Transcript 第15章、供應鏈的定價與收益管理

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學習目標
1. 了解收益管理在供應鏈中所扮演的角色。
2. 界定出何種收益管理做法具有效率的情況。
3. 描述制定收益管理決策時，需要考量的取捨條
件。
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15.1 收益管理在供應鏈中的角色
收益管理(revenue management)就是使用定價
來增加由有限的供應鏈資產所產生的收益。
供應鏈資產以產能與存貨兩種型式存在。
收益管理亦可被定義為根據顧客的區隔、使用的
時間、產品或產能可得性來訂定不同的價格，以
增加供應鏈的盈餘。
收益管理是藉由調整定價和資產可得性的供給，
以使收益利潤最大化。
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15.1 收益管理在供應鏈中的角色（續）
當下列四種情況之一或更多存在時，收益管理對
於供應鏈獲利能力會有很重要的影響：
– (1)產品的價值隨著市場的區隔而有所差異（如：航
空公司的座位）。
– (2)產品的性質是易壞性或是產品損耗發生（如：流
行性和季節性的衣服）。
– (3)產品具有季節性及其他銷售旺季（如： Amazon.
com的訂單）。
– (4)產品在大量和現貨兩類市場銷售（如：倉庫擁有
者須決定是否出租整座倉庫給願意簽長期租賃合約
的客戶，或留存部分倉庫以作為現貨市場之用）。
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15.2 多重顧客區隔的收益管理
若供應商以一個固定資產來服務多重的顧客區隔時，
可對每個區隔收取不一樣價格以改善其收益。
必須有一些控制價格的障礙，讓高價位的顧客群願
意支付比較高的費用，而不是支付較低的費用。
保留給高價位市場區隔的資產數量應該依據可以讓
高價位區格的期望邊際收益與低價位市場區隔的期
望收益相等。
對能區分的多重區隔市場，公司須解決的問題：
– 1. 對每個區隔市場的定價為何？
– 2. 如何把有限的產能分配給所有區隔市場。
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15.2 多重顧客區隔的收益管理（續）
對多重區隔市場的定價
– 考慮一個產品或具有其他供應鏈功能的供應商，有k
個區隔市場。
– 假設區隔市場i的需求曲線是：
– 供應商的單位生產成本是c，必須決定對每個區隔的
收費是pi，di是區隔市場i的需求結果。供應商的目
標是利潤最大化：
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15.2 多重顧客區隔的收益管理（續）
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15.2 多重顧客區隔的收益管理（續）
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15.2 多重顧客區隔的收益管理（續）
– 如果沒有產能限制，問題依照區隔市場分開。
– 區隔i的最佳價格：
– 限制條件：
– 上述兩式都夠單純，可以在Excel中求解。
– 例子：例題15-1。
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15.2 多重顧客區隔的收益管理（續）
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15.2 多重顧客區隔的收益管理（續）
在不確定下市場區隔的產能分配
– 供應商對於製造產能最基本的取捨在於低價買方以
承諾訂購或等待高價買方後來的到來。
– 兩種風險：浪費(spoilage)和顧客溢出(spill)。
– 當供應商同時面對兩種區隔型態的顧客類型時，將
上述提及的兩種取捨情況以公式來表示：
» pL＝代表低價位的消費區隔
» pH＝代表高價位的消費區隔
» DH＝高價位區隔市場的平均數
» sH＝高價位區隔市場的變異數
» CH＝高價位區隔市場儲存的產能
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15.2 多重顧客區隔的收益管理（續）
– 儲存更多產能的期望邊際收益為RH(CH)，算式為：
– 為高價位市場區隔所儲存的數量CH為：
RH(CH)＝pL
– 假設高價位區隔市場的期望需求呈現常態分配，可
得到的儲存數量為：
– 例子：例題15-2。
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15.2 多重顧客區隔的收益管理（續）
– 當面對服務多重顧客區隔要成功運用收益管理時，
必須有效遵循下列做法：
» (1)根據每個區隔所分配到的價值來訂定產品的價格。
» (2)對每個區隔制定不同的價格。
» (3)對每個區隔水準作預測。
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15.3 具時效性資產的收益管理
任何會隨時間經過而失去價值的資產都可說是具
時效性的。
例子：高科技產品如電腦和手機、高度流行性的
衣服、未充分使用的產能、水果、蔬菜。
兩種基本方法：
– 隨著時間調整價格以最大化收益。
– 將資產超量銷售以平衡取消的顧客。
兩個具時效性資產使用收益管理上的策略：
– (1)隨著時間調整價格以最大化收益。
– (2)將資產超量銷售以平衡取消的顧客。
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15.3 具時效性資產的收益管理（續）
動態定價
– 對於有確切的時間而會失去價值的流行服飾，採用
隨著時間而改變價格的動態定價是合適的。
– 為了有效率地將具有時效性的產品隨著時間而訂定
價格，資產的所有者必須依時間來衡量價值，並有
效預測價格對消費者需求的影響。
– 有效性隨著時間差別價格將會因為顧客願意以原價
購買，而增加產品現有量水準，也可為零售商增加
總利潤。
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15.3 具時效性資產的收益管理（續）
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15.3 具時效性資產的收益管理（續）
– 假設在季節時，賣方有單一產品指定數量Q。賣方
將銷售季節區分為k個時段，並能預測每個時段的需
求曲線。
– 為了簡化問題，假設時段i的價格是pi，而時段i的需
求di是：
– 零售商面對的動態定價問題表示如下：
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15.3 具時效性資產的收益管理（續）
– 限制條件：
– 以上方程式表示的問題夠單純，可直接用Excel求解。
– 例子：例題15-3、例題15-4。
– 如果顧客的價格敏感度在季節期間會改變，動態定價
會是增加利潤的強大工具。
– 這對流行性商品而言通常是實情，因為顧客在季節初
期對價格較不敏感，愈接近季末對價格就會愈敏感。
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15.3 具時效性資產的收益管理（續）
超量預約
– 在顧客可以取消其訂單，且資產的價值可能在截止
期限後而明顯失去價值時，對資產可得性採用超量
預約和過量銷售的策略是很適當的。
– 以公式的形式表示：
» p＝每個單位資產銷售的價格
» c＝每個單位資產的生產或製造成本
» b＝使用每個備用單位資產的成本
» Cw＝p－c＝浪費產能的邊際成本
» Cs＝b－c＝短缺產能的邊際成本
» O*＝最佳化超額預定的水準
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15.3 具時效性資產的收益管理（續）
– 最佳化的超額預約量可依下式獲得：
– 假設取消的分配為以平均數為μc 和標準差σc的常
態分配，最佳的超額預約量可依據下式以評估：
– 假設取消的分配為預約水準的函數（產能L＋超額
預約O），其平均數為μ(L＋O)，而標準差為σ(L＋
O)，最佳的超額預約量可以下式來獲得：
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15.3 具時效性資產的收益管理（續）
– 例子：例題15-5。
– 在訂單取消發生及資產是具時效性情況下，超額預
約或超額銷售對供應鏈資產是很有價值的策略。
– 超額預約的水準是依據因太多的訂單取消，而導致
資產未使用的浪費成本，以及太少的訂單取消，所
承諾需產能大於其所能提供的，而須提供備份的產
能兩者間之取捨。
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15.4 季節性需求的收益管理
季節性尖峰的發生對供應鏈來說是一個相當普遍
的現象。
例子：許多在美國的零售商之年度銷售明顯比率
是在12月間達到，如Amazon.com。
離峰折扣是一個對於需求量從尖峰轉變到離峰很
有效的方法。
面對季節性尖峰，有效的收益管理策略就是對尖
峰期間收取較高的價格，而對於離峰期間收取較
低的價格，如此會使需求從尖峰期移至離峰期的
需求改變。
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15.5 大量和現貨顧客的收益管理
在供應鏈中生產，倉儲、配送和傳輸資產的大部
分消費者面對著建構長期大量購買和現貨市場契
約的組合問題。
最主要的決定是大量購買的大小。
大量購買的低成本可能造成浪費和必須為現貨市
場的資產支付更多費用是其間最主要取捨。
已知現貨市場的價格和買方對資產的需求的不確
定性，於第6章所討論的決策樹方法應該可以被用
來評估決定要簽訂的長期契約量。
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15.5 大量和現貨顧客的收益管理（續）
以一個簡例來說，已知現貨市場的價格，但是需求
量不知道的情況下，大量購買可以公式評估：
–
–
–
–
–
–
cB＝大量的比率
cS＝現貨市場的資產價格
Q*＝以大量購買的最佳資產數量
p* ＝對資產的需求不會超過Q*數量的機率
其他大量購買的每單位邊際成本是CB
沒有大量購買而在現貨市場中購買的邊際單位成本
是：
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15.5 大量和現貨顧客的收益管理（續）
– 假如最佳的資產購買量是以大量購買作為選擇的話，
則大量購買的邊際成本等於在現貨市場中所購買的
邊際成本：
– p*的最佳值可以下式求得：
– 假設需求為常態分配，其平均數為μ和標準差為σ，
大量採購的最佳訂購量Q*為：
– 例子：例題15-6。
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15.6 資訊科技在定價和收益管理中
的角色
在定價和收益管理(pricing and revenue
management, PRM)上應用資訊科技已有相當長久
的時間，而大體上和供應鏈軟體並不相關。
PRM軟體在三個重要領域上已產生重要影響。
– 旅遊產業首創的時效性資產定價，是收益管理軟體
的起源。
– 零售性商品業的零售商品的定價。
– 也對流行商品，特別是服飾業有重要的影響。
資訊系統在定價和收益管理上的最大難題，是將
PRM決策與公司其他領域和系統相連結。
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15.7 收益管理實務
小心評估你的市場。
量化收益管理的利益。
執行預測的程序。
應用最佳化方法制定收益管理決策。
同時考慮銷售和營運兩者。
了解並通知顧客。
整合供應規劃與收益管理。
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