Transcript Phân biệt giá cấp ba

Bài 9
Định giá trong điều kiện có sức
mạnh thị trường
Nội dung thảo luận
 Chiếm giữ thặng dư tiêu dùng
 Phân biệt giá
 Phân biệt giá theo thời gian và thời cao
điểm
 Định giá hai phần
 Bán trọn gói
 Quảng cáo
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
2
Chiếm giữ thặng dư tiêu dùng
 Tất cả các chiến lược định giá mà chúng ta xem
xét là các phương tiện để chiếm giữ thặng dư
tiêu dùng và chuyển đến cho người sản xuất
 Tối đa hoá lợi nhuận tại P* và Q*
 Nhưng một số người sẵn sàng trả cao hơn P* để mua
 Tăng giá sẽ làm giảm người mua, dẫn đến giảm lợi
nhuận
 Giảm giá sẽ tăng lượng người mua, nhưng lợi nhuận
giảm
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
3
Chiếm giữ thặng dư tiêu dùng
Hãng muốn đặt giá
$/Q
Pmax
cao hơn cho khách
hàng sẵn sàng mua -
A
A
P1
Hãng cũng muốn bán
P*
B
cho những ai ở vùng B
nhưng không giảm giá
cho mọi khách hàng
P2
MC
PC
cả hai cách đều
cho phép hãng
chiếm giữ thặng
dư tiêu dùng
D
Q*
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
MR
Bài 9
Q
4
Chiếm giữ thặng dư tiêu dùng
 Phân biệt giá là kỹ thuật định các mức
giá khác nhau cho các khách hàng
khác nhau đối với hàng hoá như nhau
 Cần phải xác định các khách hàng khác
nhau và cho họ mua với mức giá khác nhau
 Kỹ thuật khác để mở rộng phạm vi thị
trường của hãng để chiếm giữ nhiều
thặng dư tiêu dùng
Bán trọn gói và định lượng
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
5
Phân biệt giá
 Phân biệt giá cấp một
 Định các mức giá khác nhau cho mỗi khách hàng:
mức giá tối đa mà khách hàng sẵn sàng trả
 Lợi nhuận của hãng như thế nào?
 Hãng sản xuất Q* MR = MC
 Chúng ta có thể thấy lợi nhuận biến đổi của hãng lợi nhuận của hãng bỏ qua chi phí cố định
Diện tích giữa MR và MC
 CS là vùng giữa đường cầu và đường giá
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
6
Phân biệt giá
 Nếu hãng có thể phân biệt giá hoàn hảo,
mỗi khách hàng được định chính xác giá
mà họ sẵn sàng trả
Đường MR không còn là một phần của quyết
định sản lượng
Doanh thu gia tăng chính là giá mà tại đó
mỗi đơn vị được bán – chính là đường cầu
Lợi nhuận tăng thêm do sản xuất và bán
thêm một đơn vị bây giờ là sự chênh lệch
giữa cầu và chi phí biên
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
7
Phân biệt giá hoàn hảo cấp một
$/Q
Nếu không có phân biệt giá,
Pmax
LN biến đổi là diện tích giữa
MC&MR (màu vàng).
CS là diện tích trên P* và
Giữa 0 và Q*.
sản lượng tại Q* và giá P*.
Với phân biệt giá hoàn hảo,
hãng sẽ chọn sản xuất Q**
tăng lợi nhuận biến đổi thêm
diện tích màu tím.
MC
P*
PC
D = AR
MR
Q*
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Q**
Bài 9
Q
8
Phân biệt giá cấp một
 Trong thực tế, phân biệt giá hoàn hảo cấp một
hầu như không thực hiện được
1. Không thực tế khi định giá riêng cho từng khách
hàng (ngoại trừ khi có ít khách hàng)
2. Hãng thường không thể biết được giá tối đa sẵn
sàng trả của mỗi khách hàng
 Hãng có thể phân biệt giá không hoàn hảo
 Định một vài mức giá khác nhau dựa trên ước tính
về mức giá sẵn sàng trả của khách hàng
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
9
Phân biệt giá cấp một
 Ví dụ về phân biệt giá cấp một
Luật sư, bác sỹ, kế toán
Người bán xe ôtô (15% trên lợi nhuận)
Các trường đại học, cao đẳng (hỗ trợ tài
chính)
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
10
Phân biệt giá cấp một trong
thực tế
Sáu mức giá làm tăng lợi nhuận
$/Q
với mức giá P4 hãng có ít lợi nhuận hơn.
P1
P2
Phân biệt giá đên
P3
MC
P*4
P6 sẽ làm tăng
lợi nhuận.
P5
P6
D
MR
Q
Q*
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
11
Phân biệt giá cấp hai
 Ở một số thị trường, người tiêu dùng mua nhiều
hàng hoá cùng loại trong một khoảng thời gian
nào đó
 Cầu đối với hàng hoá này giảm khi số lượng tiêu
dùng tăng
 Điện, nước, nhiên liệu sưởi ấm
 Hãng có thể định giá theo phân biệt giá cấp hai
 Định giá khác nhau cho những khối lượng tiêu dùng
khác nhau đối với một loại hàng hoá hoặc dịch vụ
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
12
Phân biệt giá cấp hai
 Giảm giá khi mua nhiều là một ví dụ của
phân biệt giá cấp hai
VD: Mua khối lượng lớn tại câu lạc bộ Sam
 Giá theo khối - định giá khác nhau theo
khối của số lượng hàng hoá
VD: công ty điện lực đặt giá khác nhau đối
với từng khối số lượng điện tiêu thụ
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
13
Phân biệt giá cấp hai
$/Q
Không phân biệt giá:
P = P0 and Q = Q0. Nếu
Mức giá khác nhau
đối với từng khối
của cùng một
hàng hoá.
P1
phân biệt giá cấp hai có
3 mức giá theo 3 khối
P0
P1, P2, & P3.
P2
AC
MC
P3
D
MR
Q1
1st Block
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Q0
2nd Block
Q2
Q3
Q
3rd Block
Bài 9
14
Phân biệt giá cấp ba
 Thực hành cách chia khách hàng ra làm
hai hoặc nhiều nhóm hơn với các
đường cầu khác nhau định các mức giá
khác nhau cho mỗi nhóm
1. Chia thị trường ra làm 2 nhóm
2. Mỗi nhóm có đường cầu riêng
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
15
Phân biệt giá
 Phân biệt giá cấp ba
 Đa số trường hợp phân biệt giá loại này:
Hàng không, rượu cao cấp, sinh viên, người
cao tuổi, rau đóng hộp
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
16
Phân biệt giá cấp ba
 Cùng một đặc tính được sử dụng để
phân chia các nhóm khách hàng
 Thông thường, co giãn của cầu khác
nhau theo từng nhóm
Sinh viên và người cao tuổi không sẵn sàng
trả giá cao hơn các nhóm khác vì thu nhập
của họ thấp hơn
Các nhóm này dễ phân biệt bằng ID
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
17
Phân biệt giá cấp ba
 Bằng đại số
P1: giá cho nhóm 1
P2: giá cho nhóm 2
C(QT) = tổng chi phí sản xuất
QT = Q 1 + Q 2
Lợi nhuận:  = P1Q1 + P2Q2 - C(QT)
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
18
Phân biệt giá cấp ba
 Hãng nên tăng lượng bán cho mỗi nhóm
cho đến khi gia tăng lợi nhuận từ đơn vị
bán cuối cùng bằng 0
 Đặt lượng gia tăng lợi nhuân  nhóm 1=0

( P1Q1 ) C


0
Q1
Q1
Q1
( P1Q1 )
 MR1
Q1
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
C
 MC
Q1
19
Phân biệt giá cấp ba
 Nhóm khách hàng thứ nhất:
MR1= MC
 Làm tương tự cho nhóm thứ hai
 Nhóm khách hàng thứ hai:
MR2 = MC
 Kết hợp cả hai nhóm
MR1 = MR2 = MC
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
20
Phân biệt giá cấp ba
 Xác định giá tương đối
MR  P 1  1 Ed 
MR1  P1(1  1 E1 )  MR2  P2 (1  1 E2 )
E1 & E2 lµ co gi· n cña cÇu theo nhãm
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
21
Phân biệt giá cấp ba
 Xác định giá tương đối
Cho MR1 và MR2 bằng nhau
Nếu giá cao hơn đặt cho nhóm khách hàng
có co giãn của cầu nhỏ hơn
P1 ( 1  1 E 2 )

P2 ( 1  1 E1 )
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
22
Phân biệt giá cấp ba
 Ví dụ
E1 = -2 và E2 = -4
P1 sẽ cao hơn 1.5 lần so với P2
P1 (1  1 4) 3 / 4


 1.5
P2 (1  1 2) 1 / 2
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
23
Phân biệt giá cấp ba
$/Q
Người tiêu dùng được chia ra
làm 2 nhóm, với đường cầu
khác nhau
MRT = MR1 + MR2
D2 = AR2
MRT
MR2
D1 = AR1
MR1
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
Q
24
Phân biệt giá cấp ba
MC = MR1 tại Q1 & P1
$/Q
P1
•QT: MC = MRT
•Group 1: Ít co giãn
•Group 2: co giãn
•MR1 = MR2 = MCT
•QT control MC
MC
P2
D2 = AR2
MCT
MRT
MR2
D1 = AR1
MR1
Q1
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Q2
Bài 9
QT
Q
25
Không bán cho thị trường nhỏ
$/Q
MC
P*
D2
MC=MR1
=MR2
MR2
MR1
D1
Q*
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
Q
26
Kinh tế học của phiếu giảm giá
và bù giá sau
 Những người tiêu dùng có hàm cầu co
giãn hơn thường có xu hướng sử dụng
phiếu giảm giá/bù giá sau để mua hàng
nhiều hơn so với những người có cầu ít
co giãn
 Chường trình phiếu giảm giá và bù giá
sau cho phép hãng phân biệt giá
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
27
Kinh tế học của phiếu giảm giá
và bù giá sau
 Khoảng 20-30% người tiêu dùng sử dụng phiếu
giảm giá hoặc bù giá sau
 Hãng có thể thu hút được những khách hàng có
cầu co giãn cao hơn để mua hàng hoá mà bình
thường họ không thể mua được
 Bảng số liệu dưới đây cho biết co giãn của cầu
ảnh hưởng như thế nào đối với những người
sử dụng và không sử dụng chương trình phiếu
giảm giá hoặc bù giá sau
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
28
Độ co giãn của cầu theo giá đối với
những người sử dụng và không sử dụng
phiếu giảm giá
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
29
Vé máy bay
 Sự khác nhau về độ co giãn nghĩa là một
số người sẽ trả giá vé cao hơn người
khác
 Các nhà kinh doanh có ít lựa chọn hơn
do đó cầu không co giãn
 Hành khách bình thường và gia đình có
cầu co giãn hơn và sẽ có nhiều lựa chọn
hơn
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
30
Co giãn của cầu về vé máy bay
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
31
Các hình thức phân biệt giá
khác
 Phân biệt giá giữa các thời kỳ
Phân loại khách hàng có hàm cầu khác nhau
theo các nhóm và định giá cho từng nhóm
vào các thời điểm khác nhau
Các sản phẩm mới tung ra thị trường có cầu
không co giãn
 Sách
bìa cứng và bìa mềm
 Phim mới trình chiếu
 Công nghệ
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
32
Phân biệt giá giữa các thời kỳ
 Một khi thị trường này có lợi nhuận tối
đa, các hãng giảm giá để hấp dẫn thị
trường đại chúng có cầu co giãn hơn
 Điều này có thể thấy bằng đồ thị với hai
nhóm khách hàng - một nhóm sẵn sàng
mua ngay bây giờ và một nhóm khác sẽ
sẵn sàng chờ đợi
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
33
Phân biệt giá giữa các thời kỳ
$/Q
Lúc mới ra, cầu không
co giãn bán với giá P1 .
P1
Qua thời gian, cầu co giãn hơn,
giảm giá để thu hút
thị trường đại chúng
P2
D2 = AR2
AC = MC
MR1
D1 = AR1
Q1
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
MR2
Q2
Bài 9
Q
34
Hình thức phân biệt giá khác
 Định giá lúc cao điểm
Hình thức định giá cao hơn vào lúc cao điểm
khi công suất có hạng do chi phí biên cao
hơn
 Cầu đối với một số sản phẩm có thể đạt
đỉnh vào một thời gian nhất định
Kẹt xe lúc tan tầm
Điện – vào mùa hè
Trượt tuyết vào cuối tuần
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
35
Định giá lúc cao điểm
 Mục tiêu là muốn tăng hiệu quả bằng
cách định giá cho khách hàng gần với chi
phí biên
Tăng MR và MC có thể làm tăng giá cao hơn
Tổng thặng dư sẽ lớn hơn vì định giá sát với
MC
Có thể đo hiệu quả đạt được từ định giá lúc
giờ cao điểm
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
36
Định giá vào giờ cao điểm
 Với định giá cấp ba, MR bằng nhau đối
với các thị trường
 MR không bằng nhau đối với mỗi thị
trường vì thị trường này không ảnh
hưởng đến thị trường khác với hình thức
định giá vào giờ cao điểm
Giá và doanh thu tại mỗi thị trường độc lập
với nhau
VD: điện, phim nhà hát
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
37
Định giá vào lúc cao điểm
$/Q
MC
MR=MC cho mỗi
nhóm. Nhóm 1
có cầu cao hơn
P1
vào lúc cao
điểm.
D1 = AR1
P2
MR1
D2 = AR2
MR2
Q2
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Q1
Bài 9
Q
38
Định giá hai phần
 Hình thức định giá cho khách hàng cả hai
phần: lúc tham gia và chi phí sử dụng
 VD: vào công viên giải trí, chơi gôn, dịch vụ điện thoại
 Định một mức phí cho việc sử dụng hoặc mua
dịch vụ
 Định mức phí tăng thêm cho mỗi đơn vị hàng
hoá/dịch vụ khách hàng sử dụng
 Trả phí vào sân gôn, và trả thêm lệ phí cho mỗi lần
chơi gôn
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
39
Định giá hai phần
 Định giá - đặt lệ phí vào thăm giá là T và phí sử
dụng là P
 Lựa chọn giữa lệ phí vào tự do và giá sử dụng
cao hay phí vào cao và giá sử dụng bằng không
 Người tiêu dùng riêng lẽ
 Giả sử hãng biết được cầu của người tiêu dùng
 Hãng muốn chiếm giữ thặng dư tiêu dùng càng nhiều
càng tốt.
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
40
Định giá hai phần cho một
khách hàng riêng biệt
Giá sử dụng P* bằng MC. Giá vào
$/Q
cổng T* bằng toàn bộ thặng dư tiêu
dùng. Hãng chiếm giữ toàn bộ thặng
dư tiêu dùng làm lợi nhuận.
T*
MC
P*
D
Q
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
41
Định giá hai phần cho hai khách
hàng
 Có hai khách hàng, nhưng hãng định một mức
phí vào cửa và một mức phí sử dụng
 Hãng không còn định giá sử dụng phí bằng chi
phí biên
 Có thể đặt phí vào cửa không lớn hơn CS với cầu
nhỏ nhất
 Hãng sẽ định giá sử dụng cao hơn MC
 Định phí vào cửa bằng thặng dư còn lại của
khách hàng có cầu nhỏ hơn
 Hãng cần phải biết đường cầu
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
42
Định giá hai phần cho hai khách
hàng
$/Q
P* > MC. Đặt T* bằng giá trị thặng dư
tiêu dùng của KH D2.
T*
A
  2T*  (P*  MC)(Q1  Q2 )
 lí n h¬n hai lÇn ABC
P*
MC
B
C
D1 = Khách hàng 1
D2 = Khách hàng 2
Q2
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Q1
Bài 9
Q
43
Định gía hai phần với nhiều
khách hàng
 Không có cách thức chính xác để xác
định P* và T*
 Cần phải xem xét sự đánh đổi giữa phí
vào cửa T* và phí sử dụng P*
Phí vào cửa thấp: Nhiều người vào và nhiều
lợi nhuận từ việc bán hàng hoá
Phí vào thấp hơn, số người vào sẽ nhiều
hơn lợi nhuận từ phí vào cửa sẽ giảm
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
44
Định giá hai phần cho nhiều
khách hàng
 Tìm sự kết hợp tối ưu, chọn một vài kết
hợp của P và T
 Tìm kết hợp có lợi nhuận tối đa
 Lợi nhuận của hãng chia thành 2 bộ
phận
Mỗi bộ phận là hàm số của phí vào cửa, T
giả định cố định giá bán, P
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
45
Định giá hai phần cho nhiều
khách hàng
   a   s  n(T)T  (P  MC)Q(n)
n  Sè l­ î ng ng­ êi vµo cöa
Lợi
nhuận
Tổng lợi nhuận là tổng của lợi nhuận bán v
vào cửa và lợi nhuận bán.
Cả hai phụ thuộc vào T
 Tæng
 a :phí vào cửa
 s:bán
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
T
T*
Bài 9
46
Định giá hai phần
 Quy tắc ngón tay cái
Cầu giống nhau: chọn P gần sát với MC và T
cao
Cầu khác nhau: chọn P cao và T thấp
VD: Disneyland ở California và Thế giới
Disney ở Florida có chiến lược là định phí
vào cửa cao và không thu tiền sử dụng
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
47
Định giá hai phần với vòng xoáy
 Giá vào cửa (T) tự do cho một số lượng
khách hàng nhất định
Dao cạo râu Gillette bán kèm một số lưỡi
Truy cập on-line miễn phí
 Có thể định phí vào cửa cao hơn mà
không làm mất nhiều khách hàng
Phí vào cửa cao hơn chiếm giữ thặng dư mà
không đẩy họ ra khỏi thị trường
Tăng được thặng dư của khách hàng lớn
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
48
Máy ảnh Polaroid
 Khung phân tích:
  PQ  nT  C1(Q)  C2 (n)
P  gi¸ cña film
T  gi¸ cña camera
Q  sè l­ î ng phim b¸ n ®­ ¬c
n  sè l­ î ng cameras b¸ n ®­ î c
C1(Q)  chi phÝs¶n xuÊt film
C2 (n)  chi phÝs¶n xuÊt cameras
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
49
Bán trọn gói
 Gói hai hay nhiều sản phẩm lại để tạo ra
lợi thế về giá
 Điều kiện
Các khách hàng không đồng nhất
Phân biệt giá không thực hiện được
Cầu tương quan âm
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
50
Bán trọn gói
 Khi hãng chiếu phim thuê bộ phim “Cuốn
theo chiều gió” nó bắt phải thuê thêm bộ
phim “Getting Gertie’s Garter”
 Tại sao họ làm như vậy?
Công ty có thể tăng doanh thu
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
51
Bán trọn gói
Cuốn theo chiều gió
Getting Gertie’s Garter
Rạp A
$12,000
$3,000
Rạp B
$10,000
$4,000
 Nếu thuê phim riêng biệt thì mỗi rạp sẽ
sẵn sàng trả giá thấp nhất cho mỗi phim:
Giá cao nhất cho phim cuốn theo chiều gió =
$10.000
Giá cao nhất cho phim thứ hai = $3.000
 Tổng doanh thu = $26.000
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
52
Bán trọn gói
 Nếu bán cả hai phim trọn gói
Rạp A sẵn sàng trả $15.000 cho cả hai phim
Rạp B sẵn sàng trả $14.000 cho cả hai phim
 Tổng doanh thu = $28.000
 Công ty phát hành phim thu được $2.000
nhiều hơn bằng cách bán trọn gói
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
53
Bán trọn gói
 Nếu bán trọn gói
Rạp A sẽ trả $16.000 cho cả hai phim
Rap B sẽ trả $ 13.000 cho cả hai phim
 Tổng doanh thu = $26.000 giống như
bán riêng lẽ (nếu cho thuê 16.000 thì rạp
B sẽ không thuê được) nên chỉ cho thuê
là 13000 cho 2 rạp
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
54
Bán trọn gói trong thực tế
 Mua ô tô
Trọn gói với lựa chọn khoá điện tử với máy
điều hoà
 Du lịch
Bán trọn gói khách sạn và vé báy bay
 TV cáp
Các kênh giảm giá trọn gói cùng nhau
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
55
Bán kèm
 Trong thực tế yêu cầu người tiêu mua
một sản phẩm để mua thêm sản phẩm
khác
Máy phô tô Xerox và giấy
 Cho phép hãng đo lường cầu và định giá
phân biệt hiệu quả hơn
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
56
Quảng cáo
 Hãng có sức mạnh thị trường phải quyết
định cho quảng cáo bao nhiêu
 Làm thế nào hãng chọn quảng cáo tối đa
hoá lợi nhuận
Quyết định phụ thuộc vào đặc trưng của cầu
đối với sản phẩm của hãng
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
57
Quảng cáo
 Giả thiết
Hãng chỉ định một giá cho sản phẩm
Hãng biết số lượng cầu phụ thuộc vào giá và
chi phí quảng cáo A
Q (P, A)
Chúng ta có thể thấy đường chi phí của
hãng, đường doanh thu và lợi nhuận khi có
quảng cáo và không quảng cáo
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
58
Ảnh hưởng của quảng cáo
Nếu
cáo,
ARhãng
& MRquảng
không
1
$/Q
MC
P1
đường doanh thu bình
có quảng cáo.
quân và cận biên dịch
chuyển sang phải – chi
phí bình quân tăng,
nhưng chi phí biên không
tăng
AC’
P0
AR’
AC
0
MR’
AR
MR
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Q0
Bài 9
Q1
Q
59
Quảng cáo
 Chọn giá và chi phí quảng cáo
  PQ(P,A)  C(Q)  A
Q
Q
MRAds  P
 1  MC
 chi phÝ®Çy
A
A
®ñ MC cña Q C¸ o.
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
60
Quảng cáo
 Quy tắc ngón tay cái của quảng cáo
(P  MC) / P  1/ EP ®èi ví i gi¸
Q
(P- MC)
1
A
P  MC  A Q  A

 Tû sè QC vµ doanh thu


P  Q A  PQ
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
61
Quảng cáo
 Quy tắc giãn đơn của quảng cáo
(A Q)(Q A)  EA  Co gi·n QC ®èi ví i cÇu
(P  MC) P  1 EP
A PQ  (EA EP )  Quy t¾c gi·n ®¬n
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
62
Quảng cáo
 Quy tắc giãn đơn của quảng cáo
Để tối đa hoá lợi nhuận, tỷ lệ quảng cáo trên
doanh thu phải bằng tỷ số của co giãn của
cầu đối với quảng cáo và co giãn của cầu đối
với giá lấy dấu âm
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
63
Quảng cáo
 Ví dụ
R(Q) = $1 tỷ/năm
$10,000 NS quảng cáo (QC--1% của doanh
thu)
EA = .2 (tăng NS $20,000, doanh thu tăng by
20%)
EP = -4 (chênh lệch so với MC cao)
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
64
Quảng cáo
 Hãng nên tăng quảng cáo
A/PQ = -(2/-.4) = 5%
Tăng ngân sách lên $50,000
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
65
Quảng cáo trong thực tế
 Ước tính quảng cáo của một số hãng
Siêu thị
 EP
= -10; EA = 0.1 to 0.3
Cửa hàng tiện lợi
 EP
= -5; EA rất nhỏ
Thiết kế quần bò
 EP
= -3 to –4; EA = 0.3 to 1
Bột giặt
 EP
= -3 to –4; EA rất lớn
©2009 TS. Trần Văn Hoà, HCE.
Bài 9
66