Transcript Czy warto stosować segmentację rynku?

2012
Rozpoznaj swoich klientów, czyli jak dobrze przeprowadzić
segmentację rynku? - identyfikacja rynków docelowych
i grupy planowanych odbiorców
Małgorzata Latuszek
Analiza rynku e-usługi
Wrocław, 02 października 2012
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Czy warto stosować segmentację rynku?
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Czy warto stosować segmentację rynku?
Segmentacja umożliwia dostosowanie
oferty i działań marketingowych
do potrzeb grup nabywców
Większa skuteczność
działań marketingowych
Niższe koszty
działań marketingowych
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Poziomy segmentacji
MARKETING
MASOWY
Brak segmentacji
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Poziomy segmentacji
MARKETING
SEGMENTACYJNY
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Poziomy segmentacji
MARKETING
NISZOWY
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Poziomy segmentacji
MIKRO
MARKETING
Całkowita segmentacja
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Proces segmentacji
Zrozumienie
potrzeb klientów
Wdrażanie
strategii wejścia
na rynek w
segmentach
Wypracowanie
unikalnej oferty
dla segmentów
Segmentacja
klientów wg
grup potrzeb
Identyfikacja
najbardziej
atrakcyjnych
segmentów
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Kto jest naszym klientem - konsument czy firma?
B2B
przedsiębiorstwa
B2C
$
konsumenci
Kluczowe oddziaływania
Koncentracja na produkcie
Koncentracja na relacji
Krótki proces decyzyjny
Wielostopniowe cykle decyzyjne
Zaufanie oparte na informacji
w miejscu sprzedaży
Zaufanie oparte na edukacji
i świadomości
Działania marketingowe
Działania sprzedażowe
Wpływ emocji na decyzje
Rozwiązywanie problemów
i ograniczanie ryzyka
Oprac własne na podst. intersectionconsulting.com
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Jakie kryteria segmentacji wybrać?
Rynek konsumentów (B2C) – kryteria podstawowe
Kryteria demograficzne
•Wiek
•Płeć
•Wykształcenie
•Stan cywilny
•Narodowość
Kryteria ekonomiczne
•Zawód
•Dochód na osobę
•Źródło dochodów
•Majątek
Kryteria geograficzne
•Miejsce zamieszkania
(miasto, wieś)
•Wielkość miasta
•Klimat
Kryteria społeczne
•Klasa społeczna
•Cykl życia rodziny
•Styl życia
•Zainteresowania
•Osobowość
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Przykłady segmentacji – Browar Millera
Robotnicy
– w szczególności
motocykliści
Kowboje rodeo
i wiertniczy ropy
(kryteria: zawód,
styl życia)
(kryteria: zawód,
wykształcenie,
styl życia)
Kobiety
i ludzie starsi
Osoby dbające
o swe ciało
Smakosze
piwa
(kryteria: wiek i płeć)
(kryteria: styl życia)
(kryteria: styl życia)
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Jakie kryteria segmentacji wybrać?
Rynek konsumentów (B2C) – kryteria wzorców zakupu
Warunki zakupu
•Czas zakupu
•Charakter zakupu
•Częstotliwość zakupu
•Wielkość 1 zakupu
Oferowane korzyści
•Wiedza o produkcie
•Postrzegane korzyści
z zakupu
•Predyspozycje
Wzorce konsumpcji
•Częstotliwość używania
•Lojalność wobec marki
•Posiadanie innych
produktów
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Przykłady segmentacji – usługi finansowe banku
Finansowi
menedżerowie
Etyczni ciułacze
zainteresowanie oraz
zaangażowanie w
sprawy finansowe
ostrożni w sprawach
finansowych
unikają pożyczek, lubią
oszczędzanie
Użytkownicy
kredytów
Unikający spraw
finansowych
przywiązują
małą wagę
do oszczędności,
chętnie pożyczają
starają się
zminimalizować swoje
kontakty z instytucjami
finansowymi
Akceptujący
akceptują usługi
finansowe jako
nieodłączny element
nowoczesnego
społeczeństwa
Oprac. własne na podst. badań Goodfellowa.
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Jakie kryteria segmentacji wybrać?
Rynek przedsiębiorstw
Demografia firmy
•Lokalizacja
•Wielkość firmy
•Forma prawna
•Rodzaj działalności
•Branża
Czynniki sytuacyjne
•Pilność potrzeby zakupu
•Specjalne zastosowania
•Wielkość zamówienia
Podejście do zakupu
•Struktura decyzyjna
•Polityka zakupów
•Kryteria zakupowe
Cechy osobiste osób
decydujących o zakupie
•Skłonność do ryzyka
•Lojalność
•Podobieństwo nabywcy
i sprzedawcy
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Przykłady segmentacji – Apple
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Przykład segmentacji – Projekt Taxxo
Podstawowe fakty o rynku:
•W Polsce jest 1,8mln aktywnych firm
•Wszystkie (!) firmy muszą prowadzić księgowość
•W Polsce jest 32.000 biur rachunkowych
Potencjalne grupy klientów:
•Biura rachunkowe
•Klienci prowadzący księgowość
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Jak zaczynaliśmy projekt Taxxo…
Etap 1. Identyfikacja kluczowych problemów klientów
Klienci biur
rachunkowych
Właściciele biur
rachunkowych
Niezadowolenie
z usług księgowych.
Księgowość to tylko
dodatkowy koszt,
nie pomaga w
biznesie. Strata czasu.
Brak potrzebnych
informacji na już.
Klienci mało płacą a
dużo wymagają.
Usługi nierentowne.
Za dużo telefonów
wybija księgowe z
pracy. Klienci nie
rozumieją, że nie da
się tak łatwo nie płacić
podatków.
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Etap 2. Identyfikacja i analiza grup klientów
 A) Właściciele biur rachunkowych
 Czy jest to jednorodna grupa ze względu na branżę?
 Jakie kryteria są istotne przy segmentacji: wielkość biura czy może
otwartość właściciela na innowacje?
 B) Firmy – klienci biur rachunkowych
 Kto bardziej odczuwa problem – małe czy duże firmy?
 Czy forma działalności oraz branża firmy ma znaczenie?
 Która grupa firm najchętniej zapłaci za rozwiązanie problemu?
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Etap 2. Wybór kryteriów segmentacji - biura księgowe
 Wydawało nam się, że kluczem do segmentacji rynku
biur księgowych będą takie kryteria jak…
 Branża (biuro rachunkowe, doradca podatkowy)
 Lokalizacja (duże miasta)
 Wielkość biura (ilość księgowych)
 Okazało się jednak że kluczowe kryteria to…
 Otwartość właściciela biura na innowacje
 Skłonność do wdrażania zmian w zakresie usług
 Rola właściciela w biurze – menedżer nie księgowy
 …niezależnie od lokalizacji i wielkości biura!
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Etap 2. Wybór kryteriów segmentacji - przedsiębiorcy
 Nie chcieliśmy oferować kolejnego produktu
w zakresie księgowości „dla wszystkich”
 Specjalizacja – spółki prowadzące pełną księgowość
 Usługi księgowe i Platforma Taxxo to oferta dla
rozwijających się firm (które chcą kontrolować
finanse a nie tylko czekają na wartość podatku od
księgowej!) – naszym atutem jest jakość zarządzania
i wynikające stąd oszczędności a nie cena
 Wielkość firmy ani lokalizacja nie mają znaczenia
– wybranych zostało 6 segmentów z najwyższym
potencjałem zysku oraz segment innowatorów
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Etap 3. Wybór najbardziej atrakcyjnych segmentów
Kluczowym
elementem sukcesu
projektu była
identyfikacja
cech innowatorów
Wielka
rozpadlina
Mała
rozpadlina
Innowatorzy
ryzykanci, śmiali
w decyzjach,
liderzy opinii:
zwykle podróżnicy,
ludzie młodzi,
wykształceni
Wcześni
naśladowcy
Wczesna
większość
Późna
większość
szybko
akceptujący
nowości,
powszechnie
szanowani
ostrożni
naśladowcy
nabywcy bierni,
sceptyczni,
naśladujący innych,
mało udzielający
się w otoczeniu
Maruderzy
konserwatyści
- nabywają towary
po okresie ich nowości,
izolujący się,
o wąskich
zainteresowaniach
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Etap 4. Przygotowanie unikalnej oferty dla segmentu
 Segment „innowacyjnych” biur rachunkowych
 Cechy: otwartość na technologie, chęć usprawnień
 Właściciel biura szuka sposobu na rozwój sprzedaży,
zwiększanie rentowności usług
 Z drugiej strony pełna świadomość, że „rewolucje”
technologiczne mogą się nie sprawdzić – „nie
będziemy zmieniać systemu księgowego”
 Unikalna oferta ze strony Taxxo
 Uruchamiamy pełną komunikację i elektroniczny
obieg dokumentów i raportów online w 1 dzień
 Nie zmieniamy systemu biura – Platforma Taxxo
zintegrowana z 25 systemami księgowymi
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Etap 5. Prowadzenie działań marketingowych
w wyodrębnionym segmencie
 Połączenie kryteriów segmentacji „konsumenckiej”
(nastawienie właściciela) z kryteriami „biznesowymi”
(lokalizacja, ilość księgowych) + ciągła weryfikacja modelu
 Dopasowanie oferty i działań marketingowych
• oferta: nie tylko rozwiązanie B2B ale także współpraca w
ramach sieci biur rachunkowych Taxxo - oferowanie
nowoczesnych usług księgowych dla spółek
• marketing: komunikacja bezpośrednia, dedykowany
zespół, praca na wyselekcjonowanej bazie podmiotów,
ścisła selekcja partnerów do sieci Taxxo
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Rezultaty
• Sieć Taxxo to ponad 50 biur
rachunkowych w całej Polsce
• Biura zostały wyselekcjonowane
spośród ponad 700 które zgłosiły
chęć współpracy (Taxxo to nie
jest oferta dla wszystkich!)
• Nowoczesne usługi księgowe
Taxxo dostępne są ponad 2500
klientów – głównie spółek
• W internetowej Platformie Taxxo
obsługiwane są firmy o łącznym
obrocie rocznym > 1,2mld zł
www.taxxo.pl
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Podsumowanie
 Nie ma produktu „dla wszystkich” – im lepiej zrozumiesz
potrzeby i zidentyfikujesz segmenty rynku tym skuteczniej
do niego dotrzesz
 Nie istnieje jeden sposób segmentacji rynku. Należy
stosować różne kryteria z osobna i w kombinacjach – należy
wyjść poza utarte schematy – osiągniemy więcej
 Biznes się ciągle zmienia - segmentacja powinna być
weryfikowana i dopasowana do nowej sytuacji -> sprawdź
co łączy klientów którzy „kupili” Twój produkt oraz tych,
którzy go nie kupili – znajdziesz nowe ciekawe segmenty!
 Nie bój się eksperymentować – marketing to proces
poszukiwania - a najlepszych rozwiązań nie znajdziesz w
książkach!
Analiza rynku e-usługi, Wrocław, 02.10.2012
Dziękuję i zapraszam do dyskusji!
Małgorzata Latuszek
[email protected]
www.taxxo.pl