Transcript REKLAMA IR MARKETINGAS: istorin* perspektyva

Doc.dr. Kristina Zikienė

Marketingas – tai poreikių išsiaiškinimo ir
jiems tenkinti reikalingų sprendimų
priėmimo bei įgyvendinimo procesas,
padedantis siekti žmogaus ar
organizacijos tikslų.

Marketingas yra veikla, visuma institucijų
ir procesų sukūrimui, komunikacijai,
pateikimui ir mainams pasiūlymų, kurie
yra vertingi vartotojams, klientams,
partneriams ir visuomenei visumoje
Apibrėžimo atnaujinimas 2012 m.
Veikla, kurios esmė – vartotojų
norų ir poreikių tenkinimas
Veiklos,
apimančios:
Filosofija
Požiūris
Verslo orientacija
Procesas
Gaminių gaminimą;
PLIUS
Paslaugų teikimą;
Kainodarą;
Rėmimą;
Paskirstymą.
RINKOS
FORMAVIMAS
VARTOTOJO PAŽINIMO GILUMAS
SOCIALINIO MARKETINGO
ORIENTACIJA
MARKETINGO
ORIENTACIJA
PARDAVIMO
ORIENTACIJA
PREKĖS
ORIENTACIJA
GAMYBOS
ORIENTACIJA
VEIKLOS RINKOJE SUDĖTINGUMAS
5
Gamybos tobulinimo koncepcija
• Vyrauja
pardavėjo rinka, t.y. maksimalus
pelnas pasiekiamas intensyviai plečiant ir
tobulinant gamybą, pateikiant į rinką
daugiau prekių;
• Reklama nėra svarbi;
• Gamybos tobulinimas – nenutrūkstamas ir
tęstinis procesas.
Prekės tobulinimo koncepcija
• Visos įmonės pastangos nukreipiamos į
prekės savybių tobulinimą;
• Laikomasi nuostatos, kad pagerintos prekių
savybės garantuoja pirkimą;
• Manoma, kad verslo sėkmės laidas –
technologinis pranašumas;
• Konkuruojama tokiomis marketingo
priemonėmis, kaip papildomų paslaugų
suteikimas, prekės ar jos ženklo įvaizdis;
• REKLAMAI skiriamas pagalbinis informacijos
teikimo vaidmuo.
1919
1922
1914
1918
1927
1929
1918
1919
1923
1926
1902
1932
1930
1922
1926
1925
1936
1930
1932
Pardavimo tobulinimo koncepcija
• Orientuojamasi į prekės pardavimo
technologijų tobulinimą;
• Dėmesio centras iš gamybos sferos – į mainų
sferą;
• Svarbiausias marketingo uždavinys – įvairiais
būdais įtikinti pirkėjus pirkti įmonės prekes;
• REKLAMAI SKIRIAMAS PAGRINDINIS DĖMĖSYS :
“Reklama – prekybos variklis”, “Reklama –
verslo druska”.
• Vartotojų poreikiai atsiduria antrame plane.
1937
1936
1937
1946
1926
1929
1931
1947
Pagrindinė įžvalga:
Absoliutus gamintojų dėmesio
sukoncentravimas į reklamą sėkmės
rinkoje negarantavo. Reklama, be
glaudaus ryšio su kitais rinkos elementais
– menkai efektyvi ir nerezultatyvi
priemonė!!!
Esmė – viskas turi prasidėti nuo vartotojų
poreikių ir norų.
 Devizas – gaminti tai, ką galima parduoti
(visų pirma nustatant pirkėjų poreikius ir
norus, tik po to plėtojant gamybą).
 Rinka – ne tik esami, bet ir potencialūs
vartotojai, o prekės – priemonės
vartotojų poreikiams tenkinti.


Marketingo kompleksas PLIUS marketingo
komunikacijų sistema;

Efektyviausiai reklama pradėjo veikti tik
kaip marketingo komplekso sudėtinė
dalis!!!
1951
1952
1956 - 1957
1955 - 1956
1954
1959
1959
1957
Įžeidžiančios reklamos, privertusios
susimąstyti apie marketingo
socialinę atsakomybę
Ar visuomet reklaminėse žinutėse
pateikiama informacija formuoja
socialiai teisingas nuostatas?
Įmonės „Van Heusen“
reklamoje vaizduojama
moteris, tiekianti vyrui kavą
ir klūpanti prieš jį ant kelių.
Nuo kada moterys tapo
vergėmis?
Pagrindinė šio
skelbimo mintis ta,
kad
afroamerikiečiai yra
purvini žmonės.
Dar vienas moteris
žeminantis skelbimas.
Skelbime vietoj moters kūno
vaizduojamas kilimas. Šią
merginą pamynęs vyriškis
teigia: „Turėti moterį
namuose yra nuostabus
dalykas“.
Klausimas: Ar marketingo veikla
neprieštarauja sprendžiant ekologines,
ribotų išteklių, socialines problemas????
 Tai verslo orientacija, kurios esmę sudaro
pastangos siekti verslo tikslų tenkinant
vartotojų poreikius, kartu atsižvelgiant į
visuomenės interesus.
 Reklamos svarba šioje koncepcijoje išlieka
identiška buvusiai, bet aiškiau įvardijami
komercinės reklamos socialiniai aspektai.

Pagrindiniai marketingo principai lieka
nepakitę, tačiau būtina ieškoti naujų
priemonių, kurios padėtų prisitaikyti prie
dinamiškų ir skirtingų rinkos sąlygų.
 Sparti poreikių kaita, prekinių ženklų
gausa, informacijos perteklius skatina
naujo požiūrio į vartotoją formavimąsi.
 Anot mokslininkų – naujojo vartotojų
marketingo koncepcijos pagrindas –
orientacija į vertę!!


Naujas vartotojas priklauso nuo laiko. Laikas tapo
brangia vertybe, kurią norima sutaupyti. Vartotojai,
kurie neturi daug laiko, bet turi pakankamas pajamas,
stengiasi taupyti kiekvieną minutę – samdo aukles,
namų šeimininkes, valo drabužius valykloje, perka
pusfabrikačius, samdo žmogų, kuris gali suorganizuoti jo
vaiko gimtadienį ar išvestų jo šunį pasivaikščioti.

Nauji vartotojai mėgsta turėti daug vaidmenų ir juos
keisti, prisitaikydami atskirose situacijose.

Nauji vartotojai naudos ieško patirtyje. Naujas
vartotojas, pirkdamas prekę, nori teigiamos patirties.
Pavyzdžiui, iš katalogo užsisakyti įdomiausias paslaugas
– vienos dienos pasivažinėjimą BMW, kelionę į sveikatos
ekologinį ūkį, pasirodymą scenoje ir pan.

Nauji vartotojai yra labai reiklūs ir išmanantys marketingą,
todėl tampa vis sunkiau patenkinti jų poreikius. Jie
atpažįsta marketingo gudrybes lygiai taip pat, kaip ir
marketingo specialistai. Nauji vartotojai, norėdami
pareikšti nepasitenkinimą nupirkta preke, gali pasinaudoti
tradicine ir elektronine žiniasklaida.

Nauji vartotojai intensyviai naudoja informacinio ryšio
technologijas. Informacinio ryšio technologijų atsiradimas
ir vystymasis iš esmės pakeitė vartojimo procesą. Tai ir
palengvino prekybininkų darbą, ir suteikė vartotojams
galimybę pasirinkti vieną iš daugybės informacijos šaltinių.
Pavyzdžiui, vartotojai mielai perka tam tikras prekes, tokias
kaip CD, video, knygas, programinę įrangą, kasdienio
vartojimo prekes internetu, o apie kitas prekes randa visą
reikiamą informaciją.
Marketingas suvokiamas kaip sistema,
nukreipta į vertės vartotojui apibrėžimą,
sukūrimą ir perdavimą. Vertę diktuoja
vartotojas – ji sukuriama mainų procese.
Tam, kad išsiaiškintų naujųjų vartotojų
poreikius, įmonė turi suprasti, kokie
veiksniai kuria vertę, kokie ją padidina ar
sumažina.
 REKLAMA TAMPA VIENA IŠ PRIEMONIŲ
VERTĖS VARTOTOJUI KŪRIMO PROCESE


Marketingo vadyba yra
“menas ir mokslas
pasirinkti tikslines rinkas vartotojus ir kurti
pelningus santykius su
jais.”
› Esmė – Vertės
vartotojui kūrimas,
pateikimas ir
komunikavimas.
44
STANDARTIZACIJA
 INDIVIDUALIZACIJA
 KOMPROMISAS

Minties mokykla – tvirtas mokslinis pagrindas,
suformuotas daugelio mokslininkų bei apimantis
bent vieną (pvz., reklamos, marketingo) veiklų
atlikimo aspektą, tokį kaip: kas, kaip, ką, kodėl,
kada arba kur.





Dar vadinama universalioji, internacionalinė, bendrinė
reklamos minties mokykla.
Pagrindinė idėja – rinka visur yra vienoda, žmonės turi
vienodus poreikius. Greita informacijos sklaida, intensyvi
komunikacija žmones suvienodina. Net jei žmonės kuo
nors ir skiriasi, jų fiziologiniai ir psichologiniai poreikiai visur
yra vienodi. Todėl reklama gali būti universali bet kokios
šalies ar žmonių atžvilgiu.
Reklamos sėkmė priklauso ne nuo geografinių skirtumų, o
nuo teisingai parinktų motyvacinių modelių.
Pvz. – British Airways kompanija, sukūrusi universalią
reklamą.
http://www.youtube.com/watch?feature=player_detail
page&v=jxs106rp5RQ
http://www.youtube.com/watch?feature=player_detail
page&v=Ggo3KJ7jHGU

Reklamos standartizacijos idėjos praktiškai
efektyvios prie šių sąlygų:
 Rinkos ekonomiškai yra vienodos;
 Segmentavimo pagrindas – pasaulio vartotojai
(angl. worldwide customers), o ne geografiniai
kriterijai;
 Skirtingose šalyse gyvena vartotojai, pasižymintys
tokia pačia elgsena ir gyvenimo būdu;
 Produktas kultūriškai suderinamas su įvairiomis
šalimis;
 Organizacijos padėtis rinkoje panaši daugelio šalių
(kurioje ji vykdo veiklą) atžvilgiu;
 Organizacija konkuruoja su tais pačiais
konkurentais, užimančiais panašias pozicijas tose
pačiose šalyse;






Produktas yra pramoninis arba labai modernus
(high-tech);
Vidaus rinkos pozicionavimo strategija (angl.
Home market-positioning strategy) tinkama
pritaikyti visai rinkai;
Šalys pasižymi panašia gamtine, politine, teisine
aplinka;
Marketingo infrastruktūra vienoda visose šalyse;
Organizacija turi darbuotojus, galinčius koordinuoti
reklaminę veiklą, lydimą vieningos strategijos,
visose šalyse, kuriose vykdo veiklą;
Įgaliojimai ir veiklos kryptys reklaminei veiklai
vykdyti yra centralizuoti.
Dar vadinama nestandartinė, specifiškumo,
adaptacijos reklamos minties mokykla.
 Pagrindinė idėja – reklamos kūrėjai turi
atsižvelgti į skirtumus tarp šalių (kultūra,
skoniai, media, gyventojų pragyvenimo lygis ir
t.t.) ir išvystyti specifines reklamines
programas, orientuotas į vietines rinkas.
 Pvz.- Shiseido kompanija, gaminanti
kosmetikos priemones. Nesulaukė sėkmės JAV
ir Europos rinkose tol, kol reklamose azijietiškų
bruožų modelių nepakeitė europietiškų
bruožų modeliais.

Tarpinis variantas tarp abiejų mokyklų;
 Pagrindinė idėja – atsižvelgiant į vietinių
rinkų ypatumus ir skirtumus, jei įmanoma,
pritaikyti standartinės reklamos technikas
(su tam tikromis sąlygomis).

Agresyvi (hard) reklama, skatinanti kuo
greičiau pirkti. Dažniausiai kritikuota dėl
kūrybiškumo trūkumo;
 Švelni (soft), kūrybiška reklama. Dažniausiai
kritikuota dėl kūrėjų noro gauti asmeninį
įvertinimą (pripažinimą) už kūrybiškumą,
neva nukreipianti dėmesį nuo paties
produkto.
KŪRYBIŠKUMAS, KŪRYBIŠKUMO TEORIJOS
IŠKELIAMOS IKI MOKSLINIŲ TYRIMŲ LYGMENS
(paruošti pristatymą)








Marketingo komplekso atsiradimas
Pozicionavimo atsiradimas (“Informacijos
džiunglėse vienintelė viltis nugalėti yra atsirinkti, siaurinti
taikinius ir segmentuoti. Vienu žodžiu – pozicionuoti.” Al
Ries, Jack Trout.)
Brandingo svarbos suvokimas
Ryšių marketingas
Brando vertės svarba
Emocinis brandingas (tiria, kaip prekiniai ženklai,
remdamiesi jausmingumu ir žmogiškosiomis vertybėmis,
gali nepaprastai sujaudinti bei suvienyti vartotojus)
http://www.youtube.com/watch?feature=player_detail
page&v=cYivfbCkdh0
Partizaninis marketingas


Virusinis marketingas (arba, virusinė reklama –
marketinginė technika, panaudojanti socialinius
tinklus, kad padidintų prekės ženklo žinomumą ar
padidintų perkamumą per savaime plintančius
procesus, panašius į gyvų ir kompiuterinių virusų
plitimą. Tai gali būti žodinės rekomendacijos, kurias
sustiprina Interneto ar el. pašto galimybės, (ir net SMS
žinutės). Tai siekis, kad žmonės savanoriškai platintų
marketinginę žinią, kuri gali būti videoklipas,
interaktyvus “fleš”-žaidimas, programinė įranga,
paveiksliukai ar net tekstas (pvz., anekdotai).
http://vz.lt/article/2011/9/23/įvertinti_geriausi_reklam
os_darbai
Rinkos atsako teorijos
 Įtikinimo teorijos
 Emocinio poveikio teorijos

Rinkos atsako teorijos (angl. Market response),
paaiškina, kaip rinka reaguoja į reklamą. Jos
paprastai susieja reklamą, prekės kainą ir kitus
rėmimo elementus, kurie tiesiogiai, be
pereinamųjų efektų, daro įtaką pirkėjų elgesiui.
 Rinkos atsako teorijos tiria sudėtinius rinkos lygio
duomenis pavyzdžiui, prekės ženklo reklamą
apibrėžtoje rinkoje bei bendrą reklamos
auditoriją, ir individualaus lygio duomenis –
reklamos sąnaudas vienam individui ar namų
ūkiui, individualų prekės ženklo pasirinkimą ir kita
(Vakratsas, Ambler, 1999).


Nuomonė, kad reklama turi ne tik informuoti, bet
ir įtikinti pirkėją, suformavo visą grupę teorijų,
paremtų efektų hierarchijos koncepcija, – tai
įtikinimo teorijos – bene didžiausia tradicinių
reklamos tyrimų dalis, turėjusi svarią reikšmę
reklamos praktinės veiklos ir mokslo plėtrai.
Įtikinimo teorijų atstovai įtikinimą analizuoja kaip
procesą, paremtą hierarchija – laikomasi
nuomonės, kad ankstesnis efektas yra būtina
sąlyga (priešsąlyga) kitam, aukštesniam, efektui
pasiekti. Hierarchinių įtikinimo teorijų atsiradimą
lėmė reklamos verslo atstovų noras paaiškinti
reklamos davėjams, kodėl reklama neduoda
staigių rezultatų ir nepadidina pardavimų per
trumpą laiką.
1.
2.
3.
Įtikinimas vykdomas tokia seka: kognityvų
lygmenį seka afektyvus lygmuo (kuriame
keičiasi nuomonė ir požiūris, formuojasi
palankumas), po jo - konatyvus lygmuo
(veiksmas);
Pirkėjai priima ir apdoroja visą reklamos
informaciją taip, kaip ji yra pateikta;
Reklama siekia pakeisti pirkėjų požiūrį ir
nuomonę tokiu būdu, kad (vėliau)
pasikeistų ir pirkėjų elgesys.
AIDA modelis
 Hierarchinė įtikinimo teorija (Hierarchy of
effects theory (pasiruošti!))
 Kognityvinio atsako teorija
 ELM (Eloboration Likelihood Model)
 Lygiaverčių resursų teorija
 Alternatyvių apdorojimo tipų teorija

Daugiau nei prieš 110 metų sukurtas
pirmasis formalus reklamos poveikio modelis
AIDA vis dar išlieka plačiausiai reklamos
praktikoje taikoma sistema (Ambler, 2000) .
Dėmesys
(Attention)
Susidomėjimas
(Interest)
Noras
(Desire)
Veiksmas
(Action)
Kognityvinio atsako teorija daro prielaidą,
kad pirkėjai sieja reklamos žinutės
medžiagą su kitų žinučių turiniu arba su jau
įgytomis žiniomis ir požiūriais, saugomais
atmintyje.
ELM - dvigubo proceso modelis, kuris
išskiria du informacijos apdorojimo būdus –
centrinį, – kai apmąstoma prekinė
informacija, ir periferinį, – kai vartotojo
dėmesį patraukia šalutiniai reklamos žinutės
elementai, neturintys tiesioginio ryšio su
preke. Kad adresatas galėtų pasirinkti
centrinį informacijos apdorojimo būdą,
būtinos dvi sąlygos – motyvacija ir
gebėjimas apmąstyti pateiktą informaciją
(Petty, Cacioppo, Shumann).
Lygiaverčių resursų teorija (angl.
Resource Matching Theory) pristato
įtikinimą kaip kognityvinių resursų pasiūlos
ir paklausos proporcingumo funkciją;
aukštesnis įtikinimo lygmuo pasiekiamas,
kai kognityvinių resursų lygmuo yra
atitinkamai aukštesnis.
Alternatyvių apdorojimo tipų teorija aiškina
du įtikinimo tipus: pirmuoju atveju dėmesys
sutelkiamas į specifinius, išskirtinius bruožus,
pateikiamus reklamos žinutėje, aiškiai juos
siejant su reklamuojamu prekės ženklu,
produktu ar kontekstu; antruoju, – racionaliu –
atveju akcentuojami ne skirtumai (ar
išskirtinumai), o panašumai, padedantys
kategorizuoti informaciją. Ši teorija pateikia
nuomonę, kad faktinės žinios apie produktą
suvokiamos kitaip nei jo asociacijos,
efektyvumas pasiekiamas įtikinimo procese
integruojant abu tipus.
Dalis reklamos poveikio teorijų ir tyrimų
sutelkia dėmesį į emocinį reklamos turinį ir
galimybes reklama stimuliuoti žiūrovo
jausmus. Emocinio atsako teorijos teigia, kad
reklama turi sukelti teigiamus jausmus, nes
pirkėjai susikuria požiūrį į prekę ar prekės
ženklą ne iš reklamos žinutės turinio (ar
informacijos), bet iš emocijų; reklamos
nuotaika, reklama pati savaime greičiau nei
prekės savybių supratimas (t. y. racionalūs
argumentai) skatina norą pirkti.
Šiuolaikinės emocinio poveikio teorijos
pateikia nuomonę, kad jausmai gali
paveikti vartotoją anksčiau nei mintys (t. y.
prekognityviai), nuo jausmų prasideda
požiūrio formavimasis, kuris galiausiai veda į
veiksmą.
Jausmai
Sąmoningas
mąstymas
Požiūris
Šiuolaikinis emocinio poveikio modelis
Sprendimas
TEMOS PABAIGA