Transcript CENA
PSMaSP 7. prednáška Marketing podnikania. Základné prvky marketingového mixu: definícia produktu, cenová politika, podpora predaja, reklama, publicita, image, plánovanie distribúcie a predaja. Definícia marketingu Ph. Kotler: Marketing je veda o výmene, resp. osvetovo a sociálne orientovaný odbor zameraný na skúmanie a uspokojovanie potrieb ľudí. Pri inej príležitostí Kotler definuje marketing ako - ľudskú činnosť, ktorá je zameraná na uspokojovanie potrieb, resp. splnenie želaní prostredníctvom výmenných procesov. P. Drucker: Marketing je špecifickou funkciou obchodu, je to celý obchod videný z hľadiska jeho finálnych výrobkov, t.j. z hľadiska spotrebiteľa. Hlavné úlohy marketingu pri podnikaní: 1. Identifikácia segmentu trhu a jeho charakteristík 2. Riešenie marketingových charakteristík produktov 3. Určenie cien produktov a cenovej politiky 4. Návrh umiestnenia produktu a cesty k zákazníkovi 5. Určenie spôsobu predaja 6. Podpora predaja prostredníctvom propagácie a iných techník 7. Návrh riadenia marketingových činnosti Marketingový mix - Nástroje marketingu Definícia marketingového mixu podľa Philipa Kotlera: „Marketingový mix je súbor marketingových nástrojov, ktorý firma používa k tomu, aby sa usilovala o dosiahnutie svojich marketingových cieľov na cieľovom trhu.“ Marketingový mix MIESTO PRODUKT Rozmanitosť produktu Dizajn Vlastnosti Meno značky Služby Výnosy Servis CENA Cenník Rabaty Zľavy Manažment kvality Kvalita plnenia Termíny dodávok Garancie Záruky Kvalita Produktu Ľudia Balenie Veľkosti Zamestnanci Obalové rozmanitosti Predajná propagácia Manažéri Zákazníci Reklama Sprostredkovatelia Inzercia Poradcovia Obchodní Konzultanti zástupcovia Okolitá verejnosť Public relations Know-how Direct marketing Goodwill Imidž PROPAGÁCIA Distribúcia a odbytové cesty Pokrytie – rozsah Sortiment Dislokácia Zásoby Logistika Problémy marketingového mixu • marketingový mix je považovaný za základ marketingovej stratégie (Ako prvé je potrebné zdôrazniť to, že marketingový mix je otázkou taktickou a nie strategickou), • šablónovité používanie marketingového mixu, resp. stereotypné využívanie vedomostí zo školy a to pre každý prípad, • statickosť marketingového mixu, pričom sa jedná o dynamický nástroj (neustále sa vyvíjajúcim, o čom hovorí aj rozšírenie 4P na 5P o ľudí, a neskôr na 7P o služby, Kotler doporučuje do marketingového mixu pridať aj politiku (Politics) a verejnú mienku (Public opinion)), dôležité je produkovanie nápadov zakladajúcich sa na kreativite marketingových pracovníkov, a inovatívnosti • chybou je taktiež neustále pracovať s písmenom P, je možné že sa nájde nejaký iný faktor, ktorý by do marketingového mixu zapadol, ale nebude začínať na P. Produkt Definícia produktu podľa P. KOTLERA hovorí: „Produkt je všetko, čo možno ponúknuť na trhu do pozornosti, na získanie, na použitie alebo spotrebu, teda všetko, čo by mohlo upokojiť potrebu alebo želanie človeka.“ Produkty vytvárajú tzv. produktový rad, ktorý možno definovať ako skupinu produktov, ktoré sú príbuzné svojou funkciou, predávajú sa rovnakým skupinám spotrebiteľom, v rovnakých typoch predajní alebo patria do tej istej cenovej hladiny. Marketing produkcie podrobnejšie rieši otázky: • životný cyklus výrobkov, inovácie, sortiment a objem produkcie • konkurencieschopnosť výrobkov a služieb • trhová pozícia produkcie • balenie, servis a podporné služby Odporúčania 1. Široký sortiment produkcie Výhody: - spokojnosť zákazníkov s možnosťami výberu - väčší obrat a podiel na trhu - nižšie riziko pri zmenách odbytu Nevýhody: - vysoké nároky na zdroje - vyššia rozpracovanosť a obratové prostriedky - nižšia produktivita, riziká inovácie širokého sortimentu 2. Špecializácia na jeden výrobok neumožní využiť hlavnú výhodu malého podnikania – pružnosť. 3. Ekonomickým rozborom je možné určiť hranicu za ktorou pri širokom sortimente rastú náklady rýchlejšie ako obrat. 4. Konštrukčne – tech. podobnosť výrobkov - spája výhody širokého sortimentu s výhodami špecializácie. 5. Sortiment a objem výroby musí byť v súlade so zdrojmi využitie kapacít pod 80 % nezabezpečí efektívnosť podnikania Cena Cena je peňažná suma dohodnutá pri nákupe a predaji tovaru alebo vytvorená pre ocenenie tovaru na iné účely. Význam ceny je daný tým, že je jediným prvkom v marketingovom mixe, ktorý vytvára príjmy nevyhnutné pre existenciu podniku. Rozhodujúcimi oblasťami cenovej politiky podniku sú: 1. stanovenie úrovne cien a ich diferenciácia, 2. určenie metód tvorby cien, 3. stanovenie cien nových produktov, 4. stanovenie zásad pre cenové zmeny, zľavy a zrážky z cien. V podstate existujú len 3 základné vstupy od ktorých sa dá racionálne postupovať pri tvorbe cien (tzv. model 3C): 1. Zákaznícka dopytová funkcia - vstupom je vzťah dopyt/cena 2. Nákladová funkcia - vstupom je vzťah náklady na produkciu/cena 3. Konkurenčné ceny - vstup je cena uplatňovaná konkurentmi Faktory ovplyvňujúce tvorbu ceny Ciele cien Flexibilita ceny Ceny ostatných výrobkov Dopyt Stanovenie cien Náklady Konkurencia Zľavy a zrážky Reťaz prirážok v distribučnej ceste Typy cieľov ceny Cieľový zisk Orientovaný na zisk Maximalizáci a zisku Rast predaja Ciele cien Orientovaný na predaj Status quo Rast podielu na trhu Čeliť konkurencii Necenová konkurencia Politika zliav a zrážok • Množstevné zľavy: - kumulatívne - nekumulatívne • Sezónne zľavy • Hotovostné zľavy • Platobné podmienky • Obchodné (funkčné) zľavy • Cena výpredaja • Zrážky na reklamu, zrážky na skladovanie, zrážky s protiúčtom… Niektoré chyby pri určovaní cien: • Tvorba cien je príliš nákladovo orientovaná. • Úpravy cien nie sú dostatočne pohotové (napr. podľa sezóny). • Úpravy cien neodrážajú zmeny na trhu. • Ceny nie sú dostatočne diferencované vzhľadom na rozdiely v produktoch a segmentoch trhu (napr. cena verzus kvalita). Odporúčania 1. Využívať všetky možnosti, ktoré poskytujú cenové stratégie v závislosti od druhov výrobkov a služieb, trhových segmentov a časových faktorov – pružnosť. 2. Riziko nízkej úrovne cien Pri použití prienikovej ceny podnikateľ verí, že neskoršie budú ceny vzrastať. Zákazníci si myslia opak a mohli by sa cítiť oklamaní. Nízke ceny umožnia len prežitie a nezabezpečia zisk potrebný pre rozvoj. 3. Riziko vysokých cien Vysoké ceny udržia úroveň zisku, ale spravidla vedú k zníženiu podielu na trh so všetkými vyplývajúcimi dôsledkami. Distribúcia V teórii marketingu sa distribúcia považuje za jednu z najvýznamnejších nástrojov. Jedná sa o súbor operácií, ktorými sa tovar alebo služby z oblasti výroby odovzdáva spotrebiteľovi alebo používateľovi v správnom množstve, kvalite, cene, mieste a čase. V marketingovom chápaní distribúcia znamená uplatnenie sa tovaru na trhu. Distribučná politika (synonymum pojmu distribúcia), sa definuje rôzne, napr. H. Weiss definuje termín distribučná politika ako súbor, proces všetkých rozhodnutí, ktoré sa musia vykonať v súvislosti s cestou výrobku, alebo výkonu od výrobcov ku konečnému spotrebiteľovi alebo spracúvateľovi . Distribučné kanály, cesty, orgány Distribučný kanál je súbor usporiadaných, na seba nadväzujúcich orgánov, ktorý zabezpečuje disponibilitu tovaru a služieb spotrebiteľovi. Distribučný orgán je účastník, realizátor procesu distribúcie. Môže ním byť samotný výrobca, sprostredkovateľ t. j. obchod i rôzne agentúry, právne inštitúcie. Je potrebné definovať aj pojem distribučná cesta, ktorá predstavuje všetky prostriedky (doprava, komisionizácia, balenie, skladovanie), ktoré zabezpečujú presun tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi. písomné ponuky rozosielané poštou priamy nákup od výrobcov dodávateľ maloobchod veľkoobchod dealer zákazník Predajné cesty spotrebného tovaru Výrobca Výrobca Agent Veľkoobchodník Veľkoobchodník Maloobchodník Maloobchodník Spotrebiteľ Spotrebiteľ Maloobchodník Predajné cesty výrobných prostriedkov Výrobca Predajná pobočka firmy Obchodný agent, reprezentant firmy Priemyslový distribútor Odberateľ Zložky distribučnej politiky DISTRIBÚCIA Akvizičná distribúcia Odbytová cesta Fyzická distribúcia Odbytová forma Skladovanie Priamy odbyt Vlastné podnikové orgány Nepriamy odbyt Cudzie podnikové orgány Zmiešané formy Vybavovanie objednávok Doprava Stanovištia odbytu Maloobchod Maloobchod zahrňuje všetky individuálnemu zákazníkovi činnosti zamerané Rozšírený sortiment a služby Tradičné ponuky Obchody s jednou alebo obmedzenou ponukou Rozšírený sortiment a/alebo znížené marže a menšie služby Zvýšené pohodlie a vyššia,než je bežná marža, obvykle užší sortiment na predaj tovaru Špecializované predajne a obchodné domy Supermarkety,obchody s lacným tovarom,obchodníci vo veľkom, výstavy s katalógmi Telefónne a poštovné objednávky,predajné automaty,podomový predaj Veľkoobchod Zahrňuje všetky činnosti, ktoré súvisia s predajom tovaru alebo služieb hospodárskym subjektom za účlom opätovného predaja alebo k hospodárskym účelom Funkcie veľkoobchodu Vo vzťahu ku zákazníkovi: Vo vzťahu k výrobcovi: - preskupovať tovar - zabezpečiť predajnú funkciu - predvídať potreby - skladovať zásoby - mať zásoby - dodávať kapitál - doručovať tovar - znížiť úverové riziko - poskytovať úver - poskytovať marketingové - poskytovať informácie informácie - zabezpečiť nákupnú finkciu - zabezpečiť predajnú funkciu Je veľkoochodník majiteľom výrobkov Áno(veľkoobchodník-kupec) Koľko funkcií veľkoobchodní k zabezpečuje? Niektoré funkcie Všetky funkcie Veľkoobchodníci zabezpečujúci služby Veľkoobchodníci s limitovanými službami Obchodný zástupca Sprostredkovateľské spoločnosti Obchodní jednatelia Provízni obchodníci Cash-and-carry Zástupcovia výrobcov Objemový veľkoobchod Zástupcovia predajcov Veľkoobchod zmiešaného obchodu Kamiónový veľkobchod Veľkoobchod s jednou radou výrobkov alebo so širšou radou výrobkov Regálový veľkoobchod Špecializovaný veľkoobchod Nie(obchodný zástupca) Poštové objednávky Spolupracovníci výrobcov Obr.Typy veľkoobchodov Základné distribučné stratégie Stratégia intenzívnej distribúcie - spočíva v realizácii predaja prostredníctvom čo najväčšieho počtu predajní nachádzajúcich sa v príslušnej oblasti. Je vhodná pre lacnejšie tovary dennej spotreby, ktoré sa kupujú viac - menej automaticky bez nejakého veľkého porovnávania podobných výrobkov. 2. Stratégia výlučnej distribúcie - aplikuje sa pre predaj výrobkov s obmedzeným počtom predajcov. Je vhodná pre predaj drahého, luxusného tovaru, módneho tovaru a pod. Výlučná distribúcia podporuje imidž výnimočnosti predávaného tovaru. Jej výhodou je možnosť ovplyvňovania obchodnej aktivity predajcu, úroveň poskytovaných služieb, platobné podmienky a pod. Nevýhodou tejto stratégie je nízke pokrytie trhu. 3. Stratégia selektívnej distribúcie - je stratégia, ktorá je akoby medzi predchádzajúcimi dvomi. Výrobca využíva služieb väčšieho množstva distribútorov, ale právo predaja majú len niektorí predajcovia. Sú to spravidla predajcovia, o ktorých je predpoklad dobrej spolupráce najmä z hľadiska úsilia predaja tovaru. Používa sa pri realizácii nákupu občasných tovarov, ktoré zákazník väčšinou kupuje po dôkladnom zvážení. 1. Odporúčania 1. Systém pre hodnotenie distribúcie - je potrebný systém a jeho priebežné hodnotenie (objektívne informácie, hodnotenie a prijímanie korektných opatrení. Typické kritéria: - vplyv distribúcie na záujem zákazníkov (obrat/predaj) vplyv na kvalitu (poškodzovanie tovaru) súlad so stratégiou podnikania sledovanie nákladov 2. Pružnosť a zmeny distribúcie. Zmena distribúcie je potrebná ak: - zmena trendov nákupu u užívateľov (napr. preferencia obchodných domov pred butikmi) - zmena stratégie podnikania (nové výrobky, objem predaja, noví zákazníci) - vývoj distribúcie u konkurencie (nové technológie, čiarkové kódy, paletizácia) 3. Riešenie konfliktov a problémov na distribučnej ceste Typické príklady problémov: - rozdielna stratégia distribútorov a podnikateľa nekvalita, poruchy, nesolventnosť, kríza, ... nerovnaké vnímanie preferencii zákazníkov zmeny vo vlastníctve, trend k závislosti 4. Systém stimulácie a motivácie distribučnej cesty, školenia dílerov, zainteresovanosť na zmenách a pod. 5. Treba uvažovať o výhodách a nevýhodách variantov distribučných ciest. V niektorých prípadoch nesprávna voľba distribučnej cesty vedie ku krachu v iných aspektoch perspektívneho podnikania. Propagácia Propagácia (podpora) je dôležitý nástroj marketingu, ktorý zabezpečuje komunikáciu výrobcu alebo dodávateľa s odberateľom, resp. so zákazníkom. Propagácia sa uskutočňuje rôznymi oznamovacími prostriedkami a rôznymi cestami. Propagácia je súčasťou komunikačného procesu a na spotrebiteľa má pôsobiť tak, aby sa rozhodol na nákup ponúkaných produktov alebo služieb. Ciele propagácie • Informovanie • Presvedčovanie • Pripomínanie Reklama Funkcie reklamy • informačná • presvedčovacia • pripomínacia Vlastnosti médií propagácie • Naliehavosť • Demonštratívnosť • Identifikácia balenia • Rýchlosť odozvy • Náklady • Výrobné náklady • Penetrácia hlavných trhov Osobný predaj • Techniky osobného predaja - vyhľadávanie - prezentácia • Prístupy k prezentácii - pripravený prístup - prístup uspokojovania potrieb - kombinovaný prístup • Obchodné taktiky - “noha vo dverách” - “pribuchnuté dvere” Podpora predaja • Cieľ: - podporiť nákup - získať zákazníkov - vypestovať vernosť - odmeniť stálych zákazníkov Nástroje podpory predaja u spotrebiteľa - vzorky - kupóny - rabat - bonusy - odmeny - súťaže o ceny - vyskúšanie produktu - záruka Nástroje podpory predaja v hospodárskej sfére -rabat - zľava z katalógovej ceny - príspevok na propagáciu - tovar zdarma - darčekové propagačné predmety - veľtrhy Public relations Činnosti PR: Vzťahy s tlačou Publicita Firemná komunikácia Ovplyvňovanie Poradenstvo Nástroje PR: Publikácie Akcie Správy Prejavy Služby verejnosti Odporúčania 1. Určte, čo je hlavným cieľom podpory predaja. Aké budú jej výsledky: - objednávky na výrobky resp. služby - nadviazanie kontaktu s potenciálnymi zákazníkmi - poskytnutie informácií pre verejnosť, image firmy 2. Podľa cieľov rozhodnite o type podpory predaja: - komplexná – ponúka všetky výrobky a služby - selektívna - ponúka vybrané výrobky, pôsobiace ako lákadlo - inštitucionálna – vytvára obraz firmy a poskytuje informácie. 3. Rozhodnutie o informačných médiách podľa týchto kritérií: a) b) c) oslovovaný segment trhu/sledovateľnosť média náklady na jedno oslovenie, resp. na pozitívny ohlas. médium zodpovedá štýlu (banka neinzeruje v erotickom časopise a pod.) 4. Podľa praktických poznatkov pre malé podnikanie platí nasledovná preferencia médií: 1. Noviny 2. obchodné a inzertné periodiká 3. verejné a obchodné prostriedky 4. priama pošta, internet 5. Inzercia je účinná najmä pri uvedení nového výrobku alebo služby na trh, resp. pri zmene dôležitých parametrov (nová kvalita, oblasť použitia, cena, distribučný kanál) 6. Správne využívanie marketingových agentúr - rozpor vysoká profesionalita, vysoké ceny treba riešiť v súlade s firemnými cieľmi. - výhodná je spravidla komplexná služba marketingovej agentúry (t.j. analýza trhu, marketingový plán, inzercia) Ďakujem Vám za pozornosť.