proctor&gampel P&G
Download
Report
Transcript proctor&gampel P&G
ترجمة الجزء االول من الفصل السابع من كتاب
اساسيات التسويق
تقديم الطالب خالد السيد احمد الرفاعى
دبلومة التسويق الفرقة الثانية
الفصل السابع
:التجزئة واالستهداف وتحديد املوقع
بناء العالقات الصحيحة مع العمالء الصحيحين
Segmentation, Targeting and positioning
building the right relationship with the right
customers
بعد دراستك لهذا الفصل يجب ان تكون قادر على
تعريف الثالث خطوات لتسويق الهدف :تجزئة السوق ,وتسويق الهدف ,
وتحديد السوق
ذكر ومناقشة االسس الرئيسية لتجزئة اسواق املستهلك ,واالعمال
شرح كيف تعرف الشركات قطاعات السوق الجذابة ,وتختار استراتيجيةتسويق
االهدف
مناقشة كيف تضع الشركات منتجاتها القص ى ميزة تنافسية فى السوق
استعراض املفاهيم
لقد تعلمت حتى االن ما هو التسويق واهمية فهم املستهلكين وبيئة السوق
ومع هذه الخلفية اصبحت على استعداد االن للخوض بمزيد من العمق فى
استراتيجية التسويق الرئيسية وكيفية تقسيم االسواق الى مجموعات من
العمالء معنوية {تجزئة السوق }واختيار اى مجموعات عمالء لخدمتها
{تسويق الهدف} وانتاج جهود تسويق تخدم العمالء املستهدفين بصورة
افضل {تحديد املواقع} ويوضح الفصل التالى االربعة بيز 4psالتى
يستخدمها املسوقون فى ايجاد هذه االستراتيجيات .
مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف واملوقع عند العميل دعنا نلقى نظرة
على بروكتر وجامبل
{}proctor&gampel P&G
{ }proctor&gampel P&Gاحدى اكبر شركات السلع
االستهالكية فى العالم فيستخدم حوالى %99من االسر فى الواليات
املتحدة منتجا واحدا او اكثر على االقل من 300عالمة تجارية لبروكتر
وجامبل
مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف واملوقع عند العميل دعنا نلقى نظرة
على بروكتر وجامبل
{}proctor&gampel P&G
وتشترى االسر التقليدية وتستخدم بانتظام من دستة الى
دستين من العالمات التجارية لبروكتر وجامبل لكن ملاذا
يتنافس هذا املسوق الرائع مع نفسه على اماكن فى ارفف
محالت السوبر ماركت عن طريق تسويق سبع عالمات تجارية
مختلفة من منظفات املالبس ؟ تقدم p&gمثال عظيما
لكيف يستخدم املسوقون االذكياء التجزئة واالستهداف
وتحديد املوقع.
مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف واملوقع عند العميل دعنا نلقى نظرة
على بروكتر وجامبل
{}proctor&gampel P&G
تبيع بروكتر وجامبل سبع عالمات تجارية من منظفات املالبس فى الواليات املتحده
تايد Tide
و شير Cheer
و بولد Bold
وجين Gain
وارا Era
ودريفت Dreft
وفبريز Febreze
وايفورى سنو Ivory Snow
مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف واملوقع عند العميل دعنا نلقى نظرة
على بروكتر وجامبل
{}proctor&gampel P&G
كما تبيع ست عالمات تجارية من صابون اليد هى
ايفورى Ivory
وكاماى Camay
وزيست Zest
سيف جارد Safeguard
واوالى Olay
واولد سبايس Old spice
مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف واملوقع عند العميل دعنا نلقى نظرة
على بروكتر وجامبل
{}proctor&gampel P&G
وخمس عالمات تجارية من الشامبو
بانتين Pantene
وهيد وشولدرز Head & Sholders
و وفيزيك Physique
وفيدال ساسون Vedal Sassoon
وبيرت Pert
مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف واملوقع عند العميل دعنا نلقى نظرة
على بروكتر وجامبل
{}proctor&gampel P&G
وأربع عالمات تجارية من صابون غسيل الصحون
وجوى Joy
وثالث عالمات تجارية لكل من املناديل واملناشف
{ شارمين Charmen
وبوفس Puffs
وكاسكيد Cascade
وباونتى Bounty
مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف واملوقع عند العميل دعنا نلقى نظرة
على بروكتر وجامبل
{}proctor&gampel P&G
ومزيالت العرق
{سيكريت Secret
واولد سبايس Old Spaice
وعالمتين تجاريتين لكل من ملينات القماش
{داونى Downy
وشور Sure
وبونس ى Bounce
مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف واملوقع عند العميل دعنا نلقى نظرة
على بروكتر وجامبل
{}proctor&gampel P&G
ومستحضرات التجميل
{ كوفر جيرل Cover Girl
وماكس فاكتور Max Factor
وجرعات رعاية الجلد
اوالى Olay
ونوكسيما Noxzema
مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف واملوقع عند العميل دعنا نلقى نظرة
على بروكتر وجامبل
{}proctor&gampel P&G
ولوفس Luvs
والحفائظ بامبر Pampers
اضافة الى هذا لدى بروكتر وجامبل العديد من العالمات التجارية املختلفة فى
كل فئة من االسواق الدولية مثال ذلك تبيع الشركة 16عالمة تجارية
مختلفة ملنظفات الغسيل فى امريكا الالتينية و 19فى اوروبا والشرق االوسط
وافريقيا انظر موقع ويب للشركه www.pg.comلنظرة كاملة على
العالمات التجارية املعتادة املشاهدةللشركة .
مثال افتتاحى للتجزئة واالستهداف واملوقع عند العميل دعنا نلقى نظرة
على بروكتر وجامبل
{}proctor&gampel P&G
تكمل العالمات التجارية هذه من بروكتر وجامبل بعضها بعضا على
ارفف نفس محل السوبر ماركت لكن ملاذا تقدم بروكتر وجامبل عددا
من العالمات فى فئة واحده بدال من تركيز مواردها على عالمة تجارية
رائدة واحدة ؟ تقع االجابة فى الحقيقة ان الناس املختلفين يحتاجون الى
مزيج منافع mix of benefitsمختلف من املنتجات التى يشترونها
منظف المالبس كمثال
يستخدم الناس منظفات املالبس فى تنظيف مالبسهم كما انهم يريدون
اشياء اخرى من املنظفات ايضا مثل االقتصاد وقوة التبيض وتلين
القماش والرائحة العطرة والقوة اواالعتدال والتخلص من كميات بقع
كبيرة او قلة فقط من البقع وكلنا نريد بعضا من هذه املنافع من املنظف
اال اننا يمكن ان تكون لدينا اولويات prioritiesمختلفة لكل منفعة
فلبعض الناس يكون التنظيف وقوة التبيض اكثر اهمية ولبعضهم االخر
تليين االقمشة اكثر اهمية كما يريد البعض منظف معتدل يعطى رائحة
عطرة لذلك توجد مجموعات او قطاعات من مشترى منظفات املالبس
ويسعى كل قطاع الى خليط خاص من املنافع
لقد عرفت بروكتر جامل سبعة قطاعات مهمة على االقل ملنظفات
املالبس وذلك مع العديد من القطاعات الفرعية وطورت عالمة تجارية
مختلفة صممت لتلبية االحتياجات الخاصة لكل منها وتوضع السبع
عالمات للقطاعات املختلفة كما يلى :
السبع عالمات للقطاعات المختلفة
تقدم تايد Tide
تنظيف القماش ورعايته بأفضل ما يمكن فهى منظف العائلة لكل
االغراض الذى يكون قاسيا على البقع املشحمة .
السبع عالمات للقطاعات المختلفة
تكون شير
خبير االلوان وتساعد فى الحماية ضد البهتان وتغيير االلوان وتاكل
االقماش مع مبيض او دون مبيض
وتكون شير فرى cheer free
مختصة وومختبرة وال تحتوى على اصباغ مثيرة .
السبع عالمات للقطاعات المختلفة
واعيد تحديد موقع جين Gain
والذى كان فى االصل منظف انزيمى ليكون املنظف الذى يعطيك مالبس
نظيفة ورائحتها زكية فهو ينظف ويجعل املالبس ناضرة مثل شروق
الشمس قوة تنظيف كبيرة ورائحة تديم النظافة .
وتكون ارا Era
اداة القوة الزالة البقع واملعالجة السابقة ويحتوى على انزيمات متقدمه
ملحاربة البقع الشديدة ويساعد فى جعل الغسيل كله نظيفا
ولدى ارا ماكس era max
ثالثة انواع من االنزيمات النشطة للمساعدة فى محاربة الكثير من البقع
التى تواجهها العائلة النشطة
السبع عالمات للقطاعات المختلفة
وتكون ايفورى سنو Ivory snow
املنظف النقى %99.44وتقدم منافع تنظيف نقى وبسيط .
وتكون دريفت Dreft
املنظف املصاغ خصيصا للشطف وترك املالبس ناعمة لجلد الطفل
فهو االختيار رقم واحد الطباء االطفال
وفى كل قطاع عرفت بروكتل وجامبل كوات اضيف مثال ذلك يمكنك
ان تشترى تايد معتاد فى صورة مسحوق او سائل او اى نوع من عدد
الصيغ التالية:
يساعد تايد مع املبيض فى تنظيف غير املرئيات ويتاح برائحة نسيم
تنظيف او مونتين سبرنج املعتادة.
ويكون سائل تايد مع بديل بديل التبيض البديل الذكى ملبيض الكلور
ويستخدم انزيمات نشة فى املعالجة السابقة والغسيل وازالة اقص ى
البقع اثناء تبيض االبيض .
يقوم تايد مرتفع الكفاءة قوة تنظيف مفتوحة الالت الغسيل التى تفتح
من اعلى .
ويعطى نسيم تنظيف تايد الرائحة النضرة للغسيل الجاف فى نسيم
تنظيف.
ويسمح لك تايد مونتين باحضار رائحة النظافة النضرة من خارج الباب
الى الداخل رائحة هواء الجبل املنعش واالزهار الطبيعية الناضرة
بتجزئة السوق وانتاج عدد من العالمات التجارية للمنظفات يوجد لدى
بروكتر جامبل عرض جذاب للعمالء فى كل مجموعات التفضيل املهمة
ونتيجة ذلذلك تنظف بروكتر جامبل حتى 4مليون دوالر فعال فى سوق
من حصة %املنظفات فى الواليات املتحدة فتستخلص تايد بنفسها 38
%السوق وتأخذ عالمات بروكتر جامبل التجارية مع بعضها بعضا 60
من حصة السوق فى الواليات املتحدة اكثر من ثالتة امثال املنافس
االقرب يونيليفر واكثر كثيرا مما يمكن ان تحققه اى عالمة تجارية فردية
بنفسها.
تدرك الشركات االن انها اليمكن ان تجذب كل املشتركين فى السوق او
على االقل كل املشترين بنفس الطريقة .فاملشترون متعددون جدا
ومنتشرون بصورة متسعة جدا ومختلفون جدا فى احتياجاتهم
وممارساتهم العملية للشراء اكثر من هذا تختلف الشركات نفسها اختالفا
واسعا فى مقدراتها على خدمة قطاعات مختلفة من السوق وبدال من
ذلك يجب ان تعرف الشركات اجزاء السوق التى يمكن ان تخدمها
بصورة افضل وبربحية اكبر وتحتاج ان تصمم استراتيجيات لبناء
العالقات الصحيحة مع العمالء الصحيحين .
لذلك انتقلت معظم الشركات بعيدا عن التسويق الغزير واتجاه تجزئة
السوق واستهدافه تعريف قطاعات السوق واختيار واحد او اكثر منها
وتطوير منتجات وبرامج تسويق تفصلها لكل منها وبدال من توزيع جهود
تسويقها الطريقة القسرية تركز الشركات على النشترين الذين لديهم
اهتمام اكبر بالقيم التى تنتجها افضل " الطريقة" الوافرة.