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第二章 电子商务战略与商业模式
徐志耀
2011年9月
本章逻辑结构

第一节 电子商务战略

第二节 电子商务商业模式
**引言：从Compaq与Dell的战争说起
 IBM创立于1911年（原CRT，沃森，1924），
1980年前PC份额全球第一
 1984年，Intel在286基础上开发了386（32位），
但IBM没有接受，PC份额退出前三
 Compaq，1982年成立，1990年PC份额全球第一
 Dell，1984年成立，1999超Compaq成为全球第一
 1998年始，Compaq开始进入EB模式，2000年后
开始业绩下降，2002，HP正式收购Compaq
 Dell正式成为全球第一PC厂商
**背景：企业战略的构成
分析
设计
战略
（目标与策略）
评估
实施
1.1 战略分析

五力模型与行业分析
1.1 战略分析

电子商务行业竞争环境分析
(+) 缩小企业间差异，市场垄断难以维持
(+) 缩小产品差异，价格成为竞争核心
(+) 市场范围扩大，竞争者变得更多
(+) 资本有机构成增大，折扣压力变大
供应商的讨价还价能力
(-) 供应商增加，降低了其还价能力
(+) 竞争者增加，增加了其还价能力
(+) 采购更少差异的标准化产品
(+) 扩展了替代品范围
(+) 创造了新的替代威胁
替代品的威胁
现有竞争者间
的竞争程度
进入门槛
(+) 降低了进入门槛如销售力、渠
道、有形资产等
(+) 无法阻止新进者分享市场
渠道还价能力
(-)
降低了
传统渠
道的还
价能力
用户还价能力
(+) 还价能力转移给
了最终消费者
(+) 降低了客户的转
移成本
1.1 战略分析

SWOT分析：战略目标的确立
优势(Strengths)
劣势(Weaknesses)
品牌声誉如何？营销渠道是否强大？
对供应商或分销商的谈价能力如何？
是否具有宽的市场覆盖面？
员工素质如何？是否有很强的目标意识？
企业文化支持企业目标吗？
企业信誉是否受到损害？
产品线是否过时？研发能力是否下降？
公司内部协调是不是很难？
组织结构是否庞杂？企业是否出现财务危机？
企业定价能力是不是很弱？
机会(Opportunities)
威胁(Threats)
行业是否处于发展期？
能否推出新产品？是否克服了某种障碍？
能否拓展新市场？能否改善企业的定价能力？
有没有新技术可供利用？
竞争对手是不是遇到了麻烦
是否出现了大量新的竞争者
是否遇到了进入障碍？
对手是不是利用某项新技术
是不是出现了某种替代品？
经营环境是否出现了麻烦？
劳动力成本是否不断上升？
合作伙伴是否会转移？
1.1 战略分析

SWOT分析：战略目标的确立
优势
劣势
机会
SO
WO
威胁
ST
WT
1.1 战略分析

具体战略路线分析
价格
差异化战略
成本战略
差异化
1.2 战略设计

商业计划书
项目
描述
组织描述
组织的性质、构成、使命、目标
项目描述
现状与趋势，技术、市场风险分析，经营战略及计划
项目方案
项目内容(明确做什么)、技术方案(需要什么技术？如何获得这些技术？直接
购买、自主开发还是外包或其他方式？)
项目进度
分阶段项目任务，项目管理，责任人
组织机构及人力资源
项目实施的组织机构、领导、技术负责人、团队
市场分析
市场规模，潜在客户，价值体现；潜在对手，竞争的优势和劣势，前景
营销方案
市场研究、产品、广告、促销、渠道、客户服务
投资规模及筹资方案
估算资金额度，确定筹资方案
财务分析
成本、赢利模式、盈利能力、经济和社会效益分析、回收期估算等
项目风险分析及对策
经营风险(如渠道冲突、伙伴关系、客户关系等)、政策风险(法律、法规、隐
私等)、技术风险(安全)等
典型的商业计划书——隆中对
 背景
 桃园三结义，镇压黄巾，弃官颠沛，投靠曹操，衣带诏抗曹， 投靠袁绍，被曹追杀，投靠刘表
 战略分析
 行业竞争环境分析
• 乱世
 战略目标的SWOT分析
•
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•
•
机会：自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。荆州：刘表；益州：刘璋
威胁：操拥百万之众，挟天子而令诸侯；孙权据江东，国险而民富，贤能为之用。
优势：帝室之胄，信义著于四，总揽英雄，思贤如渴；良将可用
略势：智术浅短，遂用猖獗
 战略定位
• 具体目标：成就霸业、三足鼎立
• 价值体现：霸业、事业、民生
• 业务重组：内修明政、外结孙权；西和诸戎，南抚夷越
 实施策略
• 时间：主动＋等待
• 空间：荆州——益州——中原——中国
• 组织：独立经营
 商业模式
• 价值来源：曹操（天时）、孙权（地利），
刘备：人和、人心
• 价值分配：刘备、良将、民众
• 盈利模式：仁政
1.3 战略实施



建立一个Web团队
软硬件环境建设
业务流程重组
启动阶段
计划阶段
控制阶段
移交与运行阶段
执行阶段
1.4 战略评估

财务指标、效率指标、满意度指标、系统性能
功能性
可扩展性
可靠性
连通性
隐私性
灵活性
安全性
可用性
1.5 SWOT分析的应用：支付宝
视频：支付宝样片
（1）提出问题：第三方支付行业的发展与支付宝的战略
（2）分析问题
机会O：
网上市场扩张
银行业不景气
威胁T：
超级网银
移动支付
优势S：
用户数量最多
劣势W：
单纯的第三方支付
SO
企业规模扩张？
业务、区域
WO
收购银行？
ST
增强对用户的锁定
WT
技术、制度创
新，增强与银行
间的合作关系
战略选择：
标准： 哪个战略对支付宝发展最为有效？理由？
1.5 SWOT分析的应用：支付宝
（3）解决问题：针对实施所选战略的对策分析
规模扩张战略：企业规模扩张？业务、区域
银行收购战略：收购银行？
用户战略：增强对用户的锁定
创新战略：技术、制度创新，增强与银行的合作
本章逻辑结构

第一节 电子商务战略

第二节 电子商务商业模式
第二节 电子商务商业模式
1、商业模式的一般分类

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



信息门户（政府、企业）
网上交易（B2B、B2C、C2B、C2C）
个人信息服务（Email、即时通讯、博客、播客、维客）
搜索引擎
网络游戏
在线咨询
在线学习
第二节 电子商务商业模式
2、商业模式的基本概念

商业模式，也称为业务模式，学术界对商业模式的定义
种类非常多；通俗地，指创造价值并取得收入的方式与
方法；电子商务商务模式：在网络环境下，企业如何创
造价值、取得收入
第二节 电子商务商业模式
3、商业模式的价值来源
新交易结构、新交易内容、新参与者
新颖性
搜索成本
选择范围
对称信息
高效性
简易性
快速性
规模经济
价值
转移成本
忠诚项目
标准设计
锁定性 信用、定制
正反馈效应
直接、间接
互补性
产品与服务之间(垂直/水平)
在线资产与离线资产之间
技术之间、活动之间
视频2-2：中国直购网
第二节 电子商务业务模式
4、商业模式的价值分配（EC）
客户增值
客户有更多选择
更好的价格
完善的服务
更大的方便
即时体验
其他许多好处
多卖
多买
增加的
供应商库
更依赖于市场创
建者/门户
EC门户增值
健壮的收入流
买卖双方高转移成本
厂商增值
减少寻找客户成本
减少供应链交易费
减少销售促进努力
更依赖于市场创
建者/门户
供应商有更多选择
增加的
供应商库
第二节 电子商务业务模式
5、商业模式的盈利模式
 理论收入来源：节省成本/增加收益、交易费、广告费、
会员费、增值服务费、虚拟商品收入等等

明显的盈利模式：DELL、淘宝、新浪、 163、网络游戏
等

不明显的：QQ、百度、迅雷
下次互动课内容：淘宝网的电子商务战略





视频2-3：马云与阿里巴巴
按宿舍分组
围绕马云与阿里巴巴（包括淘宝），进行案例分析
可选内容：阿里巴巴的成功经验（商业模式分析
等）、阿里巴巴的未来发展战略（五力模型、 swot
分析、阿里巴巴存在的问题）
以PPT的形式来总结你们的分析
派1名成员进行成果讲解
The End of Chapter II.