Transcript Reklama

Reklama jako przykład
komunikacji perswazyjnej
Zagadnienia komunikacji werbalnej.
Problem efektywności przekazu
reklamowego.
Przypomnienie
Przekaz reklamowy
wiadomości wstępne cz. I
 Funkcje reklamy:
 informacyjna
 perswazyjna
 kulturotwórcza
 Przetwarzanie informacji
dostarczonej przez tekst
reklamowy odbywa się w
trzech fazach:
 Kognitywnej
 Afektywnej
 Wolicjonalnej
 Układ przekazu – układ
przyczynowy lub
problemowy
Przekaz reklamowy
wiadomości wstępne cz. II
 Cechy przekazu reklamowego:






-zwięzłość
-zrozumiałość
-odwoływanie się do stereotypów
-jasność
-prostota przekazu
-dopasowanie do kompetencji kulturowej odbiorcy (zgodność formy i
treści komunikatu z kodem) Przykład wagi kontekstu dla przekazu reklamowego
 -łatwość odbioru zagwarantowana wspólnotą konwencji,
powszechnością i zrozumiałością wykorzystywanych symboli
 -dekodowanie, interpretacja komunikatu reklamowego opiera się na
podstawie znajomości intencji nadawcy, świadomości wspólnych z
nim relacji komunikacyjnych, wspólnoty kontekstu
 -balansowanie pomiędzy tym, co dosłowne oraz tym, co domyślne
Kompozycja obligatoryjna
większości reklam
 slogan, nagłówek, hasło (headline)
 podnagłówek (subheadline) LID
 tekst główny (body copy)
Slogan, nagłówek, hasło
(headline)





sformułowanie zawierające nie tylko wskazówkę, radę, czy zalecenie, lecz wywierające
również nacisk; ma za zadanie nie tylko informować lecz nakazywać podjęcie
określonego działania
dobry slogan: zwięzły, sugestywny, łatwy do zapamiętania, na tyle ogólny by jak najdłużej
nie tracił swojej aktualności
nagłówek ma wzbudzić ciekawość tak do samej reklamy jak i produktu, stąd bardzo
często występuje w postaci pytania, zestawia ze sobą sprzeczne treści, bazuje na
wieloznaczności, grze skojarzeń, parafrazie i trawersowaniu znanych związków
frazeologicznych, presupozycjach czy ukrytych implikaturach, powtórzeniach
implikatury odwołujące się do niedosłownego i niekonwencjonalnego sensu pewnych
wypowiedzi, wyłamujących się z konwencji. Wypowiedź wyłamująca się z reguł
konwersacji, niesie ze sobą szczególne, aluzyjne znaczenie (właśnie implikaturę), które
odbiorca powinien potrafić rozszyfrować. Np. Chciałbym wyjechać na Teneryfę. – A ja
chciałbym dostać Nagrodę Nobla. drugie zdanie zawiera implikowane znaczenie 'twój
wyjazd na Teneryfę jest marzeniem, którego nie da się zrealizować'.
presupozycje (sensy wyrażeń, które nie są przedstawiane w pełni i zawierają w sobie
ukryte myśli, ukryte sugestie, założenia np, kiedy przestał pan bić żonę?)




egzystencjalne (sądy o istnieniu)
zdaniowe (np. zanim twoja skóra zacznie się starzeć)
leksykalne – (np. poprzez tryb rozkazujący – odkryj swój anielski czar!)
może też wzbudzać pozytywną emocję, która następnie przenoszona jest na sam produkt
(tworzenie ciepłej aury, atmosfery sympatii, subtelności, witalności itp.)
Tekst główny (body copy)
 musi opierać się na konkretnym systemie wartości
wyznawanym przez społeczność odbiorców
 rodzaje grzeczności
 pozytywna – solidaryzowanie się z odbiorcą
 negatywna – powstrzymywanie się od ekspresji
 grzeczność przez unik – uchylanie się przed udzieleniem
jednoznacznej interpretacji
 komunikat negatywny i pozytywny
 ograniczona kwantyfikacja
 wykorzystywanie modalności
Reklama jako komunikacja
perswazyjna
(D. Doliński: Psychologia konsumenta i reklamy)
 Reklama produktu jest typowym
procesem komunikacji o charakterze
perswazyjnym. Celem oddziaływań
perswazyjnych jest kształtowanie
pozytywnych postaw konsumentów w
stosunku do produktów i wpływania na
ich zakup
CENTRALNE I PERYFERYJNE
PROCESY PERSWAZJI
 kontekstowe przetwarzanie informacji (konsument wysoce
zaangażowany (przekonani o wysokim prawdopodobieństwie
zakupu produktu), skoncentrowany na informacjach dotyczących
interesującego go produktu – strategia perswazji centralna,
potencjalny klient podejmie intelektualny wysiłek poszukiwania
rzetelnych informacji o produkcie)
 jeśli informacji jest za dużo, albo brak możliwości rzetelnej oceny
dostępnych alternatyw (dokonania oceny poznawczej) uruchamiane są
peryferyjne procesy perswazji
 pozakontekstowe przetwarzanie informacji - nisko
zaangażowany konsument (nie informacje o produkcie a klimat
emocjonalny, tło, muzyka, humor, wiarygodność nadawcy,
sceneria, opakowanie itp.) Wykorzystują te informację w celu
określenia własnego ustosunkowania się do komunikatu/produktu
 wskazówki peryferyjne mogą pobudzać centralne procesy perswazji
wzbudzając zaangażowanie i zainteresowanie produktem, jak również
kształtować pozytywny stosunek wobec produktu
Podatność na perswazję –
odbiorca komunikatu
 niska potrzeba poznania (por. eksperyment o
szkodliwości konserwantów)
 niski poziom samoświadomości (poziom
wiedzy o własnych postawach, uczuciach,
potrzebach, zainteresowaniach itp.)
 kiedy zaufanie do nadawcy w danej kwestii
przeważa zaufanie do siebie
NADAWCA KOMUNIKATU
PERSWAZYJNEGO cz. I
 wpływa na motywację, skłonność do
analizy jakości argumentów
 ale gdy zarówno zdolności odbiorcy, jak i
motywacja są na wysokim poziomie, a informacje
przekazowe są w sprzyjających warunkach,
wtedy wpływ nadawcy-eksperta jest niewielki
 również pozytywna samoocena odbiorcy niweluje
znaczenie wpływu nadawcy
 liczy się dopasowanie nadawcy do
produktu
NADAWCA KOMUNIKATU
PERSWAZYJNEGO cz.II
wiarygodność, atrakcyjność, sympatyczność nadawcy
 wiarygodność = wiedza fachowa, doświadczenie
(ekspert) + zaufanie (reputacja związana na przykład z
promowanie wizerunku a nie samego produktu)
 im mniej dokładna informacja o produkcie, tym bardziej liczy
się wiarygodność nadawcy (por.ołówek)
 osoby o wysokiej potrzebie aprobaty społecznej łatwiej
ulegają nadawcy, którego postrzegają jako eksperta,
niezależnie od siły jego argumentacji. Podobnie osoby o tzw.
wysokim dogmatyzmie.
 Wiarygodność nadawcy ma również znaczenie, gdy
potencjalny konsument wykazuje niskie zaangażowanie w
stosunku do reklamowanego produktu, usługi itp.
NADAWCA KOMUNIKATU
PERSWAZYJNEGO cz.III
wiarygodność, atrakcyjność, sympatyczność nadawcy
 atrakcyjność = wygląd, osobowość, status społeczny,
majątkowy
 osoby atrakcyjne fizycznie wywierają większy wpływ, są
bardziej skutecznymi nadawcami
 „efekt halo” – powiązanie: uroda, mądrość, wiedza, dobroć
itp.
 Ale wpływ atrakcyjnego nadawcy najsilniej koreluje z
produktami mającymi z nią ścisły związek (kosmetyki, stroje,
„produkty ekskluzywne” – siła stereotypu); jeśli produkt
odbiega od tej charakterystyki atrakcyjność nadawcy może
osłabiać wpływ siłę perswazyjną komunikatu
 Odbiorcy o wysokim stopniu samoobserwacji wpływ
atrakcyjnego nadawcy odbiorą jako zachętę do
systematycznego przetwarzania inf. o produkcie (centralne
procesy perswazji). Osoby o niskim stopniu samoobserwacji
ten sam komunikat odbiorą jako wskazówkę użyteczności
produktu (peryferyjne procesy perswazji)
NADAWCA KOMUNIKATU
PERSWAZYJNEGO cz.IV
wiarygodność, atrakcyjność, sympatyczność nadawcy
 Sympatia do nadawcy = stan emocjonalny
wywołany przez nadawcę, popularność,
podobieństwo do konsumenta (stereotypowość,
typowość cech, zainteresowań, przyzwyczajeń)
 Podwyższa motywację do przetwarzania argumentów
 Ukierunkowuje przetwarzanie argumentów
 Wpływa na zmianę strategii perswazyjnej (peryferyjna
na centralną)
KOMUNIKAT PERSWAZYJNY W
REKLAMIE cz. I
 Komunikat treściowy (kontekstowy)
 Ilość sprawdzalnych, obiektywnych informacji o
produkcie,
 Informacje te są dostosowane do produktu i
charakterystyki docelowej grupy konsumentów
 Formy komunikatu: myśli, idee, obrazy (najbardziej
ekonomiczne); najbardziej skuteczne są reklamy
werbalne, wzbogacone wizualną ilustracją
przekazywanej treści
 Język – bardziej techniczny wskazuje na wyższą
wartość produktu
KOMUNIKAT PERSWAZYJNY W
REKLAMIE cz. II

Komunikat emocjonalny (pozakontekstowy)



Strach, humor, seks, nostalgia, muzyka itp.
Komunikat emocjonalny zwiększa prawdopodobieństwo spostrzeżenia reklamy a także
zapamiętania informacji o produkcie (np. emocjonalne wzmocnienie komunikatu
treściowego – emocjonalne zapewnienia o trafności argumentów)
Elementy taki jak humor przenoszą pozytywną ocenę / nastawienie na reklamowany
produkt



Tak humor, jak i seks czy strach mogą odciągać uwagę odbiorcy od produktu, jeśli są źle
dobrane do charakteru prezentowanego produktu (odciągać odbiorcę od informacyjnej
zawartości komunikatu)
Muzyka – podnosi poziom pobudzenia konsumentów i wpływa na ich emocje



Pobudza silne emocje związane z przeszłymi doświadczeniami
Jeśli jest trafnie dobrana do produktu dopełnia całość prezentacji produktu (psychologia postaci) i
wspomaga skoncentrować się na informacji (jest w stanie pobudzić przetwarzanie informacji nawet
u osób o niskim poziomie zaangażowania)
Strach – efektywność komunikatów opartych na komponencie strachu jest dyskusyjna
(patrz problem zmiany postaw) Im mniejszy poziom zagrożenia odbiorców i wyższa
samoocena oraz poczucie własnej wartości tym pewniejsza skuteczność komunikatu
reklamowego opartego na strachu.


Reklamy stosujące humor są pozytywniej przyjmowane przez konsumentów młodszych, lepiej
wykształconych, profesjonalistów
Komunikat oparty na strachu może pobudzać procesy poznawcze oraz przetwarzanie informacji jak
również zapamiętywanie (emocje) wówczas gdy równocześnie podawane są specyficzne instrukcje
jak można go zredukować i jak sobie z nim radzić (np. palenie papierosów, jazda bez pasów, itp.)
Nostalgia – odwoływanie się do dzieciństwa i wczesnej młodości w celu wywołania
pozytywnych emocji, związanych z beztroską minionych lat. Wywołane w ten sposób
emocje przenoszone są następnie na produkt.
FORMA PREZENTACJI REKLAMY
(wymiary komunikatu) cz. I

Złożoność – prostota
 Dostosowanie do zdolności odbiorcy
 Ze względu na ograniczoną zdolność przetwarzania informacji komunikaty
perswazyjne nie powinny składać się z większej liczby niż 5-7 istotnych
charakterystyk produktu

Dwustronność – jednostronność
 Przekazywanie informacji pozytywnych i negatywnych o produkcie
 Komunikat negatywny może obniżyć zainteresowanie produktem, lecz z
drugiej strony podnieść jej wiarygodność i mieć większą siłę perswazyjną, gdy
potencjalny odbiorca albo już wie o negatywnych aspektach produktu, albo
jest duże prawdopodobieństwo, że i tak się dowie od konkurencji.
 Zasady konstruowania komunikatów dwustronnych
 Optymalna wiarygodność gdy przekazuje się umiarkowaną ilość komunikatów
negatywnych (około dwóch piątych)
 Informacje negatywne poprzedzają pozytywne ale nie występują na samym początku
 Prawidłowe balansowanie pomiędzy pozytywną i negatywną zawartością
informacyjną zwiększają pozytywną ocenę produktu i obniżają podatność na
kontrargumenty
FORMA PREZENTACJI REKLAMY
(wymiary komunikatu) cz. II

Konkretność – abstrakcyjność



Inaczej szczegółowość informacji (gdy odbiorca jest już zaangażowany osobiście i
emocjonalnie – bardziej treściowy komunikat) lub ogólnikowość – bardziej emocjonalny
komunikat.
Zastosowanie konkretnej bądź abstrakcyjnej formy komunikowania powinno być
dostosowane zarówno do produktu jak i potencjalnego odbiorcy
Racjonalność – emocjonalność



Bazowanie na silnych i negatywnych emocjach jest ryzykowne, gdyż zaciera zawartość
treściową komunikatu, doprowadzając wręcz do wypierania czy ignorowania pewnych
informacji
Produkty bardziej techniczne z reguły wymagają bardziej racjonalnej, konkretnej i złożonej
informacji – ale czy zawsze? Jest to uzależnione od konsumenta i szeroko rozumianego
kontekstu – np. zjawisko snobizmu konsumenckiego
Emocjonalne wzmocnienia



dostarczają wartościującej informacji o produkcie (np. to jest korzystna cena)
motywują do kształtowania postaw wobec produktu na podstawie informacji racjonalnej (np. to jest
naprawdę najlepszy wybór)
Narracja – akcja (przedstawienie argumentów lub żywa akcja)



Argumenty dystansują odbiorcę, żywa akcja wciąga i sprzyja identyfikacji
Akcja pociąga za sobą większe emocje i zaangażowanie odbiorców, jej perswazyjny cel
jest trudniej dostrzegalny
Komunikat narracyjny zagrożony jest procesem kontrargumentowania przez odbiorców
STRATEGIE PERSWAZYJNE W
REKLAMIE cz. I
(przykładowy wybór)
 Reklama konwencjonalna i porównawcza
 Reklama porównawcza (czy to bezpośrednia
czy pośrednia) ma bardziej perswazyjny
charakter, wzbudza większe zaangażowanie
konsumentów, jest lepiej pamiętana itp. Ma
zastosowanie przy wprowadzaniu produktu
na rynek (por. kampanie polityczne)
STRATEGIE PERSWAZYJNE W
REKLAMIE cz. II
(przykładowy wybór)
 Środki masowego
przekazu
 Wskazówki centralne są
przekazywane skuteczniej
przez mass media
wykorzystujące
komunikaty werbalne (np.
prasa). W większym
stopniu pobudzają
konsumenta do poznania i
rozważania
charakterystycznych cech
produktów
Przykład wagi kontekstu dla
przekazu reklamowego
Przekaz reklamowy wiadomości wstępne cz. II