Transcript Podpora prodeje - Weby pedagogů FMK UTB ve Zlíně

Podpora prodeje KPODP/ S2
Definice a rámec podpory prodeje 2
Pavla Kotyzová
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ
2011
1
Podpora prodeje KPODP/ S2
Nakupujeme …
Každý člověk se denně rozhoduje o nákupu celé řady výrobků.
Všichni lidé, jednotlivci i domácnosti, kteří nakupují výrobky pro svoji
osobní spotřebu, vytvářejí spotřebitelský trh – tj. v ČR cca 10 miliónů
lidí, kteří spotřebovávají nabízené výrobky a služby.
Marketingoví pracovníci výrobních i obchodních firem se musí zajímat
o nákupní rozhodování spotřebitelů, analyzovat jejich spotřební
chování, protože výrobky či služby, které si spotřebitelé nevyberou, se
stávají na trhu zbytečnými a vedou k velkým ztrátám.
2
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Podpora prodeje KPODP/ S2
Charakteristické vlastnosti podpory prodeje
Komunikace – přitahuje pozornost a obvykle poskytuje informace,
které mohou vést spotřebitele k určitému výrobku.
Motivace – zahrnuje nějaké úlevy, stimuly nebo příspěvky, které
mají pro spotřebitele hodnotu.
Výzva – jedná se o zřetelné vyzvání uskutečnit směnu právě teď.
Zatímco reklamy nabízejí důvod, proč nakupovat, podpora prodeje
je podnětem k nákupu. Snaží se učinit nabídku atraktivnější.
PP vyžaduje spoluúčast zákazníků.
V posledních letech neustále podíl výdajů na podporu prodeje roste,
zatímco výdaje na reklamu klesají.
3
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Podpora prodeje KPODP/ S2
Cíle podpory prodeje
Cíle SP obecně:
• vyzkoušení produktu - první nákup
• opakovaný nákup - získání stálých zákazníků
• větší nákup.
Mezi důvody nasazení podpory prodeje (sales promotion, SP) patří:
• zavádění nových výrobků
• rozšíření sortimentu
• získání nových velkoobchodů
• zvýšení numerické distribuce
• zvýšení objemů prodeje
• reakce na pohyb tržního podílu.
4
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Podpora prodeje KPODP/ S2
Cíle prostředků Sales promotion
Podpora prodeje zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů
převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování
rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo
obchodníky.
Prostředky sales promotion (SP) mají za cíl:
• přitáhnout pozornost spotřebitelů
• informovat je o výhodách výrobků či služeb
• motivovat kupující
• a přivést je k jejich koupi.
Jedná se většinou o krátkodobé stimuly, kdy se komunikuje se
zákazníkem přímo na místě prodeje.
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
5
Podpora prodeje KPODP/ S2
Prostředky podpory prodeje zaměřené na koncové zákazníky
• soutěže, hry, loterie
• akce na místě prodeje – např. ochutnávky, předvádění
• výstavky, předvádění na místě prodeje, POP prostředky
• veletrhy a výstavy, prezentace, konference, semináře, školení
• zábavné, kulturní, společenské a sportovní akce
• vzorky, prémie, dary
• cenové stimuly – kupóny, rabaty, úvěry s nízkými úroky,
slevy při vrácení staršího typu výrobku apod.
• merchandising (uspořádání výrobků v prodejně tak, aby
připoutal pozornost)
Hlavní prostředky SP viz tabulky níže
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
6
Podpora prodeje KPODP/ S2
Členění aktivit podpory prodeje podle účelu
Stimulativní
Cenové
Necenové
Komunikační
Informativní
Motivační
Zprostředkovatel
Cenové programy pro
obchodníky, cenové
slevy, spojení výrobků
Program odměn,
necenové obchod.
dohody
Veletrhy a výstavy,
konference,
společná reklama
Soutěž dealerů
Maloobchod
Výstavky, cenové slevy,
spojené výrobky, kupony
Program odměn,
necenové
obchodní dohody
Veletrhy a výstavy,
konference,
společná reklama,
předvádění, vzorky
Vzorky, soutěž
dealerů
Spotřebitel
Kupony, cenové slevy,
spojené výrobky
Prémie, spojené
výrobky
Veletrhy a výstavy,
vzorky, nákup na
zkoušku
Loterie, hry,
program odměn
7
Podpora prodeje KPODP/ S2
Členění podpory prodeje podle místa působení
Outdoor
Průzkum trhu, road show, team
building, konference, eventy,
věrnostní program, veletrhy a
výstavy aj.
Indoor
Sampling, merchandising,
mystery shopping, auditing,
hostesky, soutěže, ochutnávky,
věrnostní program, charitativní
akce aj.
8
Podpora prodeje KPODP/ S2
Členění aktivit podpory prodeje podle cílových skupin
Cílové skupiny podpory prodeje
Spotřebitel
Distribuční článek
Průzkum trhu, road show,
konference, eventy, věrnostní
program, operativní akce, sampling,
prémie, dary, ochutnávka, a jiné
předváděcí akce, prezentace, loterie
a soutěže, kulturní a sportovní akce,
kupony, cenové stimuly…
Průzkum trhu, road show, team
building, konference, akce, věrnostní
program, operativní akce,
merchandising, pronájem
obchodních zástupců, školení
věrnostní program, charitativní
projekty…
9
Podpora prodeje KPODP/ S2
Místo nasazení aktivit podpory prodeje
Místo nasazení POP – KDE?
Outdoor
Indoor
In Store
Ostatní
Způsob použití POP – JAK?
Podlahová
Regálová
Nástěnná
Horká zóna – pokladny
Ostatní
Doba nasazení POP - KDY?
Krátkodobé
Dlouhodobé
10
Podpora prodeje KPODP/ S2
Prostředky podpory prodeje můžeme využít:
Ve strategii tahu – kdy výrobce působí na koncové spotřebitele, aby
u něj vyvolal odezvu.
Koncový spotřebitel pak projevuje zvýšenou poptávku u
zprostředkovatele (distributora, maloobchodu) a tlačí ho tak k tomu,
aby objednával produkt u výrobce. Podpora prodeje nejčastěji
využívá v tomto případě různé vzorky, prémie a slevy.
Ve strategii tlaku – výrobce tlačí podporou prodeje na
zprostředkovatele, aby oni sami vyvíjeli aktivitu a vyvolávali pozitivní
odezvu u spotřebitelů.
Výrobce působí na zprostředkovatele nejčastěji prostřednictvím
výhodných obchodních smluv, prémií za prodaný objem produktu
atd.
11
Podpora prodeje KPODP/ S2
Hlavní důvody intenzivního nasazení SP
• nárůst konkurence,
• velké množství podobných výrobků
• běžné reklamní prostředky se stávají málo účinnými
• rychlá inovace produkce,
• masivní zavádění nových výrobků = nezbytnost uvádět je na trh
aktivními formami, aby se prosadily
12
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Podpora prodeje KPODP/ S2
Výhody SP
• podpora prodeje dosahuje obvykle rychlé prodejní odezvy - maximalizace
objemu prodeje –velmi rychlý efekt (díky citlivosti na cenové impulsy)
• iniciace prodeje, který by nebyl dosažen při běžných cenách
• výrazný motivační efekt – obsahuje stimuly, příspěvky, úlevy v ceně – vše, co
má pro spotřebitele jasnou hodnotu
• některé formy SP jsou velmi efektivní při zavádění nových výrobků – vzorky,
vyzkoušení zdarma
• jsou-li konkurenční produkty podobné, lze produkt odlišit přilákáním
pozornosti k ceně či jiné výhodě
• účinnost v případě vyzkoušení nového výrobku, opětovného nákupu, zvýšení
objemu spotřeby daného produktu
• lepší bezprostřední měřitelnost efektu, než v klasické reklamě nebo PR
13
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Podpora prodeje KPODP/ S2
Nevýhody SP
• náklady na akce podpory prodeje jsou obvykle vyšší, než zisk z prodeje
vyvolaného SP aktivitami
• nemůže zvrátit sestupný trend prodeje
• SP není možné příliš často opakovat u stejného typu zboží – vyvolává se
dojem neprodejného typu zboží
• nemůže vytvářet image značky kromě případu, kdy je zaměřena na podporu
značky
• nemůže nahradit nedostatečnou propagaci a reklamu
• nedokáže změnit postoje zákazníka
• obvykle stimuluje jednorázový nákup - nezískává se téměř nikdy stálý
zákazník, ale zákazník hledající okamžitý výhodný nákup - určitá skupina zákazníků
kupuje produkt pouze tehdy, je-li spojen s určitou formou podpory prodeje (po
skončení podpůrné akce nákup neopakují)
14
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Podpora prodeje KPODP/ S2
Oblíbený omyl
Někteří marketingoví pracovníci se domnívají,
že při stálé podpoře prodeje získají
podporu a věrnost obchodu a maloobchodníků.
Obchodní partneři nejsou nic víc a nic méně než partneři.
Vždy budou poháněni tím, co je pro ně nejvýhodnější.
Takže i když budou propagovat výrobek konkrétního výrobce, budou
tak činit, dokud to bude pomáhat jejich vlastnímu obchodu.
V opačnému případě veškerá podpora končí.
15
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Podpora prodeje KPODP/ S2
Sledování účinnosti podpory prodeje
•nutné mít přesně stanoveny cíle, kterého chceme konkrétní formou
podpory prodeje dosáhnout
•metodou hodnocení může být sledování a pozorování chování a
reakcí spotřebitele
• (reakce na uspořádání výrobků, ochutnávky, vystavené materiály)
•nejpoužívanější metodou jsou průzkumy zaměřené na postoje,
názory, motivaci, změny v chování
•sleduje se samozřejmě i prodej výrobku (jeho zvýšení)
16
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Podpora prodeje KPODP/ S2
POPAI
POPAI =Point-of-Purchase Advertising International
The Global Association for Marketing at-Retail
• Sdružuje významné společnosti působící v oblasti in-store
komunikace a retail marketingu.
• Podporuje tento obor.
• Realizuje výzkumy zaměřené na efektivitu POP.
• Podporuje novou generaci odborníků.
www.popai.cz
17
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Podpora prodeje KPODP/ S2
Shrnutí
Podpora prodeje má za cíl stimulovat prodej výrobků a služeb
konečným spotřebitelům nebo distribučním článkům
prostřednictvím dodatečných podnětů v časově omezeném období.
Je to nástroj, který prostřednictvím vhodných stimulů zvyšuje prodej
produktu.
Podpora prodeje tvoří rozhodující část podlinkových aktivit .
Význam podpory prodeje stále roste, výdaje na tuto formu
marketingových komunikací převyšují v Evropské unii výdaje na
klasickou reklamu.
18
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Podpora prodeje KPODP/ S2
Úkol pro skupinu cca 6 osob - prezentace (5-10 min)
Zvolte produkt nebo skupinu produktů. Zvolte typ maloobchodní
jednotky, je-li třeba, nebo určete distributora. Definujte cílovou
skupinu. Charakterizujte ji. Formulujte insight.
Vytvořte projekt podpory prodeje zvoleného produktu:
1. Předmět komunikace
2. Cílové skupiny
3. Cíl
4. Návrh komunikačního sdělení
5. Komunikační prostředky
6. Časový plán
7. Finanční plán
8. Zpětná vazba
19
Podpora prodeje KPODP/ S2
Co je nakupování
Nakupování je klíčovou činností, součástí ekonomického chování,
Doplňuje práci.
Tvoří druhou polovinu vztahu mezi domácnostmi a podniky.
Domácnosti získávají peníze jako odměnu za práci svých členů a
používají je k získávání zboží a služeb od podniků.
Nákup jakéhokoliv zboží je vyvrcholením celé řady rozhodnutí.
21
Podpora prodeje KPODP/ S2
70% rozhodnutí o nákupu vzniká na místě prodeje.
Složité je odpovědět na otázku: Z jakých důvodů lidé nepřijali právě
naši nabídku, která vypadala tak slibně,
proč se rozhodli pro určitou značku, i když je její cena vyšší?
Pochopení toho, jak lidé reagují na různé druhy výrobků, jejich cenu
i reklamu, je základní předpoklad pro správné marketingové
rozhodnutí.
Proto je nutné zkoumat vztah mezi marketingovými podněty a
reakcí spotřebitele.
Na každého člověka působí při jeho rozhodování řada faktorů
vnějšího prostředí (a nejen to).
22
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Podpora prodeje KPODP/ S2
Spotřebitel
Z pohledu práva je spotřebitelem „fyzická nebo právnická osoba,
která nakupuje výrobky nebo užívá služby za jiným účelem než pro
podnikání s těmito výrobky nebo službami.“ (§ 2 odst. 1) zákona č.
634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, ve znění pozdějších předpisů)
Na trhu zboží a služeb bychom je spotřebitelem jedinec, který zde
zastává individuální poptávku.
Pod pojmem spotřebitel se ale skrývá každá osoba (ať fyzická nebo
právnická), která působí na trhu tím, že se zajímá o výrobky a
služby, kupuje si je a poté je užívá, ať už pro svou potřebu nebo pro
potřebu dalšího podnikání.
23
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Podpora prodeje KPODP/ S2
Nákupní chování spotřebitele
Chování - pojem z psychologie:
jak se jednotlivci projevují navenek vůči svému okolí.
Nákupní chování je chování spotřebitele na trhu při
„hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a
službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb.“
(Schiffman, 2004, s. 14)
Znalosti o nákupní m chování
dávají informace
kdy, kde, co, proč či jak často spotřebitelé nakupují.
24
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Podpora prodeje KPODP/ S2
Typy nákupního chování
Komplexní nákupní chování – když je koupě nákladná, nákup zboží
jednou za čas. Kupující nemají dostatečné znalosti o jednotlivých
značkách, kategoriích. Kupující si informace podrobně zjišťuje,
srovnává jednotlivé značky a kategorie.
Kupní chování - rozmanitost
U výrobků spíše krátkodobé spotřeby, tam, kde je velká rozmanitost
značek. Spotřebitel často střídá značky, ne proto, že je nespokojen, ale
chce zkusit něco nového.
Zvykové kupní chování
Jedná se o výrobky krátkodobé a každodenní spotřeby.
Spotřebitel nakupuje ze zvyku stejnou značku, nezabývá se vybíráním
mezi značkami.
25
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Podpora prodeje KPODP/ S2
Postoj zákazníka
Postoj je naučený sklon chovat se příznivě nebo nepříznivě k danému předmětu.
Tzn., že postoje zákazníka ke značce jsou naučené sklony. Vytvářejí se jako
důsledek přímé zkušenosti se značkou (s produktem), na základě slovní
informace jiných, pod vlivem marketingových komunikací.
Postoje mohou ovlivňovat zákazníka směrem k určitému chování a jsou různou
situací ovlivňovány. Zákazníkovy postoje se liší situaci od situace.
Situace = různé události nebo podmínky, které v určitou dobu ovlivňují
vztah mezi postojem a chováním.
Složky postoje:
kognitivní složka – poznávání, vědomosti a vjemy, získané
zkušeností a informacemi
emoční složka - emoce (citově nabité stavy) nebo pocity ohledně
výrobku či značky
26
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Podpora prodeje KPODP/ S2
Nákupní učení
Prodejci se zajímají o to, jak se jedinci učí.
Na základě těchto poznatků se snaží
efektivně naučit zákazníka poznat typické znaky výrobku,
jeho výhody, kde jej získat, jak jej používat, udržovat i zbavit se
ho, upřednostňovat jejich značku,
odlišit jejich výrobek od konkurenčního.
Faktory učení:
•
motivace (odhalit motivy jedinců je hlavním cílem prodejců),
•
podnět (stimul, který jedince nasměruje),
•
reakce (na podnět),
•
posilování (s cílem opakovat reakci).
27
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Podpora prodeje KPODP/ S2
Kupní role
•
•
•
•
•
Iniciátor - navrhuje koupi
Ovlivňovatel - radí při nákupu
Rozhodovatel - provádí konečné rozhodnutí o nákupu
Kupující - provede vlastní nákup
Uživatel - osoba, která používá koupený výrobek či službu
28
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Podpora prodeje KPODP/ S2
Rozhodování a rozhodnutí
Rozhodování = „soubor psychických procesů, jejichž smyslem je
vyhledávání optimálního cíle a vhodného způsobu jednání v určité
situaci.“
V rámci rozhodování tedy vybíráme z nejrůznějších variant tu, která
nám z několika důvodů vyhovuje nejlépe.
Rozhodnutí je cílem a výsledkem rozhodování.
Jedná se o „vlastní akt volby takového řešení problému rozhodování,
které vede ke splnění cílů nejefektivnějším způsobem.“
Rozhodnutí je chvíle, kdy se pro jednu z variant definitivně
rozhodneme.
(Turčínková, Stejskal, Stávková, 2007, s. 16 a 17)
29
Podpora prodeje KPODP/ S2
Rozhodovací proces
Definice rozhodovacího procesu říká, že se jedná o
„sled funkčně vymezených, časově oddělených fází, jejichž
racionální průběh si vyžaduje speciální postupy, techniky a metody.“
(Turčínková, Stejskal, Stávková, 2007, s. 17)
Jedná se o proces,
při kterém se spotřebitel
podle určitých metod a kritérií rozhoduje,
zda si zakoupí nějaký produkt,
jaký produkt to bude
a proč si ho zakoupí.
30
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Podpora prodeje KPODP/ S2
Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 1
Ekonomický pohled - pracuje s pojmem ekonomický člověk.
Ekonomický člověk je jakýsi ideální spotřebitel, kterého
charakterizuje naprosto racionální chování a rozhodování.
V rámci rozhodovacího procesu by si takový člověk byl vědom všech
alternativ, které se mu nabízejí, byl by schopen každou z těchto
alternativ správně zhodnotit a zařadit a dokázal by mezi nimi zvolit
tu nejlepší a nejvhodnější.
Ve skutečnosti ale takový člověk z mnoha důvodů nemůže existovat.
31
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Podpora prodeje KPODP/ S2
Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 2
Pasivní pohled - neuznává rovnocennou a často i dominantní roli
spotřebitele přesto, že on se tak projevuje v celé řadě nákupních
situací.
Považuje spotřebitele za čistě pasivního, ten si však často aktivně
vyhledává informace o alternativách nákupu a volí ten produkt,
který nejlépe uspokojuje jeho potřebu a ne ten, který mu marketéři
v reklamách nejvíce vychválí.
Z tohoto důvodu je pasivní pohled odmítán jako nerealistický.
32
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Podpora prodeje KPODP/ S2
Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 3
Kognitivní pohled - zobrazuje spotřebitele jako přemýšlivého
řešitele problémů.
Zdůrazňuje jeho roli jako hledače a zpracovávatele informací,
zároveň se také nejvíce zajímá právě o tu část procesu, kde
spotřebitel informace hledá a shromažďuje.
Tento pohled zároveň spotřebitele nevidí idealisticky jako
dokonalého hledače informací – ten si podle něj nezjistí všechny
informace, které se zjistit dají,
ale jen takové množství, které mu stačí k tomu, aby mohl učinit
uspokojující rozhodnutí.
33
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Podpora prodeje KPODP/ S2
Čtyři pohledy na rozhodování spotřebitele/ 4
Emotivní pohled – Klade důraz na naše emoce a popisuje situace, kdy
jsme se pro nákup nějakého produktu rozhodli impulzivně a na místě
na základě našeho aktuálního emočního stavu, nálady nebo
chvilkového rozmaru.
To ale neznamená, že emotivní rozhodnutí nemohou být racionální.
Značka a náboženství:
• vize
• společný nepřítel
• smysly
• vyprávění příběhů
• majestátnost
• misionářství
• symboly
• tajemství
(J. Vojta WS Nákupologie, 2011)
34
Podpora prodeje KPODP/ S2
Rozhodovací proces
Rozhodování spotřebitele je začátek spotřebního procesu.
Nakupující se rozhoduje, zda vůbec koupit, které navštívit nákupní
středisko a v které oblasti, který navštívit obchod, jaké množství
zboží koupit.
Rozhodnutí je volbou mezi alternativami.
Existují také důležité procesy, které probíhají po nákupu.
Proces nákupního rozhodování můžeme charakterizovat tak, jak je
uvedeno na následujícím schématu:
Kroky při nové a složité nákupní situaci.
35
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Podpora prodeje KPODP/ S2
Vnější vlivy
VSTUP
Marketingové úsilí společnosti:
1.
2.
3.
4.
Produkt
Cena
Propagace
Distribuční kanály
Sociokulturní prostředí:
1.
2.
3.
4.
5.
Neformální zdroje
Další nekomerční zdroje
Společenská třída
Subkultura a kultura
Rodina
Spotřebitelovo rozhodování
Pole psychologie:
PROCES
Uvědomění si potřeby
Přednákupní hledání
Vyhodnocení alternativ
1.
2.
3.
4.
5.
Motivace
Vnímání
Učení
Osobnost
Postoje
Zkušenosti
Chování po rozhodnutí
VÝSTUP
Nákup
1.
2.
Zkouška
Opakovaný nákup
Ponákupní hodnocení
Model
spotřebitelova
rozhodování
Podpora prodeje KPODP/ S2
Proces nákupního rozhodování
Uvědomění si problému (poznání potřeby)
Shromažďování informací (pozitivní a aktivní)
Hodnocení alternativ (sociální, emocionální)
Nákupní rozhodnutí (odlišovací faktory)
Chování po nákupu (splnění očekávání)
37
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Podpora prodeje KPODP/ S2
1. etapa -zjištění potřeby
Uvědomění si problému (poznání potřeby)
Kupní proces začíná,
když spotřebitel pocítí potřebu
potřeby z vnitřních příčin, stimulů - hlad…
potřeby z vnějších příčin- vidí reklamu…
Obchodníci zjišťují okolnosti, které mohou vyvolat potřebu po
výrobcích.
Lze zjišťovat sběrem informací od spotřebitelů .
38
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Podpora prodeje KPODP/ S2
2. etapa - sběr informací
Shromažďování informací (pozitivní a aktivní)
Po zjištění potřeby si spotřebitel hledá informace
sběr informací:
• pasivní - více si všímá reklamních sdělení
• aktivní - studuje a sám aktivně hledá informace, aby získal
přehled
Zdroje informací:
osobní- rodina, sousedé, přátelé
komerční - reklama, letáky, personál…
veřejné zdroje- masmedia
zkušenost- vyplývá z používání výrobku.
39
Podpora prodeje KPODP/ S2
3. etapa – hodnocení alternativ
Hodnocení alternativ (sociální, emocionální)
Podle zjištěných informací spotřebitel formuje svůj úsudek a
rozhodnutí, hodnotí výrobek jako komplex vlastností.
Vlastnosti produktů jsou různě důležité u jednotlivých spotřebitelů.
Př.: Kamera: ostrost, váha,velikost, cena, pneumatiky- bezpečnost, životnost, jízdní
vlastnosti, cena, hotel - poloha, pořádek, atmosféra,cena
V této fázi dochází k vyústění celého procesu rozhodování o koupi .
Zhodnocením alternativ spotřebitel dospívá k nákupnímu záměru.
Může se rozhodnout pro nákup výrobku, může jej ale také odmítnout.
Obchodníci by měli měřit váhu významností přiřazené jednotlivým
vlastnostem. Spotřebitel používá hodnotící procedury.
40
Podpora prodeje KPODP/ S2
4. etapa - kupní rozhodování
Nákupní rozhodnutí (odlišovací faktory)
V této fázi působí dva faktory:
a) stanoviska ostatních - čím užší vztah mezi druhou osobou a
spotřebitelem, tím více se spotřebitel nechá ovlivnit
b) neočekávané faktory - příjem, slevy, uzavření prodejny...
Kupující, který chce nakoupit musí provést pět dílčích rozhodnutí:
• rozhodnout se pro značku
• zvolit obchodníka
• stanovit množství
• zvolit vhodný čas pro koupi
• způsob placení
41
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Podpora prodeje KPODP/ S2
5. etapa - chování po koupi
Chování po nákupu (splnění očekávání)
Proces hodnocení je závislý na hodnotě produktu a osobnosti
spotřebitele.
Uspokojení z nákupu:
V případě splnění očekávání spokojený spotřebitel referuje
o dobrém nákupu svým známým.
V případě nesplnění očekávání referuje také…
42
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Podpora prodeje KPODP/ S2
Spotřebitel neprochází při každém nákupu
všemi uvedenými etapami,
ve většině běžných nákupů je rozhodovací proces jednodušší.
Př.: člověk, který si jde koupit mýdlo značky, kterou běžně používá,
vynechá etapy shromažďování i hodnocení informací
a přejde rovnou k nákupnímu rozhodnutí.
Na rozhodovací proces působí celá řada vlivů.
43
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Podpora prodeje KPODP/ S2
Co vše nás ovlivňuje v obchodech
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Společenská třída ovlivňuje volbu obchodu
Plánovaný nákup
Vliv značek
Impulzivní rozhodování o nákupu
Prvky podpory prodeje
Prostorové uspořádání supermarketů
Umístění zboží v regálech v úrovni očí
Image a atmosféra obchodu
Výkladní skříně - aranžování zboží
Dopad aktivit podpory prodeje na místě prodeje
44
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected]
Podpora prodeje KPODP
Literatura
•
BÁRTOVÁ, H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. : Chování spotřebitele a výzkum trhu.
1.vyd. Praha: Oeconomica, 2004. Počet stran 243. ISBN 80-245-0778-1.
•
KOTLER, P. : Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada, 2001. Počet stran 719.
ISBN 80-247-0016-6.
•
PELSMACKER, P., GUENS, M., BERGH, J. : Marketingová komunikace, 1. vyd. Praha:
Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.
•
SCHIFFMAN, L., KANUK, L.: Nákupní chování 1.vyd. Brno: Computer Press, 2004.
Počet stran 644. ISBN 80-251-0094-4.
•
TELLIS, G. J.: Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2000.
Počet stran 602, ISBN 80-7169-997-7.
•
TURČÍNKOVÁ, J., STEJSKAL, L., STÁVKOVÁ, J.: Rozhodování a chování spotřebitele.
1. vyd. Brno: MSD, 2007. Počet stran 102. ISBN 978-80-7392-013-5.
•
VYSEKALOVÁ, J. : Psychologie spotřebitele – Jak zákazníci nakupují. 1.vyd. Praha:
Grada, 2004. Počet stran 284. ISBN 80-247-0393-9.
•
Odborné časopisy REGAL, IN-STORE, STRATEGIE, …
•
Publikace vydané POPAI
•
Přednášky SKALNÍKOVÁ, B., Addurre
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
45
Podpora prodeje KPODP/ S2
Věrnostní a bonusové programy, loterie a soutěže.
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ
2011
47
Podpora prodeje KPODP/ S2
Bonusové programy
Podstata: klient za určitou jednotku spotřeby dostává bonus – např. ČSA – míle, TMobile – klub, benzínové pumpy – za odebrané palivo.
Cíl bonusových programů: získat a udržet věrné zákazníky. Má smysl když:
• jsou produkty podobné a nelze nalézt dostatečně jasné odlišující rysy
• je vysoká konkurence
• zákazníci se zaměřují na cenové rozdíly
Zásady bonusových programů:
1. zaměření na slibné zákazníky,
2. budování loajality klientů,
3. vytváření hodnoty pro klienty, kterou nelze získat běžně na trhu,
4. musí být realizován tak, že bude ziskový pro zakladatele (vytváření sítí
participujících partnerů.
Společné bonusové programy: některé firmy poskytují bonusové programy
společně – Lufthansa + Deutsche Bahn.
48
Podpora prodeje KPODP/ S2
Loterie a soutěže
Loterie – slosování, vítěz určen náhodně, nemusí být spotřebitelem dané značky.
Soutěže – hra, při níž jsou výherci alespoň částečně určeni na základě pravidel hry.
•více subjektů se podílí na nákladech a výnosech akce –
např. stavební spořitelny a prodejci stavebních materiálů – slevy při nákupu.
•zvyšuje zájem o značku a prodej produktů
•zvyšuje se zájem firem o společnou podporu prodeje
Vhodné příležitosti:
Komplementární výrobky – doplňují své užitné hodnoty.
Komplementární služby – letenka a hotel, letenka a půjčení automobilu.
Stejná skupina spotřebitelů.
Stejná příležitost ke spotřebě – dvě značky spotřebovávány při stejné příležitosti.
Stejné nákupní místo – např. nabídka produktu se slevou za určitý objem nákupů.
Stejný motiv .
Stejná příčina – dva výrobky pomáhají stejné věci – Ostrovy života.
49
Podpora prodeje PODPR/ S2
Třídimenzionální reklama
UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ
2011
50
Podpora prodeje PODPR/ P3
Třídimenzionální reklama
Třídimenzionální reklama je definována jako:
reklamní produkt mající tři rozměry, tedy výšku, šířku a hloubku,
ale patří sem i alternativní způsoby reklamy, např. určité tiskařské služby na
plastech, světelné boxy, markýzy apod.
Způsob dělení třídimenzionální reklamy:
katalogové zboží –
Nabídka v katalogu (tištěné, CD-ROM, internet), zpravidla roční platnost.
Zboží ihned k dispozici, dodávka relativně rychlá, umožňuje malá odběrová
množství a pestrost výběru.
Individualizace zboží je možná pouze některou z tiskových technologií.
zboží typu tailor made –
Pro zákazníka se přímo vzoruje a vyrábí, může být plně individuální dle představ
zadavatele.
Dlouhá dodací lhůta a nutnost velkých odběrových množství.
51
Podpora prodeje PODPR/ P3
Členění 3D reklamy
Jako klasickou 3-DR chápeme především reklamní, dárkové a propagační
předměty, které by se pro lepší orientaci daly následovně rozdělit:
•rozdávací předměty - give aways
•dárky pro návštěvníky
•přílohy k mailingu
•omluvné dárky
•dárky pro spolupracovníky
•výroční dárky
•manažerské dárky
•reklamní předměty
•soutěžní a sponzorské předměty
•prémie
•aktivizační předměty
•promotion předměty - sales promotion
52
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova
Podpora prodeje PODPR/ P3
Role 3D reklamy v Sales promotion
Hlavním cílem každé podpory prodeje je vyvolat pozitivní reakci spotřebitelů.
Reklamní předměty připomínají zákazníkovi jméno firmy
a vytvářejí v jeho mysli k této firmě dobrý vztah.
Vhodně koncipovaná akce s dárky podpoří osobní přijetí komunikované
skutečnosti.
Účelem je zaujmout příslušníky cílové skupiny a vhodně reprezentovat značku
nebo produkt.
3D předměty aplikované v rámci Sales promotion mají stimulovat k většímu
objemu nákupu, vyzkoušení výrobku, motivovat k nákupu i zákazníky preferující
cenu apod.
53
PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova