Transcript Chapitre 6 Les objectifs stratégiques des organisations 1

Chapitre 6
Les objectifs stratégiques des organisations
1. Quel lien entre la finalité d’une organisation
et ses objectifs stratégiques ?
Toutes les organisations n’ont pas la même finalité ;
celle-ci peut être lucrative ou non lucrative.
C’est en fonction de cette finalité que sont
déterminés les objectifs stratégiques de
l’organisation, c’est-à-dire les résultats (quantitatifs
ou qualitatifs) qui doivent être atteints à long terme.
Définis par la direction, ces objectifs engagent donc
l’organisation sur une période de temps longue.
 Ainsi, les organisations publiques définissent
des objectifs stratégiques en relation avec leur
finalité de production des services publics et
de gestion du domaine public.
 Dans cette logique d’intérêt général, ces
objectifs peuvent consister à améliorer la
satisfaction des usagers en réduisant le temps
de traitement de leurs demandes ou encore à
favoriser la réussite scolaire en diminuant les
taux d’échec.
 Ces objectifs sont aujourd’hui de plus en plus
chiffrés et une comparaison régulière des
résultats aux objectifs fixés est effectuée.
 Les objectifs stratégiques des entreprises
sont eux aussi liés à leur finalité. Celle-ci
est lucrative ; il s’agit pour les entreprises
de créer de la valeur. Pour cela, elles
peuvent par exemple viser une
augmentation de leur chiffre d’affaires, le
développement de nouveaux produits,
l’amélioration de leur rentabilité, une
rémunération plus importante des
actionnaires.
 Quant aux associations, dans la mesure où
elles cherchent à satisfaire leurs adhérents ou
l’ensemble d’une population en leur proposant
un service non-marchand, elles fixent des
objectifs stratégiques conformément à cette
finalité et à leur objet social (ex. : accroître son
activité grâce à un nombre de plus en plus
grand d’adhérents, aider la recherche, apporter
un soutien aux familles de malades,
développer des programmes d’éducation, de
santé à destination de certaines populations).
2. Quelles ressources pour quels objectifs ?
Une organisation possède différents types de
ressources :
 matérielles (ex. : locaux, équipements, réseau
informatique…)
 financières (ex : comptes bancaires, placements
financiers, créances)
 humaines dans une dimension quantitative et
qualitative (niveau de qualification, savoir-faire du
personnel)
 immatérielles (brevets, réputation, image,
notoriété de l’organisation.
 L’évaluation de ces ressources est indispensable
pour la détermination des objectifs stratégiques.
 Elle permet à l’organisation de savoir sur quelles
ressources elle pourra s’appuyer et quelles sont
celles qu’elle devra développer pour atteindre ses
objectifs stratégiques.
3. En quoi l’environnement de l’organisation influe-t-il
sur les objectifs stratégiques ?
Une organisation s’insère dans un environnement dont
elle doit tenir compte lors de la définition de ses objectifs
stratégiques.
Cet environnement peut être décomposé en :
• un macro-environnement (ou environnement
général) constitué d’un ensemble d’éléments globaux
(économiques, sociologiques, technologiques,
juridiques, écologiques, politiques) qui influencent
l’organisation d’une manière non spécifique et sur
lesquels elle ne peut pas vraiment agir.
 Un microenvironnement constitué d’éléments proches
de l’organisation et qui l’influencent spécifiquement.
Il s’agit par exemple des concurrents, des clients, des
fournisseurs, du marché ou de lois spécifiques au
secteur de l'organisation.
Les acteurs de ce microenvironnement peuvent avoir des
intérêts contradictoires dont l’organisation doit tenir
compte lorsqu’elle définit ses objectifs stratégiques.
Chacune des deux composantes de l'environnement
peut être source d’opportunités pour une
organisation.
Par exemple, le vieillissement de la population
 offre la possibilité aux entreprises ou aux
associations de services à la personne de
développer leur activité et d’élargir leur offre à
destination des personnes âgées.
 conduit à une augmentation de la demande de
lunettes et donc, à une augmentation des ventes
réalisées par un opticien comme Afflelou.
Toutefois, le macro-environnement et le
microenvironnement peuvent aussi être des facteurs de
contraintes pour une organisation.
Exemples :
 l’entrée sur le marché de l’optique de nouvelles
entreprises vendant des lunettes exclusivement sur
Internet constitue une menace pour les opticiens
traditionnels puisqu’ils doivent ainsi faire face à une
forte concurrence par les prix.
 la faible croissance économique, la dégradation de
l’environnement international ou le fort taux de
chômage sont aussi des éléments qui viennent
contraindre l’activité des organisations.
4. Comment prendre en compte l’environnement dans la
définition des objectifs ?
 L’environnement d’une organisation est rarement
stable. Cette instabilité le rend difficile à appréhender
car les changements qui s’y produisent peuvent être
fréquents et rapides.
 Dans la mesure où l'environnement oblige
l’organisation à revoir ses objectifs stratégiques, il est
donc important d’essayer d’anticiper les évolutions de
cet environnement.
C’est pour cette raison que des mécanismes de veille
sont mis en place.
Cette veille permet de collecter et de traiter des
informations sur les diverses composantes de
l’environnement (ex. : écologique, juridique,
technologique, concurrentielle) de façon à les
surveiller.
Il s’agit en effet pour une organisation de pouvoir
anticiper les changements de son environnement
afin d’être réactive face aux menaces et aux
opportunités qui se présentent et d’adapter ses
objectifs stratégiques.
Correction doc 2 p 74
1/ Quels sont les objectifs stratégiques fixés par le
président du PSG ?
Les objectifs stratégiques fixés par Nasser AlKhelaifi sont de participer à la ligue des champions
pour les trois prochaines saisons et de devenir un
club d’envergure européenne.
2/ Quelles ressources doivent être mobilisées pour
atteindre ces objectifs ?
Les ressources qui devront être mobilisées sont de
natures différentes :
Ressources humaines :
• recrutement de joueurs de haut niveau international
(Javier Pastore…)
• Recrutement d’un directeur sportif, ancien grand
joueur : Léonardo
Ressources matérielles :
• Rénovation du Parc des Princes
• Ouverture d’un nouveau centre d’entrainement
Ressources financières :
Budget de 100 millions d’euros
Doc 3 p 75
1/ Quelles composantes de l’environnement de l’Oréal sont
évoquées dans ce document ?
Le document évoque des éléments qui concernent le
microenvironnement et le macroenvironnement.
Au niveau du microenvironnement :
• L’Oréal est situé au 2ème rang de part de marché aux
Etats-Unis derrière Procter et Gamble
• Le marché des cosmétiques devrait augmenter de 3%
par an aux Etats Unis
• Un américain sur deux n’achète pas de produits l’Oréal
• Développement d’un nouveau marché issu des
minorités afro-américaines
Au niveau du macroenvironnement :
Développement du e-commerce
3/ Sur quelles ressources l’Oréal peut-il s’appuyer
pour atteindre ses objectifs stratégiques ?
Essentiellement sur des ressources financières pour
financer ses investissements dans le e-commerce et
pour développer de nouvelles catégories de produits