Escuela de Administración MARKETING I 2010 Lic. Luis Araújo

¿Qué es el marketing?

Definiciones

• KOTLER (2007): es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros.

• LAMBIN (1995): El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, por la creación y el interambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.

Definición de la AMA (American Marketing Association, 2004)

• Marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los clientes de forma que beneficie la organización y sus públicos de interés

Conceptos Claves

• • •

Necesidad:

Estado de carencia percibida. Incluyen las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calor y seguridad, etc.

Deseos:

Formas que adquiere una necesidad humana modelada por la cultura y por la personalidad del individuo.

Demanda:

Deseos humanos respaldados por el poder de compra.

Proceso de Marketing

• 1.- Entender el mercado, y las necesidades y los deseos del cliente.

• 2.-Diseñar una estrategia de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente.

• 3.- Elaborar un programa de marketing que entregue un valor superior.

• 4.- Establecer relaciones redituables y lograr la satisfacción del cliente.

• 5.- Captar valor de los clientes.

Orientaciones de las estrategias de marketing en la empresa

1. CONCEPTO DE PRODUCCIÓN:

• Filosofía según la cual los consumidores prefieren productos que están disponibles y son costeables.

• La organización debería concentrarse en mejorar la eficacia de la producción y la distribución.

• Es útil cuando la demanda excede a la oferta.

Orientaciones de las estrategias de marketing en la empresa (cont.)

2.- CONCEPTO DE PRODUCTO:

• Idea de que los consumidores favorecen los productos que ofrecen la calidad, el desempeño y las características mejores, y que, por lo tanto, la organización debería dedicar su energía a mejorar sus productos continuamente.

• Ojo con la miopía de marketing!

Orientaciones de las estrategias de marketing en la empresa (cont.)

3.- CONCEPTO DE VENTAS:

• Idea de que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización si ésta no realiza una labor de promoción y ventas a gran escala.

• El objetivo de estas organizaciones es vender lo que hacen, en vez de fabricar lo que el mercado demanda.

Orientaciones de las estrategias de marketing en la empresa (cont.)

4.- CONCEPTO DE MARKETING:

• Filosofía que sostiene que el logro de los objetivos de la organización depende del conocimiento de las necesidades y los deseos de los mercados meta, y de ofrecer una mayor satisfacción que los competidores.

Orientaciones de las estrategias de marketing en la empresa (cont.)

5.- CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL:

• Es el concepto de marketing considerando los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.

• Entregar valor a los clientes de forma que conserve o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad.

RELACIONES CON EL CLIENTE

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VALOR DEL CLIENTE:

diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing, en comparación con las ofertas de los consumidores.

•

VALOR PERCIBIDO:

los clientes no juzgan los valores y los costos del producto de manera precisa ni objetiva.

RELACIONES CON EL CLIENTE (cont.)

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SATISFACCIÓN DEL CLIENTE:

grado de coincidencia de valor esperado y recibido.

• depende del desempeño percibido del producto, en relación con las expectativas del comprador.

LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

• Ahora el marketing tiende a dirigirse a un número menor de clientes, pero más rentable. Se está empezando a evaluar el valor de los clientes para la empresa.

• Los bancos calculan de forma rutinaria el valor del cliente con base a factores como el saldo promedio en una cuenta, actividad de la cuenta, el uso de servicios, las visitas a sucursales, etc.

LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES (cont.)

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Relaciones a largo plazo:

cuesta de 5 a 10 veces más atraer a un cliente nuevo que mantener satisfecho a uno ya existente.

Relaciones más directas:

canales directos de venta, por ejemplo, internet.

Valor de por vida del cliente:

Perder un cliente no significa perder una venta, sino perder el flujo de compras total que el cliente realizaría durante una vida de patrocinio.

Responsabilidad Social Empresaria (RSE)

• La responsabilidad social de la empresa (RSE) es el reflejo de la manera en que las empresas toman en consideración las repercusiones que tienen sus actividades sobre la sociedad, y en la que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con los demás actores. (OIT)

RSE (cont.)

• La RSE es una iniciativa de carácter voluntario y que sólo depende de la empresa, y se refiere a actividades que se considera rebasan el mero cumplimiento de la legislación. (OIT)

RSE (cont.)

• La RSE es una visión de negocios que incorpora a la gestión de la empresa, el respeto por: los valores y principios éticos, las personas, la comunidad y el medio ambiente. (DERES)

RSE (DERES)

• 5 áreas estratégicas:

Valores y principios éticos

: cómo una empresa integra a sus procesos un conjunto de principios basados en los ideales y creencias, que sirven como guía para la toma de decisiones y el logro de los objetivos estratégicos.

RSE (DERES)

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Calidad de vida laboral

: Son las políticas de recursos humanos que afectan a los empleados, tales como compensaciones y beneficios, carrera administrativa, capacitación, diversidad, balance trabajo-tiempo libre, salud y seguridad laboral.

RSE (DERES)

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Apoyo a la comunidad

: son el compromiso y las acciones que la empresa efectúa para maximizar el impacto positivo de sus actividades en las comunidades locales en las que opera, con el fin de lograr un beneficio mutuo. Incluye contribuciones de dinero, tiempo, productos, servicios, influencias, administración del conocimiento y otros recursos.

RSE (DERES)

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Marketing responsable

: Involucra aquellas decisiones de la empresa relacionadas, fundamentalmente, con sus clientes y/o consumidores. Se vincula con la integridad del producto, las prácticas comerciales, los precios, la distribución, la divulgación de las características del producto, el marketing y la publicidad.

RSE (DERES)

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Protección del medio ambiente

: Es el compromiso de la organización con el medio ambiente y el desarrollo sustentable.