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제33회 제일기획 광고대상 국문 기획서 부문 씨제이 푸드빌 ㅣ 투썸 플레이스 A Twosome Place Communication Strategy -Open format을 통해 소비자를 FAN으로 만들자- Contents ■ 시장 분석 ■ 타겟 분석 ■ 문제점 도출 및 컨셉 제안 ■ IMC 시장분석 커피시장의 활발한 성장 커피 원두 수입량 증가 계속되는 매출 증가 (단위 : 억원) (단위 : 억$) 19790 6296 8768 11100 14172 5.08 3.07 1.4 2005 *중기형 상권정보시스템, 통계청 자료를 근거로 맥세스 실행컨설팅 추정 2010 2011.1 * 문열었다 하면 커피샵…매년 1.5배 폭증(2010.1.16)-CNB뉴스 시장은 활발히 성장 중이다. 투썸의 선택과 집중 타겟 세분화에 따른 제 2브랜드 런 칭 20대 후반에서 30대 직장인 여성 20대 초반의 여성 공격적 매장 수 확 대 *CJ, '제2의 투썸' 커피전문점 브랜드 또 만든다 (2011.4.13)-스타일 M (단위 : 개점) 6년간 직영체제로 경험을 풍부히 쌓은 만큼 적극적인 가맹 전략을 취하겠다. 500 100 140 2010.1 2011.07 270 2011.12 2012예상 *CJ 푸드빌 홈페이지 외 3곳 이에 투썸은 적극적인 자세를 취하고 있다. 타겟분석 소비자의 성향 (General) 가치소 비 그래프를 보면 소비자들은 최저가 등의 할인 상품을 찾아 나서는 반면, 높은 가격의 럭셔리 한 제품이나 서비스를 선호하는 성향을 보인 다. 고 소 비 즉 소비자들은 가격적인 측면에서 실용적 혜택을 획득하려는 성향과 동시에 저 가격 고 상징적인 측면에서 심리적인 혜택을 누리려는 성향을 보인다. *월간 유통 저널-특별기획 “가치소비, 모순의 소비자 두마리 토끼를 쫒다” (2011.03.02) 가치를 담지 않은 상품에는 가격에 민감하다. 핵심 타겟의 성향 (Focused) 20대 후반-30대 여성 구매하기 전에 여러 곳을 충분히 비교한 후 물건을 산다. 47 49 46 39 제품 구입 시, 쿠폰이나 마일리지를 활용 한다. 44 33 10대 20대 30대 40대 50대 55 50 35 25 10대 20대 30대 40대 50대 *2011소비자라이프스타일-LG경제연구소 그들은 현실적인 소비자이 다. 따라서 그들은 더욱 까다로운 소비자이 문제점 도출 및 컨셉 제안 타겟이 바라 보는 투썸 투썸의 고급스러운 외관 디저트에 대한 인식 세련되 보여서 비쌀 것 같아요 -문00 (27세 , 여) *투썸홈페이지 투썸하면 cake이 먼저 떠오르 는데 cake은 뭔가 더 비쌀 것 같잖아 요 그래서 투썸하면 비싼 이미지가 떠올라요. –박00 (32세 , 여) *자체 인터뷰 투썸의‘Premium’보단 가격을 먼저 떠올렸다. 그들이 이해 하는 투썸 광고가 너무 럭셔리해서 작은 사치라는 말이 작다고 느껴지지 않아요. Twosome의 메세 지 “당신께 드리는 작은 사치” 일상 속에서 만날 수 있는 프리미엄 홍00 (27세 , 여) 그냥 회사의 가격 합리화 전략 같아요. 이00 (29세 , 여) 비싼 곳이라는 생각을 가지고 있어서 그런지, 작은 사치가 와 닿지 않아요. 김00 (35세 , 여) *자체 인터뷰 투썸의 메시지를 받아들이지 못했다. Premium Cafe 투썸의 문제 점 프리미엄의 필수조건 : 희소 성 대중적인 프랜차이즈 카 페 우리 나라 여성들은 명품가방을 들고 다니기 좋아한다. 하지만, 여성들이 메고 있는 그 가방이 아 무리 명품 브랜드라고 해도 그것 은 더 이상 명품 가방이 아니다. ‘명품’가방이란 그 자체로 희소성 이 있고, 그 가방으로 인해 사람 과의 차별성을 나타낼 수 있어야 하는데, 길거리 어느 누구나 들고 다닐 수 있는 가방이라면 그것은 명품이라고 할 수 없기 때문이다. 명품이 아니라 차라리 그냥 ‘비싼 가방’이라고 부르는 편이 낫다. -프랜차이즈 커피전문점 점포 수 (단위 : 개점) 5548 2037 *한국능률협회컨설팅 "차별화된 경쟁력·대중성 갖춰야 명품" (2010.06.28)서울경제 2982 5952 3808 *중기형 상권정보시스템, 통계청 자료를 근거로 맥세스 실행컨설 팅 추정 프랜차이즈 카페 특성 상 희소하기 보단 대중적 이다. 그렇다면 투썸은 Premium을 포기해야 하는 투썸에 적용되는 새로운 프리미 엄 New Premium 차별성 대중 성 국내 소비자들은 경기침체 탓에 단순한 희소성보다는 차별성과 대중성을 동시에 갖춘 ‘합리적 명품’을 선호하고 있다. ‘뉴 프리미엄(new premium)’이 대표적인 예다. 뉴 프리미엄이란 단순히 희소성이 높아 가격이 비싼 제품이 아니라 대중성 있는 상품에 고급스러움을 입힌 제품을 일컫는다. *대중성에 고급을 입혀라…뉴 프리미엄마케팅시대(2010.06.04)MK뉴스 New Premium 을 위한 강력한 차별성이 필요하다. 투썸이 가져야 할 차별성 New Premium 브랜드 4가지 전략 中 “차별성은 경험이 되어야 한다.” 브랜드의 가치를 높이기 위해서는 사고의 폭을 넓혀야 한다. 프리미엄 브랜드는 고객의 생활을 점유해야 한다. 장 노엘 카페레 교수는 (뉴)프리미엄 브랜드가 가져야 할 핵심 요소를 `경험`이라고 말한 다. 단지 사용하기 위해 구입하는 제품이 아니라 생활의 일부분이 되어야 한다는 것이다. “특히, 일상에서 오는 경험이 조경식 제일기획 마케팅전략 본부장은 다.” "이제는 마켓셰어(market share)와 마인드셰어(Mind share)를 넘어 라이프셰어Life share)의 시대가 왔다"고 말한다. 단순한 양적 성장을 마켓셰어, "이 제품 꽤 괜찮네"라는 인식을 소비자에게 전달하는 것을 마인드셰어라고 한다면 라이프셰어는 `제품이 고객의 생활을 얼마나 공유하고 있는가`를 의미하는 척도다. *뉴 프리미엄 4가지 전략 (2011.06.04)-MK뉴스 투썸이 가져야 할 일상의 경험은 무엇인가? 일상 생활 속 트렌드 제 손으로 만들 수 있으니까 뭔가 더 보람차요. 빨리 자랑하고 싶어요. ‘참여’를 통한 경험 Do It Yourself 김00 (36세 , 여) 나만의 의자를 만들 수 있잖아요. 빨리 가서 하고 싶어요. 윤00 (26세 , 여) 엄청 재미있다고 들었어요. 저도 오늘 친구랑 (DIY 매장) 구경가보려구요. 이00 (27세 , 여) *자체 인터뷰 DIY 같은 Open-format 형식에 의한 일상 속‘참여’는 그들만의 이야기가 된다. Open-Format 을 통한 참여 소비자 참여 이야 기 감동 Open format을 통해 많은 시정자들의 참여를 유도한 결과 이전에 끌어내지 못했던 컨텐츠와 감동 스토리를 제시할 수 있게 되었다. 기업에서도 고객들이 능동적으로 참여할 수 있는 장을 마련해 줄 방법이 있는지 살펴볼 필요가 있다. *LG경제연구소-예능 프로그램을 통해 본 고객감동 요인 참여를 유도하는 Open format 은 이야기를 만들 고 그 이야기로 고객에게 감동을 줄 수 있다. 투썸의 지향점 소비자가 참여할 수 있는 Open format 을 통 해 가 나올 수 있게 도와줘야 한 그들의 이야기 다. Concept My Small Story IMC IMC PLAN Triple Media Strategy Owned Media Paid Media Brand SNS Brand Blog Earned Media 검색 결과 TV CM 오프라인 입소문 Brand Site 동영상 공유 SITE 매장 Facebook 등 각종 SNS 세 가지 미디어를 연계하여 소개-확산-관계 정립을 통해 투썸의 Concept을 전달 TV CM Video Sound 남자와 소지섭이 지친 표정으로 건물에서 나온다. 어두운 밤 칙칙한 가게 내부 효과음에 맞추어 간판 에 불이 켜지고 카페가 환해진다. Sound 디저트의 모습이 지나간다. 주문한 커피와 디저트를 받는다. 카페로 들어간다. 주문한 커피를 받는다. Video NR: 밋밋하고 평범한 일상 NR: 지루하고 특별할 것 없는 카페 당신이 만드는. 커피를 만들어 먹는다. 즐겁게 대화하는 소지섭과 남자 당신만의 작은 이야기. My small story, My Twosome place. 로고,카피 My Small Story Be the barista 개요 아메리카노, 카페라테 등 비교적 제조가 쉬운 커피들을 대상으로 마지막 비율을 맞추는 작업에 소비자를 참여 시키는 프로모션이다. 태그를 함께 제공하여 소비자들이 자신이 만든 음료의 구성과 양을 표기하고 그 커피에 이름을 붙여 투썸 홈페이지에 게시하면, 전문 바리스타가 한 달에 한번 심사하고 참가자의 투표를 거쳐 BEST 커피를 뽑아 그 이름이 새겨진 컵을 대상자에게 증정한다. 기대효과 소비자들이 제작 과정에 직접 참여하며 자신의 커피를 만듦으로써 즐거움과 SPECIALITY를 동시에 느낄 수 있게 해주며, 이를 게시하고 공유함으로써 이야깃거리를 제공하여 그를 공유하는 과정을 통해 투썸의 컨셉 인 ‘My small story’을 강화 시킬 수 있다. My picture story 개요 카페 안에서 디저트 혹은 커피와 함께 오늘의 자신을 나타내는 사진을 찍은 뒤, 홈페이지에 '오늘 나의 00은 00이다' 의 제목 형식에 소비자가 빈칸을 채워 공유 하는 이벤트이다. 페이스 북과 연계하여 사진과 제목을 자신의 담벼락에 태그 할 수 있게 하고, ‘좋아요’ 투표를 통해 선정된 소비자에게는 사이즈 업 쿠폰을 증정한다, 기대효과 투썸 안에서의 즐거운 이야기를 사진으로 나타내어 자신을 표현하는 ‘장’을 통하여 즐거움을 느낄 수 있을 것이다. 그리고 즐거움을 SNS통해 공유하고 서로 사진에 대한 이야기함으 로써 투썸의 컨셉인 ‘My small story’를 더욱 강화 시킬 수 있다. My cake story 개요 투썸만의 cake 혹은 dessert를 필요로 하는 사연을 적어 홈페이지에 응모하면, 1달에 한번 사연을 뽑아 그 신청자와 파티셰가 함께 직접 케이크 혹은 디저트를 만드는 이벤트이다. 기대효과 소비자가 특별한 날 필요한 cake 혹은 dessert 를 자신이 직접 만들면서 의미를 부여 할 수 있고 이는 소비자들에게 또 하나의 이야기가 되어 투썸의 컨셉인 ‘My small story’를 소비자에게 효과적으로 전달 할 수 있다. Be the Patissier 개요 투썸의 인기 cake 혹은 dessert 메뉴를 선정하여 그 kit을 편의점, 마트 등에 공급하여 소비자가 집에서 직접 만들 수 있는 기회를 제공한다. 집에서 만든 cake을 데코레이션 하여 자신만의 cake을 만든 뒤 이름을 붙여 홈페이지에 응모하여(페이스북 연계하여 개인 담벼락에도 올림) 한 달에 한번 파티쉐가 베스트 cake을 뽑아 디저트 쿠폰을 제공한다. 기대효과 Be the Barista 와 같은 맥락의 프로모션으로 소비자들이 자신만의 cake 혹은 dessert 을 공유하므로써 그에 대한 이야깃거리를 제공하여 투썸의 컨셉인 ‘My small story’를 더욱 강화 시킨다 . Enjoy your workplace 개요 직장에서 잠깐 잠깐 할 수 있는 놀이를 공유 하는 페이스북 페이지를 만들어 주어 한 달에 한번 베스트 놀이를 투표를 통해 뽑으며 댓글로 서로 놀이 평을 할 수 있도록 한다 기대효과 직장에서도 작은 즐거움을 느낄 수 있는 방법을 서로 공유 하고 그것에 대한 이야기를 할 수 있도록 하면서 소비자들만의 장을 만들어 주어 투썸의 컨셉인 ‘My small story’를 강화 시킬 수 있다.. Romantic Cake 개요 cake속에 반지를 넣어 두어 그 반지가 나온 당첨자는 소지섭과 커플링을 끼고 데이트 할 수 있는 이벤트이다. 기대효과 지섭과의 데이트를 꿈꾸는 여성들을 타겟으로 한 프로모션으로 투썸의 디저트를 좀 더 재밋게 즐길 수 있으며 이 역시 이야깃거리가 되어 소비자에게 투썸의 컨셉을 더 각인시킬 수 있다. 십자수 이벤트. 개요 출근길 혹은 퇴근길에 지하철에서 스마트 폰만 잡고 있는 소비자 들에게 지하철역 앞 혹은 버스 정류장에서 투썸의 디저트 혹은 커피 도안이 박힌 십자수 set를 나누어 준다. 기대효과 작은 할 거리를 제공함으로써 이야기를 만들고 작은 즐거움을 제공함 으로써 소비자에게 투썸을 더욱 친숙히 만들고 컨셉을 강화 시킬 수 있다. 옥외광고-Sweet slide show MySmallStory A TwosomePlace 개요 회사 에스칼레이터에 투썸의 메뉴를 프린트 하여 재미있게 보여준다. 기대효과 투썸을 좀 더 친숙하게 만들고 크레이티브한 옥외광고를 통해 소비자에게 이야깃 거리를 제공해 줄 수 있다 나만의 맞춤 테이블 개요 카페에서 테이블을 움직일 일이 많은데 조립용 테이블을 제작 하여 소비자가 탁상 모양을 원하는 데로 조립할 수 있게 해준다. 기대효과 인테리어 측면에도 소비자를 참여 시켜 이를 통한 즐거움을 느끼게 해주며 좀 더 즐거운 대화가 될 수 있도록 도와줄 수 있다. 당신의 눈은 소중합니다. 개요 코피스족이 카페에서 업무를 할 때 간혹 노란 조명 혹은 밝지 않는 조명 때문에 눈의 피로를 호소 하는 경우가 있는데 이를 위해서 맞춤형 전등을 제공 함으로써 그들의 목적, 혹은 분위기에 맞게 빛을 조정할 수 있도록 한다 기대효과 그들이 이야기를 나눌 수 있는 환경을 제공해 줌으로써 좀 더 즐겁고 신나는 이야기를 나눌 수 있게 해줄 수 있다. Time table TV CM Be the barista My Picture Story My Cake Story Be the Patissier Enjoy your workplace Romantic Cake 십자수 이벤트 에스칼레이터 나만의 맞춤 테이블 당신의 눈은 소중합니다. 1월 6월 2월 3월 4월 5월 7월 12월 8월 9월 10월 11월