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MP02s0026 闯京城，超有型！ ——2012年北京移动动感地带网络营销活动 Campaign Brief 客户的期望与挑战-背景与挑战 背景 • 2009年电信业重组后，通信运营商市场竞争激烈程度不断加大； • 7-10月高校新生是各电信运营商年轻品牌拉动新用户的重要时机； 挑战 • 三大运营商均会在各高校内举办声势浩大的落地活动，受众被包围在眼花缭乱的 宣传与活动中； • 市场竞争激烈、媒介宣传同质化； • 媒介价格不断上涨，但预算有限； Campaign Brief 客户的期望与挑战-传播目标 提前进行用户发掘： − 精准获取“准大学生”的个人信息， 提前抓取目标用户； 北京移动如何突出重 − 加强品牌宣传，为入京后落地宣传进 行提前铺垫； 围，快速有效抢占新增 市场？ 丰富品牌属性： − 对联通、电信的目标用户群进行精准 定位，以达到对竞品用户进行导流； − 进一步加强用户对动感地带品牌的好 感度； Campaign Budget-客户传播预算 A：5万以下 B：5-10万 C：10-20万 D：20-50万 E：50-100万 F：100-200万 G：200-500万 H：500-1000万 I：1000万以上 请填写预算选择 Please make a budget option [F：100-200万] Insight & Strategy 洞察和策略 消费者洞察 -品牌的消费者属性 核心客户定位：即将来京上大学的高校新生。 Part 1 Part 2 -媒体的受众属性 Insight & Strategy 洞察和策略 互联网是受众获取信息及互动 的主要平台 -媒体的策略组合 Insight & Strategy 洞察和策略 深度沟通+全面覆盖+精准影响 Part1 • SNS Part2 • 在线视频 • 校园媒体 • 手机媒体 依靠社区平台交互性强的特点，通过活动和软性 植入的方式传递产品信息，拉新用户； 依靠视频媒体的广泛覆盖度，通过大尺寸广告带 来的视觉冲击力，深化品牌形象，增加用户记忆 度； 依靠校园媒体对目标受众的精准覆盖，通过硬广 和论坛帖的形式，有效的与目标用户建立深度沟 通； 依靠手机媒体传播便捷的特点，通过活动的形式， 使目标受众迅速了解产品卖点，吸引用户办理业 务； -媒体的策略组合 Insight & Strategy 洞察和策略 推广行程 Part 1 Part 2 爆点1 爆点2 以高触及型的媒体平台为主 做整合式营销，通过多重资 以高交互型的媒体平台为 源曝光，加深品牌印象度 主，通过互动形式，调动用 户积极性，吸引目标受众 关注 7月20日 7月27日 8月3日 9月3日 9月10日 9月17日 9月24日 10月1日 兴趣吸引：通过活动，引发目标受众关注 建立知晓：广告曝光，达成品牌认知 提升调性：达到深度沟通，加深品牌形象 增强偏好：拉近目标受众距离，增强品牌好感度 -计划的创意性 Creativity & Execution 创意和执行 Part1 SNS:人人网互动活动 本次北京移动“聚同乡，闯京城”活动在人人 网北京动感地带品牌主页搭建自定义tab，用 户通过平台参与互动； 在该载体中，通过用户简单的互动操作（星座 测试）即可参与活动，同时进行北京动感地带 的品牌和产品植入； 人人网SNS真实社交网络以及人人网大量资源 的助力配合，达到了良好的活动效果。 -计划的执行力 Creativity & Execution 创意和执行 活动主题在页面 视觉上方展示， 用户第一时间了 解到品牌活动主 题。 活动主页最下方展示点 亮家乡，彰显此活动影 响力 活动参与区域在 活动内容告知的 下方，引导用户 了解活动后直接 参与。 限定礼品，免 费送卡，优惠 信息一目了然。 Creativity & Execution 创意和执行 -计划的创意性 Part2 在线视频：目标用户钟爱的网络休闲方式，能够最广泛的覆盖目标受众。 通过客户端缓冲广告形式， 播放高清15秒TVC，以视觉 冲击受众人群，传达品牌形 象、达成品牌认知； 通过病毒视频传播模式，迅 速扩散产品信息，引起目标 受众对产品的关注，一键分 享到主流SNS平台，扩大传 播量，引发持续关注。 选择优势频道资源进行种子 视频推广，以直观的展现形 式吸引用户驻留观看并分享， 使品牌延伸，深入人心。 Creativity & Execution 创意和执行 • 客户端前贴片 • 种子视频推广 -计划的执行力 • 病毒视频传播 Creativity & Execution 创意和执行 校园媒体：BBS -计划的创意性 -计划的执行力 Creativity & Execution 创意和执行 -计划的创意性 Creativity & Execution 创意和执行 手机媒体：通过对目标受众碎片化时间的占领，精准定向竞品用户，进行广 告传播，以吸引竞品用户对动感地带品牌的关注。 -计划的执行力 Creativity & Execution 创意和执行 Result 结果-传播到达 品牌提升 销量支持 广告效果及活动参与数据 Part 1 Part 2 Result 结果-传播到达 品牌提升 销量支持 整体广告效果汇总 投放日期：2012.7.27-9.21 （共57天） 总曝光量：超过 点击量：超过 1亿 次 70万 次 活动参与人数：超过 10万 次 整体媒介费用仅不足140万人民币 Result 结果-传播到达 品牌提升 销量支持 成功要素分析 1、对市场现状和客户目标的充分了解与理解； 2、对核心受众特征的深入研究； 3、对消费轨迹及媒介资源的深入挖掘； 4、以高触及型的媒体平台为主，在精准传播的同时，进行整合式营销，通过多重 资源曝光，加深品牌印象度； 5、富有品牌调性的页面设计及简洁的参与方式促进参与度及品牌关联性。