Transcript 6. Kursusgang - Målgruppeanalyse ITU

4. Kursusgang
Kvalitative metoder
28.02.11
1
Projekt opgave
• Gruppedannelse afslutning
• Vejledning: Feedback på ideer og case
• Opgave: 1. udkast om: case, afsender (tænkt
eller reel), målgruppe samt formål,
problemformulering og motivation.
• Deadline er fredag d.05.03.11 kl. 14, hvor
det sendes til begge mine mailadresser:
[email protected] og [email protected]
2
En anekdote
• I alt 125 husmødre skulle interviewes om
nogle nye annoncer for hvidevare fra
Bauknecht
• Med spørgeskemaer, farvekort, fotos ”und die
ganze Schweineri“
• 5-7 interviewpersoner ville have
været mere end nok
Morale:
• Kvalitative metode skal ikke
leve op til kvantitative normer for
at fungere.
3
Den kvalitative metode
• Udgangspunkt i de humanistiske
og samfundsvidenskabelige
traditioner
• I modsætning til den
naturvidenskabelige tankegang
• Bruger interview, fokusgrupper og
observation til at indsamle data
4
De tre videnskaber
Naturvidenskab Humaniora
Samfundsvidenskab
•Kvantitative
undersøgelsesmetoder
•Videnskab er værdifri
•Mennesket udgør i kraft
af subjektivitet en fejlkilde
•Virkeligheden er
•Hvordan placerer man
humane og
samfundsmæssige
fænomener i social,
økonomisk, politisk og
produktionsmæssig
sammenhænge?
•Kvalitative og kvantitative
metoder
• Objektivitet –
subjektivitet
,
håndgribelig konkret og
kan opgøres i tal
•Metode skal være neutral
•Fortolkningslære
•Kvalitative
undersøgelsesmetoder
•Subjektivitet
•For at forstå det enkelte
ord i en tekst, skal man
forstå og tilegne sig hele
teksten, samtidig skal
man forstå hele teksten
for at forstå de enkelte
ord - del og helhed
•Den hermeneutiske cirkel
• Fænomenologi
• Socialkonstruktivisme
5
Positivisme vs
Hermeneutik
6
Validitet
• Validitet - typisk noget, man forholder sig til i
forbindelse med kvantitative undersøgelser
• Overvejelser omkring validitet forudsætter, at
der er en objektiv observerbar kerne af
sandhed, som man kan afdække
• I forhold til holdningsundersøgelser, vil det
f.eks. sige, at respondenterne har en
holdning, som man undersøger om man kan
afdække
• Positivistisk tankegang
Validitet i kvalitative
undersøgelser
• Nogle kvalitativt arbejdende forskere af den
socialkonstruktivistiske skole vil afvise, at det giver
mening at diskutere den slags.
• De vil argumentere for, at hvert interview er unikt –
afhænger f.eks. af dynamikken mellem interviewer og
respondent
• Det giver altså ikke mening at tale om, hvorvidt man
vitterligt har afdækket respondentens holdning eller ej –
den konstrueres i mødet med intervieweren
• Men hvis man følger den argumentation til ende, så
giver det vel ikke mening at lave undersøgelser i det
hele taget – For så er et interview jo ikke andet end en
samtale mellem interviewer og respondent, der kun har
relevans, mens den foregår
Validitet i kvalitative
undersøgelser
• Vi tager afsæt i en pragmatisk tilgang,
hvor vi måske ikke vil generalisere
resultaterne af vore kvalitative
undersøgelse på samme måde, som vi
ville med en kvantitativ undersøgelse
• ... i stedet nøjes vi med at lede efter
mønstre og sammenhænge evt. mellem
flere interviews eller flere fokusgrupper
• Derfor er det også relevant at overveje
validiteten af vores kvalitative arbejde
Kendetegn
• Omhandler den interviewedes Livsverden
• Skal forstå Meningen med det der siges
• Skal få Kvalitative og nuancerede
beskrivelser frem
• Bevidst naivitet (forudsætningsløshed) være
åben
• Det kan være Flertydigt
• Der kan ske en Forandring under interviewet,
nye erkendelser mm.
(Anne Hjort: "Om at interviewe kvalitativt", s.99
- 101)
10
Kvalitativ metode konkret
• Man bruger åbne ”hv-spørgsmål”.
Hvordan?, hvorfor?
• Data vil ofte være i form af lange
interviews/samtaler med en eller flere
personer
• Databearbejdningen består i at fortolke
og analysere
• Eksempel: Fokusgrupper med vælgere
om, hvorfor de har stemt på et givent
parti. Eller hvad de tænker om partiets
valgmateriale/plakater.
Hvad kan man bruge
dem til?
•
•
•
•
•
•
•
Målgruppeanalyse
Konceptudvikling
Prætestning
Produktafprøvning
Evaluering
Teoriudvikling
Spå om fremtiden
12
Design af
undersøgelser
• Valg af metoder
• Tid
• Interviewformer
–
–
–
–
Enkeltvis
Gruppe/fokusgrupper
Quick and dirty
Andet (f.eks. kreative metoder)
13
Design af
undersøgelser
• Hvor mange interviewpersoner og
hvilke?
• Hvor mange interview?
– Kommer i første omgang an på deres rolle i
det samlede undersøgelsesdesign.
– Men hvis det er væsentligste
undersøgelsesform, er det vigtigt, at der er
nok!
• Skal der suppleres med andre
metoder?
14
Udvælgelseskriterier
Vigtige karakteristika
Bente Halkier skriver, at en god
udvælgelsesmetode er at være
analytisk selektiv:
"Det betyder, at man skal sørge for at få
vigtige karakteristika i forhold til
problemstillingen repræsenteret i
udvalget."
(Bente Halkier 2001: "Fokusgrupper, s.30)
15
Udvælgelseskriterier
"Typiske repræsentanter"
"Valget af de interviewpersoner, som man
ønsker at tale med, beror på en kvalitativ
vurdering af teoretisk og praktisk art. Jeg
vælger "typiske repræsentanter" for en given
sammenhæng og det er sammenhængen og
den forskningsinteresse jeg har i den, som
bestemmer, hvad der er typisk."
(Jette Fog 1994: "Med samtalen som
udgangspunkt" s. 15)
16
Forskellige strategier
Cases som beskriver enten noget unikt eller typisk
– Ekstrem/afvigende f.eks. netafhængige
– Typisk f.eks. den typiske bruger af www.dsb.dk
– Politisk vigtig f.eks. Unge med anden etnisk
baggrund på Vestegnen
Cases som fokuserer på stor eller lille spredning
– Maksimal variation
– Homogenitet
(Helle Neergaard (2001): "Udvælgelse af cases i
kvalitative undersøgelser", s. 23-24)
17
Flere strategier
Cases hvor henvisning bruges
– Snebold
Cases udvalgt på et specifikt teoretisk
grundlag
– Teoristyret
– Bekræftende/afkræftende
Cases udvalgt mere tilfældigt
– Opportunistisk
– Tilfældig
– Bekvemmelighed
18
Selve interviewet
19
Etik
Fire grundlæggende etiske forhold ved
interview:
• Interviewpersonerne skal kunne forblive
anonyme, hvilket naturligvis skal overholdes.
• Interviewpersonerne skal klart oplyses om
formålet med projektet, og hvad interviewet
skal anvendes til.
• Man skal holde, hvad man lover.
• Man skal opføre sig almindeligt menneskeligt20
ordentligt.
Introduktion til
interviewpersoner
• Formål med undersøgelsen
• Ingen rigtige og forkerte svar
• Ens egen rolle/jeres rolle i forløbet
• Anonymitet?
21
Interviewguide
• Er oftest semistruktureret
• Tematisk opbygget
• max. 1 side
• Tjek at I får undersøgt de
teoretiske begreber
22
Hvad kan man spørge
til
•
•
•
•
•
•
Demografi
Viden
Adfærd
Antagelser
Følelser
Sansning
23
Forskellige typer af
interview-spørgsmål
•
•
•
•
•
•
Indledende spørgsmål
Opfølgende spørgsmål
Uddybende spørgsmål
Specificerende spørgsmål
Direkte spørgsmål
Indirekte spørgsmål
24
Forskellige typer af
interview-spørgsmål
•
•
•
•
•
Strukturerende spørgsmål
Fortolkende spørgsmål
Sammenfattende spørgsmål
Kontrast spørgsmål
….
25
Andre måder at spørge
på
• Hvor er din sidemand om 5 år
• Kunne Anette blive ryger?
• Rollespil
• Hvem er du?
26
Kildekritik efter
interviewet
Er der forhold ved…
–
–
–
–
Intervieweren
Interviewsituationen
Valget af informanter
Andet
…der giver anledning til kritisk vurdering
af udsagn?
Kildekritikken vil ofte indgå i en vurdering af
undersøgelsens validitet og reliabilitet.
27
Hvornår ved man nok?
Den gyldne regel
• Man skal blive ved med at interviewe,
til der ikke dukker yderligere
væsentlige svar op.
• Når mængden af viden bliver redundant
28
Hvordan kan man vurdere
om man har fået svar nok?
Er der undersøgt nok til at kunne besvare
problemformuleringen?
• Lav nogle forskningsspørgsmål til
problemformuleringen
• Brug disse som styringsredskaber til at
afdække hele problemstillingen.
• Når man ved 'nok' til at besvare dem - ved
man nok!
Og er i stand til at argumentere for det.
29
Fokusgruppeinterview
"En fokusgruppe er en særlig form
for interview, hvor en gruppe
mennesker er samlet af forskere
eller studerende for at diskutere et
bestemt emne."
(Bente Halkier (2001): "Fokusgrupper", s. 7)
30
Forskel på fokusgrupper og
gruppeinterview
Et gruppeinterview er mere styret med
spørgsmål/svar, hvor det i fokusgruppeinterviewet er udbyttet af respondenternes
interaktion, der er væsentligt:
”Fokusgrupper kan således forstås som en
forskningsmetode, hvor data produceres via
gruppeinteraktion omkring et bestemt emne,
som forskeren har bestemt (Morgan, 1997:2).
(Bente Halkier (2001): "Fokusgrupper", s. 11)
31
Hvem skal deltage?
Hvem skal deltage?
• Hvilke udvælgelseskriterier har man for
deltagerne?
Andre forhold
• Skal fokusgrupperne være
segmenterede eller sammensatte?
– Ex. kun kvinder eller begge køn?
– Brugere og potentielle brugere?
– Skal de kende hinanden eller ikke?
32
Hvor mange?
Hvor mange?
• Hvor mange deltagere?
– Minimum 3 - 4,
– Max 10 - 12
Hvor mange grupper?
• Kommer an på deres rolle i det
samlede undersøgelsesdesign.
33
Mere baggrund om
videnskabsteori
34
Hvad er videnskab?
•
En verdensanskuelse
•
Videnskab og forskning er at skabe ny og dokumenteret viden vha.
grundig research igen og igen
↓ for at
•
erhverve ny dokumenteret viden
•
Man finder hele tiden ny information – ny viden
Videnskaben søger efter sandhed
Videnskab bevæger sig hele tiden fremad
35
Gud og Djævlen
• Gud <> videnskab
• Man tror på videnskaben, ikke Gud – jorden er
ikke flad – videnskab er Djævlens værk (eks.
atombomben)
• Vores syn på mennesket før og efter Darwin
• Vores syn på universets opbygning før og efter
Einstein (at tiden er relativ)
36
Hvad er videnskabsteori?
• Teoretiske betragtninger over, hvad
videnskab er, og hvordan de bør
udøves
• (Videnskabs historie, videnskabssociologi og
videnskabspsykologi)
37
Videnskab eller forskning?
•
I dag: Forskning (research på engelsk) – hvorfor?
•
Studenteroprør og ideologikritik i 1968: oprør mod professorerne (og
videnskabs-ordet) - det skulle være mindre ”fint”
•
Der opstod flere og flere vidensområder på grænserne mellem de
gamle videnskaber: eks. socialmedicin
•
Man begyndte at undersøge flere og flere ting på et praksisfelt – mere
tværfaglig karakter – tværfaglig forskning var mere naturligt end
tværfaglig videnskab
38
Øvelse: Udvælgelse
Diskuter i gruppen
• Hvilke parametre er væsentlige for
jer, når I skal udvælge
interviewpersoner til jeres
målgruppeanalyse.
39
De tre videnskaber
• Naturvidenskab – forklarende
(Klassisk positivisme, logisk positivisme og kritisk
rationalisme)
• Humaniora – forstående
(Hermeneutik, fænomenologi, strukturalisme,
semiologi, eksistentialisme)
• Samfundsvidenskab - forklarende for at forstå
• (Dialektisk materialisme/Marx, Kritisk
teori/Frankfurterskolen)
40
Vidensproduktion
3 Videnskabelige slutningsmetoder
Der er overordnet 3 fremgangsmåder for
videnskabelig vidensproduktion:
• Deduktion
• Induktion
• Abduktion
41
1. Deduktion - bevisførelsens vej
”Deduktive slutninger foretages, når man med
udgangspunkt i generelle principper drager slutninger
om enkelte hændelser.”
(Ib Andersen: Valg af organisationssociologiske metoder, s. 26)
Deduktion kan være den hypotesetestende metode:
• Kunne målgruppen tilhøre det grønne segment?
• Kunne målgruppen inddeles i følgende 3
underkategorier?
42
2. Induktion - opdagelsens vej
”Induktive slutninger foretages, når man med
udgangspunkt i en enkelt hændelse slutter sig til et
princip eller en generel lovmæssighed.”
(Ib Andersen: Valg af organisationssociologiske metoder, s. 26)
Dette kræver selvfølgelig opfølgende studier, for at
kunne generalisere ordentligt, ex. Freud og Piaget
Induktion danner grundlag for eksplorative studier.
– Hvordan er målgruppen egentlig sammensat her?
– Hvorfor er de målgruppe? Hvad er deres motivation og
bevæggrunde?
43
3. Abduktion
”Abduction is to move from a conception of
something to a different, possibly more
developed or deeper conception of it. This
happens through our placing and interpreting
the original ideas about the phenomenon in
the frame of a new set of idea…all abduction
builds on creativity and imagination. This is
the essential difference between abduction
and the other two modes of
inference…(Danermark et al. 2002:91ff)”
(Schrøder et al. (2003): ”Researching Audiences”, s. 46).
44
Abduktion som analytisk
perspektiv
Abduktion fordrer kendskab, men også at man
kan løfte forståelsen op og over i en ny
sammenhæng, der giver fornyet indsigt.
Abduktion som metode ved målgruppeanalyse:
– Ex. denne målgruppe kan betragtes som
bestående af 2 halvdele karakteriseret som z’ere
og anti-z’ere. (De nye/unge skriver f.eks. Knuzz’er
de gamle er anti-z’ere)
– Ex. kan målgruppen inddeles udfra
indfaldvinklen høj/lav tv-sening? Der blev til
45
inddeling udfra parametrene er tv-sening
skadeligt/ikke-skadeligt.
Begynderfejl, 1
SP: Hvor gammel er du?
SV: 54
SP: Hvad arbejder du med?
SV: Svejser
SP: Hvor mange år har du været svejser?
SV: 30
SP: Hvad lavede du før?
SV: Jeg var jord- og betonarbejder
Osv.
46
Begynderfejl, 2
SP: Hvad får du at spise, når du kommer hjem
fra skole?
(Får ikke noget...)
SP: Hvad spiser du, når du kommer hjem fra
skole?
(Tager selv noget at spise)
Børn er konkrete i deres opfattelser.
47
Fænomenologi
Steinar Kvale placerer det kvalitative
forskningsinterview i en fænomenologisk kontekst.
”Målet er ville undersøge ting som de viser sig for os
i deres umiddelbarhed”
Fænomenologien interesserer sig for menneskers
livsverden og deres handlinger i den.
”- baseret på fænomenologi i den forstand, at den
forstår de sociale fænomener ud fra aktørernes egne
perspektiver og beskriver verden, således som den
opleves af interviewpersonerne, og ud fra den
forudsætning, at den afgørende virkelighed er, hvad
mennesker opfatter den som.”
48
Det kvalitative forskningsinterview
Formålet med det kvalitative interview er:
”Emnet for det kvalitative forskningsinterview
er de interviewedes livsverden og deres
forhold hertil. Formålet er at beskrive og
forstå de centrale temaer, som de
interviewede oplever og lever.”
(Steinar Kvale (2000): "InterView", s. 40)
49