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O CONTRIBUTO DA P.N.L.
- PROGRAMAÇÃO NEURO LINGUÍSTICA NO ESTUDO DA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR
O MAPA NÃO É O TERRITÓRIO!
SISTEMAS DE REPRESENTAÇÃO:
• Orientação Visual
• Orientação Auditiva
• Orientação Cinestésica
Os Três Sistemas de Representação
Cerebrus - Vol-2
P.N.L. – PROGRAMAÇÃO NEURO LINGUÍSTICA
• Orientação Visual: tendemos a percepcionar e a
memorizar essencialmente os estímulos que nos são
acessíveis através da visão;
• Orientação Auditiva: tendemos essencialmente a
reagir aquilo que escutamos, memorizando
predominantemente os estímulos auditivos;
• Orientação Cinestésica: valorizamos sobretudo as
sensações táteis, gustativas, olfativas e as
emoções.
APLICAÇÃO ESTRATÉGICA DA P.N.L. EM
MARKETING
• MAIOR EFICÁCIA
PROMOÇÃO
NA
CAPTAÇÃO
DA
ATENÇÃO
E
NA
DA MEMORIZAÇÃO;
VARIEDADE DE ESTÍMULOS NUM MESMO INPUT DE MARKETING;
COMO PROMOVER A ORIENTAÇÃO VISUAL?
EXPLORAÇÃO DOS PROCESSOS DE PERCEPÇÃO VISUAL:
O efeito de proximidade, de perspectiva, o contraste de cores e de
tonalidades, o jogo figura-fundo, a utilização de figuras ambíguas, o reflexo,
a sombra, a transparência, o apelo à dimensão das letras ou imagens, o
recurso ao bold, itálico e outras manipulações de letras, ...
LINGUAGEM VERBAL:
Expressões ou verbos que apelam predominantemente a uma orientação
visual: “Imagine...”, “Veja ...”, “Perspective...”, “Olhe ...”
MEIO:
Televisão, rádio, imprensa. Outdoors,...
COMO PROMOVER A ORIENTAÇÃO AUDITIVA?
EXPLORAÇÃO DOS PROCESSOS DE PERCEPÇÃO AUDITIVA:
Utilização de sons característicos, o recurso a músicas específicas, a
manipulação da voz, o apelo ao silêncio, a apresentação de imagens em
movimento, ...
LINGUAGEM VERBAL:
Expressões ou verbos que apelam predominantemente a uma orientação
auditiva, por exemplo: “Escute...”, “Falar ...”, “Ouvir...”, “Gritar...”, “Silêncio...” ,
“Cumprimentar ...”
MEIO: Televisão, rádio, imprensa. Outdoors,...
COMO PROMOVER A ORIENTAÇÃO CINESTÉSICA?
OTIMIZAÇÃO DA PERCEPÇÃO A NÍVEL CINESTÉSICO:
Promover a experimentação real ou levar o consumidor a antecipar sensações,
aos diferentes níveis: paladar, olfato, tato, emoções.
LINGUAGEM VERBAL:
Expressões ou verbos que apelam predominantemente a uma orientação
Cinestésica, por exemplo: “Cheire...”, “Prove ...”, “Saborear...”, “Sentir...”,
“Emocionar-se...” , “Gostar ...”, “Tocar...”, “Experimentar ...”, “Mudar...”, “Agir...”,
“Energia ...”, “Movimento...”
MEIO:Televisão, rádio, imprensa. Outdoors,...
PSICOLOGIA DA COR - PRIMÁRIA
PASSIVIDADE
ATIVIDADE
INTERNALIDADE
VERMELHO
VERDE
EXTERNALIDADE
AMARELO
AZUL
PERCEPÇÃO
Grupos
de
Pertença
Motivação
Grupos de Referência
Atitudes
PERCEPÇÃO Líderes de Opinião
Aprendizagem
Família
Classe Social
Estilo de Vida
Cultura
MEMÓRIA
Na memória poderemos diferenciar três processos mnésicos básicos3:
Codificação, Armazenamento e Recuperação:
Codificação: ou Aquisição é o processo pelo qual a informação
apresentada se transforma de uma forma física numa representação
da memória (as ondas sonoras ou estímulos visuais transformam-se
em códigos mnésicos).
Armazenamento: Processo pelo qual a informação adquirida/codificada
vai ocupar um lugar no sistema.
Recuperação: ou Recordação consiste no acesso à informação
armazenada. O fracasso na recuperação da informação pode não
representar esquecimento, mas apenas dificuldade no acesso
aos dados. A informação está armazenada, pode ser reconhecida,
mas não pode ser recuperada.
Cerebrus - Vol-2
MEMÓRIA
Um modelo estrutural da memória com três componentes:
1 - Memória de registo sensorial
2 - Memória de armazenamento a curto-termo /
Memória de Trabalho
3 - Memória de armazenamento a longo-termo
Cerebrus - Vol-2
MEMÓRIA
As estruturas mnésicas Curto- termo e Longo-termo, distinguem-se segundo três
características principais:
• Tempo de retenção. A memória a curto-termo armazena os dados durante
um período muito limitado de tempo (30 segundos, embora este período possa
ser alongado se intercalado por uma pausa), enquanto a memória a longo-termo
pode reter a informação durante toda a vida.
• Capacidade de retenção da informação. A Memória a curto-termo tem-se
mostrado muito limitada na sua capacidade de reter informação: O ser
humano em geral, possui na memória a curto-termo. Já a memória a longo-termo
parece ter uma capacidade infinita de retenção de informação.
• Grau de consciência. A memória a curto-termo parece necessitar de um elevado
nível de atenção consciente durante todo o tempo em que a informação é retida,
enquanto a memória a longo-termo não parece ter esta necessidade para manter
a informação, os dados estão lá mesmo que o sujeito não tenha consciência deles
e são usados quando se desencadearem procedimentos nesse sentido.
Cerebrus - Vol-2
MEMÓRIA
APRENDIZAGEM
AVALIAÇÃO COGNITIVA/EMOCIONAL
DAS EXPERIÊNCIAS ANTERIORES
APRENDIZAGEM
MODELO BÁSICO DO
COMPORTAMENTO
ESTÍMULO
(CAUSA)
NECESSIDADE
(DESEJO/TENSÃO
/DESCONFORTO)
META
COMPORTAMENTO
Reforço Negativo
Reforço Positivo
ATITUDE
TRÊS COMPONENTES:
• COGNITIVA: CRENÇAS E INFORMAÇÕES RELATIVAS
AO OBJETO DA ATITUDE
• AFETIVO E EMOCIONAL: EMOÇÕES EXPERIMENTADAS NA PRESENÇA DO OBJETO
(SENTIMENTOS PRÓ E CONTRA)
• COMPORTAMENTAL: PRÉ-DISPOSIÇÃO PARA A
AÇÃO NO QUE RESPEITA AO OBJETO DA ATITUDE
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ATITUDE - Crenças
CRENÇAS
NEGATIVAS
E/OU
LIMITATIVAS
CRENÇAS
POSITIVAS
COMPONENTE
COGNITIVA
NEGATIVA
COMPONENTE
COGNITIVA
POSITIVA
ATITUDE
NEGATIVA
ATITUDE
POSITIVA
Cerebrus
ATITUDE - Expectativas
EXPECTATIVAS
NEGATIVAS
COMPONENTE
COGNITIVA
NEGATIVA
ATITUDE
NEGATIVA
EXPECTATIVAS
POSITIVAS
COMPONENTE
COGNITIVA
POSITIVA
ATITUDE
POSITIVA
EXPECTATIVA
INICIALMENTE
FALSA
CONFIRMAÇÃO
DA
EXPECTATIVA
ACONTECIMENTO
Cerebrus
ATITUDE - Específica
ATITUDE PARA COM
COMPORTAMENTO
INTENÇÃO
COMPORTAMENTAL
NORMA SUBJETIVA
(PRESSÃO SOCIAL)
COMPORTAMENTO
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
TRÊS COMPONENTES DE ATITUDES
COMPONENTE
COMPONENTE
COMPONENTE
COGNITIVA
AFETIVA
COMPORTAMENTA
L
Crenças e informações
relativas ao objeto
da atitude
Sentimentos face ao
objeto da atitude e
associações
simbólicas
Pré-disposição para a
acçãoface ao objeto
da atitude
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
COMPONENTE COGNITIVA: CRENÇAS
ACERCA DA MARCA
• Os Consumidores percepcionam um conjunto de
atributos e seus benefícios, cujo conhecimento é
crucial no processo de segmentação de mercado:
componente multidimensional.
Estabelecimento de associações.
Exemplo: relação qualidade - preço
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
COMPONENTE AFETIVA: AVALIAÇÃO GLOBAL DA
MARCA
• Componente unidimensional: é medida através de uma
escala do “pobre” ao “excelente” ou do “o que menos me
agrada” ao “o que mais me agrada”.
• Esta componente é central no estudo das atitudes porque
sumariza a predisposição do consumidor para ser favorável
ou desfavorável face à marca.
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
COMPONENTE VOLITIVA: INTENÇÃO DE COMPRAR
• Tendência do consumidor para agir em direção a um
objeto, e é medida em termos de intenção de comprar/adquirir.
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS DAS TRÊS COMPONENTES
• FOCO NA COMPONENTE COGNITIVA:
Muitas estratégias de marketing seguem a hierarquia proposta,
procurando influenciar as crenças dos consumidores, para
encorajar avaliações positivas das marcas e assim
aumentar a intenção de compra.
Publicitam assim as caracteristicas e os benefícios do
produto, recorrendo a estratégias essencialmente
informativas.
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS DAS TRÊS COMPONENTES
• FOCO NA COMPONENTE AFETIVA
Outras estratégias agem diretamente na componente afetiva,
apelando à avaliação das marcas sem influenciar as
crenças.
Recorrem então à utilização de símbolos e
imagens que invocam sentimentos e
emoções positivas acerca da marca.
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS DAS TRÊS COMPONENTES
• FOCO NA COMPONENTE COMPORTAMENTAL:
Os marketers podem também apelar ao 3º componente de
atitudes: a intenção de comprar, sem influenciar as crenças
nem a avaliação da marca.
Divulgação de uma redução do preço ou a oferta
de um cupom de desconto, pode induzir o
consumidor a experimentar uma determinada
marca que aprecia menos ou que desconhece.
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
CONTRIBUTO DAS ATITUDES NO DESENVOLVIMENTO DE
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
 Definição de Segmentos de Benefícios
Os benefícios identificam os atributos chave dos
produtos que os marketers poderão usar para influenciar
os consumidores
 Desenvolvimento de Novos Produtos
As atitudes são cruciais na avaliação de posicionamentos
alternativos para novos produtos.
 Desenvolvimento e Avaliação de
Estratégias Promocionais
AS ATITUDES DO CONSUMIDOR
MODELO MULTI-ATRIBUCIONAL DE FISHBEIN
AVALIAÇÃO DOS ATRIBUTOS DO PRODUTO
CRENÇAS FACE À MARCA
AVALIAÇÃO GLOBAL DA MARCA
INTENÇÃO DE COMPRAR
COMPORTAMENTO