Transcript Моделирование поведения потребителей

Моделирование поведения
потребителей
Выполнил: гр. М-07-1
Шестов К.С.
Описание ситуации:
Мужчина намеревается приобрести велосипед.
1.Ознакомительная характеристика потребителя:
гражданин России, проживает в городе Тюмени , 24 года, имеет высшее
образование (ТГНГУ, маркетолог), работает маркетологом в крупной
компании. Холост, детей нет. Совокупный доход 60000 руб.
Тип личности:
1. Характер:
• Отношение к себе- самокритичен;
• Отношение к другим людям - коммуникабелен,
доброжелателен, отзывчив, порядочен
• Отношение к делу - ответственный, целеустремленный,
работолюбивый, энергичен;
• Отношение к вещам- новатор.
2. Темперамент
Сангвиник – активен, энергичен, общителен, легко сходится
с новыми людьми. Быстрый ум, высокая работоспособность,
высокая сопротивляемость к трудностям жизни.
3. Тип отношения к окружающим - амбиверт (в сторону
экстраверта)
Мотивация
• По А. Маслоу - вторичные потребности в причастности, в уважении, в
•
•
самоутверждении (3,4 и 5 уровень)..
Согласно Герцбергу - важны гигиенические факторы - уровень сервиса,
широта ассортимента, внутреннее и внешнее оформление, обслуживание.
Также важны мотивационные факторы – бренд, новинки, акции.
По Альдерферу - потребность связи и потребность роста.
•
• По Д. МакКиленду - потребность достижения.
• По В.Вруму - затраты труда – желаемый результат (Цена товара должна
•
•
соответствовать качеству).
Результаты – ожидаемому вознаграждению (Качество автомобиля
вызывает уважение окружающих, причастность к референтной группе)
Вознаграждение – валентность (самоутверждение, причастность к
референтной группе должны принести высокую степень удовлетворения).
• Теория С.Адамса - конкуренция с другими брендами и моделями
автомобилей (по цене, качеству)
Культура и субкультура
•
Мужчина принадлежит к светской культуре, является атеистом. Следует нормам
и ценностям европейского общества.
Субкультура:
•
•
•
-Увлечения – активный отдых на природе.
-Занятия спортом – большой теннис.
По Алешиной относится к 1 стадии «Молодые одинокие» (возраст до
35;брачный статус –одинок, живущий отдельно от родителей).
Социальное положение.
Средний слой:
• -два высших образования(маркетинг на предприятии и переводчик)
• -стабильный доход в размере 80тыс.рублей (работа в крупной престижной
западной компании обеспечивает дополнительный доход в виде различных
премий и поощрений)
• -Работа носит престижный характер.
Референтные группы
•
•
•
•
Маркетолог престижной крупной компании – нормативное влияние.
Регулярно посещает тренировки по большому теннису, что относится к
информативному влиянию.
Группа нормативного влияния являются первичной, закрытой, формальной.
Группы информативного влияния являются вторичными, открытыми,
неформальными.
Лидеры мнений
•
Рекомендуется использовать как лидеров – харизматиков (разносторонне
развитый человек современного общества окажет доверие в выборе товара,
рекламируемого известным спортсемоном, артистом), так и лидеров –
прагматиков (со специалистом крупной компании, должны контактировать
специалисты хорошо информированные).
Семья
•
•
•
Выполняемые роли: инициатор, влиятель, принимающий решения, покупатель,
пользователь. Выполняет все роли, так как живет отдельно.
-Стадия ЖЦС «Молодые одинокие».
-Решение будет приниматься автономно.
Краткое подведение итогов по факторам влияющим на потребителя.
• В целом на потребителя оказывает влияние:
• - принадлежность к референтной группе (велосипед должен быть
престижным, подтверждающим статус)
• - личностные характеристики потребителя
• -культурные особенности
• -распределение ролей в семье.
Процесс принятия решения
1 стадия:
•
•
Покупка инициирована внешними раздражителями.
Проблема расширенного типа.
2 стадия:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Происходит и внутренний и внешний поиск информации
Источниками внешней информации:
-личные контакты (в своей референтной группе)
-СМИ
-Интернет
-Информация предоставляемая непосредственно в магазине (консультации менеджеров по
продажам)
Направленность информационного поиска:
-бренд марки
-качество марки
-страна производитель
-престижность марки
-класс велосипеда
Интенсивность – в течение 2 недель.
3 стадия:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Оценочными критериями, важными для потребителя, являются:
-качество
-престижность марки
-комплектация
-страна - производитель
-источник покупки (автосалон)
Факторы, влияющие на окончательное решение:
-отношение других людей
Правило решения:
Лексиграфическое правило (покупатель будет искать товар,
удовлетворяющий его требования полностью).
4 стадия:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Тип покупки – запланированная в целом.
Выбор источника покупки – вначале будет выбрана марка, затем магазин.
Мотивация шопинга:
-Самовознаграждение (личный мотив)
-Привлекательность референтной группы, статус и авторитет (социальные мотивы).
Тип шоппера – активный шоппер.
Предстоящая покупка несет в большей степени социальный риск.
Для снижения социального риска необходимы рекомендации лидеров – прагматиков и
реклама лидеров – харизматиков.
Для снижения экономического риска необходимо использовать дополнительные услуги по
специальной цене (страхование, обслуживание автомобиля) выкладку низкорискованных
товаров в точке покупки (аксессуары, шины, чехлы и т.д.)
Характеристика источника покупки:
Элементы имиджа (товар (цена, качество, ассортимент), услуги (сервисное обслуживание),
физическое состояние помещения (чистота и удобство планировки), институциональный
статус (репутация магазина), атмосфера источника (дружелюбие, комфорт),
послепокупочное состояние (удовлетворенность)).
-Реклама веломагазинов (на щитах, в популярных журналах, на телевидении).
-Месторасположение не имеет значение, размер – просторное помещение.
Внутримагазинные факторы:
•
- Экспозиция товара в точке покупки: яркое освещение, достаточное пространство между
моделями, возможность опробывать велосипед в действие.
• - Снижение цен: подарки, скидки, акции.
• - Планировка веломагазина: ориентация на свободу перемещения.
• - Атмосфера веломагазина : ориентация персонала на покупателя велосипеда, освещение
подчеркивающее блеск моделей, определенное музыкальное сопровождение, располагающее к
покупке.
• - Ситуация отсутствия товара: откладывание покупки (закажет и будет ждать данную модель),при
условии того, что модель не будет доставляться длительное время или же осуществит покупку в
другом веломагазине, что приведет к позитивному отзыву о магазине- заменителе и
негативному отзыву о первоначальном магазине.
• - Значимость торгового персонала: важна квалификация (знание товара со всех сторон)
• Вероятные источники покупки:
«Триал-спорт» - возможность приобрести велосиеды фирм GT, Jamis, Mongoose, Corratec, Norco;
«Skybike» велосипеды фирмы Cube, Univega, Giant.
«Манарага» - Orbea,Haro,Specialized
«Спорт мастер» - Stern, Trek
«Велоцентр» - Мерида, Stels, Stark
«Спорт мода» Univega, Focus
«Freeraide» Мерида, Stels, Stark
5 стадия:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Послепокупочный диссонанс маловероятен, если соблюдать все рекомендации по
источнику покупки, а также источники послепокупочной информации: телефон сервис
центра, экспертов, веломастерских.
Использование продукта: по основному назначению.
Характер потребления: обрядовое (обладание).
Оценка после покупки:
-Уровень ожидания – высокий.
- Уровень функционирования – высокий.
-Оценка после потребления – удовлетворенность.
-В данном случае – возможны вторичные покупки, рекомендации знакомым.
Для формирования приверженного покупателя необходимы дополнительные
маркетинговые действия: реклама в престижных местах, дополнительное льготное
обслуживание, поздравление со знаменательными датами.