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九阳通过社会化媒体开卖面条机 简介 参赛公司：九阳股份有限公司 参评奖项：电子商务营销奖 代理公司：蓝色光标 参赛公司简介 九阳 • 九阳股份有限公司（以下简称九阳或公司），前身为山东九阳小家电有限公司，成立于2002年7月， 2007年9月正式改制为股份公司，现任公司董事长、总裁王旭宁。 • 九阳是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业，现有员工四千余人， 平均年龄不超过30岁。九阳已形成跨区域的管理架构，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。九阳 一直保持着健康、稳定、快速的增长，近五年平均增长率均超过10%，现已成为小家电行业著名企业，规 模位居行业前列。 • 九阳的产品现已覆盖全国30多个省、市、自治区。 品牌、营销、技术是九阳的三大竞争优势。公司以独 到的战略眼光和先进的经营理念，逐步建立了领先同行的营销体系。 案例背景 背 景： 80后迎来生产高峰期，中国 2 ~ 2.5 岁新生儿家庭已经达到了 6000 万 中国食品安全备受关注，寻求安全的食品更是每个爸爸妈妈的真实诉求 九阳新产品面条机将在天猫上首发，需要准确向目标受众传递产品信息 问 题： 每天有很多妈妈在微博上学习做辅食，相互讨论推荐辅食器材。如何找 到她们并吸引她们的关注最终将他们转化为九阳的消费者，是我们急需 解决的问题 蓝色光标： 蓝色光标与九阳是长期合作伙伴，对九阳品牌、产品都充满信心。组织 专业的服务团队为九阳服务，与九阳一起成长一起探讨社会化媒体如何 为电子商务引流，实现社会化媒体的真正价值 传播目标 通过@宝贝吃起来 积累目标受众 通过@宝贝吃起来 提升目标受众对面条机的关注 将目标受众的关注力转化为购买力 传播思考 1 如何精准找到目标受众？ 2 如何在短时间内引爆面条机，形成妈妈圈内热点？ 3 如何引流到电商，成功通过社会化媒体促进销售？ 项目策略 主动关注：通过对目标受众的洞察， 分析出目标受众的关注点及典型特征， 通过精准互动，找到有影响力的KOL， 让他们的微博成为我们的营销平台 引起兴趣：邀请50位KOL 为面条机代言，从各个维度 晒面条机的应用，引发目标 群体的兴趣 主动搜索：借助活动，激发目标群体将 面条机的信息转出去，形成主动搜索行为 转化购买： 寻找潜在消 费者群体，通过精准回复 告知面条机的首发信息， 从而转化销售 分享、转化： 购买者再度分享购买体验 从而促进其他受众购买，进一步转化销售 项目创意 Idea One： 从来没见过面条机，不知道好不好用？ 创意方案： 邀请50位妈妈群体里的意见领袖在产品上市前夕试用面条机，打 消目标受众的顾虑 Idea Two： 我没有获得首批试用面条机的资格，但是我还有免费获得面条机 的机会么？ 创意方案： 用征集食谱赢取面条机的方式，吸引更大范围的目标群体对面条 机产生关注 Idea Three： 在哪买面条机？现在有没有什么活动呢？ 创意方案： 通过精准回复，对有购买需求的用户进行商机推送从而转化销售 执行方案 第一步：锁定目标人群 寻找KOL 在新浪微博设置“辅食”为关键词，通过搜索以及精准回复找到在新浪微博上活跃的，有影响 力的KOL。这些KOL 有几个共同的特征：专注母婴领域，粉丝在30 万左右，大多为真实的妈妈，宝 宝在0岁到10岁，是草根意见领袖，有号召力却不像微博上最热门的美食达人文怡、胖星等人那么 火爆抢手，因此这些达人妈妈更草根、更易于亲近，对普通网友更具实际操作和模仿意义。 执行方案 第二步：KOL试用面条机 分享试用感受 在面条机上市前夕，邀请50位KOL参与试用活动，鼓励KOL发挥创意并不干涉KOL发布的内容， 彩虹面，亲子面，虾泥通心粉面……每条试用微博都引起网友的追捧和热议，并表示出对面条机的强 烈兴趣和对@宝贝吃起来的关注 执行方案 第三步：#晒食谱赢面条机#活动 更大范围的吸引妈妈 们参与活动 通过晒食谱的活动吸引更大范围的受众对面条机产生了关 注，以微博转评量为主要衡量标准的比赛机制使得很多参赛者 都呼朋唤友为自己拉票转发微博，为活动做二次传播的同时也 将面条机的信息进一步扩散出去 执行方案 第四步：甄别有真实购买需求的 用户，精准推送天猫首发信息 在首轮KOL试用分享后，便有大 量的网友在分享微博中询问面条机的 购买途径，及时通过搜索关键词“面 条机”，甄别真实受众，挖掘潜在购 买意愿，精准互动推送天猫首发面条 机的相关信息，进一步引导消费者产 生购买欲望成功转化销售 执行效果 鲜虾空心面 很多妈妈赞叹自制空心面，引 发大范围关注 创意生创意 我们抛出创意，并积极和妈妈们沟通， 鼓励妈妈们自由发挥创作，结果收获 更多创意从而引发更多关注和热议 三色面 引发妈妈对于自己做健康 面条的热议 执行效果 宽细面由自己 面条机想做什么面由自己， 引发妈妈对面条机功能的热议 创意水饺 妈妈由三色面想到三色水饺， 在妈妈圈中得到积极分享 面条展 有一个热心妈妈每一种面条都进行 了尝试，并且批量制作，并冻入冰 箱，引发妈妈们的集体赞叹和扩散 执行效果 九阳面条机在新浪微博上的话题量超过10万， 在淘宝关键词搜索排名上居高不下 执行效果 面条机试用 50个红人试用，150篇试用报告， 产生19,201 次转发， 5,622次评论，2,054个加V人士参与评论或转发， 共产生41,439,000人次曝光。 执行效果 #晒食谱赢面条机#活动 一周的活动时间，共计32人参加晒食谱。获得转发次数33,237次。评论5,975次。 302个加V账号参与转发评论。共产生 1,809,714人次曝光。 执行效果 执行效果 新浪微博为天猫旗舰店引流25835人，三天内成交8920个订单， 其中4241个来自新浪微博，直接访问销售转化率达18.24%， 九阳仓库一度卖断货！！！ 客户在这个项目上投入不到10万成本（包括试用产品 费用），产出300万的销售额！ 备注 部分业界评论： • 天下网商： 《 九阳开卖面条机 社会化营销新玩法》 http://i.wshang.com/Post/Default/Index/pid/31077.html • 亿邦动力网： 《 看九阳面条机怎么玩微博 3天导入4241订单》 http://www.ebrun.com/20130717/77853.shtml • @中国新闻网： 居然从豆浆转战到面条机上，九阳亲！你这是要打造“九阳真经”么？