Transcript Segmentacja strategiczna
Dr inż.
Aleksander Gwiazda
Wykład 6
Zarządzanie strategiczne
Segmentacja strategiczna
Plan wykładu
Idea segmentacji strategicznej Metody segmentacji Cechy segmentacji Ograniczenia segmentacji Przykłady
Idea segmentacji strategicznej
Pojęcie segmentacji Segmentacja
się unikatową to wyodrębnianie dziedziny działalności organizacji, która charakteryzuje kombinacją kluczowych czynników sukcesu.
Czynniki sukcesu związane są ze szczególnymi umiejętnościami i kompetencjami organizacji.
Idea segmentacji strategicznej
Rozróżnienie typów segmentacji
Segmentacja w ujęciu strategicznym odnosi się do cech organizacji a nie do cech rynku. Zatem istniejące segmenty rynku nie są skorelowane z segmentami strategicznymi.
Segmentacja rynkowa nie uwzględnia takich atutów organizacji jak na przykład technologia.
Idea segmentacji strategicznej
Horyzonty czasowe segmentacji
Segmentacja rynkowa działania krótkookresowe.
jest nastawiona na Segmentacja strategiczna nastawiona jest na działania długookresowe.
Idea segmentacji strategicznej
Przykłady typów segmentacji
Segmenty rynkowe to na przykład: kabriolety, samochody małolitrażowe, samochody sportowe.
Segmenty strategiczne produkowane masowo.
to na przykład: samochody produkowane jednostkowo, samochody produkowane seryjnie i samochody
Idea segmentacji strategicznej
Wyróżniki segmentacji
Do kryteriów segmentacji zalicza się: • typ rynku • konkurentów • technologię
Metody segmentacji
Grupowanie
Technika grupowania polega na tworzeniu zbiorów elementów w oparciu o podobieństwo ich cech kluczowych.
W przypadku grupowania nie jest wyznaczona grup docelowych.
a priori
liczba
Metody segmentacji
Klasyfikacja
Technika klasyfikacji polega na przypisywaniu produktów i usług do uprzednio wyróżnionych klas. Wyróżnienie klas polega na określeniu zakresów ich cech wzorcowych lub wskazaniu ich reprezentantów.
Metody segmentacji
Kryteria segmentaci
• typ klienta • użyteczność • sieć dystrybucji • konkurencja • technologia • struktura kosztów • substytucyjność • wspólnota zasobów
Typ klienta
Metody segmentacji Kryterium to pozwala określić, czy dany segment strategiczny odnosi się do zbliżonej grupy konsumenckiej. Należy je stosować jako kryterium pomocnicze.
Wyróżnikami tego kryterium są: rasa, płeć, wiek, sytuacja społeczna, styl życia.
Metody segmentacji
Użyteczność
Kryterium to służy do ustalenia potrzeby, którą realizuje dany produkt. W tym ujęciu potrzebę określa się jako tożsamą z konsumenckimi kryteriami zakupu.
Jest to kryterium pomocnicze.
Wyróżnikami użyteczności są: zaspokojenie pragnienia, słuchanie muzyki itp.
Metody segmentacji
Sieć dystrybucji
Kryterium to określa sposób dystrybucji danego produktu. Jest to kryterium główne segmentacji.
Wyróżnikami tego kryterium są: dystrybucja własna, dystrybucja z wykorzystaniem sieci dystrybucyjnych.
Metody segmentacji
Konkurencja
Kryterium to odnosi się do zbioru konkurentów w różnych segmentach rynkowych. Podobne zbiory konkurentów pozwalają wypracować jednolitą strategię dla większej gamy produktów. Jest to kryterium główne.
Metody segmentacji
Technologia
Kryterium to pozwala grupować produkty pod względem podobieństwa ich technologii produkcji. Jest to kryterium główne.
Wyróżnikami tego kryterium są: technologia wtrysku, technologia obróbki ubytkowej, produkcja jednostkowa, produkcja masowa.
Metody segmentacji
Struktura kosztów
Kryterium to wykorzystuje podobieństwo układu kosztów gotowych produktów. Wymaga jednak rozbicia struktury kosztowej na koszty rodzajowe. Jest t kryterium główne Przykładami takich kosztów są: koszty badań, koszty surowca, koszty montażu, koszty wsporników.
Metody segmentacji
Substytucyjność
Kryterium to wskazuje, że dane produkty są przez klientów stosowane zamiennie. Jest to kryterium pomocnicze.
Przykładami produktów substytucyjnych są: woda mineralna, sok, oranżada.
Metody segmentacji
Wspólnota zasobów
Kryterium po pozwala na dokonanie podziału produktów ze względu na podobieństwo wykorzystywanych zasobów (na przykład woda źródlana) i koniecznych kompetencji (koncesje rządowe).
Jest to kryterium pomocnicze.
Cechy segmentacji
Rynek
Powodzenie segmentacji uzależnione jest od właściwego określenia rynku docelowego.
Obecnie twierdzi się, że bardziej istotna jest charakterystyka konsumencka niż geograficzna rynku.
Chociaż jest to uzależnione od indywidualnych cech danej organizacji.
Cechy segmentacji
Dynamika segmentacji
Na współczesnym rynku tempo zachodzących zmian jest ogromne zatem segmentację nie należy traktować jako twór statyczny. Musi ona podlegać modyfikacjom wraz z zachodzeniem zmian rynkowych.
Cechy segmentacji
Podmioty zmian
Zmiany rynkowe zmiany elementów hierarchicznym): wymuszają następujące segmentacji (w ujęciu • modyfikacje w obrębie danych segmentów • przenoszenie segmentów produktów do innych • tworzenie nowych segmentów
Ograniczenia segmentacji
Ograniczenie 1
Segment strategiczny ma tylko wtedy sens, gdy jest wynikiem kompromisu pomiędzy kryteriami podaży (kryteria organizacji) a kryteriami popytu (kryteria rynku).
Zatem w układzie kryteriów musi istnieć równowaga pomiędzy tymi kryteriami.
Ograniczenia segmentacji
Kryteria podaży i kryteria popytu
Podaż Popyt • konkurenci • struktura kosztów • technologia • wspólnota zasobów • typ klienta • użyteczność • sieć dystrybucji • substytucyjność
Ograniczenia segmentacji
Ograniczenie 2
Segment strategiczny dość często nie jest powiązany z żadną konkretną jednostką organizacji. Oznacza to, że istniejąca struktura organizacyjna i przyzwyczajenia menedżerów mogą stać w sprzeczności z celami i zasadami segmentacji.
Ograniczenia segmentacji
Ograniczenie 3
Segment strategiczny nie może zostać określony na bardzo wysokim poziomie szczegółowości, gdyż z tego powodu można przeoczyć pewne ważne, lecz ogólne czynniki decydujące o strategicznej sytuacji organizacji.
Ograniczenia segmentacji
Ograniczenie 4
Segment strategiczny nie może być prowadzona jako działalność administracyjna, lecz jako iteracyjny proces badawczy, którego celem jest poprawa jakości gospodarowanie danej organizacji.
Przykłady
Branża napojów
Przykładem segmentacji strategicznej w branży piwowarskiej może być rozszerzenie produkcji o inne kategorie napojów: wodę mineralną lub oranżadę.
Innym przykładem jest segmentacja produkcji samej wody: gazowana, niegazowana, źródlana, mineralizowana, aromatyzowana..
Przykłady
Usługi lotnicze
Segmentacja w branży lotniczej może dotyczyć zarówno rozszerzenia gamy usług: poza lotami liniowymi wprowadza się loty czarterowe czy też transport towarów.
Przykłady
PKP
Polskie Koleje Państwowe wprowadziły na przykład usługę przesyłek konduktorskich.
Ponadto PKP infrastruktury Informatyka, takie wydzieliły jednostki PKP Telekomunikacja Kolejowa.
ze swojej jak: PKP Energetyka,
Podsumowanie
1. Segmentacja pozwala na precyzyjne planowanie rozwoju organizacji.
2. Segmentacja strategiczna odróżnia się od segmentacji rynkowej.
3. Nie istnieje żaden stabilny układ segmentów rynkowych.