Transcript LE MARKETING : INTRODUCTION - Cours d`introduction à la

ETUDIER LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR ET DE L’USAGER
ETUDE
FORCES
FAIBLESSES
SEGMENTATION
CIBLAGE
OPPORTUNITES
MENACES
Réaliser une étude de marché
 Collecte de données externes secondaires
(Recherche documentaire)
 Collecte de données externes primaires

Etudes de marché ad hoc
 Etude qualitative
 Etude quantitative
 Etudes collectives, omnibus et données de panels
A. Collecter des données externes secondaires
 La
recherche documentaire : tout type
d’informations disponibles sur le secteur, les
habitudes de consommation, les concurrents, les
produits, les normes et réglementations, etc..
 Nécessité de trier les informations pertinentes :
 Adaptées au sujet, pertinentes
 Récentes
 Crédibles (source)
B. Collecter des données externes primaires
 Nécessité de prolonger par une étude ad hoc en 2
phases :
- qualitative (comprendre)  entretiens
- quantitative (valider)  enquête par questionnaires
Exemple : quelles sont les motivations de fréquentation des musées ?
Quels sont les ressorts (psychologiques, physiques, économiques, etc.)
de la consommation de tabac sur lesquels il est possible d’agir ?
Quels sont les attitudes des usagers des transports vis-à-vis des éléments
du service (ponctualité, information, propreté, etc.) ?
1. La phase qualitative : les modalités
 Entretiens
individuels et/ou de groupe ?
Autres méthodes ?
 Observation : directe ou filmée, participante ou non participante
 Ethnographie, netnographie : s’immerger dans une culture, un
groupe, une communauté une famille, un environnement, ou sur
Internet etc. sur longue période, en interagissant ou non avec les
répondants
 Méthode des itinéraires :
suivre un répondant tout au long d’un
processus de décision
 Récits de vie, journaux de bord : inscrire le sujet étudié dans une
perspective plus large que le simple acte d’achat ou de consommation
et le situant dans la vie, l’histoire, le parcours, la trajectoire
biographique des répondants
2. Le guide d’entretien
 Entretiens individuels et/ou de groupe ?
 Utilisation de guides d’entretiens peu formalisés
(liste de thèmes à aborder) – pas de questionnaires !!
2. Le guide d’entretien
Guide d’entretien sur les motivations d’achat d’occasion
1. Comportement en matière d’achat :
- quels produits, parmi ceux achetés, ne sont jamais achetés d’occasion ?
- quels produits, parmi ceux achetés, sont achetés couramment d’occasion ?
- dans quels circuits d’occasion ces biens sont-ils achetés ?
2. Motivations
- quelles sont les raisons invoquées pour les produits achetés d’occasion ?
- quelles sont les raisons invoquées pour les circuits d’occasion fréquentés ?
3. Freins à l’achat d’occasion
- quelles raisons sont invoquées pour les produits qui ne sont jamais achetés
d’occasion ?
- quelles raisons sont invoquées pour les circuits d’occasion qui ne sont jamais
fréquentés ?
2. Le guide d’entretien
4. Processus d’apprentissage : depuis quand, quel événement, ou quel, l’achat
d’occasion est-il devenu une modalité d’achat à part entière ?
5. Objectif de l’achat : l’achat d’occasion est-il un achat pour soi ou une
modalité de cadeau ?
6. Degré de planification ou d’opportunisme de l’achat d’occasion
7. Processus d’information, de recherche et d’arbitrage entre achat neuf et
achat d’occasion. L’achat d’occasion est-il un mode d’achat prioritaire par
rapport au neuf, équivalent au neuf ou non envisagé lors de l’achat planifié
de certains biens ?
8. Conséquences du choix d’achat d’occasion et évaluations post-achat
3. Les techniques de conduite d’entretien
 Entretiens individuels et/ou de groupe
 Utilisation de guides d’entretiens peu formalisés
(liste de thèmes à aborder) – pas de questionnaires !!
 Formation à la conduite d’entretiens ou de réunions
(écoute, empathie, reformulation)
4. L’emploi de techniques projectives
 Entretiens individuels et/ou de groupe
 Utilisation de guides d’entretiens peu formalisés
(liste de thèmes à aborder) – pas de questionnaires !!
 Formation à la conduite d’entretiens ou de réunions
(écoute, empathie, reformulation)
 Emploi de techniques projectives
4. L’emploi de techniques projectives
4. L’emploi de techniques projectives
4. L’emploi de techniques projectives
5. La sélection des répondants
 Entretiens individuels et/ou de groupe
 Utilisation de guides d’entretiens peu formalisés
(liste de thèmes à aborder) – pas de questionnaires !!
 Formation à la conduite d’entretiens ou de réunions
(écoute, empathie, reformulation, techniques projectives)
 Emploi de techniques projectives
 Choix de profils contrastés (maximisation de la variance)
5. Un ex. de choix de répondants
 Un entretien de groupe : 13 étudiants
 Homogènes en âge et niveau de revenus mais hétérogènes
en termes de pratique d’achat d’occasion
 Exploration totalement libre des thèmes : motivations à
acheter d’occasion / freins à utiliser ce mode
d’approvisionnement
 Mise au point du guide d’entretien définitif
 Entretiens individuels :
 15 acheteurs habituels d’occasion
 Recrutés en boule de neige en contrôlant les variables sociodémographiques : âge, genre, niveau de revenus, niveau
d’éducation
6. L’analyse des données qualitatives

Entretiens individuels et/ou de groupe
Utilisation de guides d’entretiens peu formalisés
(liste de thèmes à aborder) – pas de questionnaires !!
 Formation à la conduite d’entretiens ou de réunions
(écoute, empathie, reformulation, techniques projectives)


Choix de profils contrastés (maximisation de la variance)
 Nombre d’entretiens lié à la saturation de l’information

Codage séquentiel des thèmes et sous-thèmes
6. Un ex. de codage des données
6. Un ex. d’analyse lexicale
Chi-deux signés sur des lexiques significatifs par répondant
1
H
2
H
produit
produit
Petites annonces moment
matériel
circuit
offrir
offrir
livre
idée
garantie
bijou
vendre
prix
argent
objet
voiture
temps
risque
affaire
9
F
argent
francs
jeux-jouet
cadeau
personne
brocante
cher
plaire
10
F
magasin
idée
plaisir
prendre
Puces
regarder
façon
mari
3
F
collection
cadeau
vide-grenier
appareil
chercher
dépôt-vente
électroménager
préfère
plaire
gens
11
F
ancien
façon
chose
plaire
Puces
meuble
truc
plaisir
4
H
maison
ancien
Puces
brocantes
jeux-jouets
meubles
bijou
particuliers
marcher
achat
12
F
voiture
informatique
ordinateur
problème
bijou
intéressant
matériel
valoir
5
F
vieux
personne
magasin
Puces
circuit
offrir
vêtement
récupération
informatique
chercher
6
F
vide-grenier
voir
gens
mettre
livre
jeux-jouets
rapport
aimer
petit
bijou
13
H
connaître
payer
valoir
essayer
livre
Puces
annonces
magasins
14
F
récupération
Puces
vieux
meuble
maison
truc
dépôt-vente
marcher
7
F
brocantes
plaisir
gens
besoin
voir
connaître
truc
affaire
aimer
récupération
15
H
circuit
électroménager
ordinateur
informatique
Petites annonces
risque
garantie
matériel
8
F
temps
prix
produit
payer
Cash Converters
vêtement
affaire
cher
francs
maison
Chi-deux signés sur des lexiques significatifs par genre
MOTS / CATEGORIES
achat
aller
occasion
pouvoir
neuf
trouver
chose
voir
objet
petit
vendre
brocante
truc
cher
savoir
prix
prendre
aimer
gens
vêtement
besoin
intéressant
payer
voiture
valoir
produit
matériel
plaisir
HOMMES
+ 27
-32
+76
+11
+20
-10
-24
-27
+2
-16
+6
-19
-36
-8
-5
+16
-9
-18
-12
-11
+6
+17
+8
+29
+15
+21
+18
-8
FEMMES
- 26
+33
-75
-10
-19
+11
+25
+29
-1
+17
-7
+20
+37
+9
+6
-15
+10
+19
+13
+12
-5
-16
-7
-28
-14
-20
-17
+9
TOTAL
628
421
379
229
223
222
204
184
171
156
145
135
127
120
116
105
96
94
86
83
64
63
62
62
56
54
46
46
Champs lexicaux
analysés avec Alceste
COMPRENDRE LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR ET DE L’USAGER
Le schéma simplifié de décision
Conclusion : le modèle général de Engel,
Kollat et Blackwell
Les différents modèles de décision