MARKETING BtoB
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MARKETING BtoB
Lecoeuvre Laurence
ESC-Lille
Département Marketing-Vente
Le marketing BtoB :
annonce du plan général
1- Introduction : le marché BtoB ou
marché des entreprises
2- Le marketing industriel
3- Le marketing des services
4- Spécificités liées à l’international
1ère partieIntroduction : le marché BtoB ou
marché des entreprises
Introduction : le marketing
BtoB ou marché des
entreprises
Exemples
Qui fait partie du marché BtoB (Business
to Business) ?
Comparaison avec les marchés de
consommation (BtoC)
2ème partieLe marketing industriel
Le marketing industriel :
Plan de cette partie
1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais
différentes situations de marketing industriel
2 - Identification des différents aspects des
situations de marketing industriel : clients et
marchés industriels
3 - Comprendre l’achat industriel
4 - La force de vente
5 - Stratégie des fournisseurs
6 – Les enjeux de la fonction marketing dans
les entreprises industrielles
7 - Le marketing de projet
Le marketing industriel
1- Il n’y a pas un marketing industriel
mais différentes situations de
marketing industriel
démarche marketing = portée générale
mais avec des modalités d’exercice
différentes selon les marchés
interaction et ajustement des informations,
des comportements…
Le marketing industriel
1 - Il n’y a pas un marketing industriel
mais différentes situations de
marketing industriel
Situations industrielles hétérogènes
pas d’approche unique, il faut s’adapter aux
diverses situations, à l’hétérogénéité
Le marketing industriel
2- Identification des différents aspects
des situations de marketing industriel
: clients et marchés industriels
4 angles de vue
Le marketing industriel
4 angles de vue :
1er - La définition du marché
2ème - La structure des marchés de la
demande
3ème - L’interaction fournisseur-client et
ses conséquences
4ème - L’impact de l’environnement
Le marketing industriel
4 angles de vue :
1er – La définition du marché
Marché / secteur d’application
Marché accessible / marché réel
Dilemme technologie / applications
Le marketing industriel
4 angles de vue :
2ème - Structure des marchés de la
demande
Le marketing industriel
4 angles de vue :
3ème - Interaction fournisseur-client et ses
conséquences
Le marketing industriel
Le modèle d’interaction : 4
dimensions
Le processus d’interaction
Les participants à l’interaction
L’atmosphère de l’interaction
L’environnement général
Les degrés de
l’interaction
directe
Le marketing industriel
Rappel : 4 angles de vue
1er - La définition du marché
2ème - La structure des marchés de la
demande
3ème - L’interaction fournisseur-client et
ses conséquences
4ème - L’impact de l’environnement
Le marketing industriel
4 angles de vue :
4ème – Impact de l’environnement
Concept de chaîne de valeur
Notion de filière industrielle
Les réseaux
Le marketing industriel :
rappel du plan de cette
partie
1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais
différentes situations de marketing industriel
2 - Identification des différents aspects des
situations de marketing industriel : clients et
marchés industriels
3 - Comprendre l’achat industriel
4 - La force de vente
5 - Stratégie des fournisseurs
6 - Les enjeux de la fonction marketing dans
les entreprises industrielles
7 - Le marketing de projet
Le marketing industriel
3 - Comprendre l’achat industriel
La fonction achat
Les particularités des comportements
des acheteurs industriels
Le fournisseur face à son client :
l’approche risque
Le marketing industriel
Les particularités des comportements
des acheteurs industriels
5 rôle types :
ACHETEUR
UTILISATEUR
PRESCRIPTEUR
CONSEILLER
DECIDEUR
Le marketing industriel
Les particularités des comportements
des acheteurs industriels
Processus de décision d’achat
Processus de décision d’achat
la reconnaissance du besoin
la définition des spécifications et des
quantités, la préparation de l’appel d’offres (la
demande de prix) et la définition des critères
d’évaluation
la recherche des fournisseurs et le recueil
d’informations sur les fournisseurs
la présélection : phase de qualification, se
conclut par l’élaboration d’une liste de
fournisseurs qualifiés, agréés (short list)
l’analyse des propositions et le choix du ou
des fournisseurs
le contrôle des performances
Le marketing industriel
3 - Comprendre l’achat industriel
La fonction achat
Les particularités des comportements
des acheteurs industriels
Le fournisseur face à son client :
l’approche risque
Le fournisseur face à son
client : l’approche risque
Dans son approche avec son client, un
fournisseur doit prendre appui sur les
risques perçus mis en évidence par le
client.
Le marketing industriel
4 - La force de vente
Moyens d’accès directs / indirects au
marché
Choix du mode d’accès
Le marketing industriel :
rappel du plan
1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais
différentes situations de marketing industriel
2 - Identification des différents aspects des
situations de marketing industriel : clients et
marchés industriels
3 - Comprendre l’achat industriel
4 - La force de vente
5 - Stratégie des fournisseurs
6 – Les enjeux de la fonction marketing dans
les entreprises industrielles
7 – Le marketing de projet
Le marketing industriel
5 – Stratégie des fournisseurs
Segmentation stratégique
Segmentation marketing
Le marketing industriel
rappel du plan
1 - Il n’y a pas un marketing industriel mais
différentes situations de marketing industriel
2 - Identification des différents aspects des
situations de marketing industriel : clients et
marchés industriels
3 - Comprendre l’achat industriel
4 - La force de vente
5 - Stratégie des fournisseurs
6 – Les enjeux de la fonction marketing dans
les entreprises industrielles
7 – Le marketing de projet
Les enjeux de la fonction marketing dans
les entreprises industrielles :
L’information marketing
La compréhension des marchés
L’expertise dans les métiers des clients
Le pilotage de la chaîne de valeur
La conception et la dynamisation de
l’offre
Les méthodes de travail
La gestion de la rentabilité
Le marketing stratégique
Le marketing industriel
7 – Le marketing de projet
Spécificités et conséquences
La démarche marketing dans les
industries travaillant sur les projets
3ème partieLe marketing des services
Le marketing des services
: plan de cette partie
1 – Introduction : définition de la notion de
service
2 – Les spécificités des services
3 – Les conséquences sur le marketing des
services
4 – La communication des services
5 – Le positionnement des services
6 – Conclusion : le système de marketing des
services
Le marketing des services
1 – Introduction : définition de la
notion de service
Prodigieuse croissance des activités de
service
Le marketing des services
2 – Les spécificités des services
Intangibilité ou immatérialité
Simultanéité
Inséparabilité
Le marketing des services
3 – Les conséquences sur le marketing de
services
Le concept de servuction
L’importance du personnel en contact :
marketing relationnel, marketing interne et
marketing externe
La régulation de l’offre et la demande
Des problèmes particuliers pour les études
Le marketing des services
La régulation de l’offre et la demande :
La régulation par l’adaptation de l’offre
La régulation de la demande par un effort
marketing
La régulation par la tarification
La régulation par d’autres méthodes non
exclusivement liées à la tarification
Le yield management
Le yield management repose sur trois
principes et sur une obligation
3ème partie –
Spécificités liées à l’International
Spécificités liées à
l’international : plan de cette
partie
1 – Origines du marketing international et les
conditions de son développement
2 – Localisation / Globalisation / Glocalisation
3 – Objectifs et déterminants
4 – Particularités
5 – Les stades de l’internationalisation
6 – Les modes de présence
7 – Management interculturel