Transcript 《即客》主题曲
中国“即客”再出发 情感营销树联想智能手机品牌形象 t 蓝色光标整合传播机构 2015/4/10 第五届“金网奖”盛典参赛案例 案例名称 • 案例名称：中国“即客”再出发 情感营销树联想智能手机品牌形象 • 参赛奖项：整合营销奖 • 参赛公司：蓝色光标整合传播机构 参赛公司简介 • 蓝色光标成立于1996年7月，总部位于北京，全国设有23个分区办事处，现有员工近2500人。 十余年来，一直以“专业立身，卓越执行”为经营理念，为客户提供专业服务，从媒体传播和 现场活动的直接效果开始，到影响目标受众的认知、观点和态度，到最终促进企业品牌形象的 提升和销售的增加，帮助客户一步一步地取得竞争优势和商业成功。正是在这一理念的指导下， 蓝色光标引领了本土公关业的兴起和繁荣，从IT领域发展到电信、汽车、金融、医疗、快速消 费品、政府及非赢利组织，从北京、上海、广州这些中心城市发展到全国。 参赛公司logo 客户logo 传播策略 2015/4/10 项目背景——大获全胜的合作基础 2011年10月10日，联想智能手机与环球旅行作 者余莹，携手凤凰网共同发起 中国即客，乐在即刻—邀世界即客共体验的全球 campaign。 历时近3个月， 中国即客代表余莹携带联想智能手机， 在欧洲、美洲等地与世界即客对话， 传递敢梦想、即时行动的即客精神， 将联想智能手机的即客精神带给所有用户。 2011年，中国即客首次启动 联想智能手机品牌关注及美誉度迅速提升 传播目标——“即客”精神赢得用户共鸣 品牌 强化联想智能手机与即客关联性，丰富、提升提品牌内涵 赢得用户情感认同，增强品牌好感及忠诚度 产品 即客行动精神体现联想智能手机P770产品特性 传播挑战——“即客”精神的突破与升级 如何传承与升华即客精神？ 即客价值观如何在大众群体中的更广泛的传播？ 即客2.0 有梦想，就行动，更要有坚持！ 2012年， 即客行动再出发！ 全民践行即客计划， 梦想不是一蹴而就，更是坚持不懈的奋斗！ 即客1.0 即客1.0，有梦想，动起来！ 有梦想，就行动！ 这一年， 余莹带领所有有梦想的年轻人， 即刻出发，让梦想与脚尖零距离！ 敢想敢为的即客精神深人用户内心！ 即客2.0，有行动，更要有坚持！ 整体传播策略 1 BIG IDEA 1 KEY SLOGAN 5 HOT EVENTS 2012年 即客2.0 参与行动，坚持到底！ 用青春热度诠释智与趣 用生命硬度诠释恒与力 在名人的带动下，掀起一场全民坚 持梦想行动的社会事件！ 整合营销 1. 2. 3. 4. 一场跨界启动会 一个娱乐营销事件 12位即客领袖倾力证言 一场基于社会化平台的话题狂 欢 5. 一场百万民众广泛参与的线上 活动 整体传播策略 1场盛大启动式 12月19日 开启传播爆点 【活动启动】 名人带领亿万网友重启梦想 12月20日~12月26日 爆点推广 【活动推广】 亿万网友支持响应 梦想成真 12月27日~2013年2月24日 打造社会事件 【网友参与】 2013年3月15日 后续传播 【活动收官】 PR后续传播影响 李代沫3分钟微自传视频，分享坚持梦想的心路历程 中国即客，持智以恒 盛大启动式 12位中国梦想即客微视频发布，号召用户重拾梦想，再次为梦想而坚持 李代沫发布《即客》MV，后续传 播 李代沫发起号召，阐述 即客2.0涵义 在凤凰网打造Html5活动主页，众网友晒曾经的梦想，赢取联想智能手机 余莹与李代沫2位即客 先锋对话即客精神 在新浪微博，打造#中国即客，持智以恒#话题，全面调动社会化媒体资源，KOL齐发声，不断维持声量 媒体的策略组合 客户传播预算250万，如何打响这场“即客”战役？ 主 平 台 新 媒 体 • 吻合：擅长内容营销的凤凰传播体系，与用户特质吻合的传播平台 • 整合：传播周期内凤凰自主活动、栏目最大限度整合利用 • 呈现：震撼视觉，HTML5形式完美呈现即客品质 • 精准：新浪微博、BBS、媒体平台传播，影响不同受众群体 • 榜样：寻找即客典型代表，分享即客路上的点滴心路历程 • 互动：营销不做表面功夫，情感认同后用户主动分享即客感受 采用多元传播 对即客活动进 行推广 传播效果 2015/4/10 计划的创意性 联想智能手机与坚持梦想者同行 位明星榜样 份坚持的梦想 位网友支持参与 当你去坚持，全世界都会帮你！ 谁没有过曾经，谁没有过曾经半途而废的梦想？！ 毕竟所有的梦想都不可能一蹴而就！ 中国即客2012，让所有未尽的梦想重新上路！ 在即客明星的率领下普通网友通过上传梦想， 即可获得相应的梦想奖励计划 帮助更好更顺利的完成梦想！ 在名人的带动下，掀起一场全民坚持梦想行动 的社会事件！ 一场发布会引爆关注 中国即客 持‘智’以恒 出发仪式 中国即客 再次启航 联想MIDH市场推广部高级经理： 杨松先生 凤凰新媒体副总裁 ：金玲女士 2012中国即客先锋：李代沫 亮 点 出发仪式，引发包括门户网站、报纸、IT垂直类 网站等40余家媒体广泛报道； 李代沫现场授予“2012中国即客先锋”，发 表即客宣言； 平媒发布： 网络发布： 京华时报 新京报 北京晨报 …… 多种媒体报道形式共同打造最强影响力 主流媒体娱乐新闻事件大力报道 凤凰网、网易、TOM、MSN等国内主流媒体第一时间进行报道，成功打造即客 专属娱乐事件，将即客活动推向舆论至高点。 名人自媒体主动传播 李代沫率先发博，以己之行力挺即客活动，其后好友张玮、康斯坦丁、联想官方 微博等数十位大号进行自发转播，形成二次传播。 论坛营销，传播效果最大化 在网易论坛、西祠胡同等国内主流BBS论坛发布娱乐论坛稿件，与1.0平台亦正亦 谐进行双向传播，引发各类网友关注，达到最大化传播 平面媒体，强化公信力 平面媒体深度报道，有利于对即客活动的传播，极大地提高了即客活动舆论的话 题性，同时在平面媒体对联想P770起到推广作用。 一个娱乐营销事件上演 围绕名人，成功打造娱乐营销事件 李代沫 ——2012中国即客先锋 ——《中国好声音》炙手可热的明星选手 微博首发即客采访视频，宣扬即客畅谈梦想 李代沫在12月27日发布即客专访视频,讲述自己音乐之路上的艰辛，通过自己的经历 和成就正式坚持梦想的重要性，力挺即客活动。以自身的名人效应带动即客活动的大 范围传播。 中国即客先锋称号 创作即客主题曲 除在2012年12月19日中国即客启动会现场惊艳独唱外，李代沫演绎《即客》主题曲， 并收录在其第二张专辑内。 即客主题曲歌词、曲风全面结合 李代沫亲情演绎 亮 即客先锋 MV收录在李代沫第二张专辑中 点 MV收录到全国各大KTV中 《即客》主题歌作为“即客”的品牌专有资产，将为联 想智能手机的营销传播进来难以估量的巨大长尾效应。 歌词部分： 梦就是我的翅膀 是我重生的力量 让我在 逆风中 慢慢的学会飞翔 让汗水 滴落在 青春的 海洋 让挫折 去掀起 动力的 巨浪 坚持是 唯一不变方向 不放弃 就是信仰 乘着希望 即刻出发 让梦想起航 《即客》主题曲、MV下载点击量惊人 效 果 《即客》总浏览量及播放、试听、下载量：18,374,723 《即客》MV，在优酷、凤凰视频、土豆、新浪、搜狐视频等六大平台同时发布， 累计点击量达334万。 歌曲榜单情况： 腾讯—华语新歌推荐TOP2； 多米—音乐单曲推广新碟首发TOP1； 九天—新碟上架Button推广TOP2； 酷狗—首页华语推荐单曲TOP1； 一听—华语新歌推荐TOP1； 酷我——新歌首页推荐TOP1； 《即客》 91手机助手——铃声下载已达6万 次。 即客主题曲带来难以估量的长尾效应 将《即客》关键词在百度搜 索，歌曲占据百度首页第 一位。 《即客》被收录到李代沫第二张专题里，并 做为主打热曲。 在百度搜索 李代沫《即客》 关键词搜索量高达： 7,510,000 众名人证言支持即客行动 海蓝博士 从美国眼科协会副主席到知名心理咨询师 古典 把别人眼中的不可能变为现实 雷殿生 十年徒步走遍中国 自蓉 身患重病却播撒希望 …… 亮 点 “中国即客”邀请到12位梦想即客，跨界医学、音乐、动画等领域，分享自己为梦想 坚持行的感人故事，每人拍摄1支视频，视频总点击量达220万。 梦想即客潜移默化抢滩电视屏 亮 点 作为梦想即客，刘杨带着联想P770，强势登陆CCTV-2收视率最高的节目《消费 主张》 。在 “麻辣西南别样旅程” 3期专题节目中，刘扬使用联想P770上网、 拍照、导航，于游山玩水中展示产品卖点，更宣扬有梦想，坚持到底的即客精神。 炫酷活动主平台 亮 点 凤凰网搭建超级流畅炫酷的HTML5效果主题站，将即客项目中涉及到的所有素 材整合其中，全方位提高网友网络活动互动体验。 产品介绍页 我的梦想 即客访谈 启动仪式 万位网友积极晒梦想 梦想提交总数： 13,958 梦想投票总支持数： 794,534 我的梦想详细页 微博平台持续活动热度 亮 点 李代沫以全新专辑原创单曲为噱头，直发三条微博，转发评论量达9000次，引发全网关注。 张玮等好声音学员，50余位红人、娱乐、IT意见领袖主动跟进，将信息声量最大化。 微博显示来自： 联想-P770 中国即客，持‘智’以恒 活动总结 平台整合：整合TV、网络、平面媒体、新媒体，全面覆盖消费者媒体触点 手段整合：通过发布会、视频传播、social平台话题引爆、论坛等手段推 广《即客》主题曲 李代沫等12位梦想即客倾力证言，引爆关注，打造娱乐大事件 即客campaign一系列产出物（梦想即客系列视频、主题曲、MV等） 均得到自发性的广泛传播 即客campaign与联想智能手机品牌内涵、产品优势强关联 感谢聆听