Transcript Sauliaus Kromalco pranešimas - Efektyvumas viešajame sektoriuje

MYKOLO RIOMERIO UNIVERSITETAS
Ketvirtoji mokslinė – konferencija
„Efektyvumas viešąjame sektoriuje:
kuo vadybos teorijos gali pasitarnauti ir ką praktikai gali patarti?”
04 / 24, 2012
Kurortinių miestų ir teritorijų prekės
ženklo formavimo ypatumai
Pranešėjas: dokt.
Kauno technologijos universitetas
2012-04-24
Straipsnio tikslas
Straipsnio tikslas – pagrįsti kurortinių miestų
prekių ženklų formavimą, remiantis miestų
prekių ženklų formavimo teorija, išanalizuoti
Lietuvos kurortinių miestų prekių ženklų
formavimo patirtį.
Tyrimo objektas
Tyrimo objektas – Lietuvos kurortinių miestų
prekių ženklai.
Tiriant ir analizuojant teorinius miesto prekės
ženklo formavimo ypatumus, straipsnyje taikyti
šie metodai: dokumentų analizė, sisteminė,
semiotinė lyginamoji ir loginė analizės.
Vietos prekės ženklo sampratos
teiginiai
Pagrindiniai teiginiai
Autorius
Prekės ženklas – tai paslauga, produktas ar organizacija, kurie yra vertinami santykyje su savo vardu, identitetu
ir reputacija.
Anholt S. 2007
Prekės ženklas – yra identifikuojama prekė, paslauga, asmuo arba vieta, pateikiama tokių būdu, kad pirkėjas ar
vartotojas gauna labiausiai jo lūkesčius atitinkančią vertę.
Trueman M., Klemm M.
ir kt. 2004
Vietos prekės ženklas turi apibrėžti realistišką, konkurencingą, įtikinančią strateginę šalies, regiono ar miesto
viziją.
Anholt S. 2003
Vietos prekės ženklas- tai asociacijų tinklas vartotojų mintyse, remiantis vizualiniais, žodiniais ir elgesio išraiška
apie esamą vietą, kuris išreiškiamas per bendravimą, komunikaciją, vertybes ir bendrą gyventojų kultūrą.
Zenker, S., Braun, E.
2010
Vietos prekės ženklas apibūdina vietos pažadėtą vertę.
Korelin K., Shneider E.
2009
Šalies prekės ženklas – tai šalies bendras įvaizdis, apimantis politinius, ekonominius, istorinius ir kultūrinius
aspektus.
Fan Y. 2006
Šalies prekės ženklas – tai unikalus daugialypis šalies elementų mišinys, su kultūriškai pagrįsta diferenciacija ir
yra svarbus visai tikslinei auditorijai.
Dinnie K. 2008
Šalies prekės ženklas turi pritraukti „tinkamas“ investicijas, turizmą, prekybą ir talentus.
Aronczyk, 2008
Šalies prekės ženklas priklauso viešai sričiai. Jis apima šalies bendrą įvaizdį, apimant politinius, ekonominius,
socialinius, aplinkos, istorinius ir kultūrinius aspektus.
Fetcherin M. 2010
Vietos ženklodara – tai veikla, kuria siekiama sukurti, išlaikyti arba pakeisti žmonių požiūrį į tam tikras vietoves.
Kotler P., Armstrong G. ir
kt. 2003
Šaltinis: sudaryta straipsnio autoriaus.
Vietos prekės ženklo elementai
•
•
•
•
•
•
•
pavadinimas,
šūkis,
logotipas (grafiniai elementai),
veikėjai,
muzika,
užrašas
spalvos.
Vietos prekės ženklo
formavimas
• Miesto ženklo projektavimas turi būti pagrįstas visų
pirma miesto vizijos, miesto stiprybių ir galimybių veiklos
krypčių suvokimu. Grafine stilistika miesto ženklas turi
būti orientuotas ne į šios dienos esamą padėtį, tačiau į
ateitį, nes kokybiniai vizualios stilistikos pokyčiai
pasauliniu mastu įvyksta nepaprastai greitai.
• Miesto prekių ženklai, kurių formavimas nepagrįstas
grafinio dizaino komponavimo pagrindu, koloristikos ir
semiotikos mokslų principais, bei neatitinka ženklams
keliamų reikalavimų, dažnai nebūna sėkmingi rinkoje (A.
Lisauskienė 1998).
Miestų prekės ženklo semiotinis
vertinimas
Semiotika – tai mokslas, tiriantis prasmės sudarymo
ir suvokimo sąlygas, reikšmės struktūrų sandarą bei
transformacijas.
Ch. S. Peirce (1885) laikomas
pragmatizmo, mokslo filosofijos, loginės
semiotikos pradininku. Jis pirmasis
išplatino semiotikos terminą.
Semiozė – ženklo funkcionavimo ir jo reikšmės
atsiskleidimo procesas (pagal gr. semeiosis –
apibūdinimas, pažymėjimas).
Pagrindinės semiotikos sąvokos
vartojamos reklamos tyrimuose,
adaptuotose prekių ženklams
Signifikantas
Jutimais suvokiama (matoma, girdima ir kt.) ženklo dalis.
Signifikatas
Signifikantu išreikšta reikšmė arba nurodomas objektas.
Signifikacijos
sistema
Reikšmių sistema, atsirandanti susiejant signifikantus su
tam tikrais signifikatais (sukuriant konotacines grandines).
Sudaryta autoriaus remiantis R. Beasley, M. Danesi, P. Signs,(2002).
Kurortinio miesto koncepcija
Kurortas – tai vieta, kurioje, panaudojant gamtinius
gydomuosius veiksnius, specialias įstaigas ir
įrengimus,
galima
dalinai
realizuoti
šalies
nacionalinės sveikatos koncepcijos nuostatas bei
vykdyti žmonių sveikatinimo programas.
(Lietuvos regioninių tyrimų institutas, 2002)
Lietuvos kurortiniai miestai
Pagal LR Turizmo įstatymą (Žin., 2011, Nr. 85-4138) ir LR Teritorijos
administracinių vienetų ir jų ribų įstatymą (Žin., 1994, Nr. 60-1183; 2001,
Nr. 41-1420):
Kurortas – tai įstatymo suteiktas statusas gyvenamajai
vietovei, kurioje yra gamtinių gydomųjų veiksnių (mineralinių
vandenų, gydomojo purvo, sveikatai palankus klimatas,
rekreacinių želdinių, vandens telkinių) bei speciali
infrastruktūra šiems veiksniams naudoti gydymui, profilaktikai
ir poilsiui bei turizmui.
Lietuvoje kurorto statusą turi keturi miestai: Birštonas,
Druskininkai, Neringa ir Palanga.
Lietuvos kurortinių miestų
vizijos
• Druskininkų plėtros vizija iki 2013 m.
Druskininkai – modernus ir savitas tarptautinis kurortas, teikiantis
aukštos kokybės sveikatinimo, turizmo, rekreacijos paslaugas bei
užtikrinantis aukštą gyvenimo kokybę.
• Birštono plėtros vizija iki 2012 m.
Birštonas 2012 – tarptautinis turizmo ir modernaus kurortinio
gydymo karališkasis kurortas.
• Neringos plėtros vizija iki 2013 m.
Neringa – jaukus kurortas unikaliame gamtos kampelyje, kuriame
malonu ilsėtis ir patogu gyventi.
• Palangos plėtros vizija iki 2013 m.
Palanga – ištisus metus atviras tarptautinis kurortas su išvystyta
sveikatingumo, sporto ir poilsio infrastruktūra, aktyviu kultūriniu
gyvenimu.
Birštonas
VTD prie ŪKMIN apibūdinimas:
• Birštonas – tarptautinis integruoto turizmo ir modernaus kurortinio
gydymo kurortas, esantis Nemuno kilpų regioniniame parke. Šiame
kurorte plėtojami, ten esantys gamtiniai gydomieji ištekliai naudojami
pagal Nemuno kilpų regioninio parko planavimo schemos
sprendinius.
• Birštono plėtros vizija iki 2012 m.
Birštonas 2012 – tarptautinis turizmo ir modernaus kurortinio
gydymo karališkasis kurortas.
Kurortinis
miestas
Birštonas
Signifikantas
Signifikatai
Nemuno kilpos,
karūna, prabanga.
Signifikacijos sistema
Pastabos
Nemuno kilpos ženklui suteikia
vientisumo tuo pačiu perteikdamos
ramybės
pojūtį.
Pagrindinis
akcentas – karūna simbolizuojanti
karališką kurortą.
Ženkle neišreikšti
gamtiniai
gydomieji ištekliai
ir
modernumas.
Nėra
šūkio.
Neaišku
ką
simbolizuoja
karūnoje esanti „i“
raidė.
Druskininkai
VTD prie ŪKMIN apibūdinimas:
•
•
Druskininkai – tarptautinis rekreacijos centras, skirtas poilsiui, kurortiniam
gydymui ir turizmui, pasižymintis šiuolaikine infrastruktūra, maksimaliai
panaudojantis gamtinius gydomuosius išteklius, kultūrinį ir istorinį
potencialą, kitas šio regiono galimybes.
Druskininkų plėtros vizija iki 2013 m.
Druskininkai – modernus ir savitas tarptautinis kurortas, teikiantis aukštos
kokybės sveikatinimo, turizmo, rekreacijos paslaugas bei užtikrinantis
aukštą gyvenimo kokybę.
Kurortinis miestas
Druskininkai
Signifikantas
Signifikatai
Signifikacijos sistema
Pastabos
Mineralinio vandens
biuvetė; mineralinio
vandens
šaltiniai;
grafiniai
medžių
(pušų)
elementai;
sveikata; kurortas;
gydymas.
Vaizduojama
Druskininkų
mineralinio vandens biuvetė, kartu
siejamas su mineralinio vandens
šaltinio bei
grafiniais medžių
(pušių)
vaizdavimais.
Bendra
ženklo reikšmė perteikia sąvokų
“sveikata”, “kurortas”, “gydymas”
bendrąją prasmę bei atitinka šūkį
“Druskininkai – sveikatos šaltinių
kurortas”.
Ženklo grafinių
elementų
santykyje
neatsispindi
šiuolaikinės,
modernios
infrastruktūros
siekiamybė.
Neringa
•
•
VTD prie ŪKMIN apibūdinimas:
Neringa – prestižinis tarptautinis pajūrio kurortas, esantis Kuršių nerijos
nacionaliniame parke. Čia plėtojamas kurortinis ir pažintinis turizmas,
racionaliai naudojami gamtiniai ir kultūros ištekliai. Kurortas plėtojamas,
jame esantys gamtiniai gydomieji ištekliai naudojami pagal Kuršių nerijos
nacionalinio parko planavimo schemos sprendinius ir UNESCO
rekomendacijas. Išskirtines šio kurorto savybes lemia unikali gamta.
Pastaruoju dešimtmečiu susiformavo nuostata, kad Neringa – tai didesnes
pajamas turinčių Lietuvos gyventojų ir užsienio turistų poilsio vieta.
Neringos plėtros vizija iki 2013 m.
Neringa – jaukus kurortas unikaliame gamtos kampelyje, kuriame malonu
ilsėtis ir patogu gyventi.
Kurortinis
miestas
Neringa
Signifikantas
Signifikatai
Signifikacijos sistema
Pastabos
Kopos, jūra, žvejų
vėtrungių fragmentai,
moteriško
profilio
fragmentas.
Ženkle naudojami istorinių žvejų kurėnų
vėtrungių fragmentai, žymintys Nidą, Nidos
Purvynę,
Juodkrantę,
Preilą,
Pervalką.
(Vėtrungės vaizduojamos ir Neringos herbe.)
Pateikiamas kopų fragmentas – neatsiejama
Neringos dalis.
Būtent iš kopų fragmento išplaukia moteriškas
profilis, kuris suteikia ženklui unikalaus
asmeniškumo. Tai tarsi sietina su turtinga
Neringos praeitimi, jos paslaptimis, kurių daug
užpustyta po Kuršių nerijos smėliu.
Paslaptingas šūkis intriguoja, kviečia sužinoti
daugiau, atrasti šį legendinį kraštą.
Nėra.
Palanga
VTD prie ŪKMIN apibūdinimas:
• Palanga – tarptautinis aktyvios rekreacijos pajūrio kurortas,
orientuotas į plataus spektro pramogų industriją ir kurortinį gydymą,
pasižymintis išplėtota paslaugų infrastruktūra.
• Palangos plėtros vizija iki 2013 m.
Palanga – ištisus metus atviras tarptautinis kurortas su išvystyta
sveikatingumo, sporto ir poilsio infrastruktūra, aktyviu kultūriniu
gyvenimu.
Kurortinis miestas
Palanga
Signifikantas
Signifikatai
Jūra, saulės energija
Signifikacijos sistema
Ženkle vaizduojami jūros ir saulės
fragmentai.
Pastabos
Nėra šūkio. Ženkle
atvaizduojamas
saulės
grafinis
elementas
yra
spiralės formos, kas
simbolizuoja išmintį ir
intuiciją.
Pats
logotipas ir jo grafiniai
elementai nėra sietini
vietos identitetu.
Išvados
1. Miesto prekės ženklas, yra neatsiejama miesto rinkodaros strategijos
dalis, kuria siekiama didinti kurorto žinomumą, skatinti atvykstamąjį ir vietinį
turizmą, populiarinti vietovėje sukuriamus turizmo produktus, kas leidžia
geriau išnaudoti esamus vietovės turizmo resursus.
2. Kurortinio miesto prekės ženklas yra racionalus, glaudžiai tarpusavyje
susijusių ir orientuotų į vartotojus fizinių, funkcinių, estetinių ir emocinių
elementų rinkinys.
3. Atlikta mokslinės literatūros analizė, atskleidė, kad prieš sukuriant
kurortinio miesto viziją apibrėžianti ženklą, svarbu suvokti, jog šiuo ženklu
galima “išjudinti” žmogaus, lankytojo ar verslininko, pasąmonėje slypinčius
troškimus. Taigi, ženklo projektavimo procese mitologizavimo metodai yra
ne tik įvaizdžio kūrimo dalis bet ir sėkmingos ženklo istorijos dalis. Jei
sukurtas kurortinio miesto prekės ženklas turės užuominą į psichologinę,
jausminę žmogaus pasąmonę, tuomet bus geriau įsimenamas tikslinių
grupių ir ilgesnį laiką išliks atmintyje.
4. Tinkamai parinktas ženklo formavimo pagrindas, įtakos visą tolimesnę
rinkodarinę strategiją.
5. Atliktas kurortinių miestų prekių ženklų tyrimas atskleidė, jog dauguma
ženklų pasižymi aiškiai išreikštais jų elementais, tačiau dažnai yra sudėtinga
juos tinkamai komunikuoti, dėl nesusietų skirtingų vietos prekės ženklo
elementų.
MYKOLO RIOMERIO UNIVERSITETAS
Ketvirtoji mokslinė – konferencija
„Efektyvumas viešąjame sektoriuje:
kuo vadybos teorijos gali pasitarnauti ir ką praktikai gali patarti?”
04 / 24, 2012
Kurortinių miestų ir teritorijų prekės
ženklo formavimo ypatumai
Dėkoju už dėmesį.
Pranešėjas: dokt.
Kauno technologijos universitetas
MYKOLO RIOMERIO UNIVERSITETAS
Ketvirtoji mokslinė – konferencija
„Efektyvumas viešąjame sektoriuje:
kuo vadybos teorijos gali pasitarnauti ir ką praktikai gali patarti?”
04 / 24, 2012
Kurortinių miestų ir teritorijų prekės
ženklo formavimo ypatumai
Dėkoju už dėmesį.
Klausimai, dovanos, kava...
Pranešėjas: dokt.
Kauno technologijos universitetas