Transcript 1. SZM-fogalma - Marosán György honlapja

Szolgáltatás-menedzsment
Előadás
A szolgáltatási folyamat történelmi
útja és a szolgáltatások lényege
1.
A tantárgy tematikája
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
A szolgáltatások történelmi útja, a szolgáltatás-gazdaság kialakulása.
A szolgáltatások típusai és a szolgáltatás-menedzsment lényege
A szolgáltatási és termelő vállalatok, a szolgáltatási folyamat
meghatározó részei
A termék-, és a szolgáltatás-fejlesztés folyamata
A szolgáltatási csomag lényege, szolgáltatás-intenzitás mátrix
A szolgáltatási értéklánc és a szolgáltatási háromszög
A szolgáltatások emberi erőforrás menedzsmentjének egyedi
problémái
A szolgáltatások kereslet-kínálat menedzsmentje
A szolgáltatások minősége és a szolgáltatási folyamat minőségszabályozása
A szolgáltatási kultúra egyedi problémái és a közszolgáltató
szervezetek menedzsmentje
A vevőkapcsolati menedzsment a szolgáltatási iparágban
A szolgáltatási iparág globalizációja, és a szolgáltatások
stratégiájának egyedi problémái
Előadó és kötelező irodalom
Előadó: Marosán György.
Főiskolai tanár - E II 22
Elérhetőség: [email protected]


Kötelező irodalom:
Marosán György honlapja (www.marosan.com),
Oktatási segédanyagok – Szolgáltatás menedzsment
Ajánlott irodalom:
Marosán György: A 21. század stratégiai
menedzsmentje. Műszaki Kiadó. 2006.
Marosán György: A siker receptje. Kossuth
Könyvkiadó 2003
Teljesítmény-értékelés





A hallgatóknak a félév végén írásbeli dolgozatot kell írni. A
téma: egy konkrét vállalat vagy szervezet szolgáltatási
folyamatának és termékének leírása. A beadási határidő:
2015. május 18. A terjedelem nagyjából 8 oldal.
A félév során legalább egy ZH-k kell írni.
A félévet vizsga zárja. A vizsgára bocsátás feltétele az írásbeli
elemzés elkészítése és a ZH-n megfelelő eredmény elérése. A
lehetséges ZH kérdéseket március közepén megadom.
Az elemzés szerkezetét és formáját a második előadáson
ismertetjük. A beadandó elemzés szerkezete és belső
tartalma a www.marosan.com, vagy, www.marosan.hu.
honlapon található meg.
Akinek az előadásokon való részvétele megfelelő, az írásos
dolgozat és a megfelelő ZH-k esetén megajánlott jegyet
kaphat.
A házi dolgozat témája



A hallgatóknak egy maguk
választotta vállalkozás (szervezet)
szolgáltatási „termékét” kell
bemutatni és/vagy a szolgáltatás
nyújtásának körülményeit, folyamatát
és költségeit kell leírni.
A dolgozat 8 oldalas kell legyen, a
határidő: 2015. május 18.
A dolgozatot kinyomtatva a E II 22es teremben kell leadni.
A lehetséges vállalkozások/vállalatok















Az IKEA, Tesco, Metro terméke
Bank, biztosító és pénzügyi
befektető
Autómárka kereskedő, kerti gépkölcsönző
Körzeti orvos, házi orvos,
pszichológus
Kórház
Látványkonyha, étterem,
McDonald’s
Fesztivál zenekar
Állatkert
Vidámpark
Naplap
Könyvelő,
Adótanácsadó,
Fogorvos
Jósnő
Utazási iroda


















Őrző-védő szolgálat, otthonvédelem
Ingatlankereskedő,
Szálloda, különböző csillagokkal
Takarító-szolgálat
Kertgondozó, és kertépítő
Vad-vízi evezést, síelést szervezők
Természetgyógyász, masszőr
Nyelviskola,
Autóvezetési iskola,
Munkaügyi központ, Karriertanácsadó,
Magánnyomozó
Temetkezési vállalkozó,
Szemétszállítás,
Posta, csomagküldő szolgálat,
virágküldő szolgálat
Társkereső szolgálat
Templom
Játszóház
Nordik-walking iskola
A gazdálkodás történelmi trendje



Gyűjtögető társadalmak:
a javak előállítása és a „szolgáltatások” egybefonódnak a
mindennapi élettel, természet-adta munkamegosztás a
családon belül, kevés munkamegosztás a közösségek
között
Letelepült társadalmak:
a javakat mindinkább munkamegosztás keretében állítják
elő, a termelést a közösségek szervezik, de a családok
alapvetően önellátók, a „szolgáltatás” egybefonódik a
mindennapi élettel
Piacos társadalmak:
a javak előállítása szélesedő munkamegosztás keretében,
üzleti vállalkozások szervezésében történik, és az egyének
és közösségeik egyre kevésbé önellátók, fokozatosan a
szolgáltatások is egyre sokrétűbbek lesznek, és
piacosodnak
Megkülönböztetett
Differenciáltalan
Versenyhelyzet
A gazdasági értéktermelés történelmi
trendje
Élményt
nyújtani
Eladni a
szolgáltatást
Elkészíteni
a terméket
Összegyűjteni
a terményt
Piac
Prémium
Árképzés
A gazdasági értéktermelés történelmi trendje
A hozzáadott érték termelésének trendje
A „Termékek” evolúciójának szakaszai
TERMÉK: aki kapja, egy differenciáltalan, és előre nem pontosan
megtervezett dologért fizet, amelyet valamilyen szükségletének
kielégítésére használ, (Balta )
ÁRÚ: aki megvásárolja, az előállítójától, az egy jól
megkülönböztethető, szabványos, megfogható és konkrét
szükségletét kielégítő „dolgot” kap, (Tűzifa)
SZOLGÁLTATÁS: aki ezt megvásárolja, az valamilyen
aktivitást kap cserébe, amely aktivitást döntő részben annak
előállítója végzi, és amelynek során az ő szükségletét, vagy
igényét kielégíti, (Fakivágás)
ÉLMÉNY: aki ezt megvásárolja az egy élménnyel lesz
„gazdagabb”, amelynek létrejöttében egyre nagyobb szerepet
játszik, és amely élmény valamely testi vagy szellemi
szükségletét elégíti ki, (Favágók között eltöltött óra)
„ÁTALAKULÁS” ÜZLET: ebben az esetben a fogyasztó azért az
időtöltéséért fizet, amelyet az adott helyen tölt, és idejét
(hasznosan vagy kellemesen ez jórészt tőle magától függ) tölti.
(Favágók között eltöltött nap)
A termelési folyamat lényege



A történelmi fejlődés során az élethez szükséges
javakat (és szolgáltatásokat) egyre inkább a
társadalmi munkamegosztás elkülönült
rendszerei (vállalkozások) állítják elő, és a
hozzáférés a piac közvetítésével történik.
Az ipari forradalom korától a társadalmi
újratermelés meghatározó szférájává az üzleti
vállalkozás keretében zajló anyagi termelés vált.
Termelésnek nevezzük az üzleti rendszerbe
beérkező (input) forrásoknak, értéknövelő
(átalakítási) lépéseken keresztül, társadalmilag
hasznos és tudatosan tervezett kimenetekké
(outputokká) történő átalakításának folyamatát.
GDP/fő
24.000
Nyugat Európa
20.000
16.000
Kelet Európa
12.000
Ázsia
8.000
Afrika
4.000
2.000
0
Időszámítás
kezdete
500
1000
1500
1750
1900 2000
A termelési és szolgáltatási rendszerek fejlődés
1860–1900: termelés rendszerek szabványosodása.
Az „Amerikai rendszer” létrejötte (szabványos termék,
technológia, munkakör, vállalkozás), de a szolgáltatások jórészt
még a „családban” maradnak
1900 – 1930 túlnyomóvá válik a piacon elérhető termék
aránya
A családi termelés keretében létrehozott termékek aránya
lecsökken, míg a piacon megszerezhetőé megnő, a piacos
szolgáltatási szféra fokozatosan terjed,
1930-1960 a piacon hozzáférhető szolgáltatási szféra túllépi a
termék-szféra nagyságrendjét
A családi és vállalkozási szférában egyaránt előtérbe kerülnek a
piacon elérhető szolgáltatások
1960-2000 a szolgáltatási szféra – kiterjedése, számossága,
részaránya - meghatározóvá válik a gazdaságban
A gazdaság minden szférájában a piacos szolgáltatások teszik ki a
kiadások túlnyomó részét
A jólét terjedése
Theodore Levitt
„Nem létezik szolgáltatási iparág.
Csak különböző szolgáltatássúlyú iparágak léteznek.”
A termelési rendszer input-output modellje
Átalakuló
bemeneti
források
Anyagok
Információk
Fogyasztók
Bemeneti
folyamatok
Az átalakító
folyamatok
Kimeneti
termékek és
szolgáltatások
Fogyasztók
Gépek
Emberek
Átalakító
bemeneti
források
Melléktermékek
Az input oldal meghatározó elemei




Az átalakuló források
Alapvetően megváltoznak a termelési
folyamatban.
Ide tartoznak anyagok, információk, fogyasztók
Átalakító források
Maguk végzik az átalakítást.
Két fő csoportjuk: fizikai források (épületek,
gépek, berendezések) és emberi erőforrások
(munkások, vezetők, és kisegítők)
A termék-fogalom változása a 20. században
A termék: Bármi, ami fogyasztói igényt elégíthet ki,
amely előállítójának költséget jelent, és amelyért
a fogyasztó hajlandó és tud is fizetni.
A változás trendje:
 A (kézzel fogható) termékeknek egyre magasabb
a szolgáltatás és információ tartalma
 Egyre nő a szolgáltatás-csomag típusú termék,
 A termékek nem egy fizikai szükségletet, hanem
a maslow-i piramis magasabb szintjeit
megtestesítő szükségletet elégítenek ki
Az output oldal két elkülönülő típusa jött létre.
Termékek
Szolgáltatások
Kézzel foghatóak, megérinthetőek
Nem kézzel foghatóak
Tárolhatók, és szállíthatók
Nem tárolhatók, és nem szállíthatók
Előállításuk minimális fogyasztói
kapcsolatot igényel
Előállításuk kiterjedt és intenzív
fogyasztói kapcsolatot feltételez
Elfogyasztásuk minimális
fogyasztói kapcsolatot igényel
Fogyasztásuk kiterjedt fogyasztói
kapcsolatot igényel
A fogyasztás elválik a vásárlástól
A vásárlás egybefonódik a
fogyasztással
Az előállítás folyamata megelőzi a
fogyasztást és tőke-intenzív
Az előállítás folyamata egybefonódik
a fogyasztással, és munka-intenzív
A minőséget könnyű mérni
A minőséget nehéz mérni
A szolgáltatások definíciói
A szolgáltatás: mindaz, amit a kereskedelemben
megkaphatunk, de nem ejthetjük a lábunkra!
A szolgáltatás: egy „romlandó” és nem kézzel fogható élmény,
amelyet egy fogyasztó számára teljesítenek, aki maga is
közreműködik a teljesítmény létrejöttében.
A szolgáltatás: bérlést, vagy hozzáférést jelent, amellyel a
vevő a fizikai javak használati jogát, tudást, szakértelmet
és a hálózatokhoz, vagy a létesítményhez való hozzáférést
vásárolja meg. (Autó vagy helység bérlése – szemben az
autó vagy épület megvásárlásával)
A szolgáltatás: mindazon javak, amelyek nem kézzel
foghatóak, és nem tárolhatóak, előállításuk munka-intenzív,
és kiterjedt fogyasztói kapcsolatot feltételez, vásárlásuk és
„fogyasztásuk” folyamata egybefonódik, és minőségüket
nehéz mérni. (a fogorvos vagy az tanár szolgáltatása,
szemben a fogkrém, vagy a könyv megvásárlásával)
A termelés és a szolgáltatások különbsége
Tiszta termék
Alapanyag
Átalakítások
(tőke és munkaerő)
Tiszta szolgáltatás
Vég-termék
A „tiszta” termelés esetén
alapanyagokból, az
átalakítások eredményként
vég-termék jön létre.
Élmény/
Tapasztalat
Fogyasztó (tőke és munkaerő) Fogyasztó
A „tiszta” szolgáltatás eredményeként
megoldódik a fogyasztó problémája
A szolgáltatások szemszögéből fontos különbséget tenni az input és a
erőforrások között. Egy szolgáltatás esetén az input a fogyasztó, míg az
erőforrások: a termékek, a munkaerő, és a tőke.
A szolgáltatások jellegzetességei

Nem kézzel foghatóak (nem érinthetők meg)

Nem elkülöníthetők (a szolgáltató és a fogyasztó szoros
kölcsönhatásában jön létre)

Heterogének (szinte minden „darab” és minden helyzet
egyedi)

„Romlandók” (nem tárolhatók, és nem halmozhatók fel)

Kevéssé vehetők „tulajdonba” (a szolgáltatást nem
megvásároljuk, és elfogyasztjuk, hanem „béreljük”, és
„átéljük”.)
A szükséglet kielégítés két útja
Megvásárolt és tulajdonba
vett termék
Igénybe vett, és bérelt
szolgáltatás
Magam készítem el az ebédet
Étterembe megyek
Megveszem a DVD-t
Moziba vagy színházba megyek
Megveszem az autót
Bérelem az autót, vagy a
tömegközlekedési eszközt
Megveszem a lakást illetve a
nyaralót
Bérelem a lakást és a nyaralót
Megveszem a könyvet és
kiképezem magam
Elmegyek egy tanfolyamra, vagy
iskolába
Magam építem a lakásomat
Igénybe veszek vállalkozókat
Biztonsági berendezést veszek
Biztonsági embereket bérlek
Magam végzem megtakarításom
gondozását.
Megbízok valakiket, hogy
gondozzák befektetésemet.
A gazdaság három szektora változásának
történelmi trendje
A szolgáltatások a gazdaság rendszerében
Az Egyesült Államok foglalkoztatási arányai szektorok szerint
80
70
60
50
40
30
20
10
0
1850
1900
1930
1950
szolgáltatási szektor
1960
1970
ipari szektor
1980
1990
agrárszektor
2002
A foglalkoztatás három sajátos típusa
arányának változása
Az elmúlt ötven év változása az ipar
és a szolgáltatások arányában
A Dow-Jones index összetevői
D-J 1900 (12 cég)
D-J 1950 (15 cég)
D-J 1990 (20 cég)
D-J 2010 (30 cég)
America Cotton Oil
AT & T,
AT & T, AmExp
AT& T, Alcoa
American Sugar
American Tobacco
ExxonMobil
AmExpress, BankAm
American Tobacco
Citigroup
Citigroup,
Boeing, Caterpillar
Chicago Gas
Chevron
General Motors
Chevron, CiscoSysy
Destilling & Cattle Feeding
DuPont
Goodyear
Disney,DuPont
General Electric
ExxonMobil
Honeywell, Boeing
ExxonMobil,
Laclade Gas
Ford
IBM
GenElec, HewletPac
National Lead
General Electric
McDonalds, Coca Cola
HomeDepot
North American Utility
General Motors
Merck
Intel, IBM, CocaCola
Tennessee Coal & Iron
Goodyear
3 M,
JPMorgChas
US Leather
SearsRoebuck
Eastmen Kodac
JohnsJohns
US Rubber
Union Carbide
Chevron
KftFood, McDonalds
ProcterGamble
Sears-Roebuck
Merck, Microsoft
UnitedTechnologies
Union Carbide
Pfizer, ProctGambl
Alcoa (1959)
WaltDisney
3M, TravelersCos
General Electric
UnitedTech, Version
DuPont, United Tech
WalMart, Walt-Disney
Foglalkoztatás változása szektoronként az USAban
1970
1980
1990
2000
Mezőgazdaság
4.42
3.38
2.78
2.57
Ipar
33.29
29.34
25.73
21.81
Szolgáltatás (ezen
belül)
62.29
67.28
71.49
75.62
Termelő szolgáltatás
6.83
9.92
13.39
14.30
Személyi szolgáltatás
7.66
7.55
6.52
5.33
Kereskedelem, elosztás
és kommunikáció
26.95
26.91
28.26
29.08
Nem-piacos
szolgáltatások
20.58
22.90
23.32
26.91
Az egyes szektorok súlya a GDP-ban és a
foglalkoztatásban
Szolgáltatás/
GDP
Szolgáltatásfoglalkoztatás
Ipar/GDP
Ipari
foglalkoztatás
Mezgazdaság/
GDP
Mezgazdasági
foglalkoztatás
EU
70.5
67.2
27.3
27.2
2.2
4.4
Magyarország
65.1
66.7
31.2
27.1
3.7
6.2
USA
78.7
66.4
20.4
22.9
1
0.7
Japán
72.5
67.7
25.8
27.8
1.7
4.6
A gazdaság meghatározó szektorai az
ezredfordulón






Kitermelő iparágak (mezőgazdaság és bányászat
– az első szektor)
Átalakító iparágak (élelmiszeripar, építés, és
átalakító iparágak – a második szektor)
Termelő szolgáltatás (üzleti és piaci
szolgáltatások)
Személyes szolgáltatások (javítás, fodrászat,
étterem, szórakoztatás)
Elosztással és „kézbesítéssel” foglalkozó
szolgáltatások (logisztika, kis- és
nagykereskedelem, közlekedés, és
kommunikáció)
Kevéssé piacos szolgáltatások (egészségügy,
jólét, kormányzat)
A fejlett gazdaságok GBP-jének eloszlása
Szolgáltatás
A
B
6%
Információs
Anyagi
Termék
10%
37%
31%
63%
53%
D
C
16%
84
Szektor
Leírás
Példa
A
Fizikai termék
Acél, PVC,autó, tégla, üveg
B
Fizikai szolgáltatás
Közlekedés, kiskereskedelem
C
Digitális termék
Számítógép, DVD, CD, TV
D
Információs szolgáltatás
Pénzügyi, telekom, oktatás
A szolgáltatások osztályozása
Piaci szolgáltatások:
Pénzügyi, banki, biztosítási, jogi, ingatlan stb.
Üzlet-üzlet
Szolgáltatások
(outsourcing)
Üzleti
szolgáltatás
Könyvelés,
Tanácsadás,
Tervezés,
Hirdetés
Belső üzleti
szolgáltatások
Személyes
Szolgáltatások:
Átalakító
Iparágak:
Otthoni,
Szórakoztatás,
Javítás,
Szálloda,
étterem
Építőipar,
Élelmiszer,
Gépgyártás,
Vegyipar,
Textilipar,
Fémfeldolgozás
Az elosztással kapcsolatos
szolgáltatások: Nagy és
kiskereskedelem, javítás
Infrastruktúrális szolgáltatások:
Kommunikáció, közlekedés
hálózatok
Részben piacosított szolgáltatások:
Oktatás, egészségügy, rendőrség,
közösségi adminisztráció, tűzoltóság stb.
„Üzlet-üzlet” szolgáltatások
Fogyasztói szolgáltatások
„Önkiszolgálás”
A szolgáltatások osztályozása

Üzlet-üzlet (BtoB) szolgáltatás:
Az üzleti vállalkozások költségeinek növekvő részét teszik
ki a más vállalkozások által nyújtott szolgáltatások
(logisztika, finanszírozás, biztosítás stb.). Ezek jelentősége
az outsourcing terjedésével nő.

Fogyasztói szolgáltatás:
Ide tartoznak a piaci szolgáltatások, amelyeket közvetlenül
a felhasználónak adnak el (banki „termékek”) valamint a
hagyományosan nem-piaci típusú szolgáltatások
(gyógyítás, oktatás, valamint egyes állami szolgáltatások)

„Önkiszolgálás” :
A fogyasztó saját magának nyújtja a szolgáltatást, amit
korábban mástól vásárolt meg, fodrászat, tisztítás, főzés,
javítás, TV-zés stb.
A hagyományos osztályozás korlátja





A szolgáltatásokat gyakran úgy határozzák meg: az, ami
nem mezőgazdaság és nem ipar (komplementer),
Az ipar és a szolgáltatások szimbiózisban léteznek (nem
létezhet szolgáltatás, ipar nélkül, sem az ipar, szolgáltatás
nélkül)
Az emberi szükségletek kielégítésének alapvetően két útja
lehet: megvásárolható termékként, vagy bérelt (igénybe
vett) szolgáltatásként,
A terméket úgy lehet tekinteni, mint egy szolgáltatás-csomag
„belső” anyagi magját, mint „tárgyiasult” elemét (az autó –
kényelmes közlekedési lehetőséget nyújt, a TV szórakozást) ,
A termék-gyártók egyre inkább nyújtanak szolgáltatásokat
(javítás, pénzügyi szolgáltatások), és a szolgáltatók is
„iparosítják” és termékkel „dúsítják” szolgáltatásaikat (pl.
McDonald’s szabványosított menü)
A szolgáltatások újszerű meghatározása
1.
2.
3.
Az elmúlt évtizedben vált világossá: nem segít,
ha a szolgáltatást „maradékként” határozzuk
meg. Ehelyett hasznosabb „körbejárni” és leírni
mit is jelent az esetek többségében a
szolgáltatás.
A szolgáltatások és a termelés közötti
különbséget az un. „fekete-doboz” modell segít
megérteni.
Fel kell rajzolni a input-output folyamatokat
reprezentáló „fekete-dobozt”, és feltenni két
kérdést: „mi megy végbe a dobozban?” és „Mi a
kimenet?”
Különböző szolgáltatások folyamata
Beteg, a
problémájával
Szolgáltatást nyújtani =
• A szolgáltatást nyújtó
közvetlen kapcsolatba
kerül a fogyasztóval.
• A fogyasztó
közreműködik a
szolgáltatás
„létrehozásában”
• A szolgáltatás
eredményeként a
fogyasztó „átalakul”, és
problémái megoldódnak,
•A szolgáltatás értékét az
„elfogyasztása” során
létrejövő élmény
határozza meg
Felkészületlen
tanuló
Éhes
fogyasztó
Kórház:
Orvosok,
berendezések
Iskola:
Tanárok,
könyvek
Étterem:
Konyha,
kiszolgáló
A gyógyult
beteg
Képzett tanuló
Jóllakott, és kielégített
fogyasztó