Transcript Marketingové plánovanie

Marketingové plánovanie
13. 4. 2015
Ing. Monika Daňová, PhD.
1
Funkcie marketingu
• Plánovanie sortimentu podľa požiadaviek
trhu
• Utváranie dopytu po svojich výrobkoch,
stimulácia dopytu
• Plánovanie odbytových operácií
13. 4. 2015
Ing. Monika Daňová, PhD.
2
Konfigurácia marketingových
plánov
•
•
•
•
•
•
m. p. značiek
m. p. pre jednotlivé kategórie výrobkov
m. p. pre nové výrobky
m. p. pre trhové segmenty
m. p. pre geografické trhy
m. p. zákazníkov
13. 4. 2015
Ing. Monika Daňová, PhD.
3
Horizont marketingového
plánovania
• Pevný
• Posuvný
• Strategické - 3 – 5 rokov (cca 75 %)
• Krátkodobé - 1 – 2 roky (cca 19 %)
• Kratšie obdobie ako rok – nástroje, postupy
realizácie
13. 4. 2015
Ing. Monika Daňová, PhD.
4
Postup tvorby marketingového
plánu
• Situačná analýza (min. 5 závažných ohrození)
• Zámery (všeobecné) a ciele (merateľná podoba)
• Stratégie
» cenové
» distribučné
» komunikačné
• Kontrolné nástroje
13. 4. 2015
Ing. Monika Daňová, PhD.
5
Marketingové stratégie
•
•
•
•
Trend vývoja trhu
Prístup k trhovým segmentom
Vzťah ku konkurencii
Spektrum marketingového rozhodovacieho
procesu
• Životný cyklus výrobku: zavedenie, rast, zrelosť
a pokles
13. 4. 2015
Ing. Monika Daňová, PhD.
6
Cenové stratégie
1. stratégia m-mixu – cena je jeden z prvkov m-mixu,
2. náklady – dolná hranica ceny
13. 4. 2015
Ing. Monika Daňová, PhD.
7
Cenové stratégie
Externé faktory rozhodovania o cenách
1.
trh a dopyt – vymedzuje hornú hranicu cien
•
•
•
cenotvorba v rôznych typoch trhu
tvorba ceny orientovaná na spotrebiteľa
analýza vzťahov medzi cenou a dopytom
2. ceny a ponuka konkurencie
3. ostatné externé faktory
13. 4. 2015
Ing. Monika Daňová, PhD.
8
Postupy určovania cien
• cena je ohraničená nákladmi a dopytom nákladovo orientovaná
tvorba cien
1. ceny orientované na zákazníka
2. ceny založené na konkurencii
• určovanie cien nových výrobkov
1. určenie cien inovovaných produktov
– vysoko výnosové ceny
– prienikové ceny
2. cenotvorba imitujúceho výrobku
• stratégia vodcovstva, s. vysokej ceny, výn. hodnoty
• s. nadhodnotenia, s. priemeru, s. dobrej hodnoty,
• s. odtrhnutia, s. falošnej hospodárnosti, ekonomická s.
13. 4. 2015
Ing. Monika Daňová, PhD.
9
Stratégia cenových úprav
•
•
•
•
•
stanovenie cien so zľavou a prídavkom
cenová diferenciácia
psychologicky orientované ceny
akčné ceny
geograficky orientované ceny
– ceny FOB
– jednotné dodacie ceny
– zonálne ceny
– ceny s prepravným nákladmi
•
Zmeny cien
– iniciovanie zníženia cien
– iniciovanie rastu cien
– reakcia firmy na zmeny cien
13. 4. 2015
Ing. Monika Daňová, PhD.
10
Distribučné stratégie
• S. intenzívnej distribúcie
– predaj vo veľkom množstve na všetkých miestach
• S. selektívnej distribúcie
– idea selektovať počet predajných miest
• S. exkluzívnej distribúcie
– distributérom býva obmedzený počet subjektov
13. 4. 2015
Ing. Monika Daňová, PhD.
11
Distribučné kanály a fyzická
distribúcia
• Odbytový kanál – súhrn všetkých podnikov a jednotlivých osôb,
ktoré sa stanú vlastníkmi, alebo sú nápomocní pri prevode
vlastníctva produktov v prípadoch, keď sa produkt dostáva od
výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi alebo na priemyselné
spracovanie.
• Funkcie odbytového kanála – prekleňuje časové, priestorové a
vlastnícke rozdiely
• Počet stupňov v kanáli – odbytový stupeň = úroveň odbytu –
sprostredkovateľ (veľko-/maloobchod)
13. 4. 2015
Ing. Monika Daňová, PhD.
12
Správanie a organizácia odbytových
kanálov
1. správanie odbytových kanálov
– potreba koordinácie
– konflikty v odbytovom kanále
• horizontálne
• vertikálne
2. organizácia odbytových kanálov
– konvenčný distrib. kanál – nezávislí výrobcovia,
– vertikálny marketing. systém (VMS)
• zjednotený systém – koordinácia
– rozvoj horizontálnych marketing. systémov – spolupráca/fúzia dvoch
firiem na rovnakej úrovni.
13. 4. 2015
Ing. Monika Daňová, PhD.
13
Rozhodovanie o fyzickej distribúcii
Plánovanie a riadenie fyz. toku materiálu a finálnych
produktov
Ciele FD
- správny tovar na správne miesto v správnom čase za
čo najmenšie N
1.
2.
3.
4.
5.
13. 4. 2015
Vybavovanie objednávok
Sklady
Výška zásob
Doprava
Organizácia zodpovednosti za fyz. distribúciu
Ing. Monika Daňová, PhD.
14
Promotion
– jeden zo 4 základných prvkov m-mixu
• 4 hlavné nástroje
–
–
–
–
Reklama: forma rekl., médium
podpora predaja:zákaznícke súťaže
PR
osobný predaj:predajný rozhovor
13. 4. 2015
Ing. Monika Daňová, PhD.
15
Rozhodnutia pri tvorbe marketingovej
komunikácie
1. identifikácia potenciálnych zákazníkov
2. určenie očakávanej reakcie
3. výber správy
– čo povedať?
– ako?– štruktúra správy
– ako?– formát správy
– výber médií
• personal kanály
• nepersonal KK
4. zisťovanie spätnej väzby – sledovanie účinku
13. 4. 2015
Ing. Monika Daňová, PhD.
16
Tvorba rozpočtu na promotion
–variuje podľa odvetví i v rámci nich
– metóda zostatkového rozpočtu
– metóda % podielu z obratu
– metóda konkurenčnej parity
– metóda cieľov a úloh
13. 4. 2015
Ing. Monika Daňová, PhD.
17
Komunikačné stratégie
• Formované pre konkrétny výrobok,
• prostriedky na reklamu, na podporu predaja,
predajný personál, priamy marketing
• Push s.
• Pull s.
13. 4. 2015
Ing. Monika Daňová, PhD.
18
Plán marketingových opatrení
1. Cieľový stav
Činnosti potrebné na dosiahnutie
2.
3.
4.
5.
Termíny pre reklamnú kampaň
Akcie na podporu predaja
Účasť na výstavách a veľtrhoch
Zavedenie nových výrobkov na trh
6. Určenie zodpovedných pracovníkov
13. 4. 2015
Ing. Monika Daňová, PhD.
19