Transcript Badania segmentacji i selektywno*ci

Badania segmentacji i selektywności
Konrad Ołubiec
WPROWADZENIE
Badania rynku
 Badania rynku to badania polegające na
rozpoznaniu mechanizmu rynkowego,
struktury, stanu i rozwoju jego elementów
w celu stworzenia przesłanek do
podejmowania trafnych i efektywnych
decyzji.
Segmentacja rynku
 Segmentacja rynku to dokonanie podziału rynku w celu wyodrębnienia
grup nabywców o podobnych cechach, dochodach, potrzebach, reakcji
na reklamę, preferencjach odnośnie sposobu zakupu itp. Dzięki takiemu
właśnie wyselekcjonowaniu klientów, możliwe jest skoncentrowanie działań
firmy na wybranym segmencie, zgodnie z filozofią, misją i wizją firmy. Ponadto
ułatwi ono przygotowanie usług lub produktów dostosowanych do wybranego
segmentu nabywców, a także odpowiednie ukierunkowanie i efektywność
działań marketingowych.

 Segmentacja rynku polega na jego podzieleniu na mniejsze części zwane
segmentami, które różnią się między sobą oczekiwaniami klientów względem
produktu, sposobem zakupu lub innymi kryteriami. Po dokonaniu segmentacji
przedsiębiorstwo musi wybrać segment, w którym chce sprzedawać
swoje towary.
Segmentacja rynku
Głównym celem segmentacji jest analiza struktury rynku,
czyli potrzeb klientów, które rynek tworzą. Możemy
wyróżnić rynki jednolite, pod względem struktury potrzeb i
zróżnicowane
Błędy spotykane podczas segmentacji:
 Dzielenie na segmenty rynku jednorodnego
 Traktowanie jako jednolity rynku złożonego z różnorodnych
potrzeb klientów
 Niewłaściwy dobór kryterium segmentacji: wiek, poziom
dochodu
METODYKA BADAŃ
Przedmiot, cel badań
 Celem badań rynku jest zdobycie informacji o kształtowaniu się
mechanizmów rynkowych takich, jak popyt, podaż, ceny,
zachowania i preferencje konsumentów, działania konkurencji,
funkcjonowanie systemu dystrybucji, sprzedaży itp.
 Celem badań segmentacyjnych jest określenie użytkowników
produktu / usługi i ich podział na segmenty.
 Proces badawczy jako świadoma, celowa zmierzona czynność
powinna się kierować określonymi regułami i wskazaniami, które
będą kontrolowały postępowanie badacza. W związku z tym po
wcześniejszym określeniu problemu ogólnego i hipotezy
badawczej, zmiennej i wskaźników, kolejnym krokiem jest
ustalenie metody, technik i narzędzi badawczych.
Metody, techniki i narzędzia badawcze
Do ogólnych metod badań marketingowych zaliczamy:
 Obserwacje (kontrolowane, niekontrolowane)
 Wywiady (bezpośrednie, telefoniczne, głębinowe,
zogniskowane)
 Ankiety
 Kwestionariusze
 Panele
 Eksperymenty i parę innych mniej popularnych metod.
Metody, techniki i narzędzia badawcze
Do badań segmentacyjnych konsumentów najczęściej wykorzystywane są
metody badań ilościowych - wywiady telefoniczne wspomagane
komputerowo (CATI) oraz tradycyjne wywiady kwestionariuszowe faceto-face (PAPI). Badania ilościowe dzielą się na podkategorie takie jak:
 *przyczynowe – określające powód lub zależności
 *przyczynowo skutkowe (eksperymentalne) prowadzone są w celu
identyfikacji przyczyn wywołujących określone zjawiska na rynku
 *opisowe – prowadzone w celu scharakteryzowania m.in. populacji
konsumentów, możliwych do zdefiniowania segmentów konsumentów
grupy docelowej, zebrania informacji dotyczących wielkości sprzedaży
czy określenia udziału w rynku.
Techniki badań ilościowych
 PAPI (od ang. Paper and Pencil Interview) termin określający zbiorczo techniki badań ilościowych,





bazujące na konwencjonalnej ‐ papierowej wersji kwestionariuszy badawczych, w których pisemnie
zaznaczane są odpowiedzi respondentów.
CAPI (od ang. Computer Assisted Personal Interviewing ‐ wywiad osobisty ze wspomaganiem
komputerowym) technika badań ilościowych, w której bezpośredniemu kontaktowi ankietera z
respondentem towarzyszy komputer (zwykle przenośny), zaopatrzony w specjalistyczne
oprogramowanie wspomagające realizację wywiadu.
CASI (od ang. Computer Assisted Self Interviewing ‐ komputerowa ankieta wypełniana samodzielnie
przez respondenta) technika badań ilościowych zbliżona do systemu CAPI.
*CATI (od ang. Computer Assisted Telephone Interviewing ‐ wywiad telefoniczny ze wspomaganiem
komputerowym) technika badań ilościowych, w której pozyskiwanie informacji od respondentów,
odbywa się za pośrednictwem łączy telefonicznych i przy wykorzystaniu specjalistycznego
oprogramowania komputerowego.
CAWI (od ang. Computer AssistedWeb Interviewing ‐ ankieta internetowa nadzorowana przez system
komputerowy
*Operat badawczy - spis wszystkich jednostek badanej zbiorowości (populacji), z którego dobierana jest,
w sposób losowy, próba respondentów do badania reprezentatywnego.
Techniki badań jakościowych
 Zogniskowane Wywiady Grupowe (FGI) (z ang. Focus Group Interviews) jedna z
najpopularniejszych metod badań jakościowych, polegająca na wspólnej dyskusji grupy
respondentów / uczestników wywiadu, na zadany z góry temat / grupę tematów.
 Scenariusz wywiadu - szczegółowy plan przebiegu jakościowego wywiadu
grupowego lub indywidualnego, który opisuje tematykę kolejnych fragmentów
rozmowy, precyzuje pytania problemy, które winny zostać postawione przed
respondentami, wprowadza uporządkowanie i nadaje
logiczną strukturę prowadzonemu wywiadowi.
 Indywidualne Wywiady Pogłębione (IDI) (z ang. Individual In Depth Interviews)
jedna z bardziej popularnych metod badań jakościowych, polegająca na szczegółowej,
wnikliwej rozmowie z informatorem / respondentem, której celem jest dotarcie do
jakichś precyzyjnych informacji, poszerzenie wiedzy związanej z tematem badania.
 Obserwacja uczestnicząca - technika charakterystyczna dla badań jakościowych
polegająca na śledzeniu / przyglądaniu się określonym zachowaniom respondentów
ujawnianym w naturalnych warunkach (w domu, w sklepie, w miejscu pracy).
STUDIA PRZYPADKÓW
Streszczenie
Przypadkiem opisywanym prze zemnie będzie siłownia która
ma zamiar polepszyć usługi w kierunku zachęcenia do
korzystania z usług większej ilości kobiet. Właściciele siłowni
zastanawia się nad kupnem nowego sprzętu którego funkcje
będą dopasowane przede wszystkim pod płeć żeńską.
Należy przeprowadzić właściwą segmentację rynku i
udowodnić czy dana inwestycja się zwróci oraz czy będzie
popyt na dane usługi. Rozwiązanie tych problemów wymaga
przeprowadzenia badania marketingowego
Słowa kluczowe
 badania marketingowe
 segmentacja rynku
 selektywność rynku
 Popyt
 Siłownia
 Klienci
 sprzęt sportowy
Opis przypadku
 Siłownia "super gym"
funkcjonuje od 2007 roku.
Siłownia jest spółką
partnerską i posiada swoją
siedzibę przy ul.
Kościuszki 27 w Dąbrowie
Górniczej
Super Gym
 . Klub w swoim wyposażeniu
posiada wachlarz sprzętów w
którego skład wchodzą m.in.
ławeczki, stojaki, poręcze,
hantle, sztangi ze stałym oraz
ruchomym obciążeniem,
maszyny na wolny ciężar a
także maszyny stacjonarne.
 W "super gym'ie" można
skorzystać z usług trenera
personalnego.
Super Gym
 Usługi siłowni są skierowane do osób fizycznych różnej płci, choć
przede wszystkim męskiej, w wieku od 15 - 60, zamieszkujących miasto
Dąbrowa Górnicza a także miasta ościenne.
 Godziny otwarcia klubu wyglądają następująco: Poniedziałek – Piątek:
7.00-22.00 , Sobota: 10.00-18.00, Niedziela: 12.00-18.00
 Formy płatności w super gymie są następujące: gotówka, karta
kredytowa, przelew bankowy.
Super Gym
 Właściciele siłowni mają w
planach kupno sprzętu z
którego korzystają przede
wszystkim kobiety (stepery,
rowerki, eliptery, maty, duże
piłki przeznaczone do pilatesu
aerobiku itp.) oraz
uruchomienie zajęć typu
aerobik, pilates, joga
prowadzonych przez
wykwalifikowanych trenerów.
Super Gym
Wniosek:
 z przeprowadzonych badań można stwierdzić iż inwestycja
ma przyszłość, gdyż coraz bardziej popularny staje się styl
życia "fit". Kobiety, zarówno młode jak i te trochę starsze
chcą wyglądać szczupło i zdrowo, dlatego jest duża szansa
aby przyciągnąć dany segment rynku planowanymi
inwestycjami.
Pytania Kontrolne
1. Wyjaśnij pojęcie segmentacji rynku.
2. Podaj kryteria segmentacji.
3. Przedstaw jak wygląda procedura segmentacji rynku oraz
najczęstsze błędy podczas jej dokonywania.
4. Dokonaj segmentacji rynku dla danej firmy na podstawie płci
i zainteresowań
Bibliogrfia
 http://www.praktycznaekonomia.edu.pl/pl/Segmentacja-
rynku
 http://www.eit-centrum.waw.pl/badanie-rynku-i-analizarynkowa/
 J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu,
Kraków 2004
 http://www.scritub.com/limba/poloneza/Metodytechniki-i-narzdzia-bad411713421.php
Dziękuje za Uwagę
KONIEC