Transcript proctor&gampel P&G

‫ترجمة الجزء االول من الفصل السابع من كتاب‬
‫اساسيات التسويق‬
‫تقديم الطالب خالد السيد احمد الرفاعى‬
‫دبلومة التسويق الفرقة الثانية‬
‫الفصل السابع‬
:‫التجزئة واالستهداف وتحديد املوقع‬
‫بناء العالقات الصحيحة مع العمالء الصحيحين‬
Segmentation, Targeting and positioning
building the right relationship with the right
customers
‫بعد دراستك لهذا الفصل يجب ان تكون قادر على‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫تعريف الثالث خطوات لتسويق الهدف ‪:‬تجزئة السوق ‪ ,‬وتسويق الهدف ‪,‬‬
‫وتحديد السوق‬
‫ذكر ومناقشة االسس الرئيسية لتجزئة اسواق املستهلك ‪ ,‬واالعمال‬
‫شرح كيف تعرف الشركات قطاعات السوق الجذابة ‪ ,‬وتختار استراتيجيةتسويق‬
‫االهدف‬
‫مناقشة كيف تضع الشركات منتجاتها القص ى ميزة تنافسية فى السوق‬
‫استعراض املفاهيم‬
‫‪‬‬
‫لقد تعلمت حتى االن ما هو التسويق واهمية فهم املستهلكين وبيئة السوق‬
‫ومع هذه الخلفية اصبحت على استعداد االن للخوض بمزيد من العمق فى‬
‫استراتيجية التسويق الرئيسية وكيفية تقسيم االسواق الى مجموعات من‬
‫العمالء معنوية {تجزئة السوق }واختيار اى مجموعات عمالء لخدمتها‬
‫{تسويق الهدف} وانتاج جهود تسويق تخدم العمالء املستهدفين بصورة‬
‫افضل {تحديد املواقع} ويوضح الفصل التالى االربعة بيز ‪ 4ps‬التى‬
‫يستخدمها املسوقون فى ايجاد هذه االستراتيجيات ‪.‬‬
‫مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف واملوقع عند العميل دعنا نلقى نظرة‬
‫على بروكتر وجامبل‬
‫{‪}proctor&gampel P&G‬‬
‫‪‬‬
‫{‪ }proctor&gampel P&G‬احدى اكبر شركات السلع‬
‫االستهالكية فى العالم فيستخدم حوالى ‪ %99‬من االسر فى الواليات‬
‫املتحدة منتجا واحدا او اكثر على االقل من ‪ 300‬عالمة تجارية لبروكتر‬
‫وجامبل‬
‫مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف واملوقع عند العميل دعنا نلقى نظرة‬
‫على بروكتر وجامبل‬
‫{‪}proctor&gampel P&G‬‬
‫‪ ‬وتشترى االسر التقليدية وتستخدم بانتظام من دستة الى‬
‫دستين من العالمات التجارية لبروكتر وجامبل لكن ملاذا‬
‫يتنافس هذا املسوق الرائع مع نفسه على اماكن فى ارفف‬
‫محالت السوبر ماركت عن طريق تسويق سبع عالمات تجارية‬
‫مختلفة من منظفات املالبس ؟ تقدم ‪ p&g‬مثال عظيما‬
‫لكيف يستخدم املسوقون االذكياء التجزئة واالستهداف‬
‫وتحديد املوقع‪.‬‬
‫مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف واملوقع عند العميل دعنا نلقى نظرة‬
‫على بروكتر وجامبل‬
‫{‪}proctor&gampel P&G‬‬
‫‪‬‬
‫تبيع بروكتر وجامبل سبع عالمات تجارية من منظفات املالبس فى الواليات املتحده‬
‫تايد ‪Tide‬‬
‫و شير ‪Cheer‬‬
‫و بولد ‪Bold‬‬
‫وجين ‪Gain‬‬
‫وارا ‪Era‬‬
‫ودريفت ‪Dreft‬‬
‫وفبريز ‪Febreze‬‬
‫وايفورى سنو ‪Ivory Snow‬‬
‫مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف واملوقع عند العميل دعنا نلقى نظرة‬
‫على بروكتر وجامبل‬
‫{‪}proctor&gampel P&G‬‬
‫‪‬‬
‫كما تبيع ست عالمات تجارية من صابون اليد هى‬
‫‪‬‬
‫ايفورى ‪Ivory‬‬
‫‪‬‬
‫وكاماى ‪Camay‬‬
‫‪‬‬
‫وزيست ‪Zest‬‬
‫سيف جارد ‪Safeguard‬‬
‫واوالى ‪Olay‬‬
‫واولد سبايس ‪Old spice‬‬
‫مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف واملوقع عند العميل دعنا نلقى نظرة‬
‫على بروكتر وجامبل‬
‫{‪}proctor&gampel P&G‬‬
‫‪‬‬
‫وخمس عالمات تجارية من الشامبو‬
‫‪‬‬
‫بانتين ‪Pantene‬‬
‫‪‬‬
‫وهيد وشولدرز ‪Head & Sholders‬‬
‫‪‬‬
‫و وفيزيك ‪Physique‬‬
‫وفيدال ساسون ‪Vedal Sassoon‬‬
‫‪‬‬
‫وبيرت ‪Pert‬‬
‫مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف واملوقع عند العميل دعنا نلقى نظرة‬
‫على بروكتر وجامبل‬
‫{‪}proctor&gampel P&G‬‬
‫‪‬‬
‫وأربع عالمات تجارية من صابون غسيل الصحون‬
‫‪‬‬
‫وجوى ‪Joy‬‬
‫‪‬‬
‫وثالث عالمات تجارية لكل من املناديل واملناشف‬
‫‪‬‬
‫{ شارمين ‪Charmen‬‬
‫‪‬‬
‫وبوفس ‪Puffs‬‬
‫وكاسكيد ‪Cascade‬‬
‫وباونتى ‪Bounty‬‬
‫مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف واملوقع عند العميل دعنا نلقى نظرة‬
‫على بروكتر وجامبل‬
‫{‪}proctor&gampel P&G‬‬
‫‪‬‬
‫ومزيالت العرق‬
‫‪‬‬
‫{سيكريت ‪Secret‬‬
‫‪‬‬
‫واولد سبايس ‪Old Spaice‬‬
‫وعالمتين تجاريتين لكل من ملينات القماش‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫{داونى ‪Downy‬‬
‫وشور ‪Sure‬‬
‫وبونس ى ‪Bounce‬‬
‫مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف واملوقع عند العميل دعنا نلقى نظرة‬
‫على بروكتر وجامبل‬
‫{‪}proctor&gampel P&G‬‬
‫‪‬‬
‫ومستحضرات التجميل‬
‫{ كوفر جيرل ‪Cover Girl‬‬
‫‪‬‬
‫وماكس فاكتور ‪Max Factor‬‬
‫وجرعات رعاية الجلد‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫اوالى ‪Olay‬‬
‫ونوكسيما ‪Noxzema‬‬
‫مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف واملوقع عند العميل دعنا نلقى نظرة‬
‫على بروكتر وجامبل‬
‫{‪}proctor&gampel P&G‬‬
‫ولوفس ‪Luvs‬‬
‫‪‬‬
‫والحفائظ بامبر ‪Pampers‬‬
‫‪‬‬
‫اضافة الى هذا لدى بروكتر وجامبل العديد من العالمات التجارية املختلفة فى‬
‫كل فئة من االسواق الدولية مثال ذلك تبيع الشركة ‪ 16‬عالمة تجارية‬
‫مختلفة ملنظفات الغسيل فى امريكا الالتينية و‪ 19‬فى اوروبا والشرق االوسط‬
‫وافريقيا انظر موقع ويب للشركه ‪ www.pg.com‬لنظرة كاملة على‬
‫العالمات التجارية املعتادة املشاهدةللشركة ‪.‬‬
‫مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف واملوقع عند العميل دعنا نلقى نظرة‬
‫على بروكتر وجامبل‬
‫{‪}proctor&gampel P&G‬‬
‫‪‬‬
‫تكمل العالمات التجارية هذه من بروكتر وجامبل بعضها بعضا على‬
‫ارفف نفس محل السوبر ماركت لكن ملاذا تقدم بروكتر وجامبل عددا‬
‫من العالمات فى فئة واحده بدال من تركيز مواردها على عالمة تجارية‬
‫رائدة واحدة ؟ تقع االجابة فى الحقيقة ان الناس املختلفين يحتاجون الى‬
‫مزيج منافع ‪ mix of benefits‬مختلف من املنتجات التى يشترونها‬
‫منظف المالبس كمثال‬
‫‪‬‬
‫يستخدم الناس منظفات املالبس فى تنظيف مالبسهم كما انهم يريدون‬
‫اشياء اخرى من املنظفات ايضا مثل االقتصاد وقوة التبيض وتلين‬
‫القماش والرائحة العطرة والقوة اواالعتدال والتخلص من كميات بقع‬
‫كبيرة او قلة فقط من البقع وكلنا نريد بعضا من هذه املنافع من املنظف‬
‫اال اننا يمكن ان تكون لدينا اولويات ‪ priorities‬مختلفة لكل منفعة‬
‫‪‬‬
‫فلبعض الناس يكون التنظيف وقوة التبيض اكثر اهمية ولبعضهم االخر‬
‫تليين االقمشة اكثر اهمية كما يريد البعض منظف معتدل يعطى رائحة‬
‫عطرة لذلك توجد مجموعات او قطاعات من مشترى منظفات املالبس‬
‫ويسعى كل قطاع الى خليط خاص من املنافع‬
‫‪‬‬
‫لقد عرفت بروكتر جامل سبعة قطاعات مهمة على االقل ملنظفات‬
‫املالبس وذلك مع العديد من القطاعات الفرعية وطورت عالمة تجارية‬
‫مختلفة صممت لتلبية االحتياجات الخاصة لكل منها وتوضع السبع‬
‫عالمات للقطاعات املختلفة كما يلى ‪:‬‬
‫السبع عالمات للقطاعات المختلفة‬
‫‪‬‬
‫تقدم تايد ‪Tide‬‬
‫تنظيف القماش ورعايته بأفضل ما يمكن فهى منظف العائلة لكل‬
‫االغراض الذى يكون قاسيا على البقع املشحمة ‪.‬‬
‫السبع عالمات للقطاعات المختلفة‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫تكون شير‬
‫خبير االلوان وتساعد فى الحماية ضد البهتان وتغيير االلوان وتاكل‬
‫االقماش مع مبيض او دون مبيض‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫وتكون شير فرى ‪cheer free‬‬
‫‪‬‬
‫مختصة وومختبرة وال تحتوى على اصباغ مثيرة ‪.‬‬
‫السبع عالمات للقطاعات المختلفة‬
‫‪‬‬
‫واعيد تحديد موقع جين ‪Gain‬‬
‫‪‬‬
‫والذى كان فى االصل منظف انزيمى ليكون املنظف الذى يعطيك مالبس‬
‫نظيفة ورائحتها زكية فهو ينظف ويجعل املالبس ناضرة مثل شروق‬
‫الشمس قوة تنظيف كبيرة ورائحة تديم النظافة ‪.‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫وتكون ارا ‪Era‬‬
‫اداة القوة الزالة البقع واملعالجة السابقة ويحتوى على انزيمات متقدمه‬
‫ملحاربة البقع الشديدة ويساعد فى جعل الغسيل كله نظيفا‬
‫ولدى ارا ماكس ‪era max‬‬
‫ثالثة انواع من االنزيمات النشطة للمساعدة فى محاربة الكثير من البقع‬
‫التى تواجهها العائلة النشطة‬
‫السبع عالمات للقطاعات المختلفة‬
‫‪‬‬
‫وتكون ايفورى سنو ‪Ivory snow‬‬
‫‪‬‬
‫املنظف النقى ‪ %99.44‬وتقدم منافع تنظيف نقى وبسيط ‪.‬‬
‫‪‬‬
‫وتكون دريفت ‪Dreft‬‬
‫املنظف املصاغ خصيصا للشطف وترك املالبس ناعمة لجلد الطفل‬
‫فهو االختيار رقم واحد الطباء االطفال‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫وفى كل قطاع عرفت بروكتل وجامبل كوات اضيف مثال ذلك يمكنك‬
‫ان تشترى تايد معتاد فى صورة مسحوق او سائل او اى نوع من عدد‬
‫الصيغ التالية‪:‬‬
‫يساعد تايد مع املبيض فى تنظيف غير املرئيات ويتاح برائحة نسيم‬
‫تنظيف او مونتين سبرنج املعتادة‪.‬‬
‫ويكون سائل تايد مع بديل بديل التبيض البديل الذكى ملبيض الكلور‬
‫ويستخدم انزيمات نشة فى املعالجة السابقة والغسيل وازالة اقص ى‬
‫البقع اثناء تبيض االبيض ‪.‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫يقوم تايد مرتفع الكفاءة قوة تنظيف مفتوحة الالت الغسيل التى تفتح‬
‫من اعلى ‪.‬‬
‫ويعطى نسيم تنظيف تايد الرائحة النضرة للغسيل الجاف فى نسيم‬
‫تنظيف‪.‬‬
‫ويسمح لك تايد مونتين باحضار رائحة النظافة النضرة من خارج الباب‬
‫الى الداخل رائحة هواء الجبل املنعش واالزهار الطبيعية الناضرة‬
‫بتجزئة السوق وانتاج عدد من العالمات التجارية للمنظفات يوجد لدى‬
‫بروكتر جامبل عرض جذاب للعمالء فى كل مجموعات التفضيل املهمة‬
‫ونتيجة ذلذلك تنظف بروكتر جامبل حتى ‪ 4‬مليون دوالر فعال فى سوق‬
‫من حصة ‪%‬املنظفات فى الواليات املتحدة فتستخلص تايد بنفسها ‪38‬‬
‫‪%‬السوق وتأخذ عالمات بروكتر جامبل التجارية مع بعضها بعضا ‪60‬‬
‫من حصة السوق فى الواليات املتحدة اكثر من ثالتة امثال املنافس‬
‫االقرب يونيليفر واكثر كثيرا مما يمكن ان تحققه اى عالمة تجارية فردية‬
‫بنفسها‪.‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬
‫تدرك الشركات االن انها اليمكن ان تجذب كل املشتركين فى السوق او‬
‫على االقل كل املشترين بنفس الطريقة ‪ .‬فاملشترون متعددون جدا‬
‫ومنتشرون بصورة متسعة جدا ومختلفون جدا فى احتياجاتهم‬
‫وممارساتهم العملية للشراء اكثر من هذا تختلف الشركات نفسها اختالفا‬
‫واسعا فى مقدراتها على خدمة قطاعات مختلفة من السوق وبدال من‬
‫ذلك يجب ان تعرف الشركات اجزاء السوق التى يمكن ان تخدمها‬
‫بصورة افضل وبربحية اكبر وتحتاج ان تصمم استراتيجيات لبناء‬
‫العالقات الصحيحة مع العمالء الصحيحين ‪.‬‬
‫‪‬‬
‫لذلك انتقلت معظم الشركات بعيدا عن التسويق الغزير واتجاه تجزئة‬
‫السوق واستهدافه تعريف قطاعات السوق واختيار واحد او اكثر منها‬
‫وتطوير منتجات وبرامج تسويق تفصلها لكل منها وبدال من توزيع جهود‬
‫تسويقها الطريقة القسرية تركز الشركات على النشترين الذين لديهم‬
‫اهتمام اكبر بالقيم التى تنتجها افضل " الطريقة" الوافرة‪.‬‬