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branding 品牌管理 branding 品牌管理 最新发展概况 马庆龙（ Francis Markus ） 红十字会与红新月会国际联合会东亚地区代表处 宣传代表 www.ifrc.org 拯救生命，转变观念。 红十字会与红新月会国际联合会 品牌管理 branding 品牌的含义是什么? www.ifrc.org 拯救生命，转变观念。 品牌不仅仅是视觉形象 还包括内在和外在要素 它代表了一种承诺 它还与人们进行感性与理性上的互动 红十字会与红新月会国际联合会 品牌管理 branding www.ifrc.org 拯救生命，转变观念。 品牌的起源 红十字会与红新月会国际联合会 品牌管理 branding 我们为何需要强大的品牌? 品牌定位能帮助我们走向成功： 品牌告诉他人：我们是谁，我们要做什么以及我们 将怎样做 将我们与竞争者区分开来 建立信誉、信任和忠诚 提高筹款的成功率 帮助我们即是帮助他人！ www.ifrc.org 拯救生命，转变观念。 红十字会与红新月会国际联合会 品牌管理 branding 我们是否拥有强大的品牌形象？ 新西兰红十字协会 埃及红新月会 美国红十字协会 巴基斯坦红新月会 约旦红新月会 菲律宾红十字协会 红十字会与红新月会国际联合会 巴西红十字协会 www.ifrc.org 拯救生命，转变观念。 国际红十字委员会 印度红十字协会 品牌管理 branding 各国红会重新设计了他们的图标 纽扣图标系列 美国红十字协会 纽扣图标源于上面这幅图。这一版本深受大 家喜爱。主要用于市场宣传。不适用于发生 灾害的情况下。 经典图标系列 美国红十字协会 文字图标系列 用于发生灾害时，以及其他用于市 场宣传的纽扣图标不适用的情况下。 美国红十字协会 也可用于市场宣传资料中。 www.ifrc.org 拯救生命，转变观念。 红十字会与红新月会国际联合会 品牌管理 branding 还有更多…… 主要的礼品类标志 美国红十字协会 人道主义徽章 美国红十字协会 总统委员会 美国红十字协会 领导者协会 美国红十字协会 董事长协会 美国红十字协会 蒂芙妮徽章 www.ifrc.org 拯救生命，转变观念。 红十字会与红新月会国际联合会 品牌管理 branding 红十字会与红新月会内部及外部的反思 新的模式应该完成非盈利组织的使命，并对其价值 观和文化保持忠诚： “IDEA” 概念中的“IDEA” 分别代表 品牌诚信（integrity） 品牌民主（democracy） 品牌道德（ethics） 品牌亲和力（affinity） (斯坦福社会创新评论/哈佛大学豪泽中心) http://www.ssireview.org/articles/entry/the_role_of_br and_in_the_nonprofit_sector www.ifrc.org 拯救生命，转变观念。 红十字会与红新月会国际联合会 品牌管理 branding www.ifrc.org 拯救生命，转变观念。 品牌战略正处在关键时刻? 狭义目标 = 筹款工具 更广泛的战略目标 = 扩大宣传范围，树立长期社会 目标；增强内部统一性，凝聚力和生产力（斯坦福 社会创新评论） 红十字会与红新月会国际联合会 品牌管理 branding 我们为何要进行红十字会与红新 月会品牌创新? 我们担心对红十字标志使用的规定过于严格，这已 经对筹款造成了影响 需要持续地管理红十字会与红新月会的品牌 尽量清晰地界定标志、图标及品牌之间的区别，以 保证不破坏标志的保护功能 www.ifrc.org 拯救生命，转变观念。 红十字会与红新月会国际联合会 形势分析 ——红十字会与红新月会 品牌研讨会 2010年12月 品牌管理 branding 优势： 高认知度；红十字会与红新月会标志广为人知 历史传承=信誉 在地区、各国内及国际上都获得了充分发展 人道主义 公正、中立及独立的形象 劣势： www.ifrc.org 拯救生命，转变观念。 老旧、保守的形象 公众的期望值很高 对自身角色理解不到位 缺少透明度 缺少统一的声音和国际形象 红十字会与红新月会国际联合会 形势分析 ——红十字会与红新月会 品牌研讨会续 品牌管理 branding 机遇： 各国红会间的合作不断增强 利用全球声音，统一文字形象 社会媒体即是全球的宣传渠道 挑战： www.ifrc.org 拯救生命，转变观念。 来自其他强有力的非政府组织品牌的竞争 公众对非政府组织的信任不断减少，获得的 援助也随之减少 出资人关系不明确 对标志缺乏尊重或存在误用 透明度与责任心 实现品牌一致性 国际联系紧密，突发情况下各方合作良好， 但国内合作不充分 红十字会与红新月会国际联合会 1 品牌管理 branding 国际品牌创新概述 在各国间对我们的定位和 声誉进行有效的管理 统一组织对外的各种宣传资 料 形成对品牌的统一理解， 为组织采取全球统一定位。 并管理我们的声誉。 提高红会不同组织机构通过 影音和文字展示自身形象 时的统一性。 www.ifrc.org 拯救生命，转变观念。 教育及能力建设 为各国红会提供内部教育项 目资源及能力建设工具， 使其更好地管理他们的品牌。 4 预期工作成果 品牌管理 branding www.ifrc.org 拯救生命，转变观念。 跨国定位工具和协 议 强调标志的商业用 途并与全联合会资 源调度小组合作 跨国数字指导 全球及当地教育及 能力建设项目 跨国声誉和危机管 理协议 为针对国际青年的 宣传战略提供品牌 思考 1 品牌管理 branding 针对产品发展现状的市场调查 我们在21个国家中针对组织内的不同品牌形象就了解程度、相关知识及理 解程度进行了调查： 了解程度及相关知识 理解程度 红十字 会93%，红十字国 际委员会78%，红新月会 78%，红十字会与红新月 会国际联合会 73% 84%的被访者了解红十字 会与红新月会在本国的工 作，79% 的被访者还了解 该组织在其他国家的工作 41%的被访者了解红十字 会与红新月会属于同一个 组织。 人道主义 84%， 给人以希 望77%，值得信任76%， 充满关爱75% 红十字会与红新月会国际联合会 中立的 64%，负责任的 63%，独立的 62%， 公开 的 59% 官僚的 29%，老旧的28%， 带有宗教色彩的 26%，带 有政治色彩的24% 标志联想 急救援助83%，医生及医疗 设备76%，灾难 78% 健康和社会关怀70%，灾害 预防65%，为国家和地区间 冲突提供援助63% 联合国41% ， 政府的一部 分34% ，武装力量28% www.ifrc.org 拯救生命，转变观念。 英国红十字会 国际红十字委员会 红十字会与红新月会国际联合会 肯尼亚红十字会 品牌管理 branding 红十字会与红新月会品牌调查— —建立强大品牌形象的第一步 调查目标： www.ifrc.org 拯救生命，转变观念。 发现在品牌化和建立良好声誉方面面临的共同挑战 找出共享信息及进行协作的方法 了解各国红会已经实行的各种解决方案 红十字会与红新月会国际联合会 品牌管理 branding 标志的高认知度 让人们对品牌有了更 高的期望值 非常熟悉 www.ifrc.org 拯救生命，转变观念。 红新月会 你们国家的人们熟悉下列标志吗？ 有所了解 仅了解一点 不熟悉 红十字会 没听说过 红水晶 品牌管理 branding 标志认知度挑战赛 非常喜欢 比较喜欢 www.ifrc.org 拯救生命，转变观念。 红新月会 这些标志在你们国家的接受度如何？ 不喜欢也不讨厌 不怎么喜欢 红十字会 很不喜欢 红水晶 品牌管理 branding 1 -——对跨国品牌战略和定位形成共同的理解和承诺 回顾红会内不同组织机构的品牌内涵，并提出一 个统一的有效的定义。 组织一次国际民意调查以确立不同组织之间的共 性。 然后起草一份品牌定位联合声明。 www.ifrc.org 拯救生命，转变观念。 红十字会与红新月会国际联合会 品牌管理 branding 2 ——利用我们共同的品牌 形象来保持竞争力 这一部分将研究我们在尊重其他人道主义组织的 前提下，如何利用红十字会与红新月会的各种品 牌形象 还将探索人道主义世界正在发生怎样的变化，并 且变得越来越有竞争力，这给我们带来了跨国挑 战 不断挖掘更好地管理跨国形象的潜力。 www.ifrc.org 拯救生命，转变观念。 红十字会与红新月会国际联合会 品牌管理 branding 3 –——在互联的数字世界中管理我们的不同品牌形象 这一部分将探讨社会媒体的潜力及给我们带来的 挑战 还将探索由国际红十字委员会、红十字会与红新 月会国际联合会及其他跨国合作伙伴共同发起的 国际活动中的不同品牌形象在充分利用数字媒体 时面临的挑战与发展前景。 还要考虑到网络声誉危机管理。 最后还要考虑与网上使用红十字会与红新月会标 志或名称相关的商标及形象问题。 www.ifrc.org 拯救生命，转变观念。 红十字会与红新月会国际联合会 品牌管理 branding 4 ——媒体关系在管理跨国定位中扮演的角色 这部分工作将研究我们如何管理跨国声誉问题及 在定位过程中遇到的挑战。 该部分将着重指出存在哪些可能从一个国家蔓延 到另一个国家的负面影响。 www.ifrc.org 拯救生命，转变观念。 红十字会与红新月会国际联合会 品牌管理 branding 5 –——在商业广告及资源调度中使用标志 该部分将研究我们如何在国内和国际范围内利用 我们不同品牌形象的集体力量 同时保证标志在商业广告中及资源调度时得到正 确使用。 制定一份关于正确使用标志的用户友好文件，清 晰地界定在商业广告中及资源调度时何种行为是 被允许的。 www.ifrc.org 拯救生命，转变观念。 红十字会与红新月会国际联合会 品牌管理 branding 6 ——吸引青年受众 这一部分将研究我们如何有针对性地及统一地定 位我们不同的品牌形象，以有效地对下一代进行 宣传。 还将研究品牌认知及定位中面临的挑战，回顾曾 经通过经验分享克服这些困难的经典案例。 www.ifrc.org 拯救生命，转变观念。 红十字会与红新月会国际联合会 品牌管理 branding 7 ——各国红会品牌发展中的能力建设 这部分将特别关注增强各国家红会在本国的品牌 力量。 它还将着眼于案例研究、指导、分享及能力建设 的多种选择，为各国家和地区提供支持。 它将与红十字会官方网站及被推荐的实践平台保 持密切联系。 www.ifrc.org 拯救生命，转变观念。 红十字会与红新月会国际联合会 4 品牌管理 branding 接下来的行动步骤 由在红十字会与红新月会国际联合会、国际红十字委员会及红十 字分会之间轮流工作的技术组设计出产品草图。 设计出包含咨询方案或同时包括咨询结果的产品草图，递交到四 月召开的顾问小组会议上。 代表会议解决方案由红十字会与红新月会国际联合会/国际红十字 委员会在咨询内部相关部门及领导后起草。 授权的产品及解决方案草案在递交给代表会议批准/讨论之前要先 递交给红十字会与红新月会国际联合会理事会/国际红十字委员会。 在代表会议召开前制定出解决方案 ，各国红会分支机构先在组织 内部进行宣传推广。 www.ifrc.org 拯救生命，转变观念。 品牌管理 branding 顾问小组确立的今后行动步骤 在2011年11月的代表会议上做关于行动目 标的共同声明 设立品牌宣传资源包 研究（外部）差距及相关性 使用分析研究的方法就品牌共性达成一致 代表会议2013——红十字会与红新月会 品牌解决方案及行动实施计划 www.ifrc.org 拯救生命，转变观念。 红十字会与红新月会国际联合会 此演示文稿由 THIS PRESENTATION IS PUBLISHED BY 红十字会与红新月会国际联合会发布 INTERNATIONAL FEDERATION OF RED CROSS RED CRESCENT SOCIETIES 地址： P.O.AND Box 372 P.O. BOX 372 CH-1211 Geneva CH-1211 GENEVA 19 19 Switzerland SWITZERLAND 电话：+41 22 730 42 22 TEL.: +41 22 730 42 22 传真：+41 22 733 03 95 FAX.: +41 22 733 03 95 红十字会与红新月会国际联合会