优品质、高回报、低风险 ——全媒介环境下CCTV-6传播价值 田 涛 CTR央视市场研究 副总裁 中国广告协会 副会长 北京大学新闻与传播学院 客座教授 洞察中国市场的专业品牌 独家解读： 碎片化的全媒体时代，在新媒体的冲击下，作为强势媒体的CCTV-6广 告价值如何？ CTR为您独家解读….. 2011上半年全国广告市场 新媒体冲击下的电视广告市场 新媒体冲击下的电视收视市场 CCTV-6电影频道广告传播价值 洞察中国市场的专业品牌 2011上半年全国广告市场 洞察中国市场的专业品牌 国家统计局：当前中国经济的总体运行态势良 好，由前期政策刺激的偏快增长向自主增长有 序转变 2008-2011年GDP增长趋势 第一季度 第二季度 第三季度 第三季度 第三季度 第四季度 第一季度 第二季度 第一季度 数据来源：国家统计局 洞察中国市场的专业品牌 2011上半年中国传统媒体刊例广告收入同比 增长14% +17% +14% + 14% +11% +8% 上半年 上半年 上半年 上半年 上半年 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 洞察中国市场的专业品牌 电波媒体的增幅保持相对稳定，平面和传统 户外的增长放缓 2011年、2010上半年中国各媒体广告刊例花费同比增幅对比 35% 34% 2010上半年同比增幅 2011上半年同比增幅 22% 15% 14% 23% 21% 16% 15% 5% 电视 报纸 杂志 数据来源：CTR媒介智讯 电台 传统户外 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 洞察中国市场的专业品牌.
Download ReportTranscript 优品质、高回报、低风险 ——全媒介环境下CCTV-6传播价值 田 涛 CTR央视市场研究 副总裁 中国广告协会 副会长 北京大学新闻与传播学院 客座教授 洞察中国市场的专业品牌 独家解读： 碎片化的全媒体时代，在新媒体的冲击下，作为强势媒体的CCTV-6广 告价值如何？ CTR为您独家解读….. 2011上半年全国广告市场 新媒体冲击下的电视广告市场 新媒体冲击下的电视收视市场 CCTV-6电影频道广告传播价值 洞察中国市场的专业品牌 2011上半年全国广告市场 洞察中国市场的专业品牌 国家统计局：当前中国经济的总体运行态势良 好，由前期政策刺激的偏快增长向自主增长有 序转变 2008-2011年GDP增长趋势 第一季度 第二季度 第三季度 第三季度 第三季度 第四季度 第一季度 第二季度 第一季度 数据来源：国家统计局 洞察中国市场的专业品牌 2011上半年中国传统媒体刊例广告收入同比 增长14% +17% +14% + 14% +11% +8% 上半年 上半年 上半年 上半年 上半年 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 洞察中国市场的专业品牌 电波媒体的增幅保持相对稳定，平面和传统 户外的增长放缓 2011年、2010上半年中国各媒体广告刊例花费同比增幅对比 35% 34% 2010上半年同比增幅 2011上半年同比增幅 22% 15% 14% 23% 21% 16% 15% 5% 电视 报纸 杂志 数据来源：CTR媒介智讯 电台 传统户外 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 洞察中国市场的专业品牌.
优品质、高回报、低风险 ——全媒介环境下CCTV-6传播价值 田 涛 CTR央视市场研究 副总裁 中国广告协会 副会长 北京大学新闻与传播学院 客座教授 洞察中国市场的专业品牌 独家解读： 碎片化的全媒体时代，在新媒体的冲击下，作为强势媒体的CCTV-6广 告价值如何？ CTR为您独家解读….. 1 2011上半年全国广告市场 2 新媒体冲击下的电视广告市场 3 新媒体冲击下的电视收视市场 4 CCTV-6电影频道广告传播价值 洞察中国市场的专业品牌 2011上半年全国广告市场 3 洞察中国市场的专业品牌 国家统计局：当前中国经济的总体运行态势良 好，由前期政策刺激的偏快增长向自主增长有 序转变 2008-2011年GDP增长趋势 2010 第一季度 2008 第二季度 2010 第三季度 2008 2009 第三季度 第三季度 2008 第四季度 2011 第一季度 2011 第二季度 2009 第一季度 数据来源：国家统计局 洞察中国市场的专业品牌 2011上半年中国传统媒体刊例广告收入同比 增长14% +17% +14% + 14% +11% +8% 2007 2008 2009 2010 2011 上半年 上半年 上半年 上半年 上半年 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 洞察中国市场的专业品牌 电波媒体的增幅保持相对稳定，平面和传统 户外的增长放缓 2011年、2010上半年中国各媒体广告刊例花费同比增幅对比 35% 34% 2010上半年同比增幅 2011上半年同比增幅 22% 15% 14% 23% 21% 16% 15% 5% 电视 报纸 杂志 数据来源：CTR媒介智讯 电台 传统户外 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 洞察中国市场的专业品牌 电视和户外媒体的价值增长趋势明显，电台 的资源拉动空间较大 2011年上半年中国各媒体广告刊例花费和广告资源量的变化 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 洞察中国市场的专业品牌 与去年同期相比，化妆品/浴室用品、饮料在 今年的投放略显谨慎 2011年上半年全媒介TOP5行业的广告刊例花费 7% 13% 9% 9% 2010上半年增幅 26% 10% 29% 数据来源：CTR媒介智讯 3% 13% -0.2% 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 洞察中国市场的专业品牌 传统媒体广告增幅最快的五大行业 0.4% 5.4% 2011上半年总广告量占比 5.6% 2011上半年花费增幅 1.4% 2.1% 中心城市楼市限购、加息对房地产业影响巨大，地产进入以广告促进销售的高 峰期。股市持续低迷，金融保险行业也加大广告营销。 随着经济和收入的增长，百姓的生活品位也相应提升，个人用品、衣着类广告 带来不一样的生活体验。 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 洞察中国市场的专业品牌 传统媒体广告增幅最慢的五大行业 化妆品/浴室用品广告量虽仍居首位，但增长乏力，食品广告在第二季度明显放 缓，降低了上半年整体涨势。 与百姓生活密切相关的民生用品广告投放量减少，而投资型的地产、金融广告 大涨，经济发展进入新一轮的阴霾中。 9.4% 14.6% 2.4% 2011上半年总广告量占比 2.4% 2011上半年花费增幅 0.3% 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 洞察中国市场的专业品牌 主要行业的广告集中度逐渐走低，市场呈现多 元化的趋势 对整体增长贡献率前七位的行业 排名 2010全年 2011第一季度 2011上半年 行业 广告份额 行业 广告份额 行业 广告份额 1 化妆品/浴室用品 22.3% 化妆品/浴室用品 12.3% 商业及服务性行业 11.6% 2 饮料 19.0% 食品 10.5% 房地产/建筑工程行业 11.1% 3 交通 11.2% 商业及服务性行业 10.4% 药品 8.5% 4 娱乐及休闲 8.7% 交通 9.8% 娱乐及休闲 8.4% 5 酒精类饮品 8.0% 娱乐及休闲 8.2% 化妆品/浴室用品 8.0% 6 家用电器 7.9% 饮料 7.1% 交通 7.8% 7 商业及服务性行业 7.5% 房地产/建筑工程行业 6.5% 饮料 7.8% 合计 84.5% 64.9% 数据来源：CTR媒介智讯 63.3% 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 洞察中国市场的专业品牌 新媒体冲击下的电视广告市场 12 洞察中国市场的专业品牌 经过改版等调整，中央台和省级卫视的广告 吸引力增强，质化效应逐步显现 2011年上半年各级频道广告花费总量 2011年上半年各级频道广告总时长 万秒 平均 +14% 3% 平均 -3% 13% 2% 23% 9% 22% 8% 0.35% 数据来源：CTR媒介智讯 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 洞察中国市场的专业品牌 药品、商业及服务性行业的电视投放回升 2011年上半年电视广告刊例花费TOP5行业 7% 10% 9% 2010上半年增幅 26% 28% 数据来源：CTR媒介智讯 14% 2% -1% 13% -1% 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 洞察中国市场的专业品牌 药品：大品牌加强与媒体的融合性 中央级媒体吸引大品牌集中投放，云南白药利用中央级平台树 立知名品牌形象。 地方城市台品牌多而分散，呈长尾效应。 排名 中央级 省级卫视 省级台 省会城市 其余地方城市台 1 皮肤科用药 93% 感冒用药 74% 消化系统药 127% 消化系统药 135% 风湿及骨病药 34% 2 感冒用药 114% 儿科用药 -1% 感冒用药 67% 儿科用药 -37% 心脑血管病药 52% 3 消化系统药 46% 消化系统药 16% 儿科用药 -17% 心脑血管病药 21% 感冒用药 28% 4 风湿及骨病药 -12% 妇科用药 76% 皮肤科用药 -4% 感冒用药 -12% 皮肤科用药 21% 5 儿科用药 11% 咽喉药 -26% 妇科用药 2% 妇科用药 -46% 消化系统药 -36% TOP5品牌 1 云南白药 189% 葵花 48% 三精 81% 护彤 -54% 九芝堂 793259% 2 仁和 6512% 江中 -17% 999 65% 新胃必治 218% 999 207% 3 修正 61% 修正 -11% 仁和 217% 先求 NEW 力克舒 NEW 4 山庄 60% 999 76% 葵花 -36% 金脉 1300% 康泰克 -25% 5 亚峰 13% 金鸡 71% 吗丁啉 358% 严迪 24% 修正 -52% 数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算 洞察中国市场的专业品牌 商业服务业：零售服务是增长主力 类别 广告花费比重 花费同比增幅 广告时长同比增幅 医疗/保健机构 70% 14% -1% 零售服务 整体 23% 31% 13% TOP1 家居用品及建材零售服务 27% 25% 22% TOP2 百货零售服务 15% 10% 2% TOP3 家用电器零售服务 13% 54% 17% 教育/培训 5% -5% -19% 美容美发美体服务 1% -15% 4% 商业及服务性行业-其它 1% 12% 22% 照相馆/婚纱照/冲印服务 0% -47% -46% 殡葬产品及服务 0% 61% 16% 会计服务 0% -46% -56% 律师行 0% 129% 146% 数据来源：CTR媒介智讯 同比增长按前一年基准计算 洞察中国市场的专业品牌 媒体刊例增长引起广告转移：中央台曝光时间大 大缩减，二线卫视承接上游卫视的广告余量 化妆品/浴室用品在各级媒体的广告时长变化 电视广告时 长平均增幅 其余城市台 省会城市 省级 卫视 中央 卫视广告时长TOP50品牌在各级卫视的广告时 长变化 刊例价的调整，化妆品/浴室用品广 告电视广告总时长下滑，中央级媒 体和刊例价高的五大卫视首当其冲， 广告减幅远高于整体调整幅度。 卫视广告时 长平均增幅 TOP5卫视 其余卫视 数据来源：CTR媒介智讯 以2010年为基准 洞察中国市场的专业品牌 中央台转向大力发展二线行业 2011年CCTV黄金资源中标行业分布 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 行业 酒业 食品 金融保险 家电 交通 乳业 日化 医药保健品 饮料 其它 通讯 IT 服装 商超 家装 太阳能 旅游 行业占比 23.2% 12.8% 12.1% 9.5% 8.6% 6.2% 6.0% 5.7% 4.4% 2.9% 2.7% 2.4% 1.8% 0.8% 0.5% 0.3% 0.1% 洞察中国市场的专业品牌 新媒体冲击下的电视收视市场 19 洞察中国市场的专业品牌 城市观众人均收看电视时长同期下降9分钟 观众人均收视分钟数 1. 全国35中心城市 从城市来看，2011年上半年，全国城 市观众人均收看电视时长回落至180分 钟； 同期对比来看，为近五年来最低；城 市观众出现远离电视机的趋势 2008上半年 2007上半年 2009上半年 2010上半年 2011上半年 185 186 188 189 180 157 162 160 163 160 2.全国29省网 从城乡结合来看，2011年上半年，全 国城乡观众人均收看时长稳定在160分 钟； 从同期对比来看，全国省网观众收视 时长较为稳定 35城市 29省网 数据来源：CSM,35城市&29省网，4+，2007-2011上半年 20 洞察中国市场的专业品牌 18:30-21:30城市观众电视开机率下降明显 2011上半年 分人群开机率(35城市) 2011上半年 2010上半年 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 1:00 0:00 23:00 22:00 21:00 20:00 19:00 18:00 17:00 16:00 15:00 14:00 13:00 12:00 11:00 10:00 9:00 8:00 7:00 6:00 5:00 4:00 03:00 02:00 数据来源：CSM,35城市 ，4+，2010—2011上半年 21 洞察中国市场的专业品牌 中央台的收视份额持续受省级卫视挤压 35市网 全国电视媒体收视格局 中央台 省级卫视 地方台 其它 7,1 7,4 8,2 8,0 8,8 37,8 35,8 37,2 37,6 36,4 20,6 22,8 25,1 27,9 30,0 34,5 33,9 29,5 26,4 24,9 2007上 2008上 2009上 2010上 2011上 数据来源：CSM,35城市，4+，2007—2011上半年 22 洞察中国市场的专业品牌 35城上星频道TOP10中CCTV占六席，省卫 视占四席 2011上半年 全国频道TOP10 2010上半年 0,8 收 视 率 % 2011上半年 0,6 0,4 0,2 0,0 CCTV-1 湖南卫视 CCTV-3 CCTV-6 江苏卫视 CCTV-新闻 CCTV-5 浙江卫视 CCTV-4 北京卫视 2010上半年 1 3 5 4 6 9 2 7 10 14 2011上半年 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 排名变化 - +1 +2 - +1 +3 -5 -1 +1 +4 数据来源：CSM,35城市，4+，2010-2011上半年 23 洞察中国市场的专业品牌 CCTV-6电影频道广告传播价值 24 洞察中国市场的专业品牌 电视媒体三维价值评估体系 态 作用力研究 度 轴 被看到后的态度如何？ 时间轴 收视研究 被多少人看到和什么人看到？ 空间轴 渠道研究 被看到的机会有多大？ 25 洞察中国市场的专业品牌 CCTV-6全国入户率71.75%，9.3亿观众， 全国排名第六位 CCTV-6电影频道落地方式 一省一网的省（市） 落地率 地市级 县区级 数量 百分比 有线落地 10 100 未落地或落地情况不详 0 0 合计 10 100 有线落地 332 100 未落地或落地情况不详 0 0 合计 332 100 有线落地 2773 96.79 未落地或落地情况不详 92 3.21 合计 2865 100 数据来源：CTR， 2010年全国卫星频道落地率入户率普查，全国范围，2010年11月 26 洞察中国市场的专业品牌 在竞争激烈的收视排位中CCTV-6稳居第四位 2009-2011上半年 全国上星频道收视排名TOP10 数据来源：CSM，4+所有人，35城市，2009-2011上 27 洞察中国市场的专业品牌 28 25:15 - 25:30 24:30 - 24:45 23:45 - 24:00 多个收视高峰 丰富频道核心广告资源 23:00 - 23:15 22:15 - 22:30 21:30 - 21:45 20:45 - 21:00 20:00 - 20:15 19:15 - 19:30 18:30 - 18:45 17:45 - 18:00 17:00 - 17:15 16:15 - 16:30 15:30 - 15:45 14:45 - 15:00 14:00 - 14:15 13:15 - 13:30 12:30 - 12:45 11:45 - 12:00 11:00 - 11:15 10:15 - 10:30 09:30 - 09:45 08:45 - 09:00 08:00 - 08:15 07:15 - 07:30 06:30 - 06:45 05:45 - 06:00 05:00 - 05:15 04:15 - 04:30 03:30 - 03:45 02:45 - 03:00 02:00 - 02:15 “山”型收视高峰提升CCTV-6收视竞争力 2011上半年 CCTV-6 VS 强势频道 全天收视走势 TOP10平均 CCTV-6 数据来源：CSM，4+所有人，35城市，2011上 洞察中国市场的专业品牌 CCTV-6是高收视、高营销驱动力的媒体 46频道收视率和营销驱动指数象限图 营销驱动指数：188 收视率：0.341% 数据来源：CTR，2011全国上星频道媒体作用力研究，2011年8月 29 CSM，35城市，4+，2011年1-6月 洞察中国市场的专业品牌 解读电影频道的核心优势 1 高收视和高营销驱动力打造成为良好的品牌传播平台 忠诚而稳定的收视群体形成低风险广告投资平台 情感互动形成情感营销平台 和新媒体进行营销互动形成最佳整合营销平台 洞察中国市场的专业品牌 洞察中国市场的专业品牌