Transcript 策略概念
成為「巨人殺手」 如果你想和巨人平起平坐， 甚至超越它， 你絕不能錯過以下十個競爭策略！ 【策略一：薄冰險境】 ★策略概念 • 聰明的品牌懂得如何改變市場裡的對話，把巨人 逼到現有的優勢竟然毫無用武之地競爭。 • 如果你能改變市場認知，開啟巨人無法加入的對 話，或是建立巨人覺得被摒除在外的認同感，你 就能讓自己身處有利自己的境地。產業老大（巨 人）會因為想要避免看起來像個呆子而躲得遠遠 的，並另選時間、地點再行宣戰。 【策略一：薄冰險境】 ☆【案例】國籍的品牌經營：百度（Baidu） ★案例簡介：百度打開天窗說亮話，說他們「比其 他人更中國」，因為這是很難抵禦的立論，當中 國大部分網友無法拼寫競爭對手Google的英文名 稱時，更是如此。 ●搜尋引擎獵殺巨人祕技 1.行事作風像本地人 2.哪些是你面對的巨人絕對贏不了的立論點？ 3.百度和我們一樣 4.瞄準服務不足的市場 【策略二：速度】 ★策略概念 •「速度」指的是聰明的品牌打造快速的文化，並 比他們面對的巨人行動更迅速。 •從文化、流程到科技運用，每一個案例都凸顯了 品牌、人員和概念都可以快速移動，讓巨人根本 掌握不了。不管你位在組織裡的那一個層級，你 都可以打造速度的文化，不管是決策、執行或是 激勵客戶皆然。 【策略二：速度】 ☆【案例】決策的速度：直覺軟體公司（Intuit） ★案例簡介：直覺軟體公司圍繞著快速取得客戶觀點 （包括定量和定性）的基本概念而設，決策流程能反 映他們非常了解客戶的需求是什麼。他們縮短內部討 論、快速動手執行的能力不僅加速了流程，更透過偏 好客觀標準的決策流程提升了信心和內部士氣。 ●軟體開發商獵殺巨人祕技 1.證據戰勝意見 2.定性與定量回饋同樣重要 3.終端使用者所做的每一件事，都進一步強化他和品牌之間的聯繫 【策略三：贏在最後三碼】 ★策略概念 • 最後三碼，就是獵殺產業老大的狙擊手得以存活 的縫隙。 • 聰明的品牌懂得如何借力使力，緊盯巨人的行動 並在最後的可能時刻出手攔截，善用巨人投下的 金錢。 • 贏在最後三碼讓你有機會花掉別人辛辛苦苦賺來 的錢。巨人推出大規模的行銷活動，讓你在過程 中也能分一杯羹——他們會牽引出人潮，把顧客 牽到你懷裡。 【策略三：贏在最後三碼】 ☆【案例】贏在購買點上：奧多比（Adobe） ★案例簡介：奧多比善用來店人潮，在店內推銷影 像處理軟體，把原本以為失去的機會再搶回來。 奧多比憑著出色的策略，用手上的爛牌打出了漂 亮的一局。 ●套裝軟體獵殺巨人祕技 1.重點在於漂亮收尾 2.善用機會 3.應付問題的計畫 4.當問題出現時，要做好準備 【策略四：小人之戰】 ★策略概念 •就算產業老大的規模比你大，也不代表你就不能 找他們的麻煩。這很瘋狂嗎？一點也不。 •想辦法耍賤招，為了搶贏奪勝，現在可不是守規 矩的時候。 •當你選擇打小人之戰，你就製造棘手的問題，例 如自殺式攻擊，並認同誘導這件事。小人之戰很 危險，請小心腳步。 【策略四：小人之戰】 ☆【案例】互相拖下水的（品牌）毀滅：塔清可口可 樂（Tab Clear）與水晶百事可樂（Crystal Pepsi） ★案例簡介：小人之戰的策略重點，就在於使出賤招， 以神風特攻隊自殺式攻擊，把市場裡的相關產品全都 拖下水。把透明可樂塑造很不性感、幾乎等於藥品的 形象。結果，兩個透明可樂的品牌都在推出的那年就 玩完了。 ●可樂次品牌獵殺巨人祕技 1.沒有人想跟丑角排排站 2.不要讓你的競爭對手輕易奪去應得的驗證 3.謹慎定位自家的競爭型產品，將市場定位點移動到 巧妙但重要的角度 【策略五：你不敢？我敢！】 ★策略概念 •巨人有一部分的企業文化以及世界觀對他們的自 我形象而言極為重要，讓他們無法鼓起勇氣質疑 自己。 •這個黑暗角落也就是機會所在之處! •學著去喜愛產業老大認為是禁忌的事物，樂於去 做他們不想做的事，並每天從中創出一番事業。 【策略六：不願面對的真相】 ★策略概念 •巨人是最善於「假設事情已經結束」的大師，他 們假設自己拿到了訂單。 •你的工作是變成動亂份子，惡意地敲鑼打鼓。 •你可以用一套方法，讓客戶多想一分鐘；讓對方 了解，相較之下，你提供的產品服務內涵是更合 情合理的選擇。 【策略六：不願面對的真相】 ☆【案例】讓消費者從理性轉為感性：捷藍航空 （JetBlue）以輕鬆體驗策略創造客戶忠誠度 ★案例簡介：捷藍航空以五百九十九美元推出「隨你飛 通行證（All You Can Jet Pass）」，讓旅客可以在三 十天內無限次搭乘班機。當捷藍航空把定價當成競爭武 器，它們在運用上把這變成一套感性策略，目的在於分 享公司要「把人性帶回到飛行旅程上」的熱情。 ●航空業獵殺巨人祕技 1.如果你的愛犬不喜歡你準備的狗食，重點並不在於狗食的包裝 2.定價是行銷，但你不能長久把行銷和企業文化分開 3.有憑有據的東西被人遺忘許久之後，還是有人會記得生動鮮活 的記憶 【策略七：刻意走極端】 ★策略概念 •勇於不同、精益求精，創造有意義的區別，就能 脫穎而出。 •讓人注意到你的關鍵特色，強迫客戶做出「有意 義」的選擇，讓你和巨人之間形成鮮明的對比。 【策略七：刻意走極端】 ☆【案例】重新思考「在旅館過夜」這件事：普萊 斯特爾旅館（Prizeotel） ★案例簡介：普萊斯特爾旅館是一家由國際知名設計師一手 打造的時尚設計旅館，也是以二星級價格定價的經濟型旅 館。秉持「好設計是人權」概念，旅館就應該要滿足住住 宿客人的需求。結合絕佳設計、極低價格，以及出色的客 戶體驗，是一件可能的事。 ●旅館業獵殺巨人祕技 1.質疑既有條件 2.優越的產品是根據預算打造出來的，而不是功能 3.應用嚴謹的紀律來檢視什麼是必要、重要以及可以不要的東西 4.設計的思維永遠是重要的事 【策略八：抓緊麥克風】 ★策略概念 • 在第一線讓顧客注意到你的存在，成為不可或缺 的主角。 • 你可能是唯一和顧客談話的人、唯一預見顧客需 求的人、唯一告訴顧客如何實現自我的人。 【策略九：集中資源奮力一擊】 ★策略概念 •聚焦在擅長的領域，集中火力發動猛攻。 •不要想在每個領域都能獲勝，但是，你必須在關 鍵領域裡大獲全勝。 【策略九：集中資源奮力一擊】 ☆【案例】永續的熱情並著重使用者體驗：美則 （Method） ★案例簡介：看看如何在巨人主導的產業領域裡，打造 一個友善、敬業且負責的品牌，為自己開創出一個永 續的利基。假設它光著重設計，就不會有用。市場裡 同樣滿是「環保」產品，來自新創公司，也來自巨人 企業。這些因素的結合，正是讓美則成為這個重要故 事的理由。 ●家用清潔品製造商獵殺巨人祕技 1.美則是一家包覆著一套哲學的企業 2.品牌張力創造興趣、複雜度以及錯覺 3.轉移對話 【策略十：展現聲勢】 ★策略概念 •當你比競爭對手更好時，別害羞，大聲說出來！ •盡己所能充分善用競爭優勢，用讓人厭倦的執著， 重擊巨人的弱點，成為巨人不想面對的競爭對手。 【策略十：展現聲勢】 ☆【案例】我的事實打敗你的感覺：唐先生甜甜 圈（Dunkin’ Donuts） ★案例簡介：唐先生甜甜圈給了我們一個在咖啡大戰 中，用事實硬碰硬求勝的現代案例。當十個人裡有 六個表達表達比較喜歡他們的咖啡，他們就擁有了 像磐石一般穩固的基石，可以發展其他活動。 ●咖啡戰獵殺巨人祕技 1.當「顧客」說你比較好時，你就是比較好 2.當顧客說你好得多，力道會更強 3.如果你有事實為憑，就用事實猛攻 競爭策略領域的《孫子兵法》！ • 創意和定位是行銷成功的兩大關鍵，本 書的十個創意定位策略教你如何利用巨 人的劣勢，創造企業的優勢。 －－洪順慶 （國立政治大學企業管理研究所特聘教授） • 本書作者史蒂芬•丹尼以真實案例，教 我們如何運用十個策略正面迎戰產業巨 人，可以讓各中小型企業領導者有所省 思，是一本值得大力推薦閱讀的好書！ －－張真珮 （美則（METHOD）台灣總代理奧維企業總經理） • 這本書給我們一個正面的思維，鼓勵我 們勇敢地向巨人宣戰，靈活採用書中驗 證過的十個策略，在巨人面前拿下市場、 躋身成功者之列。 －－楊千（國立交通大學經營管理研究所教授） 定價：380元