Transcript Загрузить презентацию

Удержание и вовлечение
клиентов в электронной
коммерции
September 2013.
Prepared by: Anton Terekhov
e-mail: [email protected]
tel: +7(905)721-2876
Как определить, является ли клиент клиентом?
Клиент – это тот кто:
 Совершал покупку вашего товара или услуги в прошлом;
И ожидается, что он совершит покупку в будущем.
Допустим вы -владелец парикмахерской и один клиент совершал у вас
покупку месяц назад, а другой - год назад. Какой из этих клиентов с
бОльшей вероятностью останется вашим клиентом?
Если вероятность того, что клиент останется клиентом так сильно отличается,
почему компании тратят на обоих клиентов одинаковое количество денег и
маркетинговых усилий???
Как надо действовать, если мы хотим учесть
эту вероятность?
Маркетологи используют два типа профайлов клиента
1.
Клиент - мужчина 30-45 лет,
женат, имеет детей,
работает в офисе,
проживает в городской
квартире;
сайт компании месяц назад.
2.
Клиент – посещает сайт
компании в среднем два
раза в месяц, подписан на
рассылки нашей компании,
в среднем один раз в год
звонит в службу поддержки,
последний раз заходил на
сайт компании месяц назад.
Вы не сможете предугадать поведение конкретного пользователя, основываясь
только на первом типе профайла! А значить не сможете им эффективно управлять!
Жизненный цикл клиента
Первые шаги, с которых проще всего и эффективнее начать заниматься
маркетингом клиентских баз данных.
Сделать!
1. Определите и опишите «нормальное» естественное поведение ваших клиентов
(как часто они покупают у вас, на какую сумму);
2. Определите и опишите «желаемое» поведение ваших клиентов – то чего вы
хотите добиться.
3. Начните создавать «глобальную трансформационную цепочку» – систему
«флагов» - предупреждений, событий, которые сигнализируют об отклонении
клиента от желаемого и естественного поведения клиентов и автоматически
предлагают реализовать для них определенные маркетинговые активности.
Средний интервал между повторными
покупками – основной органический фактор
% клиентов совершающих повторную покупку молока
Количество недель
между покупками
% клиентов совершающих повторную покупку мобильного телефона
Количество месяцев
между покупками
Решите:
на кого необходимо
тратить больше
ресурсов?
Основная цель CRM
Количество клиентов
совершивших заказ №n
Увеличение Life Time Value клиентов.
LTV =
100
(100+60+40+… +1) * AverageCheck * GrossMargin
100
60
40
№1
№2
№3
30
25
№4
№5
Когортный анализ
1
……………..
№30
Максимизируйте ROI – достигается умением
НЕ ТРАТИТЬ деньги
С точки зрения
возвратности
инвестиций в маркетинг
– наиболее
перспективными
являются те клиенты,
которые в настоящий
момент
находятся в
процессе
смены своего
поведения – в
процессе как
позитивных, так и
негативных
изменений!!!
Средний интервал между повторными
покупками – основной органический фактор
Период
Q1
Q2
Q3
Вес клиента
Q4
Вес периода
1
2
4
8
Стабильный клиент
1
1
0
1
1+2+8=11
Новичок
0
0
0
1
8
Плохой клиент
1
0
0
0
1
Чем больше вес, тем вероятнее самостоятельное
совершение покупки в дальнейшем !!!
Клиенты на которых возвратность инвестиций может
быть максимальна
Сделать!
1. Поднять историю по «ушедшим» клиентам.
2. Проанализировать изменения в их поведении ДО их ухода.
3. Разработать комплекс мер для клиентов, у которых начались аналогичные изменения в
поведении.
4. Реализовать их ДО того, как они ушли.
Сделать!
1. Дать определение «лучшим клиентам».
2. Проанализировать - как вы привлекли лучших клиентов
3. Усилить рекламную активность именно в тех средах, откуда вы их привлекли (за счет
других статей рекламных затрат)
4. Проанализировать их поведение – перед тем как они стали «лучшими»
5. Найти тех, кто «чуть-чуть» не дотягивает до лучших клиентов.
6. Постараться предложить им что-то, что подтолкнет их сделать последний шаг до
«состояния лучшего клиента»
Решите:
Как именно тратить
эти ресурсы?
Посчитать конверсию во второй заказ
Определение: «Конверсией во второй заказ» называется доля тех
покупателей, которые, сделав первый заказ в течение периода N, сделали свой
второй заказ в течение либо периода «N», либо периода «N+1″.
Ответит на вопрос – из каких рекламных источников приходят наиболее
ценные клиенты + даст возможность измерять динамику качества работы
компании
Welcome Pack
Первый раз ничего не значит. Первый раз – это просто
изменение!
Обязательно
Welcome pack!!!!
Прогрессивная скидка?
Пользовательские счета и cash back программы
Что им дать!!!
Сделайте закрытый раздел, в который
доступ будет осуществляться либо за
плату, либо для клиентов, которые
находятся в стадии изменений.
Давайте туда
доступ на
время!!!!
Или за деньги!!!
Стоимость доставки как основной фактор влияющий
на средний чек и регулярность заказов
Глобальная трансформационная цепочка
Different Frequency behavior
% from segment
Segment B
Segment A
Days between orders
1. КОМУ мы отсылаем сообщение
2. КОГДА мы отсылаем сообщение
3. ЧТО за сообщение мы отсылаем (продукт, бонус, скидка)
4. КАК (по какому каналу коммуникации) мы отсылаем сообщение
Пример умного триггера
Номера
покупок
Количество дней между
соседними покупками
Средний интервал
между покупками
Превышает ли интервал
среднюю величину
№1-№2
90
90
Нет (90=90)
№2-№3
60
(90+60)/2=75
Нет (60<90)
№3-№4
30
(90+60+30)/3=60
Нет (30<75)
№4-№5
60
(90+60+30+60)/4=60
Нет (60=60)
№5-№6
90
330/5=66
Да! (90>60) Опасность !!!
№6-№7
120
450/6=75
Да! (120>66) Опасность !!!
№7-№8
150
600/7= 85,7
Да! (150>75) Опасность !!!
До момента совершения покупки №5 + 60 дней (текущий средний интервал) – нет необходимости
тратить ресурсы на стимулирование данного клиента, т.к. с высокой вероятностью он и сам
продолжит покупки.
Однако с момента, когда ожидание покупки превысило средний интервал между покупками (60
дней с момента пятой покупки) – должно сработать автоматическое напоминание (триггер),
который должен вызвать определенное маркетинговое действие со стороны компании.
Такой подход оптимален с точки зрения ROI.
Как внедрять
Модуль анализа веб
статистики.
Модуль анализа
поисковых запросов.
Системы
емэйлБД клиентов маркетинга –
это вот это!
Система управления
рекламой на сайте
Модуль персональных
рекомендаций.
Модуль формирования
листа рассылки.
Система шаблонизации,
верстки и тестирования
писем
Модуль отчетности
по емэйл маркетингу
БД товаров.
Система настройки
триггеров
Система рассылки
Серебряной пули нет !!!
www.mailchimp.com/
www.aweber.com/
www.icontact.com/
www.emailvision.com/
www.expertsender.ru/
www.emarsys.com
www.silverpop.com/
www.cheetahmail.com/
www.creatormail.co.uk/
Модуль анализа веб
статистики.
Модуль анализа
поисковых запросов.
Системы
БД клиентов e-CRM это вот
это
Система управления
рекламой на сайте
Модуль персональных
рекомендаций.
Модуль формирования
листа рассылки.
Система шаблонизации,
верстки и тестирования
писем
Модуль отчетности
по емэйл маркетингу
БД товаров.
Система настройки
триггеров
Система рассылки
E-CRM
Определяем сегмент
Определяем прежуточную цель
Определяем размеры покупки
Финальную цель
Создаем контент
Создаем триггер (контрольная
группа 10%)
Настройка действий, производимой
системой по данному триггеру
Настройка места на сайте
Аналитика
Magiq effect
Модуль анализа веб
статистики.
Модуль анализа
поисковых запросов.
БД товаров.
БД клиентов
Система управления
Рекомендательные
рекламой на сайте
системы
Модуль формирования
листа рассылки.
Модуль отчетности
по емэйл маркетингу
Модуль персональных
рекомендаций.
Система шаблонизации,
верстки и тестирования
писем
Система настройки
триггеров
Система рассылки
Легкие инструменты
персонализации
CROSSSS, Retail Rocket
Определить, что является основным
хранилищем
Warehouse
management
Order management
FrontEND (WEB-site,
mobile, etc)
E-CRM
CRM
Call center
Analytics
E-mail marketing
Remarketing
Reputation
management
Recommendations
Loyalty program
Спасибо за
внимание!
Терехов Антон
facebook.com/terekhovant