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Les Cahiers du M arketing N°6
Communiquer par l’écrit ?
i
ABC d’une publicité
NB: 1-les textes soulignés sont des liens cliquables 2-pour faire avancer le diaporama, cliquer dans un espace blanc de la diapo en cours.
Alain Zimmerlin Avril 2011
Communication orale ou écrite ?
i
Donnez quelques exemples de communication orale Donnez quelques exemples de communication écrite Qu’est-ce qui fait la différence ?
Communication orale ou écrite ?
i
La vente au comptoir (communication orale) repose sur un argumentaire écrit et mémorisé Le conférencier (communication orale) a rédigé un canevas Une affiche (communication écrite) peut ne pas comporter de texte Communication orale et écrite s’entrecroisent constamment.
Les distinguer ne nous servira donc pas à grand-chose…
Communication orale ou écrite ?
i Il est beaucoup plus utile de faire la distinction entre Communication vivante et Communication en boite i
La véritable différence
i Communication vivante: le message peut être adapté en cours de route:
Vente au comptoir, vente à domicile, conférence, formation, remise d’un document en mains propres, toutes situations ou l’interlocuteur est physiquement présent.
Communication en boite: le message est enregistré, figé une fois pour toutes:
Carte de visite, courrier, affiche, brochure, catalogue, email, site web, film, diaporama, conférence à la radio, pub radio ou télé, vente par correspondance, vente par distributeur automatique, etc …
Au menu de ce cahier
La publicité dans son contexte
La publicité dans son contexte
La publicité dans son contexte
Quels sont les outils de communication d’une entreprise vers son public ?
-La promotion (faire goûter son produit) - La publicité (faire venir le client au produit) La force de vente (apporter le produit au client) De quoi dépend le dosage entre ces trois outils ? (le « mix de communication »)
La publicité dans son contexte
Force de vente Promotion Publicité Clientèle de particuliers Clientèle d’entreprises ou produit à faible technicité ou produit à forte technicité ou vente au comptoir ou vente à domicile
La publicité dans son contexte
En fonction des spécificités de votre projet, quel serait le bon dosage entre… Promotion Publicité Force de vente
Les outils de base du marketing
Les outils de base du marketing
Amener le produit au client
promotion Produit client publicité
Amener le client au produit
Publicité: exemples
Intermarché annonce une semaine italienne par toute-boite Une société de services informatiques fait un mailing vers les PME Un fleuriste fait une annonce de presse pour la St Valentin Un nouveau logiciel est annoncé dans une revue informatique
La publicité est sélective: elle ne fait venir que les publics concernés
Promotion: exemples
Intermarché propose une dégustation de chianti et de gorgonzola Une société de services propose un essai gratuit Un fleuriste distribue des mini-bouquets Une société informatique offre un logiciel de démonstration
La promotion consiste à « faire goûter» son produit pour le faire connaître du public ciblé.
Les outils de base du marketing
Publicité: Amener le client au produit La publicité agit sur les attitudes. Elle est plus efficace à long terme Promotion: Amener le produit au client La promotion agit sur les comportements. Elle est plus efficace à court terme
A votre avis, faut-il privilégier la pub ou la promo ?
Faut-il privilégier la pub ou la promo ?
Il faut faire les deux !!!
Pub et promo son parfaitement complémentaires …
Scénario inconfortable
vendeur Vendre un produit à quelqu ’un qui ne sait pas qu’il existe et qui ne sait pas qu’il en a besoin !!!
prospect
Scénario confortable
vendeur Promotion
Faire goûter
Vendre un produit à quelq’un qui en a très envie Publicité
Faire connaître
prospect
Publicité: comment ça fonctionne?
Communication: comment ça fonctionne ?
Il y a trois mode de communication publicitaire:
L’apprentissage L’implication L’attribution
NB: Il existe, bien entendu, d’autres points de vue, mais le principe des trois modes de communication me semble à la fois simple et opérationnel.
1 Le mode d’apprentissage: Message >>> connaissance (de mon offre) >>> attitude (favorable) >>> comportement (d’achat) Un argumentaire didactique vise à convaincre un prospect supposé rationnel. Celui ci conforme son attitude à l’information reçue et débouche sur un comportement d’achat Exemple: la pub TV actuelle pour Carglass et la plupart des pubs de poudres à lessiver
Avantage: le prospect connaît bien notre proposition Inconvénient: un long intervalle entre le message et l’achat
Exemple de mode d’apprentissage : « voilà une revue qui m’intéresse » Communication: comment ça fonctionne ?
1 Le mode d’implication: Message >>> connaissance (de mon offre) >>> attitude (favorable) >>> comportement (d’achat) Le récepteur est supposé réagir au message par un comportement d’achat « pour voir ». Il y conformera son attitude vis à vis du produit si le test est satisfaisant. Argumentaire « flash » par messages incisifs.
Exemple: Maïté dans la pub pour Bonux: « il n’y a pas marqué bécasse, ici ! »
Avantage: L’intervalle Message-Achat est plus court Inconvénient: je n’en vois pas… Et vous ?
Exemple de mode d’implication : « Tiens, je devrais essayer » Communication: comment ça fonctionne?
1 Le mode d’attribution: Message >>> connaissance (de mon offre) >>> comportement (d’achat) >>> attitude (favorable) La réaction au message est supposée immédiate et impulsive. Le client justifiera son attitude a posteriori. Argumentaire « slogan » dont l’information est absente. Déclenche un « réflexe de Pavlov » Exemple: « always Coca-Cola !»
Avantage: le comportement d’achat est immédiat Inconvénient: suppose déjà une bonne notoriété
Exemple de mode d’attribution : « c’est pourtant vrai: je devrais y aller » Communication: comment ça fonctionne?
Se différencier des concurrents Utiliser les faiblesses du concurrent pour construire sa différence
Un exemple de piqûre de rappel Cette pub ne vous dira rien si vous n’avez pas vu le sketch à la télé !!!
Publicité: un peu de technique
Publicité: un peu de technique
Toute action publicitaire doit être
en cohérence
de ce contexte n’aura pas de portée.
avec votre politique commerciale et venir la renforcer. Une action coupée Pour arriver à dégager une telle synergie, il faut préparer votre publicité à deux niveau: - La
stratégie
commerciale dans laquelle elle s’inscrit - la «
mise en scène
» propre à l’action en préparation.
Voyons cela sur un exemple concret
La suite sur le CD !
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