Transcript rse filantropia estrategica o ciudadania corporativa

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA, FILANTROPIA
ESTRATEGICA O CIUDADANIA CORPORATIVA
Luisa Montuschi
2010
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La Etica en los negocios y la Responsabilidad Social
Empresaria: difusión e importancia actual (a pesar de los
recientes escándalos corporativos).
LOS COMIENZOS
Milton Friedman (1970)
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
La responsabilidad social de las empresas es aumentar sus
beneficios.
Los directivos de una corporación deben conducir el
negocio de acuerdo con los deseos de los accionistas.
Argumento del agente leal.
Los directivos deben actuar de conformidad con las reglas
básicas de la sociedad: aquellas incorporadas en la
legislación y aquellas en los usos éticos.
2
Theodore Levitt (Harvard)


“The function of business is to produce
sustained high-level profits...Welfare and society
are not the corporation’s business. Its business is
making money, not sweet music”
Harvard Business Review, 1958
3
Kenneth Arrow (1973)
 Maximizar beneficios sólo tiene validez en mercados
competitivos.En mercados imperfectos no tiene
justificación social.
 Se desechan motivaciones altruistas.
 La regla es socialmente ineficiente por la presencia de dos
efectos:
 Externalidades negativas (contaminación, congestión).
 Asimetrías de información entre compradores y
vendedores.
 Deseable cierta idea de responsabilidad social “ética, moral
o legal”.
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Keith Davis (1975)
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
“La responsabilidad social se deriva del poder
social” de las corporaciones que con sus acciones
afectan los intereses de otros sectores de la
sociedad.
El responsable de las decisiones corporativas no
sólo debe servir los intereses propios de la
empresa. También debe proteger y mejorar los
intereses de la sociedad en la que opera
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Punto de vista ampliado de la RSE hacia los
stakeholders (80’s)
 Stakeholders: todos aquellos involucrados o con
intereses en el negocio (accionistas, trabajadores,
proveedores, clientes, comunidades).
 RSE: 1. logro del éxito comercial de modo que se
respeten los valores éticos, la gente, las
comunidades y el medio ambiente.
 2. Obligación de la empresa de maximizar su
impacto positivo y minimizar su impacto negativo
sobre los stakeholders.
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Consideraciones que sustentan el punto de vista ampliado de
la responsabilidad hacia los stakeholders:
Los accionistas pueden ser meros especuladores con interés
en el rendimiento de corto plazo de su inversión.
Los accionistas son los dueños y como tales tienen derechos.
Pero hay otros grupos que tienen participación e interés en las
actividades de la empresa, su continuidad y su éxito mucho
mayores, por ejemplo los trabajadores que pasan su vida en la
empresa a la cual dedican su tiempo y su capacidad.
Y los consumidores que compran sus productos.
Y la sociedad que implementa las reglas y estructuras que les
permiten operar (contrato social).
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Componentes de la RSE
(s/ Ferrel, Fraedrich y Ferrel)
1 Responsabilidad legal: cumplimiento de todas las leyes y
regulaciones del gobierno.
2 Responsabilidad ética: comportamiento aceptable hacia
los stakeholders.
3 Responsabilidad económica: distribución de los recursos
en la economía para maximizar la riqueza de stakeholders
(que incluyen a los shareholders).
4 Responsabilidad filantrópica (o discrecional) :
contribuciones de las empresas a la calidad de vida y al
bienestar de la comunidad en la que operan.
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ESCALONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIA
(Ferrell, Fraedrich & Ferrell)
FILANTROPICA
“Devolver” a la sociedad
ECONOMICA
Maximizar la riqueza de los
stakeholders
ETICA
Patrón aceptable de conducta hacia los
stakeholders
LEGAL
Cumplir con leyes y regulaciones del gobierno
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LA PIRAMIDE DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIA
(Archie Carroll)
RF
REt
RL
REC
Responsabilidad
Filantrópica
Deseada por la
Sociedad
Responsabilidad Etica
Esperada por la sociedad
Responsabilidad
Legal
Requerida por la
sociedad
Responsabilidad
Económica
Requerida por la
sociedad
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En ambas propuestas la responsabilidad filantrópica, deseada
por la sociedad constituye el último escalón.
Implica la realización de actividades que resultan
discrecionales para la empresa.
Y que conllevan la devolución a la sociedad de lo que esta
concedió de acuerdo con el contrato social implícito que
permite funcionar a las empresas.
Esta responsabilidad se identificaría, para algunos con un
sentido limitado de ciudadanía corporativa.
Para otros debería ser definida como “filantropía estratégica”
pues se utilizan recursos discrecionales en beneficio de las
ventajas competitivas de la empresa.
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Hay evidencia de muchas empresas que implementan
sus operaciones incorporando el criterio de RSE y han
demostrado que también de acuerdo con esos términos
pueden realizarse buenos negocios.
Y hay una demanda creciente de los stakeholders
hacia las empresas para que muestren un mayor
compromiso con un comportamiento ético y
socialmente responsable.
Pero también es cierto que existe una retórica de la
RSE.
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
¿Existe otra cara de la RSE?

Algunas preguntas molestas:
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
¿Algunas iniciativas filantrópicas no cubren intentos
de defender operativas criticables?
¿La RSE no se ha convertido en una rama del
departamento de RRPP de las empresas?
¿No se ha convertido la RSE en una industria
creciente para mejorar la imagen pública de las
grandes corporaciones?
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
¿Existe otra cara de la RSE? (Cont.)
Peter Frankental sostiene que la RSE es un invento de los
departamentos de RRPP por las paradojas que genera
1. Los mercados se guían por indicadores financieros y no por RSE
y los incentivos se basan en la bottom line.
Necesidad de auditorías basadas en tres bottom lines: financiera,
ambiental y social.
2. Negación sistemática de actitudes contrarias a la ética o la RSE en
que pudiera haber incurrido la empresa e ignorar violaciones de
derechos humanos. Pretender haber sido neutrales y ser suficiente
con cumplir con leyes en regímenes represivos o zonas de conflicto
donde no se respetan las leyes.
3. Observar en qué lugar de la estructura organizativa se ubica la
función de RSE. En general aparece como apéndice de RP.
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Detrás de la máscara
El informe de Christian AID (2004)
 Estudia casos de Shell, British American Tobacco (BAT) y
Coca Cola quienes al tiempo de hacer amplio uso de una
retórica en favor de una RSE voluntaria han desarrollado
actividades con impacto altamente negativo en
comunidades de países en desarrollo en las que han
operado.
 Shell - Nigeria
 BAT - Kenia y Brasil
 Coca Cola – India
 Y en otros estudios se mencionan casos similares
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La RSE en la Argentina
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Los casos estudiados parecen acercarse más al
modelo filantrópico que al modelo de hacer
negocios en forma socialmente responsable.
No cabe excluir el deseo de las empresas de
mejorar su imagen pública.
Pero, tal vez, también compensar, al menos en
forma parcial, el impacto negativo de la situación
económica sobre distintos sectores de la sociedad.
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LA RSE PARA 39 EMPRESAS EN LA ARGENTINA – SINTESIS
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Acciones de RSE
Nº de empresas
Etica
21
Filantrópica
35
Nivel del responsable de RSE
Director/Gerente de RSE exclusiva
2
Director/Gerente área RSE y otras
4
Director/Gerente en áreas comunicación,
RRII, RRPP, marketing, etc.
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No definido
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Código de Etica
Sí tiene
35
Tiene código conducta
2
No informa
2
Informe de RSE
Sí tiene
27
No tiene
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Encuesta de FIEL (2008)
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Realiza acciones filantrópicas

Acciones éticas:
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Realiza evaluaciones impacto ambiental
75%

Controla proveedores (calidad, ambiental, ética)
77%

Promociona buenas prácticas ciudadanas en empleados 50%

Políticas de RRHH acordes con RSE
83%

Tiene código de ética
83,3%
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
67%
Tiene balance social anual
48%
No queda claro que se entiende por balance social
Distintas etiquetas: auditoría social, contabilidad ambiental, informe
de sustentabilidad, auditoría ética, informe de RSE, informe de
ciudadanía, informe de valores.
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La RSE busca un equilibrio entre el desarrollo económico, el
desarrollo social, la sostenibilidad del ambiente y un
comportamiento ético aceptable hacia todos los stakeholders.
Esto tiene fundamento en el poder social que en el mundo
globalizado tienen las empresas que excede ampliamente el poder
de muchos estados.
De las 100 economías más grandes del mundo 51 son empresas.
Ha ido creciendo el interés en la RSE pero el proceso es lento.
¿Porqué ese predominio de la filantropía?
Una duda: ¿están asumiendo las empresas actividades que antes
eran cubiertas por los gobiernos (educación, salud, bienestar
económico?
¿Es ello conveniente?
Y si en épocas de recesión se cortan los recursos que les destinan?
¿Los cubrirían de nuevo los gobiernos?
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