DEMASQUEZ ZARA

Le marketing-mix ou plan de marchéage

Analyse du produit

 Le produit lui-même : caractéristiques physiques et techniques ; caractéristiques fonctionnelles ; caractéristiques psychologiques.

 gamme (large ou étroite)  design  conditionnement  marque (notoriété)  service- après-vente, garantie  Cycle de vie

Analyse du prix

 Méthode de fixation (en fonction de la demande, des coûts, de la concurrence)  Stratégie de prix (pénétration des marchés, écrémage ou alignement sur la concurrence)  Différenciation des tarifs selon les lieux ou la clientèle

Analyse de la distribution

 Mode de distribution : intensive ; sélective ; exclusive.

 Circuit de distribution) : distribution avec ou sans intermédiaires (choix de canaux pour acheminer le produit du lieu de fabrication vers les lieux de ultra-court ; court ; Long.

Analyse de la communication

 Publicité (choix du message, des médias de diffusions…), attirer l’acheteur vers le produit  Promotions des ventes, animations sur les lieux de ventes… pousser le produit vers l’acheteur  Sponsoring

Le processus de création et de fabrication d’une veste chez

Zara Informations clients en provenance quotidienne de 646 boutiques dans le monde

Choix par consensus Création de 11 000 modèles par an Direction Ortega

Commerciaux Stylistes réalisation prototypes Acheteurs Studio de création femmes, Zara et autres marques du groupe- Arteixa Fournisseurs de tissus Collection des grandes marques, et grands couturiers

Le processus de création et de fabrication d’une veste chez

Zara

(suite)

Sous-traitants Tissus Usine Inditex (20)

Patrons Intranet

Vestes Découpage Contrôle qualité Siège Social Arteixa Création de modèle Sous-traitants Assemblage (250) Finition Emballage Plateformes de distribution Arteixa Saragosse Magasins (646)

Le processus de fabrication est fondé sur des relations entre les usines Inditex, et une myriade de sous-traitants situés géographiquement à proximité de Arteixa (et proche des plateformes logistiques d’Arteixa et de Saragosse)

L’analyse de la valeur

L’analyse de la valeur , et plus globalement aujourd’hui le management par la valeur consiste à repérer les éléments du produit/service qui font la valeur aux yeux de la clientèle (ce qui fait acheter le produit/service) de façon à obtenir un avantage concurrentiel sur ces éléments.

Définition de l’AFAV

(Association Française pour l’Analyse de la Valeur) : « L’analyse de la valeur est une méthode qui permet de concevoir un produit de telle sorte qu’il assure au mieux la satisfaction du client et la rentabilité du produit ». Le but essentiel est d’ améliorer le rapport qualité-coût du produit : Soit en augmentant les services rendus à coût constant, soit en diminuant le coût de revient à niveau de service équivalent.

Les flux logistiques (d’information et de matière) au sein de l’entreprise Zara

Sous-traitants Fournisseurs de tissus Siège Arteixa Création Décision

Proximité

Usines de production Inditex (20)

Proximité

Sous-traitants Assemblages (250) Plateformes logistiques (2) ?

Boutiques (646) Flux physiques Flux d’informations

Les forces et les faiblesses de Zara

Sur le plan commercial : Le positionnement de son marketing-mix fait de Zara une entreprise redoutable mais :  Dans les pays où elle détient le plus de boutiques, en France et en Espagne, elle cherche à ouvrir des magasins dans les villes de taille moyenne. Ces nouveaux magasins ne risquent t-ils pas de cannibaliser les clients des magasins des villes plus importantes.

 Face à un maillage fort du territoire, comment continuer à faire croître le CA global sans supporter des coûts de structure plus importants ?

 Dans les nouveaux pays d’implantation, Zara commence par implanter un faible nombre de boutiques, ce qui complexifie la logistique d’approvisionnement globale de l’entreprise.  Zara pourra-t-elle continuer son développement sans avoir recours à la publicité ?

 La stratégie globale à l’international (imposer le même produit partout) est-elle viable à l’échelon mondial ?

Les forces et les faiblesses de Zara (suite)

Sur le plan de la production et de la logistique : L’organisation de la production et la prise en compte de la chaîne logistique globale mettent en avant les forces essentielles de Zara (Inditex) mais on peut observer au moins deux limites :  Qui sont les sous-traitants qui assurent l’assemblage des vêtements Zara en Espagne ? N’y a-t-il pas recours à de l’économie grise, ou pour être plus polémique jusqu’à quand ces « petites mains espagnoles » vont-elles accepter cette forme d’exploitation ?

 La souplesse de la création/fabrication des vêtements à la mode en Espagne repose sur cette organisation de la production sujette à caution.

Les forces et les faiblesses de Zara (suite)

Selon ce mode d’organisation global Zara est condamné à la croissance (avec un rythme d’ouverture important de magasin chaque année). Il suffit que la croissance du CA ne soit pas aussi forte que prévue pour que la rentabilité décroisse et que cela se ressente sur le cours de l’action à la Bourse de Madrid.

Enfin une autre limite à la production en Espagne est que les engagements de dépenses (coûts) sont en €. Or depuis environ un an, le cours de l’€ est fort par rapport au $ . Ainsi les entreprises qui font fabriquer leurs produits dans les pays de la zone $ (Gap mais aussi H&M) sont avantagées.