренцията в страната.
Проф.Д.Стоянов - разглежда конкуренцията като
противодействие на пазарните сили и по конкретно
“конкуренцията е съперничество между хора и фирми
в постигането на целта. Целта на конкурентите на
пазара е купувачът да купи техния продукт/стоката/”.
Въз основа на посочените становища конкуренцията
може да се дефинира като съперничество между
икономически агенти за постигане на поставените
цели /най-ефективно използване на ресурсите,
максимизиране на печалбите, постигане на висок
пазарен дял и пр./, което се осъществява в условията
на взаимодействие между тях. А взаимодействието
може да се прояви като сътрудничество или като
съгласуваност между две или повече страни, което
зависи от възможността и съзнателният избор на
икономическите агенти, включително и на държавата
като такава, да влияят върху желаната посока на
взаимодействието.
Областта или сферата в която се води
конкурентната борба се нарича конкурентно
поле.
Голямото разнообразие от такива сфери и области
определя и съответното многообразие от
конкурентни полета.
Между различните конкурентни полета
съществуват определени връзки, формиращи
общия конкурентен фон.Той отразява
конкретни исторически, политически и
разбира се икономически условия
Цялото многообразие от конкурентни отношения,
възникващи в сферата на икономиката, може с
определена доза условност да се подраздели на
три равнища:
 микроравнище – за отделни видове продукти,
за отделни производства или фирми
 мезоравнище – за даден отрасъл,
корпоративни обединения и фирми от
конгломератен тип.
 макроравнище – за дадена страна.
МЕХАНИЗЪМ НА КОНКУРЕНЦИЯТА
Той включва следните седем елемента:
Първо, източникът на конкурентно предимство. То
се дели на два вида:
▲ по-ниски разходи - те отразяват способността на
фирмите да предлагат и продават сравними стоки с
по-ниски разходи, в сравнение с техните конкуренти
▲диференциация на стоките – това е способността
на фирмата да предложи на потребителя уникална и
с по-висока ценност стока в сравнение с
конкурентите.
В условията на информационно общество и
нарастваща конкуренция значението на посочените
конкурентни предимства намалява, тъй като особено
значение в качеството на конкурентното предимство
придобива информацията.
Второ,обектът на конкуренцията – в най общ вид
той може да бъде определен като потребителско
търсене /на вътрешния и на международния пазар/,
фактори на производство и власт.
Трето,субектите на конкуренцията – лица или групи
от тях водещи борба за обектите на конкуренцията,
т.е. това са конкурентните фирми, които произвеждат
или продават сходни продукти или продуктизаместители на конкретен пазар, а на по-високо
равнище – клъстери, отрасли и региони .
Четвърто, предметът на конкуренцията - това са
стоки, услуги или продукция.
 Стоките, услугите и дейностите се явяват свързващ
момент между субектите и обектите на
конкуренцията.
 Те са материалните и нематериални обекти, с
помощта на които се води конкуренцията.
Пето, обектът на конкуренцията – в най общ вид той
може да бъде определен като потребителско търсене /на
вътрешния и на международния пазар/, фактори на
производство и власт.
Шесто,субектите на конкуренцията – лица или групи от
тях водещи борба за обектите на конкуренцията, т.е. това
са конкурентните фирми, които произвеждат или продават
сходни продукти или продукти-заместители на конкретен
пазар, а на по-високо равнище – клъстери, отрасли и
региони .
Седмо, предметът на конкуренцията са стоки, услуги
или продукция.
Стоките, услугите и дейностите се явяват свързващ
момент между субектите и обектите на конкуренцията.
Те са материалните и нематериални обекти, с помощта на
които се води конкуренцията.
ВИДОВЕ КОНКУРЕНЦИЯ
В зависимост от икономическите цели върху които се основава:
Ефективна конкуренция – в основата й лежат нововъведенията и
развитието на технологиите.
Разумна конкуренция – в основата й лежи максимизацията на
печалбата, която остава за собствениците на капитала.
В зависимост от степента на интензивност:
Привлекателна – когато в дадения пазарен сегмент фирмата
получава по-висока печалба, отколкото в друг сегмент, а потребителя –
по пълно задоволява своите потребности.
Умерена – когато със своите действия субекта на конкуренцията
поддържа конкурентна среда в дадения пазарен сегмент.
Ожесточена за обекта на конкуренцията - когато субектът поглъща,
унищожава или стеснява обекта от дадения пазарен сегмент.
В зависимост от методите на конкурентната
борба:
Ценова конкуренция – тя е съществувала в най–ранния
стадии на конкурентната борба, когато даже еднородни
стоки са се предлагали на най-различни цени.
Намаляването на цената е основно средство , чрез
което производители и търговци са откроявали своите
стоки , привличали са клиентите и на тази основа са
увеличавали обема на продажбите и своя пазарен дял.
При нормални пазарни условия намаляването на
цените от даден производител обикновено се следва от
страна на конкурентите.
Това може да доведе до ценова война, при която
позициите на фирмата на пазара могат да се променят и
спада нормата на печалбата.В резултат на нея се влошава
финансовото състояние на фирмите, намалява
възможността за инвестиции и икономически по слабите
фирми се разоряват
Неценова конкуренция – в основата й се
поставя по-високото качество на стоките спрямо
това на конкурентите, по-малки разходи в
потреблението, по-добър дизайн, по- добро
качество на следпродажбеното обслужване и пр.
Към неценовите методи на конкуренция се
отнасят:
▲ предоставянето на по-голям комплект услуги
на купувачите;
▲ намаляване на разхода на ел. енергия;
▲предлагане на екологично чиста продукция;
▲активна рекламна кампания и др.
В зависимост от продуктовите особености:
конкуренция основаваща се на потребителските
паритети.
При нея всички продукти се конкурират по между си в
зависимост от ранжираните от потребителите
потребности. Ранжирането може да се извърши въз основа
на критерии като:
● равнище на покупателна способност;
●време за извършване на една покупка;
●получаване на консултативна помощ и др.
конкуренция основаваща се на характеристиките на
самия продукт /уникалност, качество, цена, сервизно
обслужване и пр./ Тя е основата за развитие на различните
типове конкурентни пазарни структури
конкуренция основаваща се на потребността
от продукта, т.е. конкуренция между продукти
задоволяващи една и съща потребност. По този
критерий тя бива:
 функционална – съществува на основата на
обстоятелството, че една и съща потребност може
да бъде задоволена по различен начин.
 видова конкуренция – тя е конкуренция между
стоки от даден вид, но различаващи се
съществено по между си по някои основни
качествени показатели – напр. между леки
автомобили от един и същи клас, но с различна
мощност на двигателите; между модните и
обикновените облекла.
 предметна
Между идентични стоки, които се различават
единствено по качеството си или имащи едно и
също качество.
 между търговски марки.
Тя представлява борба за пазарен дял, при която
едни и същи продукти, въведени на пазара в един
и същ период и обслужващи един и същ пазарен
сегмент, се предлагат от различни фирми под
различни търговски марки.

● Според средата, в която се проявява:
вътрешно отраслова – при нея борбата се води за
влияние и място на пазара и в резултат на нея се образува
единна пазарна цена.
между отраслова – борбата е насочена към влагане на
капитала в сферите с най-висока норма на печалбата. В
резултат на конкурентната борба се извършва преливане
на капитала между отраслите и се постига средна норма на
печалба, еднаква за всички отрасли.
национална и международна – конкурентната борба се
осъществява между фирмите в рамките на отделна страна
или в условията на глобализиращия се свят между фирми
от различни държави.
глобална – в световен мащаб, без конкретно определена
страна.
●Според силата на конкурентната борба
между участниците на пазара:
изключителна /липсват конкуренти/;
селективна /няколко конкуренти/;
 интензивна /множество конкуренти/
●Според степента на държавно влияние и
участие на държавата в икономическия
живот:
 свободна конкуренция – без държавна намеса
 направлявана/регулирана/ от държавата
конкуренция
Нелоялна конкуренция
Същност, форми на проявление и
правна защита в България
ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Проф.Е.Василев: “нелоялна конкуренция е
всяко действие на търговското предприятие,
насочено срещу конкурент и целящо
придобиване на пазарен приоритет с
нестопански средства”.
Закона за защита на конкуренцията: “нелоялна
конкуренция е всяко действие или бездействие
при осъществяване на стопанска дейност,
което е в противовес на добросъвестната
търговска практика и уврежда или може да
увреди интересите на конкурентите в
отношенията по между им или в отношенията
им с потребителите
В обобщение
Нелоялната конкуренция е тази, при която
се нарушават изискванията на закона и
добросъвестната търговска практика,
основаваща се на етичните норми в
търговския бизнес
Субекти на нелоялната конкуренция
Това са търговските фирми – частни и
публични, местни, чуждестранни и
смесени. Те са юридически лица, които
имат за цел постигане на висок пазарен дял
и които в резултат на действията на своите
конкуренти понасят преки вреди, пропускат
ползи, губят пазарни позиции
Резултати от нелоялната
конкуренция:
▲ загубване на пазарни позиции;
▲ уронване на имиджа на фирмата;
▲ влошаване на финансовото й състояние;
▲ загубване на постоянни и потенциални
клиенти и пр.
Форми за провеждане на нелоялна конкуренция:
първо,установяване на монополно положение.
За характеризирането му в правото е възприет
терминът “господстващо положение”. То е
положението на фирма, която с оглед на своя
пазарен дял , финансови ресурси, възможност за
достъп до пазара, технологично равнище и
стопански отношения с други предприятия може
да попречи на конкуренцията на дадения пазар.
Второ, създаване на споразумения между фирмите,
както и съгласувана търговска практика на две или
повече предприятия, които имат за цел:
пряко или косвено налагане на необосновани цени за
покупка или продажба или други нелоялни търговски
условия;
ограничаване на производството, търговията и
техническото развитие във вреда на потребителите;
прилагане на различни условия към един и същи вид
договори по отношение на определени партньори;
използване на икономическа принуда, в резултат на
която настъпва преобразуване, сливане, вливане, разделяне
и прекратяване на други предприятия, както и за
необосновано прекратяване на дългосрочно установени
търговски връзки
Трето,увреждане на доброто име на конкурентите и на
предлаганите чрез тях стоки чрез даване на неверни
сведения и предоставяне на факти в изопачен вид при:
реклама на несъществуващи качествени
показатели на своите стоки, при сравнение със
стоките на конкурентите;
преписване на несъществуващи недостатъци на
стоките и услугите, предлагани от конкурентите;
разпространяване на неверни слухове за
конкурента относно предстоящ фалит, предстоящо
закриване на дейността и други;
разпространяване на компрометиращи
конкурента снимки, видеозаписи, звукозаписи и
други подобни.
Четвърто, въвеждане в заблуждение на
потребителите чрез:
прикриване или премълчаване на опасни или
съществени недостатъци притежавани от предлаганите
стоки;
реклама на стоките, които са в недостатъчни количества;
заблуждаващи съобщения за намаления на цени или на
други търговски условия.
имитация на стоки или услуги с опаковка, маркировка и
наименования на продавача, които заблуждават
потребителите.
продажба на стоки с изтекъл срок на годност;
продажба на стоки без ангажимент за гаранционно
обслужване;
продажба на дефектни или некомплектовани стоки и пр.
Пето, Промишлен шпионаж чрез:
неправомерно придобиване или използване на
информация за конкурент от информационни масиви на
държавни ведомства;
кражба на стоки, пари и ценности с цел нелоялна
конкуренция;
кражба на информация от конкурент;
затрудняване или саботиране на технологичния процес
на конкурентно търговско предприятие;
 разрушаване или повреждане на собствеността на
конкурента;
недобросъвестно привличане специалисти, които имат
достъп до конфиденциална фирмена информация.
купуване на образци с цел тяхното копиране и пр.
Шесто, Ценови дъмпинг
Осъществява се чрез заблуждаващи намаления на цени,
т.е. нелоялно ценообразуване и продажба на стоки и
услуги под реалната им себестойност, с цел нелоялно
привличане на клиенти. Тази постановка може да се
тълкува като забрана да се продава по-евтино.
Икономически обоснована е забраната на дъмпинга, който
инициира нелоялната конкуренция.
В същото време обаче е икономически целесъобразно в
търговската практика, при краткосрочна промоция или за
целите на компенсационното ценообразуване, определени
стоки и услуги да се предлагат под реалните им разходи,
или под равнището на реалните пазарни цени. Това са
стоки “лидери на загуби”
Административни и имуществени санкции при
допускане на нелоялна конкуренция.
Те са точно визирани в чл.59 на ЗЗК и подлежат на
обжалване само пред Върховния административен съд..
В правомощията на Комисията са:
да установява нарушенията и налага предвидените в
закона санкции;
издава предвидените в закона разрешения за сливания и
концентрация;
предлага на компетентните органи на изпълнителната
власт да отменят нормативни актове, издадени в
нарушение на ЗЗК.
обявява за недействителни споразумения и решения,
забранени от закон
Същност на националната
конкурентноспособност и
конкурентни предимства на
националната икономика
ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Руският икономист В.Андрианов я определя като:
“способност на страната в условията на
свободна конкуренция да произвежда стоки и
услуги, удовлетворяващи изискванията на
международния пазар, реализацията на които
увеличава благосъстоянието на страната и на
отделните й граждани”.
От страна на българските автори преобладава
становището, че “конкурентоспособността на
дадена страна се доказва чрез възможността да
се утвърждава на международния пазар като
същевременно увеличава реалните си доходи
Проф.Ангелов я разглежда като: “концентриран
израз на икономическото здраве на всяка страна,
като обобщава ефикасността от функционирането
на нейните икономически, социални, финансови,
институционални и други подсистеми”.
Обобщение:
Конкурентноспособността на националната
икономика е степента, в която страната може да
произвежда продукти и услуги, издържащи
изпитанията на външната конкуренция в
условията на отворен пазар и същевременно да
увеличава реалния брутен продукт.
За да се даде правилно определение за понятието
национална конкурентоспособност трябва да се
определят факторите, които я детерминират, т.е.
така нар. конкурентни преимущества на
националната икономика, които я правят
конкурентноспособна.
Под национално конкурентно преимущество се
разбира притежаваните от страната фактори,
които й придават и осигуряват известно
превъзходство спрямо другите страни, които са
нейни конкуренти.
Различия между конкурентоспособност
и конкурентни предимства
Конкурентоспособността е резултат, тя
отразява наличието на конкурентни
предимства, без които е невъзможно
нейното постигане. Наличието на отделни
конкурентни предимства обаче все още не
означава, че автоматически икономиката е
конкурентноспособна. Това дава основание
за разгръщане на дискусия в
икономическата литература.
Например
Националната конкурентноспособност се
определя от наличието на такива
икономически предимства като висок
валутен курс и нисък бюджетен дефицит. В
същото време съществуват страни,в които с
високи темпове се повишава жизненият
стандарт, независимо от бюджетния
дефицит./Япония, Италия/, или от падането
на курса на националната валута /Германия,
Швейцария/
.
Други твърдят, че конкурентността се осигурява
на основата на евтина работна сила, т.е. основно
конкурентно предимство е евтината работна сила.
В същото време такива страни като Швейцария и
Швеция процъфтяват независимо от високото
равнище на работна заплата и дългосрочен
недостиг на работна сила.
Японската икономика повиши своята
конкурентноспособност чрез намаляване на
потребността от работна сила с помощта на
внедряването на високите технологии в
производството.
Още една гледна точка
Конкурентноспособността се
определя от притежаването на богати
природни ресурси. В същото време
страни бедни на природни ресурси –
Япония, Швейцария, Корея и Италия,
внасят по-голяма част от суровините ,
но имат висока конкурентоспособност.
Следователно
Нито един от посочените аргументи за
обяснение на конкурентоспособността и на
посочените конкурентни преимущества на
страната не могат да се считат за
достатъчно икономически обосновани.
Нито едно от предимствата не е достатъчно
за да бъде основен източник за
конкурентноспособност. Необходим
комплексен подход към разглеждането на
проблема.
В кои случаи дадена страна
е конкурентноспособна?
Първо,когато всички нейни фирми или
отрасли са конкурентноспособни!
Отговорът на този въпрос, по думите на
М.Портър е отрицателен, тъй като има цели
сектори в икономиката на Япония, които са
далеч от водещите световните лидери.
Второ,когато външнотърговското салдо е
положително.
Отново – не. Италия има отрицателно
външнотърговско салдо, но националният й
доход расте с високи темпове.
Трето, може би страна, в която разходите на
единица продукция са най-ниски.
Но те са резултат и от ниска работна
заплата /Индия, Мексико/ и този път също е
непривлекателен
Обобщение
Първо, конкурентните преимущества
осигуряват висока конкурентноспособност
на дадена страна когато действат
комплексно.
Второ, силите и факторите, които имат
характер и роля на конкурентни
преимущества са силно динамични.
Днес една страна може да извлече изгода от
това че притежава евтина работна сила, а
утре да разкрие природни изкопаеми от
места, които тя е считала за нерентабилни
или невъзможни.
Трето, конкурентните преимущества са
силно динамични именно под влиянието на
развитието на конкуренцията.
Четвърто,отделните макроикономически
показатели като валутен курс, бюджетен
дефицит, наличие на големи резерви от
евтина работна ръка, изобилие на природни
ресурси не могат да бъдат достатъчни
критерии за конкурентноспособността на
отделната страна.
М.Портър счита, че нито един от тях
не “изяснява достатъчно убедително
какво именно определя успеха или
неуспеха на дадена страна в
международната конкуренция.
Всяко от тези обяснения съдържа
част от истината, но при позадълбочено разглеждане нито едно
от тях не може да издържи строгата
проверка”
При определяне на КСП на дадена страна
трябва да се има предвид главната цел на
държавата в икономиката – да осигури на
своя народ висок и нарастващ жизнен
стандарт.
А способността на държавата да направи
това зависи не от понятието
конкурентоспособност, а от това доколко
продуктивно тя използва своите ресурси –
труд и капитал.
Продуктивността се изразява в
производителността на труда и на капитала.
Защото:
Производителността на трудовите
ресурси определя работната заплата, а
производителността на капитала –
дохода, който той осигурява на своите
собственици.
Високата производителност не само
поддържа и осигурява високи доходи,
но и осигурява на населението на
дадена страна по-висок жизнен
стандарт.
Затова М.Портър, в своя класически труд
“Конкурентното предимство на нациите” посочва,
че “единственият критерий, върху който може
да се основава конкурентноспособността на
национално равнище е производителността на
националните ресурси.
Повишаването на жизнения стандарт зависи от
способността на националните фирми да постигат
високо равнище на производителност, при това с
изискването за нейното непрекъснато нарастване.
Тази производителност осигурява непрекъснат
икономически растеж.
Характеристика на диаманта
на конкурентните предимства
Основни детерминанти
ресурсни условия;
условия на търсенето;
свързани и поддържащи
производства;
фирмена стратегия, структура и
междуфирмена конкуренция
Детерминанта Ресурсни условия
Всяка страна разполага с определен набор от
ресурси за осъществяване на дейността на
фирмите в нея. Портър изоставя традиционното
деление на производствените фактори/ поради
прекомерната им ограниченост и възприема
собствена класификация:
а/ човешки ресурси – количеството на работната
сила, нейното качество, професионални умения и
цена на работната сила.
б/ природни /физически/ ресурси – количество,
качество и цена на земята, вода и минерални
ресурси, наличие на дървен материал, на
подземни изкопаеми, климатични условия,
географско разположение на страната.
в/ интелектуални ресурси /респ.ресурси от
знания/ – осигуреност с научно технически
знания и потенциал, развивани в местни
университети, държавни и частни
изследователски институти и лаборатории;
научна и бизнес литература;
информационна система, неправителствени
и търговски асоциации;
г/ капиталови /парични/ ресурси – наличен
физически капитал, количество и цена на
капитала, който се инвестира в отраслите на
икономиката.
За разлика от природните ресурси, капиталовите
ресурси са фактор, който се създава. Особено
важно за ускоряването на този процес е
провеждането на подходящи мерки на
икономическата политика, стимулиращи
спестяванията и формирането на капитал.
д/ инфраструктура – качество, развитие, обхват
и цена на предоставяните услуги, степен на
развитие на транспортната система, на
комуникационната система, развитие на
здравеопазване,банкова и застрахователна
системи, културни учреждения и пр.
Ресурсните фактори от своя страна се обособяват в 2
групи:
Първични - обхващат природните ресурси, климата,
месторазположението на страната, неквалифицираната и
полуквалифицирана работна сила.Те нямат голямо
значение днес и осигуряват конкурентни предимства в
добиващите отрасли, в отраслите свързани със селското
стопанство, а също и в отраслите използващи рутинни
технологии.
Усъвършенствани - модерната комуникационна
инфраструктура, високо квалифицирана работна сила,
наличие на модерни университетски изследователски
центрове, фирмения мениджмънт. В съвременните
условия факторите от тази група имат най-съществено
значение за конкурентните предимства на националната
икономика.
На основата на критерия специализация на
факторите М.Портър групира факторите на още
два типа:
общи, които се използват във всички фирми в страната и
определят равнището на развитие на националната
икономика. Например,пътна мрежа, осигуряване на заемен
капитал, персонал с колежанско образование и други,
които са налични за всички отрасли
специализирани, които се използват само в определени
фирми и предопределят тяхната конкурентоспособност. Те
включват: тясно специализиран персонал, тясно
профилирана инфраструктура, база от знания в определена
област и други фактори, които са необходими за
развитието на определени отрасли.
Специализираните фактори са с много поголямо значение за постигане на висока
конкурентноспособност в определени
дейности и отрасли.
А относително най-устойчиви и значими
конкурентни предимства за дадена страна,
според М.Портър, възникват тогава, когато
тя притежава фактори, които са
едновременно развити и специализирани.
Обобщаващи изводи за оценка на
факторните условия в България
изобилие на обработваема земя;
значителни залежи на някои минерали;
благоприятно географско разположение;
ниска цена на работната сила;
добро професионално и образователно равнищена
работната сила;
недостатъчни енергийни ресурси;
недостатъчни финансови ресурси;
висока цена на капитали;
слаб финансов сектор;
лошо поддържана инфраструктура;
недостатъчна развойно изследователска дейност;
липса на пазарно-управленски навици.
Детерминанта Условия на търсенето
Търсенето на вътрешния пазар на стоки и услуги,
произвеждани от определен отрасъл /или негов
сегмент/ е втората съществена детерминанта на
конкурентните предимства на страната.
Като въздейства върху ефекта на мащаба,
търсенето на вътрешния пазар на практика
определя характера и скоростта на разработването
и усвояването на нововъведенията от местните
фирми.
Вътрешното търсене се характеризира с три
съществени черти:
Първа - структура на вътрешното търсене
Тя оказва силно влияние върху конкурентните предимства чрез потребителските предпочитания на местните
купувачи. Те формират “навиците” на местните фирми да възприемат, интерпретират и реагират на потребностите на
купувачите.
От своя страна структурата на вътрешното търсене зависи от три фактора:
Сегментната структура на търсенето,
или разпределението на търсенето на
определени сегменти. Относително
големите пазарни сегменти са обект на
подчертан икономически интерес от
националните фирми.
Те се считат за печеливши тъй като
осигуряват високи икономии от мащаба,
стимулира се усвояването на нови
продукти, което е източник на конкурентни
предимства в международен мащаб
Втори фактор - компетентни и
взискателни купувачи. Тези купувачи
притискат местните фирми да отговорят на
високи стандарти от гледна точка на
качеството и характеристиките на стоките,
както и на културата на търговско
обслужване.
По такъв начин местните фирми подобряват
и навлизат в по-нови и по-авангардни
сегменти и в този процес те
усъвършенстват конкурентното си
предимство.
Трети фактор - изпреварващи
потребности на купувачите. Фирмите на
дадена страна печелят конкурентни
предимства, ако потребностите на
вътрешните им купувачи от определена
стока или услуга възникне в собствената им
страна по-рано отколкото в чужбина.
Това означава, че вътрешното търсене
осигурява индикатор за ранно
предупреждение за нуждите на клиентите,
които след време ще станат широко
разпространени.
Втора характерна черта на вътрешното търсене:
Обемът на търсенето и характера на неговото
нарастване на вътрешния пазар.
Те позволяват на националните фирми да
придобият и /евентуално/ да поддържат
конкурентно предимство. За реализиране на тази
възможност съществено значение имат следните
параметри:
Броят на независимите купувачи. Наличието на
голям брой независими купувачи на вътрешния
пазар създава благоприятни условия за
обновяване, стимулира навлизането в съответния
отрасъл на нови фирми, активизира
инвестиционния процес.
Величината на търсенето на вътрешния
пазар. Голямото търсене на вътрешния
пазар създава конкурентно предимство във
формата на по-ниски производствени
разходи, нов или усъвършенстван продукт.
Динамиката на нарастване на търсенето на
вътрешния пазар. Нарастването на
търсенето кореспондира с интензивността
на капиталовложенията, обновяването на
технологиите, усъвършенстването на
технологиите и т.н.
Изпреварващото възникване на търсенето на вътрешния
пазар. По-ранното възникване на търсенето на даден
продукт на вътрешния пазар, отколкото в други страни,
дава възможност на националните компании
изпреварващо да създадат необходимия производствен
капацитет и да натрупат полезен опит при производството
и маркетинга.
Ранното насищане на вътрешния пазар -за да оцелеят във
все по-острата конкурентна борба, националните
компании трябва непрекъснато да обновяват и
усъвършенстват изделията и технологичните процеси,
последователно да диференцират стоките, да понижават
продажните им цени, да модернизират маркетинга.
Изострената конкурентна борба “изважда от играта”
относително слабите фирми, утвърждава доминиращите
позиции на иновативните компании.
Детерминанта Свързани и поддържащи
производства
Това са национални производства , които са свързани по
между си и притежават висока международна
конкурентност.
Според М.Портър отраслите в стопанството на всяка
страна могат да се отнесат към една от трите групи:
Първа група – отрасли, произвеждащи суровини,
материали, полуфабрикати, капиталови блага;
Втора група – отрасли произвеждащи предмети за
потребление /облекло, храни, стоки за бита и пр./;
Трета група – към нея се отнасят допълващите отрасли
като транспорт, телекомуникации, които осъществяват
връзката между отделните отрасли и производства.
Посочените три групи отрасли-доставчици
съдействат за възникване на предимства в
други отрасли на националната
промишленост по няколко канала:
Осигуряват ефективен и бърз достъп до
скъпи ресурси.
Улесняват координацията на доставчиците
на вътрешния пазар.
Улесняват усвояването на нововъведенията
в националните отрасли потребители.
Клъстърите
Те осигуряват конкурентни предимства в три
направления:
увеличават производителността на фирмите и
предприятията в страната.
повишават възможностите за иновации, а от там
и на възможностите за растеж на
производителността. Възможностите за иновации
по-лесно се възприемат в рамките на клъстърите,
които от своя страна разполагат и с повече активи,
умения и капитал, за да ги реализират.
стимулират появата на нови фирми и с това
клъстерът се разширява.
Детерминанта “Фирмена стратегия,
структура и съперничество между
националните фирми”
В тази детерминанта намират израз специфичната
национална и отраслова среда, в която местните фирми се
създават, организират и управляват, както и характерът и
интензивността на междуфирмената конкуренция на
вътрешния пазар. Важно значение тук имат:
Високата мотивация на изпълнителския и
управленски персонал на фирмите. Отделните страни
постигат успех при международната конкуренция в онези
отрасли, при които сполучливо се съчетават целите и
мотивацията на персонала с източниците на
конкурентноспособност;
♦Разработването на специални фирмени
стратегии по отношение на използването на
ресурсите, разходите и цените,
инвестициите, качеството на продукцията,
иновациите и технологиите.
Историческият опит показва, че страните
постигат успех на международния пазар в
онези отрасли където разработените
стратегии се съгласуват с източниците на
конкурентноспособност.
Конкуренцията между фирмите на
вътрешния национален пазар. Тя е
съществена предпоставка за придобиване и
поддържане на международната им
конкурентноспособност в даден отрасъл.
Изследването, проведено от М.Портър и
неговия екип в десет високоразвити страни,
потвърждава правилото, според което в
страната, завоювала водещи международни
позиции в определен отрасъл, винаги се
конкурират значителен брой местни фирми.
Обратно, завоюването на силни
конкурентни позиции на световния
пазар от компании, които не са имали
сериозна “домашна” конкуренция, е
по-скоро изключение от общото
правило.
Случайните събития - допълнителна
детерминанта
Те имат определена роля в историята на успешно
конкуриращите се отрасли в дадена страна.Към
тях се отнасят:
резките промени в равнището на цените на
ресурсите на международните пазари;
значителните изменения на световните
финансови пазари или във валутните курсове;
политически решения на чуждестранните
правителства;
природните бедствия;
войните.
Методика за оценка
на националната
конкурентоспособност
на Световния икономически
форум
Основи на методиката
Мека информация – получава се въз основа на проучване
на мнението на компетентни респонденти, като оценките
варират от 1 до 7. През 2010 г. в проучването са участвали
общо 12300 водещи мениджъри на компании от целия
свят, като от България те са 100.
Твърда информация – основава се на данните, публикувани
в различни източници на националната статистика.
Обекти на оценка
▲139 държави;
▲високо и средно развити страни;
▲България се сравнява с 60-те високо и средно развити страни,
вкл. със страните членки и новоприсъединилите се към ЕС.
▲всяка страна се ранжира по количеството на събраните балове.
Основно място в методиката има определянето
на индекса на националната
конкурентноспособност.
Идеята за неговото изчисляване е от началото на
90-те години. Разглежда се като основен фактор
на икономическия растеж и икономическото
благосъстояние на всяка нация. От 2000г. той се
разработва в два аспекта: индекс на
конкурентноспособност на растежа и
индекс на текуща
конкурентноспособност.

Индексът на конкурентноспособност на растежа
измерва потенциала на националната икономика да
постигне устойчив икономически растеж в средносрочна и
дългосрочна перспектива.Разкрива възможностите за
развитие на конкурентноспособността на дадената страна.
Затова той се среща и под наименованието “потенциал за
конкурентноспособен растеж
Състои се от 12 фактора, наричани “стълба”всеки от които
се явява област считана за определяща при оценка на
конкурентоспособността.Стълбовете са резпределени в
три групи, както следва:
●технологична готовност /технологично развитие/;
● публични институции;
● макроикономическа среда. ва
Базисни фактори за развитие:
институции;
инфраструктура;
макроикономическа стабилност;
здраве и основно образовение.
Фактори за ефективност на икономиката:
висше образование и обучение;
ефективност на пазара на стоки;
ефективност на пазара на труда;
степен на развитие на финансовите пазари;
технологична готовност;
Обем на пазара.
Фактори за иновации и усъвършенстване –
иновативност и зрелост на бизнеса:
 степен на развитие на бизнеса;
 иновации.













 Публичните институции осигуряват
защитата на собствеността, бързо и
безпрепятствено решаване на търговските
спорове, прозрачност на всички равнища на
държавно управление. В тази връзка при
оценяване на публичните институции (чрез
индекс на публичните институции) се
разработват два субиндекса – единият
оценява степента на разпространение на
корупцията, а другият – ефективността на
законодателната и съдебна система.
А в по-конкретен план се оценяват:
независимост на съдебната система;
ефикасност на съдебните решения;
защита на правата на интелектуална
собственост; мащаби на
организираната престъпност;
надеждност на услугите на полицията.
Инфраструктурата се оценява на
основата на: качество на пътищата,
качество на електроснабдяването;
степен на снабдяване с природен газ
и пр.
Технологична готовност - основен фактор за
конкурентоспособност на всяка икономика и за
икономически растеж.
Той предопределя иновативния потенциал на
страните, създава предпоставки за развитие на
1информационно общество и на икономика
основана на знанието, стимулира технологиите
във всички области.
Технологичното развитие се осъществява по два
начина:
● чрез създаване на нови технологии
/иновационен потенциал/
● чрез трансфер на такива технологии от
чужбина.
Публичните институции - осигуряват
защитата на собствеността, бързо и
безпрепятствено решаване на търговските
спорове, прозрачност на всички равнища на
държавно управление.
При оценката им се разработват два
субиндекса:
● оценка на степента на разпространение на
корупцията;
● ефективност на законодателната и
съдебна система.
Иновационният потенциал като
индикатор за оценка на националната
конкурентоспособност се оценява на
основата на брой иновативни
предприятия; качество на научния
потенциал; разходи за научни
изследвания; наличие на нови
технологии; сътрудничество между
наука и производство; разходи за
НИРД в БВП.
 Сложността на бизнес процесите се
оценява по : качество на бизнеса, качество
и надеждност на местните доставчици;
етичност в поведението на фирмите;
делегиране на права на по-ниски равнища;
създаване на мрежи от фирми; фирмени
стратегии и др.
Останалите фактори (индикатори за оценка
на националната конкурентоспособност) са:
финансови пазари, здравеопазване, висше
образование, пазарен дял, пазар на труда и
пазарна ефективност.
С резултат 4.13 точки за 2010-2011г България се
намира на 71-во място от 139 страни в класацията
на Световния икономически форум.
Непосредствено преди нея са Либия и Колумбия, а
след нея – Казахстан, Перу и Намибия. Страната ни
изпреварва единствено Гърция, която поради
макроикономическата нестабилност и проблемите в
социалната сфера рязко влошава позицията си в
класирането от 71-во до 83-то място.Румъния,
която до преди три години беше след България,
през 2010-2011г вече е на 63-та позиция. Сред найновите страни членки на ЕС с най-добро
представяне е Чехия, която е на 31-ва позиция. А в
класацията на европейските топ десет страни в
изследването са: Швеция, Германия, Финландия,
Холандия и Дания.
 Анализите в Доклада показват, че в няколко
области България е постигнала
подобряване в КСП. И това са областите
макроикономическа стабилност и
технологична готовност.
 Макроикономическата стабилност е
сферата, в която през последните години
страната има най-добри позиции – само за
две години тя се придвижва с 4 позиции
напред. Тя се дължи на показателите
ефективно управление на държавния дълг
(24 място сред 133 страни), средногодишен
ръст на БВП (32 място), темп на инфлация
(20-то място) и др.
 Технологичната готовност е вторият
фактор, по който България подобрява
своята конкурентоспособност – от 53-то на
42-ро място. Този фактор има най-голям
принос за доброто класиране на страната ни
през последните години. При него са налице
най-добри количествени показатели –
страната се намира на значително предни
позиции по отношение на броя на
мобилните телефони– 11-то място и
широколентов достъп до Интернет (43
място).Проблемите в тази област
произтичат от липсата на активна политика
при закупуване на съвременни технологии
от страна на бизнеса.
 По отношение на останалите фактори и показатели
България е все още силно изоставаща:
 Ефективност на пазара на труда. В тази област
страната ни се придвижва с 4 позиции назад.
Положително се оценява гъвкавостта на пазара на
труда, облекчените практики по наемане и
освобождаване на работници, както и сравнително
високата степен на участие на жените в работната
сила. Отчита се също така и наличие на
правопропорционална връзка между работната
заплата и производителността на труда. Негативна
е оценката за качествата на мениджмънта, както и
загубите на страната от „изтичане на мозъци”.
 Образование и квалификация. По
отношение на началното образование
България заема сравнително добро място –
58. Страната има добри количествените
показатели по: относителен дял на
населението с висше образование, брой
студенти на 1000 жители и други, по които
страната ни е на 39-то място. Ниски са
обаче оценките за професионалната
квалификация и обучението през целия
живот (96-то място) и качество на висшето
образование –на 60-то място.
 Инфраструктура. Този фактор се нуждае от найсериозни инвестиции. България по традиция е
между най-изостаналите страни в света.През
последните две години обаче е налице сериозен
скок напред – от 102-ро на 80-то място. Принос за
това има стартирането и успешното изпълнение на
важни инфраструктурни обекти и перспективите за
ефективно използване на средствата на ЕС в тази
област. Решението на проблемите е ключово за
осигуряване на допълнителна заетост за
освободената от други отрасли работна ръка, за
съживяване на производствената дейност в
технологически свързаните с тях фирми,
доставящи необходимите ресурси за строежите.
 Институции. Независимо, че се придвижва
с две места напред България е назад в
класирането по този индикатор.
Продължават да съществуват сериозни
проблеми в областта на институциите.
Проблемните области са свързани с няколко
индикатора: липса на достатъчна
прозрачност в правителствената политика,
неефективна правна рамка за решаване на
търговските спорове, ниска степен на
независимост на съдебната система,
трудности при справяне с организираната
престъпност.
 Ефективност на стоковите пазари. Това е
област, в която България е отстъпила с едно
място /от 81-во на 82-ро/. Ниски са оценките
за конкуренцията на местния пазар,
тромавостта на митническите процедури,
ниската взискателност на местните
потребители. Добри резултати се отчитат по
отношение на размера на данъците и
стартиране на бизнес. Принос за тях има
въвеждането на електронния търговски
регистър, с който се опростиха процедурите
по започване на бизнес.
 Иновации.Иновационният потенциал на страната е
един от най-острите проблеми на
конкурентоспособността. Той е изключително нисък
– 92-ро място.Това ограничава възможностите за
създаване на собствени или вносни
информационно-комуникационни, био- и
екологично чисти технологии, технологии за нови
източници на енергия и пр. Няма и преки
чуждестранни инвестиции в тези области. И тъй
като този проблем стои за разрешаване у нас от
дълги години, то ще бъдат необходими специални
усилия от страна на Правителството, както по
отношение на огромните средства, така и на
притока на качествени преки чуждестранни
инвестиции. Без тях не може да се осигури
икономическо развитие, основано на научното
знание.
 Направеният кратък анализ на развитието
на националната конкурентоспособност и
очертаните проблемни области имат за цел
да покажат, че въпреки известните
положителни резултати, постигнати от
страната през периода 2009-2010/2011г.,
предстоят отново трудни години в
развитието на икономиката на България. Те
са породени не само от икономическата
криза и липсата на цялостна антикризисна
програма, но и от недалновидната
икономическа политика на българските
правителства през целия период на преход
на страната ни към пазарно стопанство.
Това важи и за институциите.
Конкурентни предимства и
конкурентна мощ на
търговските фирми
 Изследването на конкурентните предимства,
които са фундаментална причина за
просперирането на едни и неуспехите на други
търговски фирми, е основно изискване за
стратегическото управление на търговските
фирми. Неслучайно в литературата съществува
мнение, че стратегическото управление на
фирмите следва да се разглежда и като
управление на конкурентните предимства.
Поради това в условията на турболентна
икономическа среда идентификацията и
поддържането на конкурентните предимства на
търговските фирми във все по голяма степен се
превръщат основен приоритет на стратегическия
им мениджмънт.
 Теорията за котнукернтите предимства е
разработена от американския икономист М.Портър
през 80-те години на миналия век. Тя възниква като
теория, която сменя теорията за сравнителните
преимущества на Д.Рикардо, в съответствие с която
преимуществата на страните или на отделните
фирми са обусловени от наличието на по- голямо
количество фактори на производство – материални
и трудови, капитал и др. Под влияние на
протичащите процеси на глобализация и
развитието на технологиите обаче икономистите
стигнаха до извода, че преимуществата на основата
на изобилието на ресурси, с течение на времето
намаляват своята ефективност и често пъти се
явяват пречка за развитието.
Дефиниции за конкурентно предимство
Според проф.Д.Стоянов “под конкурентно предимство
се разбира притежаваните от продукта или марката
характеристики или свойства, които им придават
известно превъзходство спрямо непосредствените, найблизки конкуренти”.
Според доц.А.Мавалски конкурентните фактори, които
осигуряват конкурентни предимства в търговската
дейност са:
доставките на стоките да се извършват своевременно и
в първоначалния им вид;
стоковата диференциация да е по-широка, тогава
маржа ще е по-голям;
сегментираните стоки /предварително подготвени
стокови комбинации за конкретни купувачи/ гарантират
стабилни продажби;
o
♦непрекъснатото обновление на стоковата линия символизира
готовност на търговската фирма да откликва на промените на
пазарното търсене и очакването на клиентите;
използването на действени материални, ценови и морални
насърчения в продажбите привличат собствените клиенти и тези на
конкурентите;
организираните и целеви разпродажби са в икономическа изгода
за клиентите и са своеобразен подарък от търговската фирма.
Разпродажбите обаче освобождават място за нови колекции от поинтересни стоки;
равнището на технологиите в отрасъла и в конкретната търговска
фирма, позволяващи прилагането на ефективни методи и форми на
продажби;
времето като икономически фактор конкретно може да се свърже
със следните дейности на търговските мениджъри и маркетингови
специалисти: своевременно изтегляне на определена стока или
партида от продажба; проследяване на жизнения цикъл на важни за
търговеца стоки; избор на време за лансиране на стока и за рекламна
кампания.
 Според М. Портър «конкурентните предимства са
«онези характеристики на стоките или марките,
които създават на фирмите определено
превъзходство спрямо техните конкуренти»
 . Разбира се в специализираната литература се
предлагат и други определения за конкурентното
предимство. Но изхождайки от обекта на
изследване и за целите на анализа приемаме
определението на М.Портър за достатъчно
изчерпателно като съдържание. По важни за нас са
изискванията на които трябва да отговарят
предимствата, за да бъдат конкурентни:

 конкурентните предимства трябва да бъдат съществени, т.е.
да имат в своята основа уникални фактори, които не могат
лесно да се копират от конкурентите.
 да бъдат динамични и да се променят в съответстиве с
изискванията на потребителите.Конкурентните предимства не
са вечни, спечелват се и се отстояват само чрез постоянно
усъвършенстване на всички сфери от дейността на
търговските фирми.
 при определянето им е важно фирмата да се ориентира по
потребитеското търсене и да се убеди, че тези предимства
действително се възприемат като такива от клиентите Както
отбелязва Б. Карлоф «твърде лесно е за съжаление, да
заявиш за конкуретни предимства, без да си даваш труда да
провериш съответстват ли тези предполагаеми преимущества
на потребностите на клиентите».[
 Необходимо е да се прави разлика между
конкурентни предимства и силни страни на
фирмата. Силните и слабите страни, определяни с
помощта на SWOT анализа са оценка на
състоянието на фирмата в даден момент. Те имат
широк обхват и са свързани с потенциалните
възможности на фирмата. За разлика от тях
конкурентните предимства имат уникален характер,
те са ключови за успеха на търговските фирми и по
тях те превъзхождат своите конкуренти в даден
период от време.Те осигуряват предлагане на
такива стоки и услуги, на такъв търговски продукт,
който представлява определена ценност за
потребителите и за който те са готови да заплатят
определена цена.
 Следователно конкурентните предимства
осигуряват на търговската фирма такова
положентие на пазара, което й позволява тя
да преодолява конкуренцията и да привлича
потребителите.Те са уникални, динамичини,
свързани с иновации, с развитието на
човешкия капитал и по своята природа са
безгранични, както са безгранични и
човешките потребности. Свързани са с
предоставяне на ценност, която търговската
фирма е способна да създаде за своите
потребители и която Ф.Котлер обобщава
във:
 преидлагане на по-голяма стойност от
заплатената;
 предлагане напо-ниски цени;
 предлагане на повече ползи, оправдаващи
по високите цени;
От тук и основните два вида конкурентни
предимства изведени от М.Портър:
 Икономически респ.разходни;
 Маркетингови.
Или както отбелязва М.Портър «всяка
компания може да има безброй силни и
слаби страни, но само два вида
конкурентни предимства»
Конкурентното предимство не трябва да се
отъждествява и с потенциалната
възможност на фирмата. За разлика от
потенциалната възможност, то е резултат
от видимите предпочитания на
потребителите. Именно затова в
търговския бизнес конкурентните
предимства са главна цел и резултат от
търговската дейност.
Относителното конкурентно предимство притежава две
характерни особености:
 няма универсален характер. То винаги е свързано и се
проявява при конкретни условия. Търговска фирма притежаваща
преимущество по цена в един район на страната, може да няма това
преимущество в друг. Причината е различната покупателна
способност на потребителите в двата района.
При определянето и характеризирането му винаги трябва да се
отчитат реалните пазарни условия в които се проявява. И тъй като те
са твърде динамични, конкурентното предимство също се
характеризира с висока динамичност. Днес една търговска фирма
може да бъде конкурентноспособна по цени, но в резултат на бързата
реакция на нейните конкуренти, тя бързо да го загуби.Това налага
създаването на ново конкурентно предимство.
 формира се под влияние на многообразни фактори.
За да се създаде определено конкурентно предимство са
необходими комплекс от условия и фактори. Една част от
тези фактори могат да засилват или отслабват
конкурентното предимство. Например, съвременните
технологии в организацията на търговията на дребно
съдейства за повишаване на качеството на търговското
обслужване, но постигането му може да доведе до силно
нарастване на разходите, а от там и на цените.
Затова при изучаване и разработване на конкурентните
предимства търговската фирма трябва да прилага
системния подход, осигуряващ разкриването на найважните фактори, влияещи на сравнителните
характеристики на обектите и фирмите.
В специализираната литература конкурентните
фактори се свързват с конкурентната мощ на
фирмата. Тя е “способността на търговската
фирма да завоюва, запазва и разширява своя
пазарен дял, елиминирайки други конкурентни
предприятия и фирми в съответния стоков бран,
пазар и регион”.
Много често основните фактори, по които се
преценява конкурентното предимство са:
качеството, цената, мястото на представяне на
продукта и корпоративния имидж или социалната
репутация. Особено значение се отделя на
качеството на стоките и услугите, което е
движеща сила на конкурентноспособността.
Обикновенно конкурентната мощ се свързва с
конкурентноспособността на продукта.
Въз основа на предпочитанията на клиентите при
избора на продуктите, елементите които
определят конкурентната им мощ се групират в
две групи:основни и допълнителни.
Към основните елементи на конкурентната мощ
на продукта са:
продуктовата линия;
 асортимента;
 качество на продукта.
Към допълнителните елементи се отнасят:
 удобство при закупуване;
степен на новост;
търговски умения;
начин и срок на плащане;
фирмен имидж;
 приемственост.
Следователно, конкурентната мощ е по-тясна
икономическа категория от КСП и от
конкурентното предимство.Защото осигуряването
и поддържането на конкурентно предимство е
динамичен процес. В тази връзка М.Портър
въвежда понятието разширено съперничество. То
се изразява в способността на фирмата да
използва дадено конкурентно предимство на
пазара, което зависи не само от пряката
конкуренция, но и от влиянието на
съперничещите сили като потенциални нови
конкуренти, продукти заместители, клиенти и
доставчици.
Или действието на конкурентното предимство е
застрашено от влиянието на 5-те конкурентни
сили на конкретен пазар, които са външни за
фирмата. Те определят конкурентния климат, в
който проявява своето действие конкурентното
предимство на фирмата.Тя трябва не само да го
постига, но и да го запазва, като непрекъснато
изучава и бързо реагира на конкурентните сили,
т.е. прилага гъвкава конкурентна стратегия.
Видове конкурентни предимства
на търговската фирма
От тук и основните два вида
конкурентни предимства изведени от
М.Портър:
Икономически респ.разходни;
Маркетингови.
Или както отбелязва М.Портър «всяка
компания може да има безброй силни
и слаби страни, но само два вида
конкурентни предимства»
Разходни конкурентни предимства
на търговските фирми
Управлението на разходите е главна функция на
управлението на всяка търговска фирма. За да се
осигури конкурентно предимство обаче не е
необходимо непрекъснато намаляване на
разходите /т.нар. затягане на коланите/, а
ефективмно използване на ресулсите. В тази
връзка са добре известни три подхода, чрез които
търговските компании могат да постигнат
разходното конкурентно предимство:
 икономия от мащаба;
 ефект на опита;
 икономия за сметка на асортимента на
предлаганите стоки и услуги.
Икономия за сметка на мащаба.
Тя е свързана с мащаба на търговските
фирми. Колкото той е по-голям, толкова
пълните разходи свързани с търговската
дейност нараствата с по-ниска степен от
нарастването на капацитета на търговската
фирма. Мащабът на търговската фирма
намира конкретен израз в обема на
реализирааните продажби. В тази връзка
икономията от мащаба се изразява в:
Първо,намаляване на средните разходи за
реализацията на 100лв. продажби, а от там
и възможност цените на предлаганите стоки
да бъдат по-ниски от тези на другите
търговски формати на съответния
регионален пазар;
 използване на съвременни технологии в
организацията на стокодвижението и при
съхранението на стоките;
 икономии от покупката на стоките по по-ниски цени,
чрез използване на отстъпки за количество;
 финансови икономии, които намират изразв
способността на търговската фирма да привлича
капитал при по-изгодни условия;
 икономии от организацията на управлеието,
свързана с прилагане на съвременни методи за
управление и на Интранет във вътрешнофирмения
оборот;
 ефективно използване на логистиката, в т.ч.
създаване на собствени разпределителни
центрове, а също и сключване на контракти с
производители и доставчици от страни в ЕС на
изгодни цени.
 При увеличаване на обема на продажбите в
търговската фирма обаче средните разходи
не намаляват непрекъснато. Те могат да се
стабилизират в определена точка
/минимален ефект на мащаба/. При понататъшен ръст на на продажбите ,
средните разходи могат да останат на
същото равнище, или да нарастват, тъй като
с усложняване на процесите на управление
на търговските фирми разходите нарастват.
Тази критична точка на ефекта на мащаба
трябва много внимателно да бъде
управлявана от мениджърите на
търговските фирми.
Друг проблемен момент при използване на
ефекта от мащаба като източник на
конкурентно предимство е мониторинга
върху потребителското търсене на
населението в региона, който обслужва
търговската фирма. При намалено
потребителско търсене обемът на
продажбите няма да осигури постигането на
минималния ефект на мащаба. За
преодоляване на тази опасност в
европейската ( а напоследък и в
българската) търговска практика широко
развитие получиха сливанията и
поглъщанията, с цел увеличаване на
мащаба на дейността.
Ефект на опита
Той намира израз в намаляване на разходите, които
възникват в резултат на продължителен опит в
продажбите. Това го отличава от ефекта на
мащаба, който зависи от текущия обем на
продажбите. Чуждестранните търговски вериги,
които се настаняват на българския пазар са с
изключително голям опит в продажбите ( 50-100
години), за разлика от българските, които са с 5-10
годишен опит. Макар и да имат еднакъв обем на
продажбите, чуждестранните вериги са с по-голям
кумулативен обем на продажбите, натрупан от
предшестващите години и в резултат на това имат
по-ниски разходи, благодарение на икономията от
натрупания опит в мениджмънта и маркетинга.
Икономията за сметка на натрупания опит
осигурява еднакво процентно намаление на
разходите при всяко удвояване на
комулативния обем. По-конкретно, с
увеличаване на обема на продажбите от 10
до 20 единици, разходите се намаляват с 20
на сто; при нарастване на продажбите от 20
до 40 единици разходите се намаляват с
още 20 на сто, след което от 40 до 80
единици – с 80 до 160 на сто и т.н.На
графика кривата на опита се изразява като
двойнологаритмична функция, тъй като тя
се явява права линия, когато и обемът и
разходите се нанесат на логаритмичната
скала.
Или колкото е по голям пазарния дял на
търговската верига, респ. на обема на
продажбите на основата на опита,
толкова са по големи преимуществата
които тя притежава по разходи пред
своите конкуренти, а от там и предимство
по цени. Но за да се осигури това
конкурентно преимущество са
необходими следните условия:
 основната част от клиентите на търговската
верига трябва да са чувствителни към
равнището на цените, за да се постигне
достатъчен ръст на продажбите,
осигуряващ нарастване на печалбата и на
рентабилността;
добавената от търговската верига
стойност да бъде достатъчна в
равнището на цената. Например ако
добавената стойност от търговската
верига е 20% в общата стойност на
продажбите, тя трябва да разчита на
25% намаление на разходите за да
осигури 5%-но намаление на цените.
опита не може да остане фирмена
тайна. Дори ако знанията, получени в
процеса на акумулиране на
продажбите, намаляват разходите на
търговската верига, то не винаги
увеличават нейната печалба, ако
натрупания опит не остане в тайна от
конкурентите.
Следователно ефектът от кривата на опита се явява
успешна стратегия за постигане на ценово предимство,
но не се явява универсален ключ към рентабилно
ценообразуване.


Икономия за сметка на асортимента

на търговската фирма.
 Асортиментът е портфейла от стоки, които предлага
търговската фирма. Един от основните източници на
синергия е икономията, когато различните стоки имат
общи разходи, т.е. относителният дял на постоянните
разходи е висок. Търговска верига, която формира
търговски асортимент, който не само отговаря на
изискванията на потребителите, но и осигурява
минимизиране на общите разходи е способна да
постигне по-ниски постоянни разходи на единица
продажби, то тя реализира високо ефективен портфейл.
Или основният въпрос при постигане на
икономии от обхвата на асортиментния
портфейл е да се намерят стоките, които
от една страна са търсени от
потребителите, а от друга имат общи
разходи. Колкото повече разходи могат да
се разпределят между тези асортименти,
толкова по-голям ще бъде ефектът от
обединяване на разходите на
разширяващия се асортиментен портфейл.
 Разходното конкурентно
преимущество, основано на трите
източника – икономия от ефекта на
мащаба, ефекта на опита и
икономията за сметка на
асортиментния портфейл, трябва да
бъде задържано за дълъг период от
време. Най-лесно то се задържа когато
на пазара има високи бариери на
входа или бариери препятстващи
прехода от един търговски формат към
друг.
 В условията на висока степен на конкуренция обаче
и невисоки бариери на входа, разходното
конкурентно предимство изисква знания,
професионализъм, замяна на труда с капитал,
внедряване на нови технологии, или доставка на
входящите ресурси на по-ниски цени. Всички тези
фактори за намаляване на разходите са скъпи за
средната национална и регионална търговска
фирма, или са свързани с инвестиции за
изграждане на вертикална или хоризонтална
интеграция в канала за реализация на
потребителските стоки. Затова те могат да се
постигнат само от големите търговски вериги и то
чуждестранните, които притежават опита, силата на
влияние върху доставчиците и богатия
асортиментен портфейл.
 Доказателство за това са навлизащите
на българския пазар дискаунтери –
Carrefour, Plus и Lidl, които в резултат
на разходното конкурентно предимство
прилагат стратегията на най-ниски
цени. Основната им ценова
философия е всеки ден най-ниски
цени – най-висок оборот. Равнището
на цените на предлаганите стоки е
близко до промоционалните цени в
супермаректите или под тях - около
15%
Ценовото /респ. разходно/ конкурентно
предимство на дисаунтните магазини
непрекъснато нараства и ще нараства още
по-силно в бъдеще. За това ще съдействат:
 рязкото повишаване на цените на
международните пазари на горивата и
енергоносителите, както и цените на
основните борсови стоки;
 поскъпването на хранителните продукти
обусловено от нарастващия недостиг на
ресурсите в световен мащаб;
 нестабилността на международната
пазарна конюнктура.
Тези процеси ще променят навиците в
пазаруване на потребителите и ще
доведат до засилване остротата на
конкурентната борба не само между
дискаунтерите и стандартните
супермаркети за бързооборотни стоки,
но и между всички търговски формати
за потребителски стоки.
Маркетингови конкурентни
предимства на търговските вериги
Маркетинговите конкурентни
предимства са свързани с
диференциацията на търговския
продукт, на продуктовото предлагане в
търговските вериги за бързооборотни
стоки и по конкретно в техните
супермаркети. Пречупено през
призмата на общите изисквания към
конкурентните предимства
диференцраното притежава следните
характеристики:
Първо,да се възприема от
потребителите като уникално. Защото
същността му се изразява в изискването
дадения търговски обект, със своето
продуктово предлагане, да се отличава от
конкурентите, да притежава някаква
отличителна, силна особеност.
Второ, да притежава значимост за
целевия пазар. Диференцираното
конкурентното преимущество трябва да е
значимо за потребителите, те трябва да го
осъзнават и оценяват при вземане на
решението за покупка .
 Трето, устойчивост. Когато даден
супермаркет притежава такова
конкурентно предимство, което е
привлекателно и осигурява задържане
и привличане на нови клиенти, то в
конкурентните търговски обекти
възниква желание да го заимстват
/респ.копират/ и да неутрализират
неговото въздействие. Затова за да
бъде дадено конкурентно предимство
диференцирано, то трябва да
притежава “имунитет” срещу подобни
действия на конкурентите.
Най-големи възможности за определяне и
управление на маркетинговите конкурентни
предимства дава методът основан на
концепцията за ценността на стоката за
потребителя. Практическото приложение на
тази концепция се изразява във
възможността да се определи количеството
на ценността на дадения продукт за
потребителя.
За търговските фирми ценността за
потребителя се свързва не само с покупката
на конкретни стоки и услуги, а на цялото
продуктово предлагане, респ. с
характеристиките на търговския обект, които
съставляват ценност за клиентите.
Ценността – това е съвкупността от
материални и нематериални ползи
/изгоди/, които получават
потребителите от извършване на
покупката в съответния търговски
обект. Потребителят обаче определя
ценността на основата на мнението за това
какви изгоди и преимущества той ще получи
в резултат на извършената покупка, в
сравнение с цената, която трябва да
заплати и разходите, които ще съпътстват
процеса на употребата на закупените стоки.
От тук, ценността за клиента е
съотношението между съвкупните ползи,
които ще получи потребителя,
осъществявайки покупката си в даден
супермаркет, към съвкупните разходи, които
той ще направи, т.е.
Ценност за потребителя = съвкупни
ползи / съвкупни разходи
Съвкупните ползи, които потребителите
могат да получат в например в
супермаркетите включват:
 ползи от покупката на стоката, респ.основни
ползи;
 съпътстващи /допълнителни/ ползи, т.е. това
са ползи съпътстващи самата покупка.







Тези ползи имат материален и
нематериален характер. Основно място
сред тях заемат:
ползи от предлагания търговски
асортимент, респ.асортиментен микс;
ползи от по-ниски цени;
ползи от комплекса от услуги, предлагани от
търговския обект;
ползи от удобно местоположение;
ползи, свързани с условията на покупка;
ползи от имидж;
ползи от търговска марка и др.
За да бъде потребителят икономически
заинтересован от извършване на покупки в
даден супермаркет е необходимо разходите,
които той ще направи да бъдат по ниски от
ползите, които ще получи.А ползите са
пряко свързани с маркетинговите
конкурентни предимства, които притежават
търговските вериги супермаркети –
осигуряване на по-ниски цени на
предлаганите стоки, по-високо качество на
търговско обслужване, по-висок имидж,
удобно местоположение, осигуряване на
условия за развлечения и т.н.






Задълбочените проучвания на характеристиките на
продуктовото предлагане на търговските вериги
супермаркети за бързооборотни стоки, които
определят ценността на търговския продукт за
потребителите, дават основание да се предложат
следните диференцирани конкурентни предимства:
широчина, дълбочина и качество на стоковия
асортимент;
равнище на цени, ценови промоции, ценови имидж,
ценови отстъпки;
местоположение на супермаркетите;
притежаване на собствени търговски марки;
качество на търговското обслужване;
интегрирани маркетингови комуникации.





Разбира се всяка търговска фирма трябва сама да
реши с кое от посочените конкурентни предимства
ще бъде различна от своите конкуренти, което чрез
провежданата рекламна кампания ще промоцира.
Задължително изискване е избраните конкурентни
предимства да рефлектират върху икономическите
й резултати, намиращи израз в:
нарастване на обема на продажбите, общо и по
стокови групи;
увеличаване на обема на продажбите на кв.м.
търговска площ;
увеличаване на средната стойност на една покупка;
нарастване на доходността на предлаганите
стокови групи и на рентабилността на продажбите;
нарастване на възвръщаемостта на инвестициите в
стокови запаси и др.
В обобщение:
Двата вида конкурентни предимства – разходни и
маркетингови са твърде различни по между си по
произход и по природа. В определени случаи те са
и несъвместими по между си, тъй като ако
фирмата се стреми към маркетингово предимство,
то тя насочва своите усилия главно към клиентите
и не винаги успява да осигури намаляване на
разходите. Това дава основание "двете дименсии
на конкурентните предимства да се представят
графично и да се направят конкретни изводи за
позиционирането на търговската фирма” –виж
фиг.
Върху абцисата е разположена найприемливата за фирмата продажна цена,
т.е. “властта на пазара”, а върху ординатата
– себестойността, респ.разходите. Данните
за едната и другата са изразени в процент
спрямо конкурента/най-опасния лидер/.
Позиционирането на фирмата върху
отделните квадранти дава възможност да се
установят стратегическите последствия и
приоритетните й цели. По конкретно:
позиционирането в горния ляв и долния
десен квадрант е съответно гибелно
/респ.това е зоната на напускане/ и идеално
/респ.най-доброто/ позициониране на
фирмата.
позиционирането в долния ляв
квадрант е резултат от прилагане на
стратегия на конкурентно предимство
по разходи.
 позиционирането в горния десен
квадрант е свързано със стратегия на
диференциация.
Диагоналната права линия
разграничава благоприятната от
неблагоприятната зона.
Търговската фирма постига определено
конкурентно предимство в зависимост от това как
осъществява отделните видове дейности.
Условно М.Портър диференцира дейността на
фирмите в две групи:
а/ първична /основна/ дейност – за търговската
фирма това са организацията на процеса на
продажбите, на маркетинговата дейност, на
сключване на сделките.
б/ вторична /поддържаща/ дейност –
осигуряване на търговските процеси с
необходимата техника и технологии, планиране на
дейността, финансово осигуряване и т.н.
Тези дейности на търговската фирма са взаимно
свързани и взаимно зависими. Взаимодействието
между тях налага изискването за съгласуваност,
което по същество е цел на фирменото
управление. По конкретно, постигането на
маркетинговото предимство зависи не само от
маркетинговите ресурси/като търговска марка,
локализация на търговските обекти, ширина и
дълбочина на асортимента/, а и от връзките им с
останалите ресурси. Например, установяването на
цената е част от маркетинговото предимство,
която обаче трябва да се формира и променя и в
контекста на финансовите ресурси на фирмата. Тя
е главния източник на доходи на търговската
фирма.