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MP01s0004 案例名称 Case Name： 案例编号 Case Number： 参赛公司 Submitted by： 奥利奥2013年冯小刚微电影案例 MP01s0004 凯络上海 奥利奥2013年冯小刚微电影案例 I. 案例细则阐述 Campaign details 品牌 Brand: 奥利奥 广告主 Advertiser: 亿滋食品企业管理（上海）有限公司 代理公司 Agency: 广东凯络广告有限公司上海分公司 目标人群 Target Consumers: 25-45岁的年轻女性；6-12岁孩子的妈妈；喜爱买饼干的家庭 目标市场 Target Market: 全国 营销组合 Marketing Mix： 品牌策略及创意 媒介|接触点组合 Media | Touch points Mix： 营销传播期 Period： b+c+d 2013.4.3 - 2013.4.9 3 奥利奥2013年冯小刚微电影案例 背景Background： “奥利奥”所代表的不仅仅是一块来自美国，拥有100年历史的美味饼干，更是一块能 带给每个家庭欢乐、拉近父母与孩子之间距离，增强亲子关系的饼干。 冯小刚，中国内地最具有电影票房号召力的导演之一，一直以来他的电影都以独特 的平民视角吸引着广泛的关注。因此，我们希望牵手冯小刚导演，通过他独特的电 影表现手法叙述普通家庭间真实，触动人心的亲子故事。让观众在感动中体会亲子 间真挚的亲情，借此表达奥利奥所一直倡导的亲子概念，提高品牌的影响力。 4 奥利奥2013年冯小刚微电影案例 挑战 Key Challenges 在过去的几年中，奥利奥在中国市场都基本保持着每年高效增长。但近年来随着中国 经济增长的放缓，饼干品类也受到了一定程度的影响。 饼干做为一个生活非必需品，导致妈妈在选择购买饼干的时候，更倾向于那些只有 奥利奥一半价格的本土饼干品牌。 所以，奥利奥除了是块好吃的饼干之外，更希望建立其独特的饼干价值来吸引消费 者。 5 奥利奥2013年冯小刚微电影案例 营销传播目标 Communication objectives 希望通过与冯小刚导演合作的微电影亲子大作，将奥利奥打造成为一块富有特定内 涵的饼干。 希望奥利奥是一块能带给每个家庭欢乐、拉近父母与孩子之间距离，增强亲子关系 的饼干！ 希望通过4.9之前的前期社会化媒体以及电视节目播报进行造势，让更多消费者注意 到，4.9当天集中时间段在电视媒体进行播放，让更多消费者在同一时间感受冯小刚 亲子大作的魅力，并建立一定的社会话题性以及关注度。 6 奥利奥2013年冯小刚微电影案例 营销传播策略 Communication Strategy 以微电影的方式传递亲子间的真谛 这部冯小刚导演的“奥利奥亲子中国”的微电影从平凡人物平凡父子的视角出发，利用 写实的表现手法，配合场景转换，让奥利奥饼干在影片中完完全全的化为了令人感动， 触动人心，充满爱的温情力量。 另外，在前期造势阶段，通过台网联动，以电视台节目口播结合电视台官微联合宣传 ，进行微电影首播前的预热。而在首播当天，通过5大电视台及6大视频网站共同播出， 形成声势浩大的首播阵容。 7 奥利奥2013年冯小刚微电影案例 营销传播创新点和引爆点 Communication Creativeness & Tipping Points 创新点： 本次的奥利奥冯小刚微电影活动充分进行“台网联动”：首先，通过电视台娱乐节目口 播及电视台官方微博进行90s TVC 预热。其次，在90s 微电影首播当天，在电视以及网络 电视两个主要平台，进行road block式的买断优势资源，由5大电视台（CCTV-1，东方卫 视，安徽卫视，湖南卫视，江苏卫视）及6大视频网站（优酷，土豆，PPS，腾讯视频， 乐视，风行）共同播出。再次，通过奥利奥官方微信平台向用户推送信息。 引爆点： 微电影以冯小刚导演一贯的从小人物平凡视角出发，通过演绎不同父子间真实，感人 的亲子瞬间。表达出无论你是任何职业，任何收入，身处这个城市的哪个角落，孩子与 你分享的每一块奥利奥饼干，都是孩子们对父亲浓浓的爱。因为奥利奥所带给每个家庭 的亲自一刻都是真实，触动人心的。 8 奥利奥2013年冯小刚微电影案例 媒介|传播接触点 战术运用 Communication Touch points 预热-电视 首播 • 五大电视台（CCTV-1, 东方卫视，安徽卫视，湖南卫 视，江苏卫视）预告片播放&电视娱乐新闻节目报道 预热-网络 • 奥利奥新浪官方微博信息推送 • 奥利奥腾讯童真空间 • 五大电视台（CCTV-1, 东方卫视，安徽卫视， 湖南卫视，江苏卫视） • 六大视频网站（优酷土豆，腾讯视频，乐视， PPS，风行）联合首播 9 奥利奥2013年冯小刚微电影案例 执行过程及行程表 Executional Flowchart 2013.4.3-4.9 ■四大卫视播出连续3个5秒（5秒+5秒+5秒）预告片 ■卫视娱乐新闻节目中口播预热 2013.4.9 ■新浪官方网站微信等平台推送首播信息 ■四大卫视以及CCTV-1,各大视频网站晚间黄金档同一时间段首播 奥利奥-亲子一刻完整版90秒 2013.4.9- ■引起各大网站用户热烈讨论与媒体关注 10 奥利奥2013年冯小刚微电影案例 营销传播效果 Campaign Achievements 传播效果 Communication Power： 从预告片到最终90秒微电影的首播期间，累计有十六亿人次的消费者通过电视或者网 络收看到了冯小刚的亲子微电影作品，；微电影促使用户搜索“奥利奥广告”和“冯小 刚亲子大作”，奥利奥广告的用户关注度从4月9日有了大幅度提升 用户关系 Consumer Relationship: 奥利奥通过冯小刚的亲子大作，传递给消费者积极的正能量和温暖人心的亲子感动。 无论是何种职业，何种家庭，每对亲子都可以通过分享奥利奥，扭开亲子一刻，享受 最真实最欢乐的亲子时光。 品牌贡献 Promoting Category Development： 加深了奥利奥所一直倡导的亲子概念，给予消费者温暖感动的同时，激发消费者对奥 利奥品牌的喜爱。 更推动了中国整个社会的现代亲子关系建立的进程。 11 奥利奥2013年冯小刚微电影案例 最 新 事 件 12