Transcript 强势媒体 辐射西南 电影频道西南地区媒体传播价值分析 姜 涛 CTR媒介专项研究部总经理 —— 2012年3月26日 成都 —— 洞察中国市场的专业品牌 2012年电视媒体整体环境 洞察中国市场的专业品牌 “限娱令”引发全国上星频道竞争格局震荡 “限娱令” 每个上星频道每周晚间19:30-22:00播出的娱乐节目不得超过两档 每个上星频道每天18:00-23:00必须有两档自办新闻栏目，每档不少于30分钟 每个上星频道至少开办一档道德类节目 18:00-24:00 省级卫视节目时长占比变化 中央台 • 中央台各频 道的专业化 较强，受 “限娱令” 的影响程度 有限 省级卫视 • 以娱乐为主 的省级卫视 受到较大冲 击，晚间黄 金段的娱乐 节目明显减 少 CCTV-6 • 作为以电影 为主要资源 的专业频 道，CCTV6受“限娱 令”的影响 小 2011前两月 2012前两月 30.329.5 21.7 18.6 14.9 12.3 10.8 7.1 电视剧 新闻 综艺 专题 8.0 8.3 生活服务 洞察中国市场的专业品牌.

强势媒体 辐射西南
电影频道西南地区媒体传播价值分析
姜 涛
CTR媒介专项研究部总经理
—— 2012年3月26日
成都 ——
洞察中国市场的专业品牌
2012年电视媒体整体环境
洞察中国市场的专业品牌
2
“限娱令”引发全国上星频道竞争格局震荡
“限娱令”
每个上星频道每周晚间19:30-22:00播出的娱乐节目不得超过两档
每个上星频道每天18:00-23:00必须有两档自办新闻栏目，每档不少于30分钟
每个上星频道至少开办一档道德类节目
18:00-24:00 省级卫视节目时长占比变化
中央台
• 中央台各频
道的专业化
较强，受
“限娱令”
的影响程度
有限
省级卫视
• 以娱乐为主
的省级卫视
受到较大冲
击，晚间黄
金段的娱乐
节目明显减
少
CCTV-6
• 作为以电影
为主要资源
的专业频
道，CCTV6受“限娱
令”的影响
小
2011前两月
2012前两月
30.329.5
21.7
18.6
14.9
12.3
10.8
7.1
电视剧
新闻
综艺
专题
3
8.0 8.3
生活服务
洞察中国市场的专业品牌
“限广令”抑制全国上星频道广告资源扩张
所有电视频道播出电视剧时，不得在每集中间以
任何形式插播广告
限
广
令
所有电视频道每小时商业广告播出时长不得超过
12分钟。
电视频道播出电视剧，播出片尾画面以及演职人
员表等内容时，禁止播出任何形式的广告
中央台：保持长久以来的行业自律，受
“限广令”影响程度较小；但电视剧中插
广告会出现分流
省级卫视：广告过多的局面将得到改善，
电视剧中插和片头片尾广告分流现象较为
明显
CCTV-6：在限广令之前已经开始严格控
制广告时长，每小时广告时长在卫视平均
线下。
4
洞察中国市场的专业品牌
“限娱令、限广令”有助电视观众收视热情回升
西南地区 观众人均收视分钟数
156
154
150
151
161
150
2012年1-2月西南地区电视
观众平均每天接触电视2.5
小时。
2007年
2008年
2009年
2010年
2011年
2012年1-2月
2012年前两月 西南分城市观众人均收视分钟数
265
贵阳、重庆、成
都的观众电视收
视热情最高！
201
191
188
180
176
164
164
163
159
158
157
155
144
141
129
129
贵阳 重庆 成都 昆明 达州 攀枝 遂宁 绵阳 拉萨 自贡 遵义 南充 泸州 资阳 眉山 宜宾 德阳
花
数据来源：CSM，西南省网，4+，2007-2012
5
洞察中国市场的专业品牌
CCTV-6媒体传播价值
6
洞察中国市场的专业品牌
6
电视媒体价值三维评估体系
态度决定效果
态 影响力研究
度
轴 被看到后的态度如何？
收视决定竞争力
时间轴 收视研究
被多少人看到和什么人看到？
渠道决定广度
空间轴
渠道研究
被看到的机会有多大？
7
洞察中国市场的专业品牌
覆盖决定媒体的影响广度
电影频道覆盖全国9.3亿观众！
洞察中国市场的专业品牌
CCTV-6全国入户率71.75%，9.3亿观众，全
国排名第六位
CCTV-6电影频道落地方式
一省一网的省（市）
落地率
地市级
县区级
数量
百分比
有线落地
10
100
未落地或落地情况不详
0
0
合计
10
100
有线落地
332
100
未落地或落地情况不详
0
0
合计
332
100
有线落地
2773
96.79
未落地或落地情况不详
92
3.21
合计
2865
100
数据来源：CTR， 2010年全国卫星频道落地率入户率普查，全国范围，2010年11月
9
洞察中国市场的专业品牌
收视率决定媒体的竞争力
电影频道收视排名稳定在前三甲！
洞察中国市场的专业品牌
CCTV-6是观众日常收看电影的最主要渠道
数据来源：CTR，全国电视观众电影节目态度调查，3143样本，2010
11
洞察中国市场的专业品牌
优质节目资源支撑频道收视竞争力
2011年CCTV-6西南地区收视TOP20影片
TOP20
排名
影片名称
播出日期
收视率%
TOP20
排名
影片名称
播出日期
收视率%
1
唐山大地震
2011-1-2
3.07
11
举起手来2
2011-4-9
1.99
2
新少林寺
2011-5-2
2.78
12
倩女幽魂
2011-10-6
1.84
3
让子弹飞
2011-4-22
2.63
13
唐伯虎点秋香2
2011-2-20
1.83
4
中华英雄
2011-5-10
2.39
14
狄仁杰之通天帝国
2011-4-23
1.83
5
举起手来2
2011-2-11
2.25
15
剑雨
2011-4-3
1.82
6
新少林寺
2011-9-4
2.20
16
锦衣卫
2011-9-11
1.79
7
狄仁杰之通天帝国
2011-2-3
2.18
17
虎头要塞最后决战
2011-5-28
1.79
8
生死狙击
2011-5-21
2.16
18
三枪拍案惊奇
2011-1-7
1.76
9
赌王大骗局
2011-1-20
2.10
19
少林寺
2011-11-16
1.72
10
举起手来2
2011-1-1
2.00
20
无敌浩克
2011-7-16
1.72
数据来源：CSM，西南省网，4+，2010-2011
12
洞察中国市场的专业品牌
“山”型收视高峰提升CCTV-6收视竞争力
多个收视高峰
丰富频道核心广告资源
数据来源：CSM，4+所有人，35城市，2011年
13
洞察中国市场的专业品牌
CCTV-6收视排名稳居西南地区TOP3
排名
2011年
排名
2010年
排名
2009年
1
湖南卫视
1
CCTV-1
1
CCTV-1
2
CCTV-1
2
湖南卫视
2
CCTV-6
3
CCTV-6
3
CCTV-6
3
湖南卫视
4
安徽卫视
4
四川卫视
4
CCTV-8
5
四川卫视
5
贵州卫视
5
四川卫视
6
贵州卫视
6
浙江卫视
6
贵州卫视
7
CCTV-少儿
7
云南卫视
7
安徽卫视
8
CCTV-8
8
CCTV-8
8
浙江卫视
9
浙江卫视
9
安徽卫视
9
云南卫视
10
CCTV-3
10
CCTV-少儿
10
CCTV-少儿
数据来源：CSM，西南省网，4+，2010-2012
14
洞察中国市场的专业品牌
CCTV-6在西南电视收视市场占4.5%份额
2011年CCTV-6
收视份额：4.5%
数据来源：CSM，西南省网，4+，2011年
15
洞察中国市场的专业品牌
CCTV-6细分时段在竞争力排名TOP7！
西南地区 CCTV-6分时段收视表现
凌晨时段
02:00-06:00
深夜时段
24:00-02:00
早间时段
06:00-09:00
晚间黄金时段
19:00-24:00
上午时段
09:00-12:00
中午时段
12:00-14:00
傍晚时段
17:00-19:00
下午时段
14:00-17:00
数据来源：CSM，西南省网，4+，2011年
西南地区
收视率%
排名
凌晨时段
0.07
1
早间时段
0.21
2
上午时段
0.36
5
中午时段
0.54
5
下午时段
0.27
7
傍晚时段
0.50
4
晚间时段
1.20
5
深夜时段
0.18
2
16
洞察中国市场的专业品牌
CCTV-6细分人群竞争力排名TOP8！
西南地区 CCTV-6分人群收视表现
男性
5.1%
大学以上
3.6%
女性
3.9%
高中
4.6%
4-14岁
3.6%
初中
4.6%
15-24岁
4.1%
小学及以下
4.5%
25-34岁
6.1%
35-44岁
4.8%
65岁以上
3.8%
55-64岁
4.1%
45-54岁
4.7%
数据来源：CSM，西南省网，4+，2011年
西南地区
收视率%
排名
男
0.52
2
女
0.41
6
P4-14
0.38
8
P15-24
0.33
5
P25-34
0.57
2
P35-44
0.52
4
P45-54
0.55
4
P55-64
0.49
4
P65+
0.45
5
小学及以下
0.46
6
初中
0.47
4
高中
0.52
3
大学以上
0.32
4
17
洞察中国市场的专业品牌
态度决定广告传播效果
电影频道观众欣赏度排名TOP5！
洞察中国市场的专业品牌
CCTV-6观众态度各指标排名TOP5!
CCTV-6观众态度
各指标均是卫视平
均的2倍以上！
上星频道排名
5
5
5
19
5
5
5
洞察中国市场的专业品牌
优质广告环境降低广告干扰度提升广告喜好度
CCTV-6各项广告环境指标都排名前八，拥有相对纯净的媒体广告环
境，尤其在广告数量和广告干扰度上，具有较大的优势。
排名
7
7
7
8
7
7
20
洞察中国市场的专业品牌
高收视、高营销驱动力保证广告传播效果
46频道收视率和营销驱动指数象限图
0.7
CCTV-1
0.6
收视率%
营销驱动指数：154
收视率：0.3897
0.5
0.4
江苏卫视
湖南卫视
CCTV-6
CCTV-8
CCTV-新闻
CCTV-3
0.3
浙江卫视
CCTV-5
CCTV-4
30
安徽卫视
0.2
辽宁卫视
北京卫视
江西卫视
CCTV-少儿
天津卫视
黑龙江卫视
河南卫视
四川卫视
60
90 0.1
120
云南卫视
山东卫视
上海东方卫视
福建卫视东南台
湖北卫视
贵州卫视
重庆卫视 CCTV-11
CCTV-7
广东卫视
吉林卫视
广西卫视
河北卫视
旅游卫视
青海卫视
陕西卫视
CCTV-音乐
内蒙古卫视 山西卫视
西藏卫视
6E-16
CCTV-9
甘肃卫视
新疆卫视 宁夏卫视
CCTV-2
CCTV-10
150
CCTV-12
180
210
营销驱动指数
-0.1
21
洞察中国市场的专业品牌
总结
“限娱、限广”挤出
电影频道作为唯一覆
电视收视和广告泡
盖全国的电影频道，
沫，为专业性的娱乐
覆盖全国9.3亿的观
频道提供更好的发展
众，在全国排名第六
机会；
位；
电影频道在量与质上
的双重优势，为广告
传播效果奠定坚实的
基础。
22
洞察中国市场的专业品牌
洞察中国市场的专业品牌