Transcript Contemporary Advertising

Contemporary Advertising
삼양라면의 재도약 !
(광고 성공사례분석)
경영학과 김경근
하양이
사 학 과 조혜연
목차
Ⅰ.상황 분석
Ⅳ. 광고프로그램
A.
B.
C.
D.
A. 광고목표
B. 크리에이티브 전략
시장
경쟁
삼양식품㈜
고객/ 잠재 고객
Ⅴ. 삼양라면 광고 캠페인
“이거 무슨 라면이야?”
“삼양라면 훌륭하네∼”
“먹고 싶다! 삼양라면”
“먹어보면,아하!삼양라면”
2005년 삼양라면 캠페인
A. 시장 세분화
B. 표적시장선정
C. 제품포지셔닝
A.
B.
C.
D.
E.
Ⅲ. 마케팅전략분석
Ⅵ. 광고 결과 분석
A. 마케팅 목표
B. 마케팅믹스(4P)
A. 광고의 성과
B. 성공 요인
C. 광고의 문제점 및 대안
Ⅱ. 시장세분화와 표적시장
Ⅰ.상황 분석
Contemporary Advertising
A. 시장
1. 라면 시장 형성
•
•
•
•
1963년 9월 삼양식품이
일본으로부터 기술 도입
이후, 농심이 시장진입에 성공
- 1983년 이전까지 삼양과
농심의 양사 체제 구조
현재 : 농심, 오뚜기, 삼양식품,
한국 야쿠르트 등 4개사가
연간 1조2,000억 원의 시장
을 형성
- 완전 경쟁체제의 구도
제2의 식량으로까지 발전
Ⅰ.상황 분석
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A.시장
유형별 판매현황
2. 판매 유형별
90
80
70
79.5%
77.2%
72.6%
60
71.4%
69.2%
70.3%
50
40
30
20
10
20.5%
22.8%
27.4%
28.6%
30.8%
29.7%
00년
01년
02년
03년
0
98년
99년
봉지면
용기면
2003 한국심품연감
전체 판매 규모 면에서는 7대3의 비율로 봉지 면이 용기면보다 많은 편
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A. 시장
3. 라면시장의 경향 분석
Ⅰ.상황 분석
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Ⅰ.상황 분석
A. 시장
4. 업계 전망
용기면의
판매 증가
신제품 출시
에 주력 예상
적절한
마케팅 전략
소비자층의 욕구
: 건강지향적
식품소재의
다양화
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Ⅰ.상황 분석
B. 경쟁
1. 경쟁시장특성(경쟁구조분석)
농 심
신라면, 안성탕면,너구리, 찌개면, 무파마,
사리곰탕, 짜파게티 등
오뚜기
진라면, 열라면, 김치라면, 짜장파티,
스낵면 등
한국
왕라면, 팔도 비빔면, 진국 설렁탕면,
야구르트 맵시면,팔도 짜장면 등
삼양
식품
삼양라면, 수타면, 쇠고기면, 감자라면, 대
관령김치라면, 해물파티, 짜짜로니 등
• 성숙기에 접어든 국내 라면 시장은 양적 성장의 한계에 다다라 질적 성장 추구로 전환
• 확고부동한 Top Brand들과의 직접경쟁을 피해 많은 제조사들이 고급화, 차별화 전략으
로 다양한 라면을 출시. 경쟁불가피.
• 1조원 이상 규모의 거대한 라면 시장에서 한 두 가지 속성만으로는 차별화되어서는 경쟁
우위를 차지하기 어려움
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B. 경쟁
1. 경쟁시장특성(경쟁구조분석)
•
공급업자의 교섭력
- 각종 물류 비와 판촉비용 증가로 원가부담 압박
•
구매자의 교섭력
- 분식집, 개인구매 등
•
잠재적 진입자
- CJ , 청정원 등
•
대체제의 위협
- 패스트푸드 계열 / 냉동식품 계열
Ⅰ.상황 분석
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Ⅰ.상황 분석
저가 라면시장점유율 1위 “안성탕면”
국내라면시장 점유율 20%이상차지 “신라면”
우동면식의 “너구리”
짜장라면 1위 “짜파게티”
라면업계의 선두주자 농심.
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B. 경쟁
2. 경쟁자 분석
- 신라면 : 1986년 출시
컨셉
고급 매운맛 (200원) Vs. 삼양라면 100원
전략
차별화된 컨셉과 가격
세련되고 고급스러움을 강조
- 가격 저항 최소화
광고
1986년~1992년 : “사나이 울리는 신~라면”
- 매운맛을 해학적으로 표현
1993년~1999년 : “신라면 맛 세상이 다 압니다”
- 탑 브랜드로서의 위상을 강화
2000년 이후 : 제품중심에서 이미지 중심으로 전환
Ⅰ.상황 분석
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Ⅰ.상황 분석
C. 삼양식품(주)
– 1963년9월 국내 최초 라면 생산
– 우지 파동과 재기
94년 초 육수의 진하고
얼큰한 맛을 보강하고 면
발 개선 등을 통해 시장에
다시 진입했다.
이어 99년 ‘수타면’ 등 기
존 제품에 대한 마케팅을
강화하는 한편 다단계 시
장을 겨냥해 다양한 신제
품을 내놓아 농심에 이어
라면업계 2위 자리를 지키
고 있다.
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C. 삼양식품(주) - SWOT분석
S WO T A n a l y s is
St re n gt h
오랜 전통
널리 알려진 대중성
O p p o r t u n it y
용기라면의 공략
브랜드 인지도 제고
저연령층을 ta rg et
농심의 광고 및 판촉 활동 저하
주부 소비자를 공략
We a k n e s s
낮은 점유율
우지파동
낮은 브랜드 이미지
Th r e a t e n
국내 시장의 치열한 경쟁
제품의 과도한 다각화
대체 식품의 등장
잠재 소비자의 감소 (고령화)
웰빙붐
Ⅱ. 시장세분화와
표적시장
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Ⅰ.상황 분석
D. 고객/ 잠재 고객
1. 제품군/ 행동
시대에 따라 소비자의 욕구에 맞춰 끊임없이 변모
IMF 이후 대부분의 제품들은 시장이 축소되는 경향을 띠었지만
라면시장은 오히려 22% 성장
- 저관여 제품인 라면
연령대별 선호도
100
1
90
80
45
57
70
60
50
80
99
99
40
30
55
43
20
20
10
0
10대
20대
30대
브랜드
40대
맛
1
50대
<출처 : 인텔리서
치>
소비자들은
무의식적으로
평소에 먹었던
라면에 대해
습관적으로 선택
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Ⅱ. 시장세분화와 표적시장
D. 고객/ 잠재 고객
2. 구매내력
3. 인구학적 속성
라면 브랜드 결정자
대형
슈퍼
25%
<출처 : 인텔리서
치>
할인
점
21%
12%
소형
슈퍼
54%
0%
8%
20%
80%
40%
자녀
60%
남편
80%
100%
주부
<출처 : 인텔리서
치>
「늘 한 브랜드만 구매한다」는 비율이 68.0%로 브랜드 로열티가 높은 편
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Ⅱ. 시장세분화와 표적시장
A. 시장세분화
1. 인구통계적 변수
여성보다는 남성
10대와 20대의 젊은 층
<출처 : 한국리서
치>
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Ⅱ. 시장세분화와 표적시장
A. 시장세분화
2. 브랜드 애호도
라면구매 시 결정요인
2% 2% 2%
37%
57%
브랜드
맛
가격
회사이미지
면발
<출처 : 인텔리서
치>
라면시장 주요 소비자들은 무의식적으로 평소에 먹던 라면 또는 TV광고에서
주로 보던 라면을 습관적으로 선택함. 즉, 브랜드의 영향이 크다.
대표 경쟁사인 농심 신라면은 매운맛을 강조하며 시장점유율 25%로 1위다.
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Ⅱ. 시장세분화와 표적시장
B. 표적시장선정
1. 라면을 주로 구입하는 주부 공략
2. 라면을 먹는 층인 10대~20대 공략
다양한
라면을
개발
브랜
드인지도
높
이는 전
략
젊을수록 브랜드의
영향이 강함
신선
한이미지
포지
셔닝
웰빙
과 라면
을 접목
시켜
제품
의 매력
도를 높
인다
웰빙열풍
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Ⅱ. 시장세분화와 표적시장
C. 제품 포지셔닝
• 한 때 우지사건으로 실추되었던 이미지를 올리고 있는 중
<부분발최 : 인텔리서
치>
• 소비자들에게 좀 더 긍정적인 이미지를 인식시킬 필요
• 라면의 원조라는 타이틀이 나쁘지는 않음
• 젊은 층에게는 구시대적 인식을 없애줄 수 있는 그들에게 어필할만한 광고 전
략이 요구
Ⅲ. 마케팅
전략분석
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Ⅲ. 마케팅전략분석
A. 마케팅 목표
예전의 명성 되찾기(브랜드 살리기)
시장 점유율 증대
브랜드 이미지 개선을 통한 충성 고객층 형성
1위 탈환 !!!
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Ⅲ. 마케팅전략분석
B. 마케팅믹스(4P)
1. 제품
‘부드러운
매운맛’
차별성 추구
제품포장
디자인의
변화
“대대적인 맛
개선이아니라
은근한
리뉴얼”
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B. 마케팅믹스(4P)
2. 가격
- 4개묶음 번들(Bundle)판매
- 고급 라면 시장 공략
3. 유통
- 네트워크마케팅 업체와 협력
: 틈새시장으로 이용
4. 촉진
- 98년 이후 새로운 광고 캠페인 전개
- Gs25시와 제휴하여 라면을 개발
Ⅲ. 마케팅전략분석
Ⅳ. 광고
프로그램
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Ⅳ. 광고프로그램
A. 광고목표
침묵의 브랜드 다시 살리기
핑클
‘삼양
라면’
(1998)
목표
광고
기획사
교체
(제
일기획)
시리
즈광고물
시
작
(2003말)
5차
시리즈
광고물
(2005현
재)
소비자들에게 익숙하지만 잊혀진 브랜드인
삼양라면의 구매의욕을 불러일으키는 것
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B. 크리에이티브 전략
-광고 해결과제 & 크리에이티브 목표
삼양라면 인지도 확보
삼양라면의 노후
이미지를 탈피,
신선한 브랜드
이미지 구축
해결
과제
색다른 광고로 구매 유도
예전의 맛을 통해 라면
시장의 표준이 삼양에
있다는 것을 확립
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Ⅳ. 광고프로그램
B. 크리에이티브 전략
- 메시지 전략
생활속에
서
소비자들
의
공감대
형성하기
“라면=삼양라면“
'살아있
는
맛있음'
식품업계
최초
멀티스팟
광고 제작
-일반인
모델기
용
“이거 무슨 라면이야?”
“삼양라면!”
“삼양라면=맛있다”
브랜드 에센스
(Brand Essence)
반복
효과
유도
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Ⅳ. 광고프로그램
B. 크리에이티브 전략
- 광고의 구체적 실현 기법
“오호~삼양라면”
멀티스팟
징글 효과
(Jingle)
하나의 제품에 대해
여러 편의 광고를
제작하고, 이를 같은
시기에 동시에 집행
하는 광고
반복소구
(Repetition)
주로 소비자의
연상작용을
이용하여
문자 외적인
메시지를
전달하는 역할
슬라이스
오브
라이프
보통 사람들의
사는 모습을
담담하게
보여주는
광고기법
Ⅴ. 삼양라면
광고 캠페인
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Ⅴ. 삼양라면 광고 캠페인
A. 1차 캠페인 “이거 무슨 라면이야?”
- 대학생 및 중 장년층 아버지에 이르는 다양한 인물들이 각기 다른 라이프스타일 속에서 삼양라
면을 즐기는 모습을 통해 삼양라면 제품과 광고를 신선하고 새롭게 부각
B.
2차 캠페인 “삼양라면 훌륭하네∼”
- 삼양라면을 먹으면서 '맛있다'는 인식을 함께 공유한다. "이거 삼양라면이죠?“
삼양라면 훌륭하네∼" 주고 받는 대화
C.
3차 캠페인 “먹고 싶다! 삼양라면”
- 라면이라는 제품의 본질에 대한 소비자 경험에서 단서를 찾아 공감의 확대에 주력
D.
4차 캠페인 “먹어보면∼아하! 삼양라면”
- 지난 1년간의 캠페인을 총정리
‘질문-대답’의 구조 - 주황색 바탕 속 질문 ‘무슨 라면 드세요?’ , ‘먹어보면...?’
자막에 정말 맛있게 ‘삼양라면’을 즐기는 다양한 시식장면이 응답한다.
E.
2005년 삼양라면 캠페인
- 그 동안 자연스러움과 맛있는 식감을 강조
-> 따뜻함과 웃음을 주는 광고로 표현
Ⅵ. 광고 결과
분석
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A. 광고의 성과
광고
효과
Ⅵ. 광고 결과 분석
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Ⅵ. 광고 결과 분석
B. 성공 요인
새로운 형식 도입
징글효과
반복효과
일상생활을 통한
공감대 형성
멀티스팟
경험
친숙함
광고의
문제점 및
대안
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• C. 광고의 문제점 및 대안
몇몇 TOP브랜드
들만이 인식이
집중되어있다.
오히려 너무 평범함이
광고를 기억하기
어려울 수 있다는 단점
몇 가지 특징으로 차별화
시킨 라면이 많이 출시되
고 있어 속성만으로 경쟁
우위확보가 어렵다.
대안방향
고객의 라면을 인식하는 준거의 틀을 변
화시키면서 라면 시장 중 기존 Top
Brand에 의해 점령되지 않은 새로운 영
역을 창출하여야 함.
세대공감
OLD & NEW
의 대안점 제시!
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의 대안점 제시!
삼양의 최대 목표
소비자 지각
노후된 이미지
탈피
밝고 신선한
이미지 제고
B
U
T
Why?
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의 대안점 제시!
의 대안점 제시!
무아타의 목표
점령되지 않은
TARGET
공
략
새로운 속성 창출
동기
부여
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의 대안점 제시!
점령되지 않은
Target
설정
TARGET
매력적인
TARGET
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의 대안점 제시!
<라면음용자 비율(1주 1회이상)>
점령되지않았고
매력적일까?
<여성 연령별 TV광고 시청비율>
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의 대안점 제시!
광고민감형
그래! 결정했어!
Contemporary Advertising
의 대안점 제시!
삼양라면광고가
추구해야 할
Image Concept!
Cool 하면서 심플
쾌활하고 발랄
신세대 여성이
공감할 수 있는
귀엽고 아기자기
자신감 넘치는 20
대 여성
매력포인트 부여
Contemporary Advertising
의 대안점 제시!
신세대 여성이
기존의 Concept
공감할 수 있는
인 라면의 원조
매력포인트 부여
“삼양라면”
무아타의
AD
Concept
라이프스타일을 반영하여 형성되어진 브랜드 이미지는 Target
소비자에 적합한 제품속성과 어우러져 브랜드 자산을 구축 하게 됨
Contemporary Advertising
의 대안점 제시!
Communication
Direction
기존의 삼양라면 광고
새로운 삼양라면 광고
•멀티스팟과 징글을
• Target소비자의 가치와
연결하여 제품과의 공감대
를 형성함
통한 이미지향상 노력
• “맛있다”는 것을
보여주는 것으로 끝남
• 소비자Communication시
일방적인 전달에 그침
• Target소비자의 Life
Style을 표현하는 도구로
서 여성문화 일부로서의
포지셔닝화
• 쌍방향 커뮤니케이션을
통해 소비자들과의 심리적
전이를 이룸
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의 대안점 제시!
1. TV매체
A Medium of
Advertisement
<여가활
동>
<TV시청시
간>
평
일
토일
요요
일일
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의 대안점 제시!
그래!
결정했어!
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그래!
결정했어!
의 대안점 제시!
2. 잡지
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의 대안점 제시!
1. TV매체
A Medium of
Advertisement
- 가장 안정적이고 효과가 클 것으로 예상
되는 TV매체
- 라이프스타일을 통해 드라마나, 쇼 오락
프로그램을 고려
-식품이라는 시간특성을 고려
2. 잡지
- 20대에서 잡지광고효과가 높은것으로
나타남
- 라이프스타일을 통해 여성월간지, 패션
지,연예/영화지를 고려
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의 대안점 제시!
06년 삼양라면
광고계획
광고목표
원조라면과 새로운 Target 층간의 결합
광고대상
신세대 여성 (10대.20대)
광고컨셉
신세대 여성이 공감할 수 있는 매력포인트 부여
광고모델
1. 쾌활하고 발랄한 즐거운 여성의 이미지를 위한 모델
- 모델선발대회를 통한 일반인 모델 기용
2. 젊고 능력있는 커리어우먼 이미지를 위한 모델
- 젊은 교수, 프리렌서등을 기용
광고매체
1. TV – 주말 드라마 편성시간(재방송, 본방송)
2. 잡지 – 여성월간지, 패션지, 연예/영화지
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광고내용
일상에서 충분히 일어날 수 있고 공감할 수 있는 내용들을 가지
고 “이럴때 삼양라면이 생각난다!” 라는 브랜드 포지셔닝을 창출
한다.
또한 쉬운 공감대 형성을 위하여 일반인 모델 컨테스트를 이용
좀더 Target에게 인접할 수 있도록 한다.
각기 다른 배경과 상황을 가지고 6개월에 걸져 집행함으로서 대
대적인 Target공략에 나선다.
회사편
(여성의류 사업팀….)바쁜 회의실 한가지 사안에 의견이 분분한
가운데 열띤 토의가 이루어진다. 분위기가 점점 나빠진다.
여자 팀장.. 갑자기 자리에서 일어나 조용히 나가고…
팀원들 표정은 지치고 힘든 표정..서로 눈치를 보는데..
잠시후 삼양라면이 가득든 봉지를 들고들어오는 팀장…
활짝 웃으며 “라면먹고 힘냅시다”
팀원들은 화기애애해지고 즐거운 표정으로 라면을 먹는다.
“라면의 원조 삼양라면”
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멀티스팟
교실편1
교실안.. 4명의 학생들이 서로 신호를 보낸다. 수업시간은 길어지
고 불안해하는 학생들. 선생님이 나가시는 동시에 매점을 향해 전
력 질주한다.
“라면 주세요~”
매점 아줌마가 삼양라면 한개를 들고 이것밖에 없다고 손짓하
자 가위바위보 하는 학생들. 이긴 학생 환호하며 라면을 꼭 잡고
다른 친구들 라면을 못골라 서있고 이긴학생 라면을 들고 걸어가
는 모습 클로즈업 “라면의 원조 삼양라면”
멀티스팟
교실편2
책상에 마주앉은 4명의 여학생들, 시계를 보며 빨리 먹지만 종은
치고..한명의 친구 “야~수학시간이야~” 모두 라면을 남겨두고 버
리러가지만 한명의 친구는 수업시간이 시작하자 책으로 라면을
가리고 먹는다. 혼자 고개를 숙이고 있는 학생을 본 선생님 조용
히 뒤로 다가온다. 다른 학생들 시선 집중..선생님 학생 등을 툭
치며 “뭐하는거야!!”너무 놀란 학생 눈을 깜빡이며 입에 라면을 문
채 서서히 고개를 돌려 선생님을 보는데, 이때 삼양라면인것을 확
인한 선생님 살짝 미소지으며 “녀석 아무리 맛있어도 그렇지”. 이
를 본 학생 입에 문 라면 가닥을 후루룩 먹으며 화면이 멈추고 라
면의 원조 삼양라면 징글 송 나온다.
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06년 삼양라면
광고 효과
전망
삼양라면의
라면의 원조로서의
이미지 구축
이미지 확립
이미지 강화 및
수용층의 확대
라면의 세대공감
실질적 매출 증가
이룩에 따른 시장
점유율 확대
시장점유율
OLD & NEW
20%대 진입
THE END…
Thank – you…
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- 참고문헌 2002,2003식품유통연감/㈜식품저널
02.07 weekly CEO report
CEOreport.co.kr)
"면류
식품산업의
성장과
향후
발 전 전 략 ” (www.
맥스경영컨설팅 03년.02 maxpert “국내 라면시장 변화”(http://www.maxconsulting.co.kr)
삼양식품 http://www.samyangfood.co.kr
농심 http://www.nongshim.com
한국야구르트 http://www.yakult.co.kr
오뚜기 http://www.ottogi.co.kr
제일 기획 http://cheil.com (제일 기획 사보)
한국광고주 협회 http://www.kaa.or.kr ( kaa저널)
검색엔진 http://naver.com, http://empas.com
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팀원연락망
& 역할분담
팀원 연락망
까페
http://café.naver.com/Muata
“광고촉진 팀 프로젝트”
팀 장 : 김 경 근 [email protected] 010-7273-2309
- 자료수집 & PT 작성 발표
팀 원 : 하 양 이 [email protected] 016-0728-1405
- 자료수집 & 분석, Word 작성
팀 원 : 조 혜 연 [email protected]
010-4854-7568
- 자료수집 & 분석, PT 작성