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Date : 07/04/2014
Pays : FRANCE
Page(s) : 1
Périodicité : Hebdomadaire
Surface : 62 %
pharmacie
L'ORÉALPRÔNE
CLIENT
L'EXPÉRIENCE
C'est
sur le thème de l'expérience client que
s'est tenue la convention Master Pharmaciens
L'Oréal Cosmétique active, le 30 mars à Paris.
n" 1 des
«Si l'officine est devenue le circuit
ventes de soins (visage, corps, solaire et toilette) en 2013
avec 389o de PDM en valeur», s'est félicité Julien
Papelier, DG L'Oréal Cosmétique active France, la croix
verte ne doit pas s'endormir sur ces lauriers pour deux
raisons. Tout d'abord, parce que la vente de médicaments, principale source de revenu, continue de reculer
(-2fo en février 2014). «Jusqu'à présent, vous avez
développé votre business dermocosmétique grâce à une
politique de prix agressifs. Elle a dynamisé le marché et
nous, marques, en avons profité, mais ce choix n'est
possible que dans un contexte de marges correctes sur
le médicament. Or, ces dernières se réduisent au fil des
ans, rappelle Julien Papelier. Demain, votre croissance
ne passera pas par le prix mais par l'expérience dans vos
points de vente.» Deuxième motif d'évolution : le
digital. Les consommateurs sont devenus multicana] :
«929k vont sur le Net avant d'aller en magasin, souligne
Olivier Macé, directeur du développement de la
distribution L'Oréal Cosmétique active, 17 000 applications santé sont disponibles sur smartphone».
Que recherchent les consommateurs? 839o surfent
pour trouver la pharmacie la plus proche, selon une
étude du groupe menée avec le spécialiste du Web to
.sfore Evoké*. «Même si la croix verte est un commerce
de proximité, ils se renseignent sur les horaires d'ouver
ture et les services», précise Ane Luque Rincon,
directeur e-commerce L'Oréal Cosmétique active, qui
prépare des outils pour aider les titulaires à accéder au
digital. «C'est un volet sur lequel nous voulons avancer
iccoowj des clients
avec vous.» «o3,2to
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Thomas Le Guyader, DG d'Evoké, 38,6yo ont acheté sur
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(29,4 70), pour la disponibilité
(28,3t*o), et le conseil (25,1 fo) . «Plus le digital se
développera,
plus la relation
humaine
deviendra
humaine. Même le digital s'empare de l'humain
puisque l'on voit des bornes Hertz ou des tablettes
Amazon connectées à un conseiller qui répond en
direct à une réservation ou à un problème d'utilisation.» Pour renforcer le service, notamment le conseiJ
en officine, L'Oréal Cosmétique active a
récemment mis en place une formation
Master Conseil destinée aux dermoconm. *^
seillères (deux jours + visite mystère -i\^r
coaching) . Les salariés sont en première
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ligne dans cette expérience client, d'où
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l'importance du management. «Il faut
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faire autant pour ses collaborateurs que
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pour ses clients», recommande Thierry
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Marx, chief executive et directeur de la restauration au
Mandarin Oriental Paris (plus de 400 personnes), invité
de L'Oréal : «Comment voulez-vous que mes collaborateurs vendent une suite à 25 000C la nuit s'ils n'y sont
pas allés au moins une fois». Un exemple duplicable à la
vente de produits de beauté. Comment vendre un soin
que la préparatrice en pharmacie ou la dermoconseil1ère n'a pas testé ?
Par ailleurs, «lorsqu'il y a une difficulté, on cherche des
solutions, pas un responsable, ajoute Thierry Marx, c'est
aussi en participant à des activités communes, en
l'occurrence le tai-chi, que l'on crée une énergie
commune. Ainsi, on arrive à mobiliser autour d'un
projet pour avoir une affaire rentable en année 1».
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'Source : étude de COrêal Cosmétique active France et d'Evoké
exceptionnelle, déclare Thieny Spencer, directeur
associé de l'Académie du Service ; la pharmacie a donc
un rôle primordial à jouer en matière d'expérience
réaliséefin2073-début2014 auprèsde 3 016 internautes.
Académie du service
maryline le theuf
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