Transcript Часть 2 ()
Вопрос 2. Модель покупательского поведения: характеристики покупателей и процесс принятия решения о покупке. Модель потребительского поведения Внешние стимулы S «Черный ящик» потребителя O Решение потребителя о покупке R Внешние стимулы • • • • Маркетинг Продукт Цена Канал распределения Продвижение продукта • • • • Внешняя среда Экономические Технические Политические Культурные факторы «Черный ящик» потребителя • • • • Характеристики потребителя Культурные Социальные Личные Психологические • • • • • Процесс принятия решения о покупке Осознание проблемы Поиск информации Оценка информации Принятие решений Реакция на покупку Решение потребителя о покупке • • • • • Выбор продукта Выбор торговой марки Выбор торговой точки Выбор времени покупки Выбор суммы (размера) покупки Вовлеченность в процесс покупки • Вовлеченность в процесс покупки - это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки. Поведение потребителя при высокой степени личной вовлеченности в процесс принятия решения о покупке • Активный поиск информации. • Активное принятие рекламы. • Оценка альтернативных вариантов перед совершением покупки. • Стремление к максимизации степени удовлетворенности покупкой. Поведение потребителя при низкой степени личной вовлеченности в процесс принятия решения о покупке • Пассивный поиск информации. • Пассивное принятие рекламы. • Оценка правильности выбора после совершения покупки. • Поиск приемлемого уровня удовлетворенности покупкой. Виды процесса принятия решений потребителем Принятие решения Сложный процесс принятия решения Сложность процесса принятия решения Приверженность марке Ограниченный процесс принятия решения Инерция Привычка Сильная Слабая Вовлеченность в процесс принятия решения о плкупке Сложный процесс принятия решений • Сложный процесс принятия решений связан с сильной вовлеченностью в покупку, требующий долгих раздумий и взвешивания. • Потребитель ищет информацию, тщательно составляет альтернативы, чтобы выяснить, какая из них полнее удовлетворяет его потребности. Сложный процесс принятия решения Возникновение потребности Обработка информации Оценка марок Покупка Удовлетворенность Оценка после покупки Неудовлетворенность Приверженность марке • Приверженность марке возникает благодаря неизменной удовлетворенности, возникающей в процессе применения марочного товара. • Она обусловливает повторные покупки без долгих раздумий и взвешивания, но с сильной вовлеченностью. Ограниченный процесс принятия решения • Ограниченный процесс принятия решений характерен для покупки со слабой вовлеченностью, когда решение принято при минимальной обработке информации и оценке марок. • В процессе принятия сложных решений потребитель пытается определить наилучший выбор (процесс оптимизации), а при ограниченном процессе принятия решений потребитель склонен найти приемлемый выбор (процесс достижения достаточности). Инерция • Потребители, покупающие товары в силу инерции, считают покупку несущественной и постоянно выбирают одну и ту же марку товара без какой-либо обработки информации и оценки марок. • Поскольку товары, приобретаемые по инерции, покупают часто, неразумно тратить время и силы на принятие решения каждый раз, когда приходится совершать покупку. Осознание проблемы Реальное состояние Ниже порога Желаемое состояние Степень несоответствия Потребность не осознается На уровне или выше порога Осознание потребности Осознание проблемы • Осознание проблемы потребителем - это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным уровнем удовлетворенности возникшей потребности, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Задачи маркетолога • Выявить и изучить проблемы потребителя. • Активизировать осознание потребности потребителем. • Подавить осознание других проблем потребителем. Поиск информации Осознание проблемы Внутренний поиск Внутренний поиск достаточен? ДА Покупка НЕТ Внешний поиск Источники информации Н ел и ч н ы е К о м м ер ч еск и е Р еклам а И нф о р м ация в м агазине Н еко м м ер ч еские Н ек о м м ер ч еск и е м атер иалы в СМ И Л ичны е Т ор го вы й пер со нал Д р угие лю ди Процесс информационного поиска включает 3 основные измерителя: • • • Масштаб (объем) поиска. Направление (содержание) поиска. Последовательность поиска. Размах поиска Размах поиска представляет собой суммарный объем поиска. Размах поиска • Сколько рассмотрено марок? • Сколько магазинов потребитель посетил или обзвонил? • Сколько показателей продукта проанализировал? • Сколько использовано источников информации? • Сколько времени потрачено на поиск? Направление поиска Направление поиска отражает специфическое содержание поиска (не количество марок, а конкретизацию марок, магазинов, источников информации). Направление поиска • Какие марки рассматривались? • Какие магазины потребитель посетил или обзвонил? • Какие показатели продукта рассматривались? • Какие источники информации использовались? Последовательность поиска Последовательность поиска отражает тот порядок, в котором ведется поиск. Последовательность поиска • В каком порядке рассматривались марки? • В каком порядке потребитель посещал/обзванивал магазины? • В каком порядке обрабатывалась информация о показателях продукта? • В каком порядке использовались источники информации? Процесс оценки и выбора альтернатив Выбор оценочных критериев Оценка значимости критериев Формирование набора вариантов Оценка альтернатив по каждому критерию Правила решения Выбранный вариант Оценочный критерий • Оценочные критерии - это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Важность критериев при выборе чая Правила решения Компенсационные Правило простого сложения Некомпенсационные Правило взвешенного сложения Совместное правило решения Элиминирование по аспектам Лексикографическое правило решения Правила решения • Применение компенсационных правил решения означает, что при оценке продукта в целом потребители готовы поступиться низким уровнем одних атрибутов продукта за счет высокого уровня других. Некомпенсационные правила решения не допускают компенсации низких оценок продукта по одному атрибуту высокими оценками по другому атрибуту. Правило простого сложения • Правило простого сложения просто складывает оценки по критериям каждой альтернативы. Правило простого сложения n Rb Bib , i 1 где Rb - общая оценка марки b; i - номер критерия оценки; n - число критериев оценки; Bib - оценка марки b по критерию i. Правило простого сложения Compaq HewlettPackard Цена Вес Процессор Дисплей Суммарная оценка Canon Toshiba 3 2 4 5 4 3 3 5 4 5 3 4 3 4 4 4 14 15 16 15 Правило взвешенного сложения n Rb WB i ib , n Rb i 1 Rib i 1 где Rb - общая оценка марки b; i - номер критерия оценки; n - число критериев оценки; Bib - оценка марки b по критерию i; Wi - вес i-го критерия. Правило взвешенного сложения Compaq HewlettPackard Canon Toshiba Вес критерия Цена 3 4 4 4 30 Вес 2 3 5 4 40 Процессор 4 3 3 4 20 Дисплей 5 5 4 4 10 300 350 420 370 100 Суммарная оценка Правило взвешенного сложения Rcanon = 4 x30 + 5x40 + 3x20 + 4x10 = 420 Совместное правило решения • Совместное правило решения устанавливает минимальный уровень оценки продукта по каждому из атрибутов. По этому правилу выбираются марки, удовлетворяющие минимальный уровень требований по каждому из атрибутов. Совместное правило решения Compaq HewlettPackard Canon Toshiba Требуемый минимум Цена 3 4 4 3 4 Вес 2 3 5 4 4 Процессор 4 3 3 4 3 Дисплей 5 5 4 4 4 Сanon Правило решения «элиминирование по аспектам» • Правило решения элиминирования по аспектам предполагает ранжирование оценочных критериев по их значимости и установление точек отсечения (минимально допустимых значений оценок) по каждому из критериев. Выбирается марка, удовлетворяющая требования по наиболее важным критериям. Правило «элиминирования по аспектам» Compaq Hewlett- Canon Toshiba Ранг Packard Требуемый минимум Вес 2 3 5 4 1 3 Цена 3 4 4 3 2 4 Процессор Дисплей 4 4 4 4 3 4 5 5 4 4 4 5 НP Лексикографическое правило решения • Лексикографическое правило решения предполагает ранжирование критериев по значимости и выбор марки, лучшей по наиболее значимым критериям. Если в правиле элиминирования по аспектам последовательно выбирается марка, удовлетворяющая минимум требований, то в лексикографическом правиле выбирается лучшая марка при той же последовательной оценке по наиболее значимым критериям. Лексикографическое правило Compaq HewlettPackard Canon Toshiba Ранг Максимальная оценка Вес 2 3 5 4 1 Цена 3 4 4 3 2 Процессор Дисплей 4 3 3 4 3 5 5 4 4 4 Canon 5 Решение о покупке Отношение других людей Оценка вариантов Намерение приобрести товар Решение о покупке Факторы непредвиденных обстоятельств Удовлетворенность покупателя S = ƒ (P, E), где S - удовлетворение от покупки; P - воспринимаемое покупателем качество приобретенного товара; E - ожидания от предполагаемой покупки. Удовлетворенность от покупки • Р = Е : имеет место удовлетворенность сделанной покупкой; • P > E: высокая степень удовлетворенности сделанной покупкой; • Р < Е : потребитель не удовлетворен. Неудовлетворенность покупкой • В среднем один неудовлетворенный потребитель рассказывает о своем отрицательном опыте употребления продукта 11 людям. • Каждый из них в свою очередь делится этим с 5 другими людьми. • Таким образом, отрицательное мнение о продукте формируется у 67 человек (1+ 11+55). Управление удовлетворенностью покупателей • Необходимо активно искать способы идентификации степени неудовлетворенности потребителей. • Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент воспринимает проблему в той степени, в которой фирма дает ее удовлетворительное решение. Управление удовлетворенностью покупателей • Жалобы являются важным источником информации, который позволяет лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы. Послепокупочный(когнитивный) диссонанс • Послепокупочный диссонанс представляет собой сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки. Вероятность когнитивного диссонанса и его сила зависят от факторов: • Бесповоротность решения. • Значимость решения для потребителя. • Сложность выбора из альтернатив. • Индивидуальная склонность потребителя испытывать беспокойство. Для снижения когнитивного диссонанса используются мероприятия: • Продвижение достоинств товара. • Умелая гарантийная политика. • Возврат товаров. • Правильное поведение продавцов. Факторы, влияющие на поведение потребителя Культурные Социальные •Культура •Субкультура •Социальный класс •Референтные группы •Семья •Роли и статусы Личностные Психологические •Возраст и этап жизненного цикла семьи •Работа •Уровень доходов •Тип личности •Стиль жизни •Мотивация •Восприятие •Усвоение •Убеждения и отношения Культура Культурой называется система ценностей, представлений о мире и правил поведения, общих для людей, связанных определенным образом жизни. Свойства культуры Культура: • Приобретаема. • Адаптивна. Адаптируемость культуры Культурный этноцентризм тенденция судить о других культурах с позиции превосходства собственной. Субкультура Субкультура - система норм и ценностей, которая отличает группу от более широкого сообщества. Факторы, влияющие на поведение потребителя Культурные Социальные •Культура •Субкультура •Социальный класс •Референтные группы •Семья •Роли и статусы Личностные Психологические •Возраст и этап жизненного цикла семьи •Работа •Уровень доходов •Тип личности •Стиль жизни •Мотивация •Восприятие •Усвоение •Убеждения и отношения Социальные классы Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. Свойства принадлежности к социальному классу • Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя одинаково. • В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе. • Общественный класс определяется не на основе какойто одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации. • Индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Взаимосвязь социального положения и поведения Социальноэкономические факторы: Занятие Образование Собственность Доход Социальное положение: Высший класс Средний класс Низший класс Уникальное поведение: Предпочтения Покупки Потребление Коммуникации Факторы, влияющие на поведение потребителя Культурные Социальные •Культура •Субкультура •Социальный класс •Референтные группы •Семья •Роли и статусы Личностные Психологические •Возраст и этап жизненного цикла семьи •Работа •Уровень доходов •Тип личности •Стиль жизни •Мотивация •Восприятие •Усвоение •Убеждения и отношения Референтная группа Референтная группа - это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Виды влияний референтных групп на поведение потребителей • Информационное влияние. • Нормативное влияние. • Идентификационное, или ценностноэкспрессивное влияние. Информационный тип влияния • Информационный тип влияния на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой. Персональное влияние особенно сильно, когда 1 2 3 Потребитель – в стремлении сделать обоснованный выбор – испытывает недостаток информации Продукт сложный и его трудно оценить, используя объективные критерии, в этом случае опыт других людей служит для того, чтобы снять с себя ответственность за выбор Человеку недостает способности оценить товар или услугу вне зависимости от объема имеющейся информации и способа ее предоставления Персональное влияние особенно сильно, когда 4 5 6 7 Все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными, не заслуживают доверия Информированный человек доступнее, чем другие источники информации, а потому его консультации отнимают меньше времени и сил Между передающим информацию и принимающим ее существуют тесные социальные связи Человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении Нормативное влияния • Нормативное влияние референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Апелляция к соответствию групповым нормам наиболее эффективна при следующих условиях: • Существуют сильные нормативные прессы. • Социальное принятие группы - сильная мотивация для индивидуума. • Продукт/ услуга видимы в процессе покупки и использования. Нормативный пресс (модель человеческого обмена G.Homans) где NP = AP - CP, NP - нормативный пресс; АР - вознаграждение от следования нормам; CP - затраты на следование нормам. Идентификационное влияние • Идентификационное влияние возникает в том случае, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей. Покупательские роли в семье • Инициатор/ привратник - это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки. Он инициирует в семье обсуждение возможной покупки. Покупательские роли в семье • Оказывающий влияние - человек, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок. Покупательские роли в семье • Принимающий решение - это человек, принимающий окончательное решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора - как будут потрачены деньги в семье и на какие продукты или марки. Покупательские роли в семье • Покупатель - человек, действительно покупающий продукт. Покупательские роли в семье • Пользователь - человек, использующий продукт. Роль • Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие. • Ролевой стереотип приписывает роли определенный набор атрибутов в поведении и потреблении. Маркетинговый аспект роли состоит в существовании продуктного кластера роли. Статус • Статус социальный - позиция человека в обществе, связанная с определенными правами и обязанностями. Факторы, влияющие на поведение потребителя Культурные Социальные •Культура •Субкультура •Социальный класс •Референтные группы •Семья •Роли и статусы Личностные Психологические •Возраст и этап жизненного цикла семьи •Работа •Уровень доходов •Тип личности •Стиль жизни •Мотивация •Восприятие •Усвоение •Убеждения и отношения Этапы жизненного цикла семьи Молодые одиночки, живущие отдельно от родителей Юные молодожены без детей «Полное гнездо»(1-я стадия): младшему ребенку менее 6 лет Полное гнездо»(2-я стадия): младшему ребенку 6 лет или более лет Полное гнездо»(3-я стадия): пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении «Пустое гнездо» (1-я стадия):пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает «Пустое гнездо» (2-я стадия): пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи на пенсии Вдовствующее лицо, работает Вдовствующее лицо, на пенсии Тип личности • Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды. Жизненный стиль потребителя • Жизненный стиль потребителя - это его образ жизни и использования ресурсов - времени, денег, информации. Факторы, влияющие на поведение потребителя Культурные Социальные •Культура •Субкультура •Социальный класс •Референтные группы •Семья •Роли и статусы Личностные Психологические •Возраст и этап жизненного цикла семьи •Работа •Уровень доходов •Тип личности •Стиль жизни •Мотивация •Восприятие •Усвоение •Убеждения и отношения Модель мотивации Р еа л ь н ое сост оя н и е С т и м ул О созн ан и е п отр ебн ост и Ж ел аем ое сост оя н и е В ов л еч ен н ост ь и аф ф ек т С ост оя н и е п обуж д ен и я / ст р ем л ен и я Ц ел ен ап р ав л ен н ое п ов ед ен и е С т и м ул ь н ы е объ ек т ы Мотив • Мотив - внутренняя сила индивидуума, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Восприятие • Восприятие – это процесс, при котором ощущения выбираются, систематизируются и интерпретируются. Общая схема процесса восприятия Чувственные раздражители Чувственные рецепторы Визуальные образы Глаза Звуки Уши Запахи Нос Вкус Рот Осязание Кожа Воздействие Интерпретация Внимание Восприятие Избирательность восприятия означает, что люди уделяют необходимое внимание только небольшой части раздражителей, воздействующих на них. Усвоение • Усвоение - определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Отношение • Отношение - устойчивая положительная или негативная оценка потребителем продукта (услуги), испытываемые к нему чувства и направленность возможных по отношению к нему действий. Когнитивный компонент отношения • Когнитивный компонент отношения составляют мнения потребителя по поводу объекта. Аффективный компонент отношения • Аффективный компонент отношенияэто чувства или эмоциональные реакции на объект. Поведенческий компонент отношения • Поведенческий компонент отношенияэто склонность реагировать определенным образом на объект. Взаимосвязь компонентов отношения Аффективный компонент Когнитивный компонент Общее отношение Поведенческий компонент